謝旭申

(中國鐵路北京局集團(tuán)有限公司 貨運(yùn)部，北京 100860)

1 北京局集團(tuán)公司鐵路貨運(yùn)市場營銷現(xiàn)狀

自2018年國家實(shí)施運(yùn)輸結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略以來，鐵路作為國有大型企業(yè)，不僅面臨著落實(shí)國家戰(zhàn)略決策部署的重要社會責(zé)任，在外部市場競爭及自身經(jīng)營方面，都面臨著全新的形勢和挑戰(zhàn)。

（1）落實(shí)國家運(yùn)輸結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)。2018年以來，按照《打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動計(jì)劃(國發(fā)[2018]22號)》《推進(jìn)運(yùn)輸結(jié)構(gòu)調(diào)整三年行動計(jì)劃(2018—2020年)》(國辦發(fā)[2018]91號)、《交通運(yùn)輸部等九部門貫徹落實(shí)國務(wù)院辦公廳〈推進(jìn)運(yùn)輸結(jié)構(gòu)調(diào)整三年行動計(jì)劃(2018—2020年)〉的通知(交運(yùn)發(fā)[2018]142號)》等“打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)”重要戰(zhàn)略部署[1-2]，到2020年，全國鐵路貨運(yùn)量較2017年增加11億t，其中京津冀及周邊地區(qū)增長40%，將打造成為全國運(yùn)輸結(jié)構(gòu)調(diào)整的示范區(qū)。中國鐵路北京局集團(tuán)有限公司(以下簡稱“北京局集團(tuán)公司”)管轄區(qū)域大部分地處京津冀區(qū)域，按照增幅40%的目標(biāo)，到2020年貨物發(fā)送量將達(dá)到3.75億t，比2017年2.68億t增量為1.07億t。

2019年，北京局集團(tuán)公司實(shí)際運(yùn)量3.3億t，而重點(diǎn)增量區(qū)域天津、邯鄲和唐山等地區(qū)的大部分站點(diǎn)及線路能力基本飽和，進(jìn)一步增量的空間十分有限，實(shí)現(xiàn)3年增量40%的目標(biāo)面臨著很大難度。在環(huán)渤海港口集疏運(yùn)方面，2019年，天津港鐵礦石鐵路疏港運(yùn)量占比為50%，黃驊港、曹妃甸港鐵礦石鐵路疏港運(yùn)量占比分別為35.6%和18.5%，距離國家運(yùn)輸結(jié)構(gòu)調(diào)整部署的目標(biāo)要求還有一定差距。2019年港口鐵礦石進(jìn)口及鐵路疏港運(yùn)量占比情況如表1所示。

表1?2019年港口鐵礦石進(jìn)口及鐵路疏港運(yùn)量占比情況Tab.1 Proportion of port iron ore import and railway shipping volume in 2019

按照《交通運(yùn)輸部等九部門貫徹落實(shí)國務(wù)院辦公廳〈推進(jìn)運(yùn)輸結(jié)構(gòu)調(diào)整三年行動計(jì)劃(2018—2020年)〉的通知》要求，到2020年采暖季前，港口礦石和焦炭等大宗物資原則上改由鐵路或水路運(yùn)輸。根據(jù)北京局集團(tuán)公司實(shí)際疏港運(yùn)輸能力測算，到2020年底，北京局集團(tuán)公司將承擔(dān)天津港、黃驊港、曹妃甸港3港鐵路疏港礦石年運(yùn)量達(dá)到1億t，較2019年增加約2 000萬t，較2017年增加約6 000萬t。

（2）貨運(yùn)市場發(fā)展環(huán)境復(fù)雜。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級和消費(fèi)模式的創(chuàng)新變革，鐵路運(yùn)輸優(yōu)勢明顯的傳統(tǒng)貨源煤炭和礦石等大宗物資運(yùn)輸需求呈逐年減少趨勢。2018年以來，北京局集團(tuán)公司煤炭發(fā)運(yùn)量持續(xù)減少，到2020年上半年，煤炭日均裝車6 626車，較2019年全年日均減少447車。到2020年上半年，煤炭運(yùn)量在全局總貨運(yùn)量占比由2017年的62.3%降低到不足50%。北京局集團(tuán)公司2017—2020年上半年煤炭運(yùn)量及占比情況如表2所示。僅2020年，北京局集團(tuán)公司管內(nèi)北京昊華能源股份有限公司、陽泉煤業(yè)(集團(tuán))有限責(zé)任公司與冀中能源峰峰集團(tuán)有限公司等企業(yè)所屬部分煤礦因資源枯竭陸續(xù)關(guān)閉，河鋼集團(tuán)石鋼公司、河鋼集團(tuán)唐鋼公司與河鋼集團(tuán)宣鋼公司等部分鋼鐵企業(yè)受環(huán)保政策影響實(shí)施搬遷或減產(chǎn)，影響煤炭、礦石和焦炭等原燃料需求約1.1億t。與此同時，零散白貨物流市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，據(jù)國家郵政局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年1—6月，全國快遞業(yè)務(wù)量完成338.8億件，較上年同比增長22.05%，超過2016年全年的312.8億件。電商物流、消費(fèi)品物流及特種物流需求保持高速增長，并隨之對貨物運(yùn)輸、倉儲、流通加工、供應(yīng)鏈增值等物流服務(wù)內(nèi)容提出了多樣化、一體化、個性化要求。此外，公路、水路、航空等其他運(yùn)輸方式企業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級，拓展業(yè)務(wù)發(fā)展空間，對鐵路貨運(yùn)形成了巨大的市場競爭壓力。傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域的市場空間逐步減小和新拓展市場的激烈市場競爭，是當(dāng)前以及今后一段時期內(nèi)鐵路貨運(yùn)營銷面臨的重要考驗(yàn)。

表2?北京局集團(tuán)公司2017—2020年上半年煤炭運(yùn)量及占比情況Tab.2 Coal transport volume and proportion at Beijing Group from 2017 to the first half of 2020

（3）貨運(yùn)市場化經(jīng)營面臨挑戰(zhàn)。隨著鐵路實(shí)施政企分開，鐵路運(yùn)輸企業(yè)作為市場化經(jīng)營主體，不斷提升自身經(jīng)營效益是鐵路企業(yè)自身經(jīng)營發(fā)展的要求。從北京局集團(tuán)公司貨運(yùn)經(jīng)營情況看，自2018年以來，隨著“公轉(zhuǎn)鐵”政策實(shí)施，管內(nèi)疏港礦粉以及砂石料礦建類物資大幅增量帶動全局貨運(yùn)量較快增長，但貨運(yùn)收入增幅則相對較小，平均發(fā)送噸收入率持續(xù)降低，貨運(yùn)增量不增收的問題逐步凸顯。2017—2020年上半年平均發(fā)送噸收入率情況如表3所示。

表3?2017—2020年上半年平均發(fā)送噸收入率情況Tab.3 Average sent ton revenue rates from 2017 to the first half of 2020

2 北京局集團(tuán)公司鐵路貨運(yùn)市場營銷存在問題

（1）市場化營銷激勵考核機(jī)制不足。一是缺乏對營銷人員有效的激勵考核機(jī)制。在零散貨源開發(fā)方面，在2014—2016年期間，全路探索開行零散貨物快運(yùn)列車，但后續(xù)陸續(xù)停辦，初步建立的針對零散貨物營銷獎勵機(jī)制逐步取消。在大宗貨源開發(fā)方面，針對新開發(fā)大宗增量項(xiàng)目上，缺乏對營銷人員的專項(xiàng)考核獎勵措施，營銷人員拓展市場開發(fā)項(xiàng)目的積極性和主動性不高。二是以經(jīng)營效益為導(dǎo)向的日常管理和考核激勵不突出，在日常生產(chǎn)組織中，各項(xiàng)管理考核制度及指標(biāo)大部分以裝卸車作業(yè)數(shù)量為主，缺乏對項(xiàng)目運(yùn)營過程中的綜合效益評價測算和過程考核。

（2）專職市場營銷崗位人員力量不足。一是缺乏專職營銷崗位。在鐵路局集團(tuán)公司機(jī)關(guān)層面，貨運(yùn)部承擔(dān)市場營銷職能，涉及的相關(guān)科室包括貨運(yùn)價格科、貨運(yùn)受理服務(wù)中心所屬貨運(yùn)營銷室、多式聯(lián)運(yùn)室。在貨運(yùn)中心(站段)層面，負(fù)責(zé)市場營銷相關(guān)工作的主要有物流科與營銷科等科室，主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)受理、十八點(diǎn)統(tǒng)計(jì)、價格浮動項(xiàng)目申報、統(tǒng)計(jì)分析等日常管理工作。在貨運(yùn)營業(yè)部層面，主要承擔(dān)日?，F(xiàn)場裝卸作業(yè)及安全管理，不具備市場營銷功能。全鐵路局集團(tuán)公司貨運(yùn)系統(tǒng)中，參與或承擔(dān)市場營銷相關(guān)工作人員約100人，但主要承擔(dān)日常業(yè)務(wù)管理及統(tǒng)計(jì)分析相關(guān)工作，缺乏專職市場營銷人員的崗位編制安排。二是缺乏專業(yè)營銷人才。相比車務(wù)與調(diào)度等鐵路內(nèi)部其他部門，貨運(yùn)系統(tǒng)整體人員年齡偏大、知識結(jié)構(gòu)層次較低。截止2019年底，全北京局集團(tuán)公司貨運(yùn)系統(tǒng)職工9 086人，在年齡方面，50歲以上人員占比46%，55歲以上人員占比25.9%；在學(xué)歷方面，具備本科及以上學(xué)歷人員占比14.2%，大部分貨運(yùn)人員相關(guān)崗位經(jīng)歷簡單，知識結(jié)構(gòu)相對單一。既熟悉鐵路運(yùn)輸業(yè)務(wù)，又具備良好溝通能力及市場開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)營銷人才匱乏。

（3）后廠保障功能尚不完善。一是基礎(chǔ)設(shè)施短板突出。部分鐵路貨場倉儲、內(nèi)部地面、進(jìn)出道路等硬件設(shè)施條件落后，尤其針對白貨產(chǎn)品，無法滿足客戶的物流需求[3]。二是運(yùn)輸組織過程的結(jié)合部問題導(dǎo)致對市場缺乏快速反應(yīng)。以貨運(yùn)中心為前店、車務(wù)站段等其他單位為后廠的組織模式中，在現(xiàn)場作業(yè)組織方面存在著一定的結(jié)合部問題，運(yùn)輸后廠部門對貨運(yùn)中心的需求難以做到快速反應(yīng)。貨運(yùn)中心營銷承攬貨源后，在運(yùn)輸組織方面，往往還需要逐一對接后廠相關(guān)單位，不僅帶來內(nèi)部協(xié)調(diào)成本高、效率低，還容易造成鐵路貨運(yùn)對市場的反應(yīng)遲緩。三是貨運(yùn)價格政策缺乏靈活性。鐵路貨運(yùn)價格浮動方式簡單，針對不同品類、客戶、區(qū)域等特點(diǎn)，缺乏差異化細(xì)致精準(zhǔn)的價格對策。同時，由于跨局項(xiàng)目價格浮動需報中國國家鐵路集團(tuán)有限公司(以下簡稱“國鐵集團(tuán)”)審批，需要貨運(yùn)中心、鐵路局集團(tuán)公司及國鐵集團(tuán)3個層面的集體開會研究，審批研究環(huán)節(jié)多且時間長，造成價格反應(yīng)遲緩。四是運(yùn)輸能力保障不足。鐵路貨運(yùn)在運(yùn)輸組織過程存在著時效性、準(zhǔn)確性不足，缺乏可靠的貨運(yùn)產(chǎn)品，且由于貨運(yùn)組織過程信息的不透明，客戶不能提前掌握貨物運(yùn)輸狀態(tài)，對客戶整體物流管理造成被動。此外，在鐵路運(yùn)輸能力緊張時期，部分客戶提報的運(yùn)輸需求難以兌現(xiàn)，且無法為客戶提供可替代的運(yùn)輸方案，造成客戶對鐵路貨運(yùn)缺乏信任感，客戶對鐵路貨運(yùn)的粘性不強(qiáng)。

（4）營銷手段與增值服務(wù)有待加強(qiáng)。一是營銷手段單一。鐵路局集團(tuán)公司所屬貨運(yùn)中心作為非法人分支機(jī)構(gòu)，按照生產(chǎn)站段單位方式管理，自身缺乏全程物流業(yè)務(wù)的相關(guān)經(jīng)營資質(zhì)，又受財(cái)務(wù)、收入等既有規(guī)章制度制約，貨運(yùn)中心只能為客戶提供單一的鐵路運(yùn)輸服務(wù)，難以滿足大部分生產(chǎn)企業(yè)在費(fèi)用結(jié)算、兩端服務(wù)等方面的全程綜合性物流需求。二是增值服務(wù)不足。圍繞降低客戶綜合物流成本、提高整體物流效率需求，在物流信息、物流金融以及供應(yīng)鏈一體化管理等方面拓展不足，僅僅以價格作為最主要的營銷手段，在市場營銷過程中面臨著很大局限性，難以為客戶提供增值物流服務(wù)功能。例如，在天津港疏港礦石運(yùn)輸方面，公路里程超1 000 km，但由于公路汽運(yùn)價格較低，部分發(fā)往內(nèi)蒙、寧夏地區(qū)鐵礦石鐵路“門到門”運(yùn)價每噸仍然高于公路汽運(yùn)30 ～ 80元，短期內(nèi)可以鐵路運(yùn)費(fèi)下浮吸引客戶，但由于處于虧損狀態(tài)難以持續(xù)。鐵路與公路運(yùn)輸價格表如表4所示。

表4?鐵路與公路運(yùn)輸價格表? 元/ tTab.4 Railway vs road shipping prices

3 北京局集團(tuán)公司鐵路貨運(yùn)市場營銷優(yōu)化對策

（1）實(shí)施貨運(yùn)事業(yè)部制模式，推進(jìn)自主運(yùn)營。改變既有鐵路局集團(tuán)公司(貨運(yùn)部)、貨運(yùn)中心、貨運(yùn)營業(yè)部的3級營銷方式，在鐵路局集團(tuán)公司(貨運(yùn)部)、貨運(yùn)中心2級組建貨運(yùn)事業(yè)部，形成貨運(yùn)系統(tǒng)3級專業(yè)管理、2級市場營銷模式。貨運(yùn)營業(yè)部作為日常生產(chǎn)組織的基礎(chǔ)單位，不再承擔(dān)市場營銷職能。同時，給予貨運(yùn)事業(yè)部一定的人員選拔、人員編制安排、收入分配等自主權(quán)限，實(shí)現(xiàn)人事、考核及業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)融合的一體化經(jīng)營管理，形成專業(yè)化、扁平化、流程化治理模式，推進(jìn)貨運(yùn)事業(yè)部的自主運(yùn)營。

（2）組建專職市場營銷團(tuán)隊(duì)，開展項(xiàng)目制營銷。一是按照煤炭、港口、鋼鐵、礦建、集裝箱等不同業(yè)務(wù)板塊，成立各專業(yè)板塊項(xiàng)目組，由項(xiàng)目組負(fù)責(zé)該板塊的市場調(diào)查、客戶洽談、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)輸組織與協(xié)調(diào)、客戶服務(wù)等相關(guān)工作。二是加強(qiáng)營銷人員的選拔與培養(yǎng)，以內(nèi)部培養(yǎng)為主、外部招聘為輔的方式，對項(xiàng)目組成員實(shí)行選拔和招聘，組建專職營銷隊(duì)伍。同時，加強(qiáng)營銷人員的日常培訓(xùn)，提升營銷人員綜合素質(zhì)水平。三是建立以項(xiàng)目為主的市場化激勵與評價考核機(jī)制。以各業(yè)務(wù)板塊為主體，通過模擬收入和成本支出，打破既有工資+獎金分配方式，采取底薪+營銷提成方式，對項(xiàng)目組超收和節(jié)支部分進(jìn)行提成考核獎勵，建立以經(jīng)營效益為主導(dǎo)的市場化激勵機(jī)制，提高項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)開展市場營銷的積極性和主動性[4]。

（3）強(qiáng)化基礎(chǔ)功能保障，提升服務(wù)質(zhì)量。一是進(jìn)一步理清貨運(yùn)中心與車務(wù)站段的職責(zé)界面，強(qiáng)化運(yùn)輸組織部門的后廠運(yùn)能保障。突出車務(wù)站段在運(yùn)輸組織中的龍頭作用，明確由車務(wù)站段負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)整體運(yùn)輸能力保障的日常組織協(xié)調(diào)，貨運(yùn)中心作為真正的前店，集中精力負(fù)責(zé)市場營銷和項(xiàng)目開發(fā)，最大程度上減少結(jié)合部問題對運(yùn)輸組織帶來的不利影響。二是強(qiáng)化基礎(chǔ)功能保障，改善基礎(chǔ)設(shè)施水平。圍繞客戶需求及物流產(chǎn)品開發(fā)，在節(jié)點(diǎn)站場倉儲設(shè)施更新改造、裝卸設(shè)施升級、車輛裝備升級研發(fā)等方面加大投入，改善裝備設(shè)施硬件條件，提升物流基礎(chǔ)功能，為實(shí)現(xiàn)鐵路與公路及其他運(yùn)輸方式的互聯(lián)互通創(chuàng)造條件。三是推進(jìn)信息資源共享和平臺開發(fā)。結(jié)合鐵路貨運(yùn)票據(jù)電子化的推進(jìn)實(shí)施，推進(jìn)內(nèi)部信息資源共享，為進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)部作業(yè)流程，提升運(yùn)輸組織效率創(chuàng)造條件。同時，進(jìn)一步提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，推進(jìn)內(nèi)部信息數(shù)據(jù)與客戶信息的開放共享與互聯(lián)互通，開發(fā)綜合智能信息平臺，發(fā)揮信息化、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代化手段，為改善服務(wù)質(zhì)量、拓展市場營銷提供支撐。四是強(qiáng)化經(jīng)營政策保障。圍繞加快推進(jìn)鐵路企業(yè)走向市場化，立足頂層設(shè)計(jì)，對財(cái)務(wù)清算、收入分配、價格審批、土地使用等相關(guān)政策制度進(jìn)行梳理優(yōu)化，建立完善更加符合鐵路企業(yè)市場化改革發(fā)展要求的規(guī)章制度體系，為鐵路貨運(yùn)拓展市場營銷創(chuàng)造有利的經(jīng)營政策條件[5]。

（4）實(shí)施分層分類客戶管理，定制譜系化產(chǎn)品服務(wù)。針對不同類別客戶及客戶的不同需求特點(diǎn)，實(shí)施分層分類管理，在此基礎(chǔ)上為不同類別客戶提供與其需求相適應(yīng)的服務(wù)或產(chǎn)品。依據(jù)客戶對鐵路運(yùn)量、收入等方面貢獻(xiàn)度和潛在價值對客戶進(jìn)行分級，例如，按照關(guān)鍵客戶(在鐵路局層面簽訂運(yùn)量互保協(xié)議的企業(yè)客戶)、主要客戶(在貨運(yùn)中心層面簽訂運(yùn)量互保協(xié)議的客戶)、普通客戶(鐵路發(fā)運(yùn)客戶)、潛在客戶(運(yùn)量需求較大尚未鐵路發(fā)運(yùn)，或鐵路運(yùn)量占比較小客戶)，實(shí)行對客戶的分類分級管理。同時，根據(jù)細(xì)分市場及分級客戶，實(shí)行譜系化貨運(yùn)產(chǎn)品對策[6]。例如，基于貨物品類的產(chǎn)品譜系，包括煤炭、石油、糧食、礦石、建材、集裝箱等不同品類設(shè)計(jì)的貨運(yùn)產(chǎn)品；基于不同組織形式的產(chǎn)品譜系，包括直達(dá)列車、直通列車、區(qū)段列車、循環(huán)班列等；基于時效性的產(chǎn)品譜系，針對運(yùn)輸速度和送達(dá)時間開行不同貨運(yùn)產(chǎn)品[7]。

（5）搭建全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營平臺，拓展增值業(yè)務(wù)空間。依托鐵路場站及產(chǎn)品資源，聯(lián)合上下游企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會等部門，搭建物流、貿(mào)易、金融等一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈合作經(jīng)營平臺[8]。一是打造綜合物流中心。依托鐵路貨場節(jié)點(diǎn)資源優(yōu)勢，在完善基礎(chǔ)硬件功能的基礎(chǔ)上，拓展開發(fā)產(chǎn)品加工、信息服務(wù)、物業(yè)租賃、金融物流等其他輔助性增值服務(wù)項(xiàng)目，建設(shè)綜合性物流基地，提升鐵路貨場的服務(wù)功能和經(jīng)營效益。二是拓展門到門全程物流服務(wù)。在鐵路站到站運(yùn)輸服務(wù)的基礎(chǔ)上，圍繞降低客戶整體物流成本，加強(qiáng)與專用線、短途汽運(yùn)車隊(duì)等鐵路兩端業(yè)務(wù)經(jīng)營主體的業(yè)務(wù)合作，整合全程物流資源，拓展門到門服務(wù)，提升全程物流服務(wù)水平。

4 結(jié)束語

優(yōu)化鐵路貨運(yùn)市場營銷對策，加快推進(jìn)鐵路貨運(yùn)以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營模式，不僅是鐵路企業(yè)貫徹落實(shí)國家運(yùn)輸結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略的重要手段，也是鐵路貨運(yùn)更好地適應(yīng)市場及客戶的需求，提升經(jīng)營質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)自身高質(zhì)量發(fā)展的要求。在當(dāng)前推進(jìn)運(yùn)輸結(jié)構(gòu)調(diào)整的政策背景下，鐵路貨運(yùn)應(yīng)抓住當(dāng)前政策機(jī)遇，既應(yīng)該立足當(dāng)前實(shí)現(xiàn)貨運(yùn)增量，也應(yīng)該考慮鐵路貨運(yùn)長遠(yuǎn)高質(zhì)量發(fā)展，持續(xù)優(yōu)化鐵路貨運(yùn)營銷，不斷增強(qiáng)鐵路貨運(yùn)市場競爭力，在國家綜合物流體系中發(fā)揮骨干作用。