王志瑋 葉凌峰

摘 要：顛覆性創(chuàng)新是我國后發(fā)企業(yè)實現(xiàn)跨越式追趕的重要路徑，既有文獻(xiàn)對于其驅(qū)動因素討論的不充分限制了其對企業(yè)實踐的指導(dǎo)作用。從顛覆性創(chuàng)新的驅(qū)動力視角出發(fā)，探究設(shè)計與顛覆性創(chuàng)新之間的關(guān)系及其內(nèi)在作用機(jī)理。研究認(rèn)為：基于“意義”維度，顛覆性創(chuàng)新可以劃分為原有意義系統(tǒng)顛覆性創(chuàng)新和新意義系統(tǒng)顛覆性創(chuàng)新;不同類型的設(shè)計對顛覆性創(chuàng)新驅(qū)動機(jī)理不同，具體而言，產(chǎn)品功能設(shè)計通過功能—成本聯(lián)動創(chuàng)新滿足了低端和邊緣市場消費(fèi)者被過度服務(wù)和尚未被滿足的需求，從而實現(xiàn)了原有意義系統(tǒng)顛覆性創(chuàng)新;而產(chǎn)品語義設(shè)計則通過技術(shù)—社會文化要素聯(lián)動創(chuàng)新為消費(fèi)者提供象征性和情感性價值，滿足他們情感和社會文化需求，從而實現(xiàn)新意義系統(tǒng)顛覆性創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：顛覆性創(chuàng)新;設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新;原有意義系統(tǒng)顛覆性創(chuàng)新;新意義系統(tǒng)顛覆性創(chuàng)新

中圖分類號：F270.7? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? 文章編號：1671-0037（2020）5-28-10

DOI：10.19345/j.cxkj.1671-0037.2020.05.004

顛覆性創(chuàng)新是深入實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略、促進(jìn)企業(yè)跨越式發(fā)展、推動建設(shè)世界科技強(qiáng)國的重要創(chuàng)新發(fā)展路徑[1]。我國《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》提出要“重視原始創(chuàng)新和顛覆性技術(shù)創(chuàng)新”，黨的十九大報告也明確了發(fā)展顛覆性技術(shù)創(chuàng)新的重要戰(zhàn)略方向。作為世界上最大的新興經(jīng)濟(jì)體，我國擁有眾多金字塔底層的用戶，為培育顛覆性創(chuàng)新提供了富饒的市場資源[2]。然而，一個不容忽視的事實是顛覆性創(chuàng)新并不會自然產(chǎn)生，它需要一定的先決條件[3]，那么，究竟哪些因素會驅(qū)動顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)生？它們之間的作用機(jī)制又是怎么樣的？對于這些問題的回答具有重要的現(xiàn)實意義。

傳統(tǒng)關(guān)于顛覆性創(chuàng)新驅(qū)動因素的研究，主要圍繞技術(shù)推動和市場拉動兩個方面展開[3-4]。持技術(shù)推動觀的學(xué)者認(rèn)為新技術(shù)趨勢的出現(xiàn)往往可以推動一個行業(yè)產(chǎn)生顛覆性創(chuàng)新[3]，而市場拉動理論的文獻(xiàn)則認(rèn)為顛覆性創(chuàng)新往往與技術(shù)沒有過多的關(guān)聯(lián)，甚至不能稱得上是技術(shù)上的突破，更多表現(xiàn)為市場需求驅(qū)動的結(jié)果[4-5]。雖然這兩種驅(qū)動力理論為傳統(tǒng)后發(fā)企業(yè)實施顛覆性創(chuàng)新提供了一些相對合理的理論解釋，但是近年來，實踐界不斷涌現(xiàn)出類似于蘋果、任天堂和小米式的既非技術(shù)推動也非市場拉動，但同時又能夠引領(lǐng)新一代消費(fèi)需求、成功開發(fā)出顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)。這使得傳統(tǒng)創(chuàng)新驅(qū)動力理論，不論是技術(shù)推動還是市場拉動，在解釋上述企業(yè)現(xiàn)象時常常面臨理論與事實相悖的尷尬處境。

相較于傳統(tǒng)理論研究，近年來逐漸興起并受到越來越多關(guān)注的設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新為解釋上述實踐界涌現(xiàn)的新現(xiàn)象提供了新的思考方向。設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新并不要求全新技術(shù)，也不完全局限于現(xiàn)有市場需求的理念，與顛覆性創(chuàng)新所主張的觀點不謀而合。同時，顛覆性創(chuàng)新作為主流產(chǎn)品“更便宜、更簡單、更小、通常更加便于使用”的版本，與產(chǎn)品設(shè)計有著緊密的聯(lián)系[6]。

為此，本文從設(shè)計驅(qū)動力視角切入，探究其對顛覆性創(chuàng)新的影響機(jī)制。首先基于設(shè)計驅(qū)動的意義維度，對顛覆性創(chuàng)新類型進(jìn)行歸納與分類，劃分為原有意義系統(tǒng)的顛覆性創(chuàng)新和新意義的顛覆性創(chuàng)新兩種類型;其次，在此基礎(chǔ)上提出了設(shè)計驅(qū)動兩類顛覆性創(chuàng)新的理論框架，該理論框架嘗試性地分析了設(shè)計對于顛覆性創(chuàng)新的關(guān)系及其兩者之間內(nèi)在的作用機(jī)理，有助于深化和拓展設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新理論的研究。

1 顛覆性創(chuàng)新及其驅(qū)動因素

1.1 顛覆性創(chuàng)新

顛覆性創(chuàng)新是對熊彼特“創(chuàng)造性破壞”概念的繼承和進(jìn)一步發(fā)展，其理論的發(fā)展建立在突破性創(chuàng)新、技術(shù)軌道、S曲線和架構(gòu)創(chuàng)新等研究基礎(chǔ)之上[7]。該理論最早是由Christensen教授在《創(chuàng)新者的窘境》一書中提出來的[8]。顛覆性創(chuàng)新通過提供與主流產(chǎn)品差別很大的性能屬性組合，破壞了領(lǐng)先企業(yè)競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)，改變了傳統(tǒng)市場競爭規(guī)則，擴(kuò)大了現(xiàn)有市場或建立了新的市場，是后發(fā)企業(yè)突破成長困境并實現(xiàn)對領(lǐng)先企業(yè)趕超的重要戰(zhàn)略性競爭工具[9]。

作為當(dāng)前創(chuàng)新領(lǐng)域和戰(zhàn)略領(lǐng)域研究的前沿和熱點，顛覆性創(chuàng)新自提出以來，受到了學(xué)術(shù)界和實業(yè)界人士的極大關(guān)注。目前，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要聚焦在顛覆性創(chuàng)新的理論認(rèn)知、運(yùn)作機(jī)理、進(jìn)入渠道和實施路徑等方面[10]，并取得了豐碩的研究成果。然而，值得注意的是，這些研究大多是建立在“顛覆性創(chuàng)新已經(jīng)產(chǎn)生”的假設(shè)基礎(chǔ)上，而對于顛覆性創(chuàng)新的形成前因和驅(qū)動因素缺乏深入的研究[2，7]，這種基于顛覆性創(chuàng)新的事后經(jīng)驗總結(jié)，限制了其對企業(yè)實踐的指導(dǎo)作用。因此，有必要對顛覆性創(chuàng)新的驅(qū)動因素做進(jìn)一步的討論。

1.2 顛覆性創(chuàng)新的驅(qū)動因素

1.2.1 技術(shù)推動觀。從技術(shù)角度看，顛覆性創(chuàng)新是顛覆性新技術(shù)對維持性技術(shù)替代的創(chuàng)新擴(kuò)散過程。顛覆性技術(shù)并沒有遵循已有的技術(shù)范式，而是在技術(shù)發(fā)展路徑上“另辟蹊徑”，通過改變企業(yè)競爭所遵循的技術(shù)衡量標(biāo)準(zhǔn)替代已有技術(shù)，從而開辟出能夠接納新屬性的新興市場，進(jìn)而對市場競爭格局乃至整個行業(yè)競爭范式產(chǎn)生破壞性的影響[11]。技術(shù)推動觀的學(xué)者認(rèn)為，科學(xué)技術(shù)能夠為顛覆性創(chuàng)新提供技術(shù)支撐和保障，是創(chuàng)造顛覆性新需求的主要源泉[1]。顛覆性技術(shù)的應(yīng)用會對其商業(yè)運(yùn)營模式產(chǎn)生根本性影響，并有可能引發(fā)整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化。顛覆性創(chuàng)新雖然涉及低端和邊緣市場對主流市場的侵蝕行為，但是其顛覆和破壞的基礎(chǔ)在于找到一種能夠?qū)崿F(xiàn)破壞的技術(shù)載體[12]，而企業(yè)能否識別獲取、開發(fā)應(yīng)用顛覆性技術(shù)則是其成功開展顛覆性創(chuàng)新的關(guān)鍵[9]。技術(shù)推動視角下，顛覆性新技術(shù)的出現(xiàn)為后發(fā)企業(yè)實施顛覆性創(chuàng)新提供了機(jī)會窗口，是驅(qū)動后發(fā)企業(yè)實施顛覆性創(chuàng)新的重要因素。

1.2.2 市場拉動觀。相較于技術(shù)推動，現(xiàn)有研究更多支持“顛覆性創(chuàng)新是由市場需求拉動的”的觀點。相關(guān)學(xué)者的觀點主要集中在以下兩個方面。首先，與強(qiáng)調(diào)技術(shù)維度重大改進(jìn)的突破性創(chuàng)新不同，顛覆性創(chuàng)新往往更加注重市場維度的突破[4，13]。顛覆性創(chuàng)新并不需要太多技術(shù)上的突破和全新技術(shù)的研發(fā)，顛覆性創(chuàng)新所需的技術(shù)通常是由原有技術(shù)集成融合而來的，在技術(shù)應(yīng)用的早期階段，顛覆性技術(shù)的性能屬性往往劣于維持性技術(shù)所提供的性能屬性。而后發(fā)新進(jìn)入企業(yè)對在位領(lǐng)先企業(yè)的趕超則主要是通過搜尋主流市場之外潛在的顛覆性創(chuàng)新機(jī)會并以此作為破壞的立足點[14]，并憑借市場測試與快速迭代，快速提升新的性能屬性維度，從而實現(xiàn)對主流市場的部分替代甚至顛覆，其顛覆性創(chuàng)新過程往往經(jīng)歷了由非主流市場向主流市場過渡的階段轉(zhuǎn)化。其次，邊緣市場或新興市場需求是顛覆性創(chuàng)新的源泉和動力[1]。顧客需求偏好對于企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)尤為重要，以顧客為導(dǎo)向使企業(yè)在開發(fā)顛覆性技術(shù)過程中能夠迅速獲取市場競爭優(yōu)勢。因此，對于顛覆性創(chuàng)新而言，市場知識比技術(shù)知識更具有現(xiàn)實意義，企業(yè)對利基市場或者新的細(xì)分市場消費(fèi)者需求的詮釋與理解是其成功開展顛覆性創(chuàng)新的重要因素[5]，有利于企業(yè)識別和感知顛覆性創(chuàng)新機(jī)會[15]。

綜上，現(xiàn)有對于顛覆性創(chuàng)新的研究多數(shù)建立在“顛覆性創(chuàng)新已經(jīng)出現(xiàn)”的假設(shè)基礎(chǔ)上，而對于顛覆性創(chuàng)新的形成前因和驅(qū)動因素缺乏深入的研究[2，7]，就目前已有針對顛覆性創(chuàng)新驅(qū)動因素的研究來看，主要還是沿著技術(shù)和市場兩個方面來展開討論[3-4]，而忽視了社會文化因素可能也會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗和感知[16]，事實上社會嵌入性使得任何顛覆性創(chuàng)新行為都將受到制度安排、行業(yè)規(guī)范、社會觀念等“社會化”因素的影響[17]。與此同時，近年來隨著體驗經(jīng)濟(jì)的興起，設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新的作用日益凸顯，其所強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新并非源于全新技術(shù)和現(xiàn)有市場需求的理念與顛覆性創(chuàng)新所主張的觀點不謀而合，因此，為體驗經(jīng)濟(jì)背景下我國后發(fā)企業(yè)顛覆性創(chuàng)新驅(qū)動因素的研究提供了新的切入點。

2 設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新

設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新由Utterback和Verganti提出，其核心邏輯為，任何產(chǎn)品都兼具功能性和社會性，因此需要創(chuàng)造性發(fā)現(xiàn)與新技術(shù)匹配的應(yīng)用情景及解決方案，即構(gòu)建“意義（meaning）”[18]。特別地，以意大利學(xué)者Verganti為代表的創(chuàng)新學(xué)者將目光轉(zhuǎn)向人文與藝術(shù)等社會文化因素在創(chuàng)新中的應(yīng)用，通過對一些成功的設(shè)計密集型制造企業(yè)的研究，提出了設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新[19]，認(rèn)為任何產(chǎn)品都具有內(nèi)在意義，創(chuàng)新就是產(chǎn)生全新的產(chǎn)品語言對產(chǎn)品的內(nèi)在意義進(jìn)行表達(dá)。該理論的提出擴(kuò)展了傳統(tǒng)的創(chuàng)新動力模型，認(rèn)為在“技術(shù)”和“市場”以外，還存在基于設(shè)計驅(qū)動的“意義”這一推動技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)鍵知識[20]，意義創(chuàng)新則是設(shè)計價值實現(xiàn)的核心過程。

設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新理論的提出彌補(bǔ)了傳統(tǒng)技術(shù)推動和市場拉動的二分法，并較好地解釋了像蘋果、任天堂、小米這類既非技術(shù)推動也不是市場拉動而是通過滿足消費(fèi)者潛在的深層次的情感、心理和社會文化需求來獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的新產(chǎn)品[21]。這種創(chuàng)新帶來了產(chǎn)品意義和語言以及全面的社會和技術(shù)變革，因而更能夠創(chuàng)造出難以被競爭對手模仿的更有價值、更強(qiáng)勢和更具差異化的品牌，能夠確保公司持續(xù)的競爭優(yōu)勢和長期利潤[22]。

從產(chǎn)品設(shè)計視角，設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新可以劃分為產(chǎn)品功能設(shè)計和產(chǎn)品語義設(shè)計兩類[19]。產(chǎn)品功能設(shè)計是在原先功能領(lǐng)域之外增添新的功能和元素，以拓寬產(chǎn)品使用范圍和價值[23];產(chǎn)品語義設(shè)計則主要是通過向用戶傳遞象征和情感性價值，強(qiáng)化他們購買產(chǎn)品的理由。產(chǎn)品的功能主要是滿足消費(fèi)者的操作使用需求，而產(chǎn)品的語義則是滿足其情感和社會文化需求[19]。通過設(shè)計參與競爭意味著企業(yè)需要開發(fā)新的語言和符號，向用戶傳遞產(chǎn)品的意義和價值[24]。

目前，學(xué)術(shù)界主要圍繞設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新的內(nèi)在影響機(jī)理、設(shè)計創(chuàng)新能力的構(gòu)成及其對創(chuàng)新績效的影響和設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新戰(zhàn)略等方面展開研究。Simoni等（2014）[25]通過分析意大利照明行業(yè)技術(shù)轉(zhuǎn)移與產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)面臨技術(shù)轉(zhuǎn)變不連續(xù)的公司傾向于采用不同的產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略，同時它們在從舊技術(shù)軌道過渡到新的不連續(xù)技術(shù)軌道的過程中傾向于保持其現(xiàn)有的產(chǎn)品設(shè)計戰(zhàn)略。Landoni等（2016）[26]識別和討論了5種不同的設(shè)計創(chuàng)新能力并分析了它們在企業(yè)設(shè)計投資與競爭績效之間的調(diào)節(jié)作用。賴紅波（2019）[27]對設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新微觀視角進(jìn)行深入分析，提出設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新的研究框架，實證分析設(shè)計驅(qū)動三個維度（美學(xué)、風(fēng)格和用戶洞察）對感知情感價值、購買意向、口碑傳播等影響的內(nèi)在機(jī)理與作用路徑。

值得注意的是，雖然已有較多學(xué)者就設(shè)計與創(chuàng)新的關(guān)系做了深入的研究，卻鮮有文獻(xiàn)探討設(shè)計與顛覆性創(chuàng)新的關(guān)系[16]。作為第三種重要的驅(qū)動力量，“設(shè)計”是怎樣驅(qū)動顛覆性創(chuàng)新的？兩者之間的關(guān)系是什么？它們之間的內(nèi)在影響機(jī)理如何？實踐中不斷涌現(xiàn)的設(shè)計驅(qū)動顛覆性創(chuàng)新通過構(gòu)建“意義”提升產(chǎn)品附加值，通過差異化引領(lǐng)消費(fèi)為企業(yè)注入源源不斷的持續(xù)競爭力，而現(xiàn)有文獻(xiàn)尚未能很好地解釋并回答這一問題，為實踐提供更有依據(jù)的指導(dǎo)。鑒于現(xiàn)實需求與理論研究的斷層，有必要對設(shè)計與顛覆性創(chuàng)新兩者之間的關(guān)系及其作用機(jī)理做進(jìn)一步的討論。

3 設(shè)計驅(qū)動顛覆性創(chuàng)新理論模型

3.1 基于“意義”的顛覆性創(chuàng)新類型劃分

有關(guān)顛覆性創(chuàng)新類型的劃分與內(nèi)涵是學(xué)者探討的重要話題。Christensen和Raynor（2003）將顛覆性創(chuàng)新劃分為低端顛覆性創(chuàng)新和新市場顛覆性創(chuàng)新兩種類型，并指出低端顛覆性創(chuàng)新是針對那些在原有價值網(wǎng)絡(luò)的低端進(jìn)攻利潤最少和被過度服務(wù)的消費(fèi)者，而新市場顛覆性創(chuàng)新則是創(chuàng)造了一個新的價值網(wǎng)絡(luò)，旨在獲取非消費(fèi)者[28]。此后不少學(xué)者對于顛覆性創(chuàng)新類型的劃分基本延續(xù)了該思路，基于新產(chǎn)品對現(xiàn)有市場侵蝕方式的差異視角，Schmidt和Druehl（2008）[29]分為即時低端顛覆性創(chuàng)新、邊緣市場顛覆性創(chuàng)新、分離市場顛覆性創(chuàng)新。從新產(chǎn)品或服務(wù)價值屬性的提供方式，Markides（2006）將顛覆性創(chuàng)新劃分為顛覆性技術(shù)創(chuàng)新、顛覆性商業(yè)模式創(chuàng)新和顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新[30]。在近期的研究中，林春培等（2018）[31]基于破壞性變革對于企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的影響差異，從企業(yè)對于侵蝕目標(biāo)市場的認(rèn)知差異視角，將顛覆性創(chuàng)新劃分為內(nèi)向型和外向型顛覆性創(chuàng)新兩種類型[31]（見表1）。

雖然以往研究為顛覆性創(chuàng)新的分類進(jìn)行了有益的探索和思考，但是仍存在以下不足之處：首先，上述前兩種分類方法雖然考慮了企業(yè)顛覆性創(chuàng)新的依附載體差異以及目標(biāo)市場的用戶群體差異，卻忽視了顛覆性變革對于企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的影響;其次，林春培等（2018）的研究雖然意識到企業(yè)認(rèn)知判斷對于其創(chuàng)新活動的重要影響并開始從企業(yè)事前認(rèn)知的角度來對顛覆性創(chuàng)新進(jìn)行分類[31]，然而其主要是將視角局限于企業(yè)對侵蝕目標(biāo)市場的認(rèn)知差異，而沒有涉及社會文化認(rèn)知層面。事實上，社會認(rèn)知過程是影響顛覆性創(chuàng)新的重要因素，通過文化和社會視角（而不是競爭者視角）能夠敏銳挖掘消費(fèi)者潛在的、隱形的甚至是消費(fèi)者自身無法感知和描述的需求[32]，特別是，隨著知識經(jīng)濟(jì)和體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，不少企業(yè)通過設(shè)計相繼開發(fā)出了一些具有顛覆性創(chuàng)新意義的新產(chǎn)品。因此，從產(chǎn)品意義維度視角出發(fā)能夠為顛覆性創(chuàng)新類型的劃分提供新的思考方向。

為此，本文從設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新的核心過程構(gòu)建意義視角，借鑒Verganti（2003）[19]的研究引入“意義”這一維度，將顛覆性創(chuàng)新劃分為原有意義系統(tǒng)的顛覆性創(chuàng)新和新意義系統(tǒng)的顛覆性創(chuàng)新?！霸幸饬x系統(tǒng)的顛覆性創(chuàng)新”是指顛覆性創(chuàng)新發(fā)生于原有的社會文化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，在這一系統(tǒng)中，消費(fèi)者情感和社會文化需求與當(dāng)前低端消費(fèi)者情感和社會文化需求沒有差異或者只存在增量上的差別。通常，此類新產(chǎn)品的意義很好被理解，如新產(chǎn)品的價格顯著降低、太復(fù)雜的功能被簡化、產(chǎn)品“性價比”顯著提高，因為這些是對市場現(xiàn)存符號系統(tǒng)的變革，屬于原有意義系統(tǒng)的顛覆性創(chuàng)新?！靶乱饬x系統(tǒng)的顛覆性創(chuàng)新”則是指該市場消費(fèi)者情感和社會文化需求與當(dāng)前低端消費(fèi)者情感和社會文化需求存在根本性差異。新意義系統(tǒng)的顛覆性創(chuàng)新是一種全新的、不存在于現(xiàn)有市場中的（需求）符號，但它有可能被現(xiàn)有的符號系統(tǒng)所解釋。

基于上述分析，本文在借鑒Verganti（2003）[19]的研究引入意義這一維度的基礎(chǔ)上結(jié)合Schmidt和Druehl（2008）[29]的分類思路，進(jìn)一步將顛覆性創(chuàng)新劃分為原有意義系統(tǒng)顛覆性創(chuàng)新和新意義系統(tǒng)顛覆性創(chuàng)新（見表2）。其中，原有意義系統(tǒng)顛覆性創(chuàng)新指的是顛覆性創(chuàng)新發(fā)生于原有的社會文化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，在這一系統(tǒng)中消費(fèi)者情感和社會文化需求與當(dāng)前低端消費(fèi)者情感和社會文化需求沒有任何差異或者只存在增量上的差異，主要包含邊緣市場顛覆性創(chuàng)新和即時低端顛覆性創(chuàng)新兩種類型;而新意義系統(tǒng)顛覆性創(chuàng)新則是指該市場消費(fèi)者情感和社會文化需求與當(dāng)前低端消費(fèi)者情感和社會文化需求存在根本性差異。

3.2 基于產(chǎn)品功能設(shè)計驅(qū)動的原有意義系統(tǒng)的顛覆性創(chuàng)新機(jī)理

如3.1所述，原有意義系統(tǒng)的顛覆性創(chuàng)新發(fā)生于原有的社會文化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，在這一系統(tǒng)中，主流消費(fèi)者情感和社會文化需求與當(dāng)前低端消費(fèi)者情感和社會文化需求沒有顯著差異或者只存在增量上的差別。產(chǎn)品的性能和使用成本（包括價格和使用的復(fù)雜性）是影響消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的重要因素，在位企業(yè)為了鞏固已有的顧客群，持續(xù)地對產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)，產(chǎn)品性能日臻完善，成本和價格也愈高[33]。與此同時，不斷的技術(shù)改進(jìn)也使得技術(shù)進(jìn)步的速度超過了消費(fèi)者對產(chǎn)品性能的期望程度，致使市場上出現(xiàn)了被過度服務(wù)的消費(fèi)者。此外，在位企業(yè)熱衷于為主流市場消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，而常常忽視了那些規(guī)模小而分散且利潤微薄的處于主流市場邊緣的具有異質(zhì)性需求的消費(fèi)者[14]，使得該類市場消費(fèi)者的需求常常沒有得到滿足。這兩類市場消費(fèi)者的出現(xiàn)為后發(fā)企業(yè)實施顛覆性創(chuàng)新提供了“機(jī)會窗口”。后發(fā)企業(yè)以此為突破口切入市場，通過不斷滿足被過度服務(wù)的低端市場消費(fèi)者和尚未被滿足的邊緣市場消費(fèi)者的需求，實現(xiàn)對主流市場的顛覆或部分替代。

值得注意的是，后發(fā)企業(yè)實施顛覆性創(chuàng)新并非是一蹴而就的[17]，其對主流市場的顛覆過程面臨著來自自身內(nèi)外環(huán)境要素的限制：首先，相較于在位企業(yè)而言，后發(fā)企業(yè)往往面臨著技術(shù)和市場上的雙重劣勢[34];其次，低端和邊緣市場消費(fèi)者對于價格的敏感性既是后發(fā)企業(yè)得以實施顛覆性創(chuàng)新的重要助推條件，同時也決定了其必須走低成本領(lǐng)先的道路;最后，邊緣市場消費(fèi)者相較于主流市場消費(fèi)者的異質(zhì)性需求，也使得后發(fā)企業(yè)必須實施有別于主流市場的差異化戰(zhàn)略來吸引他們的關(guān)注。因此，在這種情況下，不論是低端市場或是邊緣市場，從企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計視角，產(chǎn)品功能設(shè)計成為后發(fā)企業(yè)突破各種要素限制成功實施顛覆性創(chuàng)新的重要途徑和驅(qū)動力量：一方面，所謂的產(chǎn)品性能屬性是指產(chǎn)品所提供的全部功能給消費(fèi)者的使用造成的影響[35]，事實上，產(chǎn)品功能是為了滿足消費(fèi)者需求而存在的，消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品是為了獲得它的使用功能。同時，消費(fèi)者往往是按照在其預(yù)算約束內(nèi)最大限度地滿足其功能需要的原則，來選擇某一個行業(yè)的產(chǎn)品[36]，因而產(chǎn)品功能和性價比是影響消費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品的重要因素;另一方面，通過產(chǎn)品功能設(shè)計可以在優(yōu)化產(chǎn)品功能的同時有效降低成本，通過對原有功能系統(tǒng)進(jìn)行重新審視，簡化、刪除不必要的功能以滿足低端市場用戶過度服務(wù)的需求以及重組并根據(jù)市場的具體要求推出一些低成本的特色功能來滿足邊緣市場用戶尚未滿足的需求的形式來吸引這兩個市場的消費(fèi)者，從而實現(xiàn)低成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略[36]，有力地推進(jìn)低端市場和邊緣市場顛覆性創(chuàng)新的實現(xiàn)，即實現(xiàn)原有意義系統(tǒng)的顛覆性創(chuàng)新。具體而言，主要表現(xiàn)在兩種類型：即時低端顛覆性創(chuàng)新和邊緣市場顛覆性創(chuàng)新。

首先，對于低端市場消費(fèi)者而言，他們對于產(chǎn)品的關(guān)鍵性能屬性要求最低且最不愿為此支付額外的費(fèi)用[29]。功能齊全且多樣的產(chǎn)品價格往往相對較高，這常常令收入較低的消費(fèi)者購買不起，因而通過產(chǎn)品功能設(shè)計創(chuàng)新，根據(jù)所洞察到的消費(fèi)者的潛在需求重新對產(chǎn)品功能進(jìn)行定位，并通過對原有材料、設(shè)計和工藝進(jìn)行技術(shù)上的整合來降低產(chǎn)品成本或壽命周期費(fèi)用，以設(shè)計出物美價廉的產(chǎn)品吸引對價格敏感的低端市場消費(fèi)者。相形之下，在位企業(yè)熱衷于通過持續(xù)性創(chuàng)新不斷提升產(chǎn)品性能和推出多種多樣的產(chǎn)品功能以滿足消費(fèi)者的需求，而對于低端市場消費(fèi)者而言，他們并不需要太多的產(chǎn)品功能，他們想要的只是一些能夠滿足基本需求的簡單功能。同時，對于他們相對匱乏的知識而言，多樣而繁復(fù)的產(chǎn)品功能常常使他們遇到使用上的困難，反而造成使用上的負(fù)擔(dān)[35]。因此，通過將已有功能系統(tǒng)與現(xiàn)有市場需求進(jìn)行重新審視，找出不必要或過剩的功能，對這些多余的功能進(jìn)行刪除或簡化，以設(shè)計出夠用、簡單和操作便捷的功能來滿足低端市場消費(fèi)者的需求，同時簡化不必要的功能也有助于降低生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價格，實現(xiàn)低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，從低端市場切入，發(fā)起即時低端顛覆性創(chuàng)新。

其次，就邊緣市場消費(fèi)者而言，其需求偏好與現(xiàn)有低端市場消費(fèi)者只存在較小的差別。該市場位于現(xiàn)有主流市場的邊緣地帶，由于這一市場規(guī)模較小且較為分散，同時該市場消費(fèi)者對價格也較為敏感，購買能力較低，因而他們往往被在位企業(yè)所忽視，這導(dǎo)致了這一極具異質(zhì)性需求的市場消費(fèi)者的需求沒有得到滿足。后發(fā)企業(yè)可以在盡量不增加產(chǎn)品成本或者成本增加幅度控制在低端消費(fèi)者能夠接受范圍內(nèi)的情況下，開展?jié)撛谶吘壥袌鱿M(fèi)者市場需求調(diào)研，對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行分析等，識別并設(shè)計出符合該市場消費(fèi)群體的特色功能以滿足他們在當(dāng)前主流市場中因被在位企業(yè)所忽視而未能滿足的異質(zhì)性需求，從而把握這一機(jī)會窗口，吸引該類市場消費(fèi)者的關(guān)注。例如，深圳傳音手機(jī)針對非洲用戶膚色較深，而一般手機(jī)拍攝難以做到面部準(zhǔn)確識別的難題，創(chuàng)造性地通過眼睛和牙齒來定位，推出適合非洲消費(fèi)者膚色特點的美顏模式。此外，傳音還針對非洲市場的特性設(shè)計出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的特色功能，相繼設(shè)計了防汗防摔、四卡手機(jī)、開機(jī)時音樂非常長、來電鈴聲超大、超長待機(jī)等功能。值得一提的是，盡管傳音手機(jī)功能強(qiáng)大，然而價格卻很便宜，完全能夠讓收入較低的大部分非洲消費(fèi)者買得起，因而受到了非洲消費(fèi)者的熱捧?？傊?，通過產(chǎn)品功能—成本聯(lián)動創(chuàng)新，后發(fā)企業(yè)可以根據(jù)邊緣市場消費(fèi)者的特定需求，尚無需引入全新的產(chǎn)品意義，在控制生產(chǎn)成本的情況下，對原有功能系統(tǒng)進(jìn)行重組以推出能夠滿足這一市場消費(fèi)者異質(zhì)性需求的特色功能，避免在產(chǎn)品特色和成本之間權(quán)衡，幫助企業(yè)實現(xiàn)成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略，使產(chǎn)品以功能特色和合理價格區(qū)別于競爭者的產(chǎn)品[38]，不斷吸引邊緣市場消費(fèi)者，實現(xiàn)邊緣市場顛覆性創(chuàng)新。

綜上所述，在后發(fā)企業(yè)自身面臨技術(shù)和資源雙重劣勢以及低端和邊緣市場成本約束的情況下，產(chǎn)品功能設(shè)計可以通過“一增一減”即重組推出特色功能和簡化不必要功能的形式（見圖1），在優(yōu)化產(chǎn)品功能的同時有效降低成本，從而實現(xiàn)功能—成本聯(lián)動創(chuàng)新[36]，切實滿足低端市場和邊緣市場消費(fèi)者過度服務(wù)和尚未被滿足的需求，不斷吸引和占領(lǐng)這兩個非主流市場，以此作為顛覆主流市場的立足點，逐步壯大自身實力。在時機(jī)成熟的情況下，向主流市場發(fā)起挑戰(zhàn)，以尋求超越和替代現(xiàn)有主流市場，實現(xiàn)原有意義系統(tǒng)的顛覆性創(chuàng)新。

3.3 基于產(chǎn)品語義設(shè)計驅(qū)動的新意義系統(tǒng)顛覆性創(chuàng)新

新意義系統(tǒng)顛覆性創(chuàng)新是在原有社會文化系統(tǒng)之外建立一個新的社會文化系統(tǒng)，開辟一個新的獨立市場，該市場消費(fèi)者情感和社會文化需求與當(dāng)前低端消費(fèi)者情感和社會文化需求存在較大的差異，旨在洞察主流市場之外的“非消費(fèi)者”或潛在消費(fèi)者群體，并通過滿足他們深層次尚未表達(dá)的潛在的心理、文化、情感訴求，從而將他們轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。此時，產(chǎn)品語義設(shè)計將脫離原有的社會文化系統(tǒng)，產(chǎn)生新的產(chǎn)品意義，挖掘并滿足“非消費(fèi)者”深層次的社會文化和情感需求，從而開辟新的市場。顛覆性創(chuàng)新理論的提出者Christensen也認(rèn)為，新的產(chǎn)品語言（意義）設(shè)計導(dǎo)致新的細(xì)分市場出現(xiàn)[8，7]。借助產(chǎn)品語義設(shè)計能夠在原有的社會文化系統(tǒng)之外創(chuàng)造一個與現(xiàn)有低端用戶情感和社會文化需求根本性差異的新市場，實現(xiàn)分離市場顛覆性創(chuàng)新。

在產(chǎn)品語義設(shè)計過程中，技術(shù)和社會文化要素發(fā)揮著重要的作用。一方面，技術(shù)是為用戶提供新產(chǎn)品意義的助推器[38]，新語言的創(chuàng)造常常是通過技術(shù)變革所產(chǎn)生的[39]，每一項技術(shù)革新都會帶來非常豐富的內(nèi)在意義，當(dāng)出現(xiàn)技術(shù)突破時，總是伴隨著很多潛在的內(nèi)在意義創(chuàng)新的可能性[16];另一方面，產(chǎn)品語義是產(chǎn)品的社會文化屬性，企業(yè)所擁有的社會文化資源對企業(yè)的產(chǎn)品語義設(shè)計能力有正向影響。這兩種要素并非是相互孤立的，相反，它們之間是可以互為補(bǔ)充的，技術(shù)與社會文化制度具有非常緊密的聯(lián)系[16]，兩者間的聯(lián)動較好地滿足了消費(fèi)者情感和社會文化需求，共同驅(qū)動新意義系統(tǒng)顛覆性創(chuàng)新的發(fā)生。

技術(shù)是產(chǎn)品語義設(shè)計的基礎(chǔ)，對于技術(shù)的研究使得企業(yè)能夠傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品意義的創(chuàng)意，并將這些新的產(chǎn)品語言和意義的理念轉(zhuǎn)化為實際產(chǎn)品成為可能。為了利用所積累的有關(guān)社會文化現(xiàn)象的知識并將其轉(zhuǎn)化為新的產(chǎn)品意義和語言，企業(yè)僅僅保持對社會文化信息的敏感是不夠的，還必須借助一定的技術(shù)將這些獨具特色的產(chǎn)品語言和含義運(yùn)用到實際的產(chǎn)品設(shè)計過程。即便設(shè)計師能夠幫助企業(yè)接觸和了解社會中新興消費(fèi)趨勢的變化，但這種“傾聽”活動也必須與能夠使產(chǎn)品嵌入適當(dāng)語言從而傳達(dá)連貫意義的技術(shù)研究相結(jié)合[40]，從而更好地滿足消費(fèi)者情感和社會文化需求。

與此同時，技術(shù)本身并不能構(gòu)成消費(fèi)者購買產(chǎn)品的全部理由，技術(shù)含量高的產(chǎn)品未必就一定能取得市場上的成功。事實上，在新意義系統(tǒng)顛覆性創(chuàng)新中，相較于原有社會文化系統(tǒng)而言，在新的社會文化系統(tǒng)內(nèi)部，消費(fèi)者對于情感和社會文化的需求更為強(qiáng)烈，而此時僅僅具有行業(yè)前沿技術(shù)顯然是不夠的。一味地依靠研發(fā)新技術(shù)和引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備確實能夠制造出理想的產(chǎn)品，但是往往陷入純樣式和純功能之中，這樣的產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者深層次的情感和社會文化需求，很難使消費(fèi)者感覺新穎獨特，也很難創(chuàng)造一個新的具有顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品意義的市場。因此，通過融入社會文化知識，能夠使產(chǎn)品具有象征意義和情感價值，使得消費(fèi)者感受到他們買到的不是一件工業(yè)機(jī)械化流水線下的加工品，而是富有情感元素的“藝術(shù)品”，從而開創(chuàng)一個新的產(chǎn)品語言和含義。此外，社會文化的嵌入有效地促進(jìn)了技術(shù)的商業(yè)化過程。對于新意義系統(tǒng)顛覆性創(chuàng)新而言，其技術(shù)主要有以下兩種來源：一種是對外部現(xiàn)有技術(shù)的集成和融合，另一種則是在重大技術(shù)產(chǎn)品范式變革中形成的新技術(shù)[11]。對于外部集成技術(shù)而言，其“外來者”的屬性導(dǎo)致了它們在本地市場的商業(yè)化過程中，由于與當(dāng)?shù)匚幕幌喾?，容易造成其合法性的缺失，難以被當(dāng)?shù)厥袌鏊邮躘17]。同樣地，企業(yè)自己內(nèi)部所形成的新技術(shù)，在其向外部市場商業(yè)化的過程中，亦面臨難以融入當(dāng)?shù)匚幕睦Ь?。因此，在顛覆性技術(shù)商業(yè)化過程中，根據(jù)技術(shù)來源的不同，適時嵌入本地或外部文化，能夠有效消弭市場對于“新技術(shù)”合法性的質(zhì)疑，提高市場對于顛覆性新技術(shù)的接受程度（見圖2）。

4 結(jié)語

顛覆性創(chuàng)新是我國后發(fā)企業(yè)實現(xiàn)跨越式追趕的重要途徑，而既有文獻(xiàn)對于其驅(qū)動因素討論的不充分限制了其對后發(fā)企業(yè)實踐的指導(dǎo)作用。鑒于現(xiàn)實需求與理論研究的斷層，本文從設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新的核心過程構(gòu)建“意義”視角，探究設(shè)計與顛覆性創(chuàng)新兩者之間的關(guān)系及其內(nèi)在作用機(jī)理，初步構(gòu)建設(shè)計驅(qū)動顛覆性創(chuàng)新的理論模型，研究發(fā)現(xiàn)：①基于意義維度，顛覆性創(chuàng)新可以劃分為原有意義系統(tǒng)顛覆性創(chuàng)新和新意義系統(tǒng)顛覆性創(chuàng)新;②設(shè)計是驅(qū)動后發(fā)企業(yè)實施顛覆性創(chuàng)新的重要因素之一，產(chǎn)品功能設(shè)計和產(chǎn)品語義設(shè)計兩種驅(qū)動力對顛覆性創(chuàng)新的驅(qū)動機(jī)理不同。具體而言：產(chǎn)品功能設(shè)計通過功能—成本聯(lián)動創(chuàng)新滿足了低端和邊緣市場消費(fèi)者被過度服務(wù)和尚未被滿足的需求，從而實現(xiàn)了即時低端和邊緣市場顛覆性創(chuàng)新，即實現(xiàn)了原有意義系統(tǒng)顛覆性創(chuàng)新;而與之截然不同的是，產(chǎn)品語義設(shè)計則通過技術(shù)—社會文化要素聯(lián)動創(chuàng)新為消費(fèi)者提供象征性和情感性價值滿足他們情感和社會文化需求，從而實現(xiàn)新意義系統(tǒng)顛覆性創(chuàng)新。

本文將設(shè)計納入顛覆性創(chuàng)新驅(qū)動因素的研究，突破了以往僅僅從技術(shù)和市場兩個方面來進(jìn)行研究的視角，分析了設(shè)計對于顛覆性創(chuàng)新的關(guān)系及其兩者之間內(nèi)在的作用機(jī)理，深化了對于顛覆性創(chuàng)新形成前端的認(rèn)識和理解，從而豐富了已有設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新的理論體系。同時，本文也為后發(fā)企業(yè)通過設(shè)計和構(gòu)建意義創(chuàng)新的能力而實施顛覆性創(chuàng)新提供了一定的參考借鑒與理論依據(jù)。

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