方倩 羅明宇 胡守忠

摘要： 為了使服裝新型社群平臺更好地運營以滿足服裝消費者的個性化需求，促進服裝產(chǎn)品改進創(chuàng)新，提高企業(yè)響應(yīng)用戶需求的能力，從價值共創(chuàng)視角對服裝新型社群平臺運行進行系統(tǒng)性的研究。文章運用扎根理論方法提取社群平臺運行的影響因素并基于文獻建立研究假設(shè)構(gòu)建模型，通過結(jié)構(gòu)方程對調(diào)研數(shù)據(jù)進行實證分析。最終得到服裝社群平臺運行的影響因素為平臺基礎(chǔ)體系、平臺運行環(huán)境及用戶價值共創(chuàng)行為。通過驗證得到服裝新型社群平臺基礎(chǔ)體系、平臺運行環(huán)境分別對用戶價值共創(chuàng)行為具有顯著正向影響，用戶價值共創(chuàng)行為對平臺共創(chuàng)價值有顯著正向影響。

關(guān)鍵詞： 服裝;新型社群平臺;價值共創(chuàng);扎根理論;結(jié)構(gòu)方程;平臺運行

Abstract： In order to netter operate the new community platform of clothing to meet the personalized needs of clothing consumers， promote the improvement and innovation of clothing products， improve the ability of enterprises to respond to user needs， the operation of new community platform for clothing was systematically studied from the perspective of value co-creation. The grounded theory method was used to extract the influence factors of community platform operation. Besides， the research hypotheses and model were established based on the literature and then the structural equation was used to empirically analyze the questionnaire data. Finally， the factors influencing the operation of the clothing community platform were gained as below： basic system of the community platform， the platform operating environment and users value co-creation behavior. Through verification， the basic system of the new community platform of clothing and the operating environment of the platform have a significant positive influence on users value co-creation behavior respectively， and the users value co-creation behavior has a significant positive influence on the co-creation value of the platform.

Key words： clothing; new community platform; value co-creation; grounded theory; structural equation; operation of platform

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以“90后、00后”（20～30歲）為代表的新消費群體逐漸成為市場消費主力，他們不再被動地接受企業(yè)產(chǎn)品信息，而是主動收集相關(guān)信息，成為與企業(yè)互動的價值共創(chuàng)者。他們關(guān)注的不僅是服裝消費的質(zhì)量，更在乎的是消費與自身個性、形象的密切關(guān)系程度，傾向購買個性化商品，獲得個性化的定制服務(wù)。社群平臺的出現(xiàn)與發(fā)展，使得共享經(jīng)濟背景下的資源流動能夠突破時空界限，為消費者參與企業(yè)的價值創(chuàng)造過程提供快捷的渠道和方式，使消費者可以與相同價值觀和興趣愛好的用戶一起交流互動、共創(chuàng)價值。因此，對聚集不同領(lǐng)域用戶的服裝新型社群平臺的運行研究，可以更好地了解用戶的喜好、創(chuàng)意、想法及對服裝設(shè)計的追求，并為企業(yè)的設(shè)計提供創(chuàng)意來源，更好實現(xiàn)供需匹配。通過探索服裝新型社群平臺運行的影響因素，構(gòu)建服裝新型社群平臺運行模型，明確因素間作用關(guān)系，為服裝企業(yè)的社群平臺運營提供相應(yīng)的參考依據(jù)，使服裝企業(yè)通過社群運營更好地滿足用戶的個性化需求，積累忠實消費用戶，推廣服裝品牌，從而促進服裝企業(yè)的健康發(fā)展。

當(dāng)前對于服裝社群的研究主要是從服裝品牌社群化推廣[1]、社群中的服裝消費文化[2]、社群營銷策略[3-4]及社群平臺的交互工具[5]的研究，但是對于服裝新型社群平臺運行機理的研究則較少。有研究者認(rèn)為，在消費者與供應(yīng)者之間建立虛擬社群是商業(yè)成功的關(guān)鍵[6]。因此，針對當(dāng)前快速發(fā)展的基于社交分享的各類服裝新型社群平臺，要考慮如何促進用戶在平臺上的價值共創(chuàng)行為，如何促進平臺的有效運行，實現(xiàn)平臺的共創(chuàng)價值。本文基于扎根理論研究方法，識別并提取出服裝新型社群平臺運行的影響因素，并通過文獻分析，提出相應(yīng)假設(shè)構(gòu)建模型，再通過結(jié)構(gòu)方程對因素間關(guān)系進行驗證。通過假設(shè)檢驗，確定服裝新型社群平臺運行的影響因素機理，進而為服裝企業(yè)改善社群平臺運營、提高平臺用戶價值共創(chuàng)參與給出相應(yīng)的建議。

1 相關(guān)理論及因素確定

1.1 基本理論

1.1.1 新型社群

社群最早的研究起始于20世紀(jì)的消費社群的研究[7]。之后Miniz[8]在2001年提出品牌社群這一概念，將“建立在某一品牌崇拜者間的社會關(guān)系之上、非因地理連接的專門化社群”定義為品牌社群。Madupu[9]等學(xué)者認(rèn)為在線品牌社群是指成員之間以互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通媒介所形成的結(jié)構(gòu)化社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是傳統(tǒng)品牌社群在網(wǎng)絡(luò)空間中的表現(xiàn)形式。Bagozzi等[10]提出品牌社區(qū)是一群對品牌有著共同熱情和良好社會認(rèn)同感的消費者組成的友好群體，其成員共同參與群體行動，以實現(xiàn)集體目標(biāo)或表達相互的情感和承諾。Yang[11]首先提出網(wǎng)絡(luò)社群的概念，認(rèn)為當(dāng)有足夠的人長時間共同參與一個公共討論，投入夠多的情感，并在網(wǎng)絡(luò)空間中構(gòu)成一張由個人關(guān)系組成的網(wǎng)，就會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)社群，這種網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的社會群聚現(xiàn)象即為網(wǎng)絡(luò)社群。張品良[12]則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社群是由一定的社會關(guān)系聯(lián)結(jié)起來進行網(wǎng)絡(luò)互動的集合體，它有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識和持續(xù)的人際互動關(guān)系。郭莉等[13]認(rèn)為，虛擬社區(qū)中的社群“是指由一群原本不認(rèn)識的，因某種原因（共同興趣、目標(biāo)、需要或主題等）而通過在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間進行交流和互動，來交換知識、交流問題、分享愛好和產(chǎn)生交易的網(wǎng)絡(luò)用戶組成的群體，認(rèn)為虛擬社區(qū)是一群有共同興趣、目標(biāo)或需要的人持續(xù)交流和互動，并產(chǎn)生心理、情感和關(guān)系變化的網(wǎng)絡(luò)空間。Chiu等[14]認(rèn)為虛擬社區(qū)是具有共同興趣、目標(biāo)或?qū)嵺`的人們進行交互以共享信息、知識并參與社會交互的在線社交網(wǎng)絡(luò)。楊嶸均[15]提出網(wǎng)絡(luò)虛擬社群是指在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中由網(wǎng)絡(luò)參與主體自發(fā)形成的關(guān)系松散卻聯(lián)系緊密的非結(jié)構(gòu)化的組織群體。有共同的愛好、利益或者僅是純粹的社交需求，來自不同地域、不同民族甚至不同國家的人，通過互聯(lián)網(wǎng)輕易地在某個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或社交平臺上聚集、交流而形成一個虛擬社群，并將互聯(lián)網(wǎng)變成了一個虛擬公共領(lǐng)域[16]。朱瑾等[17]將基于共同消費需求或者共同興趣的人們形成的網(wǎng)上社群稱為在線社群。在當(dāng)前共享經(jīng)濟背景下，因興趣、個人追求、共識達成、價值認(rèn)同、情感交流及信任等而聚集在一起的相對固定的群組及社會關(guān)系的總稱為新型社群[18]。新型社群不僅是人的聚合，更是連接信息、服務(wù)、內(nèi)容和商品的載體[19]。即新型社群平臺需要依托于平臺媒介，基于用戶間共同的興趣、需求、話題、利益、關(guān)系等實時更新，用戶間的交互具有虛擬性、匿名性等特征。

因此，基于上述文獻分析，本文將共享經(jīng)濟背景下的服裝新型社群平臺定義為在服裝領(lǐng)域依托于網(wǎng)絡(luò)平臺，以價值引導(dǎo)、學(xué)習(xí)交流、資源分享等為基礎(chǔ)，經(jīng)過一定形態(tài)的組織化所形成的新型網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系載體，并表現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)時代的形式與特征，如小紅書等。

1.1.2 價值共創(chuàng)

Kambil[20]等于1996年首先創(chuàng)造了“價值共創(chuàng)”一詞，強調(diào)客戶在商業(yè)戰(zhàn)略和營銷中的作用，但這個詞是由Prahalad等[21-22]推廣和傳播的。Ind[23]將價值共創(chuàng)作為一個過程，其為持續(xù)的交互提供了一個機會，在這個過程中，組織愿意與外部利益相關(guān)者共享它的世界，并且能夠產(chǎn)生可以從他們的參與中得到的洞察力。Gronroos[24]認(rèn)為價值共創(chuàng)是一項由參與直接互動的各方進行的聯(lián)合協(xié)作活動，旨在為其中一方或雙方帶來的價值做出貢獻。因此，一方面企業(yè)利用社群運營平臺[25]整合市場資源、個人資源和公共資源;另一方面，用戶可以整合社交網(wǎng)絡(luò)資源和個人資源（如知識），參與價值共創(chuàng)[26]。

1.2 基于扎根理論的服裝新型社群平臺運行影響因素

1.2.1 研究方法

扎根理論是在獲取了豐富的資料基礎(chǔ)上，通過運用邏輯、歸納、演繹、對比等分析方法，以螺旋式地從下到上逐步提升概念及關(guān)系層次，最終形成理論的一種動態(tài)系統(tǒng)性的質(zhì)性研究方法，其宗旨是從經(jīng)驗資料的基礎(chǔ)上建立理論[27]。扎根理論的核心主要是資料收集與分析，資料的編碼過程主要分為開放性編碼、主軸編碼與選擇性編碼，如圖1所示[28]。

1.2.2 數(shù)據(jù)收集

根據(jù)研究主題，本文的服裝新型社群平臺，不是針對某一品牌的社區(qū)平臺，而是容納了多個服裝品牌、商家及用戶。即在此平臺上有一部分作為專業(yè)用戶，如服裝類商家;一部分為專業(yè)領(lǐng)先用戶，如意見領(lǐng)袖;另一部分為普通用戶。每個用戶都可以通過接入口構(gòu)建交互場景，普通用戶通過點擊、評論、點贊、反饋等行為與其他用戶進行價值共創(chuàng)。通過平臺鏈接功能，用戶的生活狀態(tài)可以在其他社交平臺與用戶進行分享，通過用戶之間的互動交流共創(chuàng)價值，激發(fā)用戶的創(chuàng)造力。同時，用戶借助于平臺可以進行個人創(chuàng)作，以文字、圖片或視頻的形式分享自己的服裝推薦、穿搭及設(shè)計理念，一方面滿足自己的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分享的訴求，一方面可以為平臺提供創(chuàng)意、想法，吸引新用戶。而服裝企業(yè)可以根據(jù)用戶分享的內(nèi)容改進產(chǎn)品設(shè)計，發(fā)掘用戶需求以滿足用戶的個性化需求。因此，在前文分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮服裝新型社群平臺及用戶的特點，選取當(dāng)前研究的社群平臺中契合本文服裝研究主體的內(nèi)容，在進行篩選后進行扎根分析，進而得到服裝新型社群平臺運行的影響因素。

本文的資料來源主要分為三部分（表1）：一是文獻數(shù)據(jù)庫，分別對關(guān)鍵詞“社群”“平臺”“社群平臺”“價值共創(chuàng)”“服裝社群”“共享經(jīng)濟下社群”“社群價值共創(chuàng)”“共享經(jīng)濟下價值共創(chuàng)”等在谷歌學(xué)術(shù)、百度學(xué)術(shù)、知網(wǎng)、維普、萬方進行檢索;二是自媒體平臺，通過在微信公眾號、知乎、豆瓣等查閱相關(guān)資料;三是通過視頻及各類網(wǎng)站，收集相關(guān)采訪報道等。通過以上渠道初步獲得526份資料，為保證數(shù)據(jù)的相關(guān)性、真實性、有效性，對收集到的數(shù)據(jù)進行篩選，去掉重復(fù)性的文獻，得到297份資料，經(jīng)過小組討論，再進行篩選，選取最契合研究主題的資料156篇，其中101篇用于編碼分析，55篇用于理論飽和度檢驗。

1.2.3 開放性編碼

開放性編碼是對收集的原始資料進行逐步濃縮編碼，將資料內(nèi)容概念化、范疇化，即建立自由節(jié)點，并把這些概念逐漸“打破”分解，再重新組合的過程[29]。進而將大量分析的原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為對這些精煉、濃縮后的概念進行分析，如此便易于對原始資料的分析，進一步推動范疇間的關(guān)系識別和探索。本文對自由節(jié)點的編碼過程如圖2所示，部分開放性編碼舉例如表2所示。

1.2.4 主軸編碼

主軸編碼是通過運用典范模型將開放性編碼中得到的范疇進行聯(lián)結(jié)起來的過程，典范模型主要是利用某一事件的條件、事件所處的維度、事件中行動者采取的策略及后果，實現(xiàn)各范疇間內(nèi)涵與關(guān)系的統(tǒng)一[29]。通過典范模型說明與解釋主范疇的內(nèi)涵并體現(xiàn)范疇之間的關(guān)系。

在主范疇平臺基礎(chǔ)體系中，社群平臺管理人員或企業(yè)通過對平臺服裝相關(guān)資源進行資源對接、資源運作，借助信息技術(shù)、移動互聯(lián)技術(shù)、社交媒介技術(shù)等進行界面設(shè)計以支持用戶在社群平臺上的分享、互動行為。通過服裝相關(guān)資源提供、資源共享、外部連接，促進平臺服裝資源分享、用戶間積極交互，從而使更多用戶參與平臺服裝信息搜尋、并主動進行分享。

1.2.5 選擇性編碼及理論模型構(gòu)建

選擇性編碼是識別出能統(tǒng)領(lǐng)其他范疇的核心范疇并系統(tǒng)性地分析、驗證它與其他范疇之間的關(guān)系的過程[29]。運用Nvivo11軟件建立節(jié)點間關(guān)系，對得到3個主范疇、8個次范疇、33個子范疇進行梳理與對比，最終以“服裝新型社群平臺運行”統(tǒng)領(lǐng)全部范疇，從而摘出一條故事線。

本文的服裝新型社群平臺是在有關(guān)服裝的基礎(chǔ)上進行討論，得到服裝新型社群平臺運行主要是通過平臺構(gòu)成要素之間的互動來進行，而平臺構(gòu)成要素主要包括平臺主體用戶、平臺基礎(chǔ)設(shè)施、平臺運行環(huán)境。首先服裝新型社群平臺要運行流暢順利，需要這些要素能夠合理有效的協(xié)同配合。因此，對于社群平臺管理者或企業(yè)來說，要完善平臺的基礎(chǔ)體系，要有

較強的平臺軟硬件技術(shù)支撐主體用戶的價值共創(chuàng)行為。即平臺要利用移動互聯(lián)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、社交媒介技術(shù)為用戶搭建一個良好的交互場景，促進用戶在平臺上的服裝信息搜尋、資源分享、交流互動;同時平臺的連接機制通過用戶連接、社交連接、跨界連接，聚集更多平臺資源;另外平臺的賦能機制，為用戶提供各類服裝相關(guān)資源、支持用戶交互、分享、協(xié)作，為用戶提供分享互動的支撐條件。其次，除了平臺技術(shù)的支持，平臺賦能、連接機制的動力支持，平臺要能夠很好地運行離不開一個良好的運行環(huán)境。因此，要求企業(yè)完善相關(guān)監(jiān)管制度，實施相關(guān)規(guī)范措施、提供優(yōu)質(zhì)平臺服務(wù)，為用戶提供一個安全穩(wěn)定的制度環(huán)境;為了促進平臺用戶參與價值共創(chuàng)活動，平臺需要擁有資源吸收能力、資源整合能力、資源利用能力，同時用戶為了能有效交互、滿足個人與其他用戶需求也需要具有學(xué)習(xí)能力、協(xié)作能力等;通過在平臺上創(chuàng)建一個公平開放、自由平等、相互信任、互相協(xié)作的價值共創(chuàng)氛圍，促進用戶的社群認(rèn)同、共享認(rèn)同、獲得社區(qū)意識，從而實現(xiàn)用戶間積極交互、互相幫助、積極分享，共創(chuàng)價值，實現(xiàn)共贏。而在共享經(jīng)濟的背景下，用戶更多地選擇閑置資源分享，不只包括有形資源，也包含個人知識、經(jīng)驗、能力、已獲信息及社交資源等無形資源。最后，作為平臺運行的主體，其價值共創(chuàng)行為結(jié)果即共創(chuàng)價值是考量平臺運行好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一。而平臺的基礎(chǔ)設(shè)施、平臺運行環(huán)境都為用戶的價值共創(chuàng)行為提供了條件支持。通過社群平臺用戶的價值共創(chuàng)行為實現(xiàn)平臺資源整合，平臺用戶個性化需求滿足，平臺共創(chuàng)價值實現(xiàn)，從而保證平臺的正常順利運行。故本文基于扎根理論建立了服裝社群平臺運行影響因素理論模型，如圖3所示。

1.2.6 基于價值共創(chuàng)的服裝新型社群平臺運行的指標(biāo)體系

在上述分析的基礎(chǔ)上，平臺主體用戶行為、平臺基礎(chǔ)設(shè)施、平臺運行環(huán)境三者相互作用共同影響社群平臺的運行，本文通過分析文獻[35，37-38]，增加平臺共創(chuàng)價值作為用戶價值共創(chuàng)行為的結(jié)果，即作為平臺運行績效評判的一個指標(biāo)，從而得出基于價值共創(chuàng)的服裝新型社群平臺運行的指標(biāo)體系，如圖4所示。

1.2.7 理論飽和度檢驗及信效度檢驗

利用之前留取的55篇文獻資料進行飽和度檢驗，由于篇幅限制，現(xiàn)選取其中1篇進行舉例，測試文本如下：“從淘寶到菜鳥再到金融的種種平臺，任何人都可以把自己的任何創(chuàng)意、任何想法、任何產(chǎn)品在平臺上展示給任何可能有需求的人，而這里相互展示和交易的成本，由于智能搜尋技術(shù)的提升而趨近于零，任何人都很容易找到自己所需要的東西，任何一個獨特的東西都可以賣給任何一個人?！盵39]將其進行三級編碼得到：個性化—平臺技術(shù)—平臺基礎(chǔ)體系/資源多樣性—連接機制—平臺基礎(chǔ)體系。將剩余的文獻進行飽和度檢驗均未發(fā)現(xiàn)新的范疇產(chǎn)生。因此，認(rèn)為本文的研究理論達到了飽和。

通過三角驗證法進行效度檢驗：首先，通過對目前服裝新型社群平臺的問題出發(fā)，梳理相關(guān)概念，明確當(dāng)前研究的理論背景;其次，詳細的研究設(shè)計，多元的中外文獻資料，合理制定資料編碼次序;最后，程序化的編碼過程，并通過故事線對范疇間關(guān)系進行梳理，結(jié)果顯示，服裝新型社群平臺的運行需要平臺主體用戶、平臺基礎(chǔ)體系、平臺環(huán)境的共同作用，即社群平臺基礎(chǔ)體系與社群平臺環(huán)境會通過影響平臺主體用戶的價值共創(chuàng)行為進而影響社群平臺的整體運行。因此，認(rèn)為本文通過了信效度檢驗。

2 基于價值共創(chuàng)的服裝新型社群平臺運行理論模型構(gòu)建及關(guān)系驗證

2.1 初始關(guān)系假設(shè)

2.1.1 變量間關(guān)系假設(shè)

對于服裝企業(yè)來說，需要平臺中的IT創(chuàng)新應(yīng)用，來精準(zhǔn)把握用戶的特征及偏好[40]。對于平臺用戶來說，通過整合平臺資源及個人資源參與價值共創(chuàng)[35]。社群平臺管理人員充分利用IT信息系統(tǒng)，將平臺信息進行整合利用，優(yōu)化平臺管理，提高平臺運行效率，給用戶提供更好的體驗從而促進用戶進行價值共創(chuàng)。共享經(jīng)濟下，社群平臺成為價值創(chuàng)造的主要平臺，賦能為社群平臺用戶提供了價值創(chuàng)造的機會[41]。江積海等[42]基于Airbnb案例探討了平臺型商業(yè)模式創(chuàng)新中的連接對價值共創(chuàng)的影響。社群平臺連接不同領(lǐng)域用戶，用戶間直接互動促成了平臺的價值共同創(chuàng)造，如果參與者設(shè)法使用這個平臺，就會共同創(chuàng)造價值[35]。

李梅芳等[30]研究了平臺安全保障措施對用戶共享意愿的影響，強調(diào)了平臺內(nèi)部環(huán)境的影響作用。平臺通過建立相應(yīng)的平臺規(guī)范制度，并采取相應(yīng)的安全保障措施保護平臺用戶的權(quán)益，從而增強用戶的信任感，促使更多用戶參與平臺的資源分享與其他用戶共創(chuàng)價值。平臺和用戶分別擁有各自所需要的但是需要花費一定成本去得到并利用的資源，如用戶的知識、經(jīng)驗、創(chuàng)意想法、閑置時間、精力、社交資源等。這些資源需要進行整合才能發(fā)揮其最大化價值[43]。社群平臺作為企業(yè)獲取異質(zhì)性資源的媒介，其資源對接能力、資源共享能力對社群平臺的資源整合具有重要影響，從而會影響用戶的價值共創(chuàng)行為。服裝社群平臺上有越來越多的信息分享，則會營造一個良好的分享互助氛圍，會激發(fā)更多的用戶參與交互，分享自己的經(jīng)驗知識等。當(dāng)用戶在社群平臺上進行交互，發(fā)生資源信息等交換，社群平臺價值才會產(chǎn)生[13]。

在企業(yè)與消費者的價值共創(chuàng)過程中，消費者參與企業(yè)的價值創(chuàng)造活動對于企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、運作改善及營銷擴散具有重要影響[44]。用戶在共同創(chuàng)造價值的平臺上采取直接、互動的行動，積極、直接地影響價值創(chuàng)造和價值實現(xiàn)[35]。消費者通過知識技能和社會資源在互動的基礎(chǔ)上實現(xiàn)共創(chuàng)價值[37]。平臺用戶通過幫助其他成員解決問題或提供幫助，一方面可以獲得平臺及用戶的認(rèn)可、提高自我形象而獲得社會價值;另一方面可以結(jié)交新朋友獲得社交價值，從交互中的娛樂體驗獲得享樂價值，通過個人需求滿足獲得實用價值[38]。

因此，提出假設(shè)：

H1：平臺基礎(chǔ)體系對用戶價值共創(chuàng)行為有顯著正向影響;

H2：平臺運行環(huán)境對用戶價值共創(chuàng)行為有顯著正向影響;

H3：用戶價值共創(chuàng)行為對平臺共創(chuàng)價值結(jié)果有顯著影響。

2.1.2 初始模型構(gòu)建

基于上述研究假設(shè)，構(gòu)建基于價值共創(chuàng)的服裝新型社群平臺運行概念模型，如圖5所示。

2.2 研究設(shè)計

2.2.1 問卷量表設(shè)計

在參考前人設(shè)計量表的基礎(chǔ)上根據(jù)研究主題設(shè)計相關(guān)題項，采用Likert 5級量表進行問卷設(shè)計，即1代表非常不同意，2代表不同意，3代表一般，4代表同意，5代表非常同意。對測量題項進行打分，并找相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜摇⒗蠋熀屯瑢W(xué)等對題目進行審核，刪除或修改含義不清或表達歧義的題項形成初始問卷。先在小范圍進行預(yù)調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果再對問卷進行修改設(shè)計，形成正式問卷并發(fā)放。具體測量量表及參考來源如表5所示。

2.2.2 問卷發(fā)放與收集

調(diào)研主要采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研及線下調(diào)研相結(jié)合的方式：網(wǎng)絡(luò)主要通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，以及在服裝相關(guān)社群平臺內(nèi)邀請社群用戶填寫，同時邀請服裝相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士、老師和同學(xué)進行在線填寫;線下主要通過在上海一些繁華商圈（如靜安寺、新天地等及地鐵站附近）進行紙質(zhì)分發(fā)填寫。

問卷共發(fā)放402份，其中網(wǎng)絡(luò)調(diào)研302份，實地調(diào)研100份，共回收362份，通過篩選出沒有參與過服裝社群平臺的問卷并將其剔除，最后共回收有效問卷333份，總體有效率為83%。

2.3 數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗

2.3.1 人口統(tǒng)計學(xué)分析

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，被調(diào)查者的個人信息總結(jié)為：1）在性別上，男女比例分別為43.8%、56.2%，女生占比較男生高，即女生對于服裝的關(guān)注度比男生高;2）在年齡上，20～30歲占比約73%，即當(dāng)前市場上的新消費群體更關(guān)注個性化，對于社群平臺的關(guān)注度相較于其他群體要高;3）學(xué)歷上，本科生與碩士生占比約93%，即表明問卷填寫者有一定的知識文化背景，保證了問卷的填寫效果;4）職業(yè)上，學(xué)生與企業(yè)從業(yè)人員占比約81%，保證了數(shù)據(jù)的可靠性;5）月收入，收入3 000元及以下的占比56%，由于職業(yè)是學(xué)生占比較大，故月收入相對較低。

2.3.2 關(guān)于參與服裝新型社群平臺相關(guān)情況的總結(jié)分析

對調(diào)查者的社群平臺參與情況進行統(tǒng)計分析，如圖6所示。

由圖6可知，調(diào)研對象對于淘寶微淘、小紅書的參與占比較大，其他類的服裝新型社群平臺參與情況較為平均，即說明現(xiàn)在對于服裝新型社群平臺的宣傳及應(yīng)用仍有一定的發(fā)展空間。

在調(diào)研及相關(guān)文獻[61-63]分析的基礎(chǔ)上，對當(dāng)前主要的服裝新型社群平臺的特點及存在的問題進行總結(jié)，并提出相關(guān)的服裝新型社群平臺運營發(fā)展建議，社群平臺對比如表6所示。

根據(jù)分析結(jié)果，針對服裝新型社群平臺運營提供以下建議：

1）對于服裝新型社群平臺運行來說，平臺的基礎(chǔ)體系構(gòu)建對用戶的價值共創(chuàng)行為具有重要影響。社群平臺管理者或企業(yè)應(yīng)通過交互工具設(shè)計、界面設(shè)計，提供多種分享途徑的選擇，連接多方用戶獲取優(yōu)質(zhì)異質(zhì)性服裝資源，依靠平臺資源整合能力為用戶提供個性化推薦，為用戶定制平臺內(nèi)容。針對蘑菇街與美麗說，頻繁轉(zhuǎn)型導(dǎo)致運行不穩(wěn)定，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，導(dǎo)致用戶的體驗感降低，造成用戶流失，因此平臺要達到更好的運營狀況，平臺管理者需要加強平臺的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，豐富社群平臺交互界面，以此增加用戶流量。

2）平臺對用戶交互分享的支持，創(chuàng)建開放交流、公平和諧的交互氛圍有利于搭建價值共創(chuàng)的環(huán)境。當(dāng)用戶在一個基礎(chǔ)設(shè)施完備、環(huán)境氛圍良好的平臺上時則利于產(chǎn)生價值共創(chuàng)行為，會促進更多的人進行交互分享，進而產(chǎn)生更多的共創(chuàng)價值，推動平臺的運行發(fā)展。針對淘寶微淘而言，用戶與服裝品牌間及用戶之間的交互行為較少，因此在交互設(shè)計方面，平臺管理者可以通過增加互動的趣味性，簡化操作性，提供相應(yīng)的獎勵機制，營造互動的氛圍來提高用戶的互動參與度。

3）平臺通過嚴(yán)格的監(jiān)督管理，為用戶提供相應(yīng)的價值共創(chuàng)安全保障。用戶在社群平臺上進行服裝相關(guān)信息資源的搜尋，會發(fā)現(xiàn)基于相同興趣愛好的成員分享的相關(guān)服裝信息資源，通過交互能夠獲得社交價值;用戶找到了自己想要的服裝信息資源，獲得了實用價值;用戶通過在平臺上分享個人的服裝設(shè)計理念、創(chuàng)意、想法、穿搭技巧及相關(guān)推薦等，為平臺管理者及平臺上其他成員提供了新鮮的創(chuàng)意來源及推薦參考，通過與其他用戶交互為他人解決了相關(guān)難題，體驗了交互樂趣，獲得了社會價值、享樂價值等。因此，企業(yè)或社群管理人員需要對平臺上分享內(nèi)容進行嚴(yán)格把控，保證內(nèi)容的真實性可靠性，并對積極分享的用戶給予一定的金錢或名譽獎勵，從而增加用戶黏度，促進更多用戶進行分享產(chǎn)生價值共創(chuàng)行為。針對小紅書平臺上充斥著部分虛假分享內(nèi)容，平臺管理者應(yīng)加強平臺監(jiān)督管理，提高平臺監(jiān)管技術(shù)，制定平臺分享制度，擴大內(nèi)容監(jiān)管運營團隊，嚴(yán)厲打擊虛假、低質(zhì)、不當(dāng)分享內(nèi)容，對違反平臺規(guī)定的用戶進行相應(yīng)的警告或懲罰，同時鼓勵平臺用戶積極舉報不當(dāng)內(nèi)容及違規(guī)操作行為，凈化平臺內(nèi)容生態(tài)，為用戶提供一個真實和諧的內(nèi)容分享及交流互動氛圍，幫助獲得更多平臺共創(chuàng)價值。

2.3.3 量表信效度檢驗

對量表共45個題項進行信度檢驗。結(jié)果總體內(nèi)部一致性Cronbach α系數(shù)為0.976，其中平臺基礎(chǔ)體系、平臺運行環(huán)境、用戶價值共創(chuàng)行為、平臺共創(chuàng)價值的Cronbach α系數(shù)值分別為0.935、0.949、0.914、0.953，均大于0.7，并且沒有出現(xiàn)刪除題項Cronbach α系數(shù)值提高的情況，表明量表信度很好，所有題項均可保留。

對量表進行效度檢驗。總體變量的KMO值為0.93，其中自變量、中介變量和因變量的KMO值分別為0.967、0.912、0939，且顯著性均為0.000，表明量表效度顯著，可以進行因子分析。通過主成分分析，得到公因子方差均大于0.5，表明各題項均可保留。

2.3.4 結(jié)構(gòu)方程模型驗證

1）三級因子賦值于二階變量。為了簡化模型，通過因子分析將三級因子賦值于二級因子。本文的三級因子有45項，二級因子即潛在變量12項，通過計算得到潛在變量的賦值處理。

2）模型識別。該結(jié)構(gòu)模型的數(shù)據(jù)資料點數(shù)DP=78，自由參數(shù)的數(shù)量t=28，自由度df=78-28=50>0，模型可以識別，能夠進行模型的參數(shù)估計。

3）擬合度檢驗。運用Amos 21.0對數(shù)據(jù)進行分析，根據(jù)表7的模型擬合指標(biāo)顯示，擬合指標(biāo)均達到要求，模型擬合效果較好。根據(jù)表8結(jié)果顯示，各路徑系數(shù)的P值均達到了顯著性水平，研究假設(shè)均通過。標(biāo)準(zhǔn)化后的模型路徑如圖7所示。各變量間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)在0.27～0.91，各測量變量間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)在0.76～0.93，變量間關(guān)系顯著。由圖7可知，e 1和e 5之間存在相關(guān)性，即針對服裝新型社群平臺，平臺上的服裝相關(guān)資源需要平臺技術(shù)的支持進行整合利用，因此兩者之間存在一定的相關(guān)性;e 7與e 10之間存在相關(guān)性，即社群平臺用戶通過參與平臺的互動活動，與平臺其他用戶交互，積極搜索與服裝相關(guān)的信息資源，可以滿足自身需要，通過與其他用戶交互解決服裝相關(guān)推薦及搭配的問題等，因此價值共創(chuàng)參與行為與實用價值存在一定的相關(guān)性;e 10和e 13之間存在一定的相關(guān)性，即平臺用戶通過平臺的交互獲得服裝相關(guān)資源，解決個人問題之后可以獲得相應(yīng)的快樂感與滿足感，因此實用價值與享樂價值存在一定的相關(guān)性。

3 結(jié) 論

本文運用扎根理論提取出價值共創(chuàng)下的服裝新型社群平臺運行影響因素，提取出平臺基礎(chǔ)體系、平臺運行環(huán)境、用戶價值共創(chuàng)行為等主范疇，并補充了平臺運行結(jié)果即平臺共創(chuàng)價值。通過文獻分析對這些變量之間的關(guān)系進行假設(shè)，建立了服裝新型社群平臺運行模型，之后運用結(jié)構(gòu)方程對變量間關(guān)系進行驗證，假設(shè)全部通過。根據(jù)運行模型結(jié)果顯示，服裝新型平臺基礎(chǔ)體系、平臺運行環(huán)境對用戶價值共創(chuàng)行為均有顯著正向影響，用戶價值共創(chuàng)行為對平臺共創(chuàng)價值有顯著正向影響。

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