李衛(wèi)華

[摘 要] 中國(guó)零售業(yè)進(jìn)入瓶頸期，從零售變革的演進(jìn)歷史和我國(guó)零售業(yè)面臨的困境來(lái)看，線下零售和線上零售都迫切需要尋找新的生意增長(zhǎng)模式，新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換是必然選擇。在這一轉(zhuǎn)換過(guò)程中，零售業(yè)需要進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)，以便降本增效，從而驅(qū)動(dòng)零售行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 零售業(yè);新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換;技術(shù)創(chuàng)新;模式創(chuàng)新

[中圖分類號(hào)] F724.2[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）07-0079-06

Abstract： China's retail industry has entered a bottleneck period. Judging from the evolution history of retail reform and the difficulties faced by China's retail industry， both offline and online retail are in urgent need of finding new business growth models， and it is an inevitable choice to replace the old growth drivers with the new ones.In this transformation process， the retail industry needs to carry on the technology innovation and model innovation， realizesthe reconstructionof"person， goods， market"， so as to reduce the cost increases the efficiency， and drive the retail industry further development.

Key words： retail，conversion of old and new driving forces，technological innovation，model innovation

中國(guó)零售業(yè)作為直接服務(wù)消費(fèi)的主力軍，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展功不可沒(méi)。但是，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，無(wú)論是行業(yè)銷售占比近70%的相對(duì)傳統(tǒng)的線下零售，還是基于信息技術(shù)的線上零售，均面臨一系列問(wèn)題，發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的研究主要集中在新零售的概念內(nèi)涵解讀、出現(xiàn)原因和個(gè)案分析等方面。應(yīng)該說(shuō)新零售的理論研究和實(shí)踐發(fā)展脈絡(luò)逐漸清晰，“新零售”以消費(fèi)者為中心回歸零售服務(wù)本質(zhì)、依托數(shù)據(jù)和技術(shù)提升零售效率、驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈變革等觀點(diǎn)已成為共識(shí)。但是大多數(shù)研究是從宏觀的角度入手，對(duì)企業(yè)的建議不夠具體，還有部分個(gè)案研究又局限于具體企業(yè)，研究成果的通用性和系統(tǒng)性不足。

“動(dòng)能”一詞本來(lái)是物理學(xué)的范疇，它是指物體由于運(yùn)動(dòng)而具有的能量，引用到經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架中，是指經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)程中的動(dòng)力來(lái)源和能力等次。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，原有促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素效果會(huì)有所衰減，此時(shí)就必須有新的驅(qū)動(dòng)因素來(lái)接力，這就是新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換。把上述邏輯進(jìn)一步引用到零售業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，研究新舊動(dòng)轉(zhuǎn)換能就是要研究零售業(yè)增長(zhǎng)所依據(jù)的動(dòng)能是什么？為什么需要找到新動(dòng)能，怎么做才能實(shí)現(xiàn)零售業(yè)的新舊動(dòng)能順利轉(zhuǎn)換。

一、零售業(yè)“人、貨、場(chǎng)”分析框架

（一）零售業(yè)的“人、貨、場(chǎng)”三要素簡(jiǎn)介

研究零售業(yè)的新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，必須先研究零售業(yè)的本質(zhì)，然后才有可能進(jìn)一步分析其中的驅(qū)動(dòng)因素如何促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。什么是零售，不同的學(xué)者有不同的界定，用馬云的話來(lái)說(shuō)，零售就是“人、貨、場(chǎng)”三要素。第一是消費(fèi)者也就是“人”，第二是滿足消費(fèi)需求的商品或者服務(wù)，這里統(tǒng)稱為“貨”，第三就是將前二者連接在一起的各種途徑和手段，這里統(tǒng)稱為“場(chǎng)”。零售是整個(gè)商品供應(yīng)鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，它的左邊是商品，而它的右手是顧客，是消費(fèi)者。零售，是一種連接手段，是一種中間環(huán)節(jié)，它把消費(fèi)者和商品連接起來(lái)。

1.零售要素“人”的關(guān)注點(diǎn)

零售商要提高銷售額，就需要更多的顧客進(jìn)店（或者說(shuō)點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)），也就是常說(shuō)的流量，只有流量還不行，商家還希望顧客能夠產(chǎn)生購(gòu)買行為（在線零售把它叫做轉(zhuǎn)化行為），并且希望客單價(jià)要高，最好顧客滿意，后續(xù)還能繼續(xù)多次購(gòu)買。所以零售商大部分的銷售行為都是為了推動(dòng)上述行為，也就是銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率。

要做到這一點(diǎn)，就必須知道我們?cè)谧稣l(shuí)的生意，我們的目標(biāo)顧客在哪里，他們有哪些特點(diǎn)，他們有哪些訴求，他們的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為是按照什么樣的流程一步一步發(fā)生的，在這個(gè)發(fā)生過(guò)程中，作為零售商應(yīng)該采取什么舉措才能夠推動(dòng)顧客產(chǎn)生進(jìn)一步的行為，進(jìn)而給零售商帶來(lái)銷售額。這就要求零售商關(guān)注：如何通過(guò)對(duì)人的識(shí)別和洞察，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，以便提高流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。

2.零售要素“貨”的關(guān)注點(diǎn)

什么是貨，一件商品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到消費(fèi)市場(chǎng)的供應(yīng)鏈，都屬于貨的范疇，所有角色各司其職。從貨的角度看，零售環(huán)節(jié)是整個(gè)供應(yīng)鏈的最后一站。一般來(lái)說(shuō)，我們把“設(shè)計(jì)和生產(chǎn)”稱為創(chuàng)造價(jià)值環(huán)節(jié)，需要付出制造成本，這個(gè)主要是制造商的職責(zé)，不屬于零售研究的主要內(nèi)容。我們把“渠道和零售商”稱為傳遞價(jià)值環(huán)節(jié)，需要付出交易成本，這個(gè)是零售商需要解決的核心業(yè)務(wù)。交易成本是商品供應(yīng)鏈必然存在的部分，作為傳遞環(huán)節(jié)，我們需要關(guān)注，如何使貨能夠與人的需求匹配，也就是零售商首先要賣對(duì)的貨，其次還要在流通環(huán)節(jié)縮短供應(yīng)鏈、提高速度、減小庫(kù)存規(guī)模、控制供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，從而降低交易成本。

3.零售要素“場(chǎng)”的關(guān)注點(diǎn)

在以物易物時(shí)代，有的部落以種植為主，有的部落以狩獵為主，有人想吃肉，有人想吃糧食，于是產(chǎn)生了交換。怎么交換？由于供需雙方存在商品和需求匹配的問(wèn)題、空間距離問(wèn)題、時(shí)間間隔問(wèn)題、生產(chǎn)的單一化和需求的多樣化之間的矛盾等等各種問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在就促進(jìn)了商業(yè)零售的產(chǎn)生。這些有易物需求的部落相互之間約定具體的交易時(shí)間和地點(diǎn)，一開(kāi)始他們?cè)诩s定的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行交易，后來(lái)隨著交易逐漸成為了一種常態(tài)，交易的地點(diǎn)慢慢固定化，就形成了集市或者說(shuō)市場(chǎng)，在集市上出現(xiàn)了各種各樣的實(shí)體零售店，也有人把它們叫做賣場(chǎng)，無(wú)論是市場(chǎng)還是賣場(chǎng)，其作用就是連接商品和需要商品的人，即連接人與貨，我們統(tǒng)稱為場(chǎng)。

什么是好的場(chǎng)？那就是能夠更加便捷高效舒適地將人和貨連接起來(lái)的手段。好地段的賣場(chǎng)，由于出現(xiàn)在人流密集的地理區(qū)域，使人能很方便地買到貨，在連接人與貨方面更加高效，以至于在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里面，大家逐漸習(xí)以為常地認(rèn)為，零售就是線下實(shí)體賣場(chǎng)，甚至說(shuō)做零售最關(guān)鍵的就是“地段、地段、地段”，幾乎都忘掉了它之所以出現(xiàn)的“連接”初衷了。

隨著科技的進(jìn)步，更加高效的連接手段陸續(xù)登場(chǎng)，那就是在線零售。淘寶、天貓、京東、海外代購(gòu)等，都是一個(gè)個(gè)場(chǎng)，賣家拿著貨去找人，或是買家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去找貨，這個(gè)時(shí)候流量顯得異常重要，于是有人說(shuō)做零售的關(guān)鍵是“流量、流量、流量”，隨著全渠道成為常態(tài)，又有人說(shuō)零售就是“連接或者觸點(diǎn)”，越來(lái)越接近零售的本質(zhì)，不管是“地段說(shuō)”，還是“流量說(shuō)”，或者“連接說(shuō)”、甚至“觸點(diǎn)說(shuō)”，都是具體的技術(shù)水平與商業(yè)模式下的產(chǎn)物，如果究其本質(zhì)，還可以把它統(tǒng)稱為場(chǎng)。研究場(chǎng)，就需要研究它是如何把人和貨連接起來(lái)。

4.“場(chǎng)”的運(yùn)行機(jī)理分析

零售是怎么用場(chǎng)把人和貨連接起來(lái)的呢？任何一個(gè)完整的場(chǎng)都包含有三種東西，就是信息流、資金流和物流，它們隱藏在購(gòu)物過(guò)程中。我們?nèi)ベ?gòu)物中心買東西，貨架上掛滿了T恤衫、襯衣、連衣裙……商店用大量的陳列道具展示商品，甚至還懸掛有各種宣傳條幅、POP廣告等，目的就是提供“信息流”。顧客看商品標(biāo)簽上印刷的各種信息、觸摸材質(zhì)、比較價(jià)格甚至試穿，這是搜集各種信息以便對(duì)商品進(jìn)行評(píng)估，屬于“信息流”的范疇;評(píng)估之后，如果對(duì)該商品滿意，則會(huì)讓導(dǎo)購(gòu)員開(kāi)票，顧客在收銀臺(tái)付款買單，這屬于“資金流”的范疇;結(jié)賬之后，自己開(kāi)車或者坐公共交通工具帶著所購(gòu)商品回家，這屬于“物流”的范疇。

任何一種零售行為、零售形態(tài)，不管是線下實(shí)體店還是線上網(wǎng)店，無(wú)論是紙媒、戶外廣告、電視廣告、社交、自媒體、視頻、直播平臺(tái)、客服機(jī)器人，還是快遞、海外倉(cāng)、同城即時(shí)配、智能柜、物流機(jī)器人、無(wú)人機(jī)、無(wú)人商店，或者現(xiàn)金、銀行卡、支票、支付寶、微信支付等等，各種眼花繚亂的商業(yè)行為，只要我們追根溯源，最后都分別是信息流、物流和資金流這三大要素。所以，零售就是連接人與貨的場(chǎng);而場(chǎng)則是信息流、物流和資金流的多種多樣的組合，至于為什么會(huì)出現(xiàn)如此之多的組合變化，就需要引入新舊動(dòng)能的概念進(jìn)一步分析了。

（二）零售業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的本質(zhì)是效率革命

如果我們仔細(xì)考察近現(xiàn)代世界零售業(yè)發(fā)展的歷史，就不難發(fā)現(xiàn)，零售發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素其實(shí)就是信息流、資金流和物流更高效率的組合創(chuàng)新過(guò)程，使場(chǎng)能夠更好地匹配人和貨，就是實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能不斷轉(zhuǎn)換的過(guò)程，在轉(zhuǎn)換過(guò)程中，量變積累到一定程度就發(fā)生了質(zhì)變，出現(xiàn)了新業(yè)態(tài)（甚至細(xì)分化出新產(chǎn)業(yè)）。

1.第一次零售革新：百貨商店

19世紀(jì)中期，在貨的供給側(cè)，工業(yè)革命使商品豐富起來(lái)，為大規(guī)模百貨商店的產(chǎn)生提供了商品的可能性。在人的需求側(cè)，工業(yè)革命也加速了城市化進(jìn)程，城市人口激增，使分散的購(gòu)買力集中于城市，城市居民中出現(xiàn)了一批有錢有閑階層，為大規(guī)模百貨商店提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。作為中間環(huán)節(jié)，百貨商店為了更好地適應(yīng)上述變化，徹底打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的小作坊式運(yùn)作模式，陳設(shè)大量五花八門的商品，使得消費(fèi)者的選擇余地大大增加，百貨商店巨大的購(gòu)物空間和良好的購(gòu)物環(huán)境，讓消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)“一站式”消費(fèi)，讓購(gòu)物真正成為一種娛樂(lè)和享受。

2.第二次零售革新：連鎖商店

工業(yè)領(lǐng)域的規(guī)模化必然要求流通領(lǐng)域的規(guī)?；c之適應(yīng)。大量的小型店鋪品種有限，店鋪規(guī)模不可能大，無(wú)法吸引分散在遠(yuǎn)處的顧客，于是采用了突破單店局限，開(kāi)設(shè)多個(gè)店鋪的方法，通過(guò)將多個(gè)店鋪在選址上更加主動(dòng)地靠近顧客的方式，使同一品牌的多個(gè)連鎖商店可以分布在更廣的范圍內(nèi)，拉近了商品和顧客之間的距離，方便了人和貨的連接。再輔以大批量采購(gòu)降低了成本，加上總部和門店的分工協(xié)作，大大提高了運(yùn)營(yíng)效率，使連鎖商店成為了目前零售業(yè)最主要的組織形式。

3.第三次零售革新：超級(jí)市場(chǎng)

在20世紀(jì)30年代，西方世界處于經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，作為“人”的顧客購(gòu)買力不足，零售商擺脫困境的最好辦法是降低費(fèi)用和商品價(jià)格。超級(jí)市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。超級(jí)市場(chǎng)選址在比較簡(jiǎn)陋的購(gòu)物環(huán)境中，采取節(jié)約人工成本的自選購(gòu)物方式，大大壓縮了成本，實(shí)現(xiàn)了低廉的售價(jià)，迎合了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)需求，取得了成功。二戰(zhàn)后，超級(jí)市場(chǎng)還引入了科技含量極高的收銀系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、核算系統(tǒng)等運(yùn)營(yíng)支撐體系，極大地提高了商品的流轉(zhuǎn)速度和周轉(zhuǎn)率，進(jìn)一步助推了超級(jí)市場(chǎng)的普及。

通過(guò)零售業(yè)的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)一條隱藏的路徑，零售業(yè)的每一次革新都是為了提高零售運(yùn)營(yíng)的效率，都是在圍繞“體驗(yàn)、成本、效率”做文章。零售模式是不斷更替的，促使這種更替的，除了不斷提升的顧客體驗(yàn)之外，還有一個(gè)重要原因在于零售業(yè)態(tài)背后的運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)效率。零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是：高效率低成本的零售業(yè)態(tài)將會(huì)取代低效率高成本的業(yè)態(tài)。如自助收銀、無(wú)人商店等背后都是成本之爭(zhēng)。

基于上述分析，我們總結(jié)提煉零售業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換分析框架（見(jiàn)下圖）：新的技術(shù)手段和新的經(jīng)營(yíng)模式作為新動(dòng)能輸入該模型中，輸出零售行業(yè)的增長(zhǎng)。新技術(shù)和新模式輸入之后，驅(qū)動(dòng)人貨場(chǎng)三要素的重構(gòu)，帶來(lái)更高的效率，從而為顧客帶來(lái)更好的體驗(yàn)，為企業(yè)帶來(lái)更低的成本，驅(qū)動(dòng)了零售行業(yè)的發(fā)展。所以下一步的關(guān)鍵就是具體分析我國(guó)零售業(yè)面臨的問(wèn)題，以便確定采取什么樣的新技術(shù)手段和新的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

二、中國(guó)零售業(yè)目前面臨的問(wèn)題分析

（一）線下零售“人、貨、場(chǎng)”面臨的問(wèn)題

1.由于渠道不完整帶來(lái)“人”的體驗(yàn)缺陷

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者獲取商品信息的渠道不斷增加，并日趨碎片化。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，單一的線上或者線下渠道已不足以支撐業(yè)務(wù)的發(fā)展。我們從消費(fèi)者的購(gòu)買行為路徑來(lái)看，從意識(shí)到需求、收集信息、信息評(píng)價(jià)到真正購(gòu)買、支付貨款、物流配送，再到消費(fèi)體驗(yàn)分享等售后的每個(gè)環(huán)節(jié)，已形成線上和線下多渠道多觸點(diǎn)全面融合的現(xiàn)象，消費(fèi)者在線上和線下不同觸點(diǎn)間的切換轉(zhuǎn)化也更加頻繁。消費(fèi)場(chǎng)景不再局限于實(shí)體零售時(shí)代的商場(chǎng)、超市，也不再局限于電子商務(wù)時(shí)代的網(wǎng)站、APP或是O2O時(shí)代線上線下的機(jī)械拼接，而是線上線下高度融合，不分彼此;消費(fèi)行為可以發(fā)生在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，每次消費(fèi)行為中都可能應(yīng)用到線上線下多種技術(shù)和平臺(tái)，全渠道才是未來(lái)發(fā)展的核心關(guān)鍵，線上線下融合，成為線上零售商與線下零售商共同的訴求。

線下企業(yè)由于線上渠道薄弱，“向線上拓展”是這些企業(yè)為維護(hù)自身生存空間而不得不做出的選擇，但是這注定不是一條好走的路。面對(duì)深耕線上多年的線上零售企業(yè)，傳統(tǒng)零售企業(yè)在平臺(tái)、技術(shù)、人才等方面的劣勢(shì)不言自明，從近八年來(lái)看，線下企業(yè)向線上拓展無(wú)論是從戰(zhàn)略理解上還是在技術(shù)成熟度上都存在缺陷，效果并不理想，還處于探索過(guò)程中。

2.顧客識(shí)別障礙帶來(lái)“貨”的匹配精準(zhǔn)度不足

零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之一是體驗(yàn)之爭(zhēng)，體驗(yàn)的前提是為顧客提供好的服務(wù)和產(chǎn)品，而建立個(gè)性化差異化的顧客體驗(yàn)最重要的第一步就是要識(shí)別顧客。線下零售出現(xiàn)的第一個(gè)問(wèn)題就是無(wú)法識(shí)別顧客，也就是說(shuō)企業(yè)只知道今天有多少人購(gòu)買，但是卻不知道來(lái)的是誰(shuí)，這樣的問(wèn)題在實(shí)體店還非常普遍?；ヂ?lián)網(wǎng)可以更好的運(yùn)營(yíng)顧客的一個(gè)非常重要的前提就是互聯(lián)網(wǎng)上的顧客是百分百會(huì)員，可以說(shuō)顧客在互聯(lián)網(wǎng)上的行為完全是透明的，可以捕捉的。反觀線下零售，想要捕捉消費(fèi)者行為是非常困難的?，F(xiàn)在有很多技術(shù)宣稱可以捕捉顧客店內(nèi)的動(dòng)線，拿起放下的動(dòng)作，但是目前的準(zhǔn)確性和成本都不足以具備大規(guī)模商業(yè)化。當(dāng)我們無(wú)法清晰識(shí)別顧客的時(shí)候，后續(xù)的給每個(gè)顧客打上其屬性標(biāo)簽，就無(wú)從下手，進(jìn)而基于上述標(biāo)簽進(jìn)行個(gè)性化商品和服務(wù)推薦的行為更是空談。人貨不能精準(zhǔn)匹配，造成零售企業(yè)出現(xiàn)庫(kù)存問(wèn)題、供應(yīng)鏈不暢等一系列問(wèn)題。

3.居高不下的運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)“場(chǎng)”的無(wú)利可圖

線下零售的運(yùn)營(yíng)成本主要來(lái)自兩個(gè)部分：店鋪?zhàn)饨鸪杀竞腿肆Τ杀?，以便利店為例，CCFA調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)便利店業(yè)態(tài)的百?gòu)?qiáng)企業(yè)2018年平均費(fèi)用支出中，員工薪酬占60%，房租占34%。人口老齡化嚴(yán)重，零售商面臨招工難，企業(yè)只能以增加員工工資來(lái)應(yīng)對(duì)招工難，這直接導(dǎo)致人工成本的進(jìn)一步增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018年底，上海人工成本相當(dāng)于20年前的20倍，增速遠(yuǎn)高于店鋪?zhàn)饨鸬姆取ｋS著房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆，多地實(shí)體店鋪?zhàn)饨鹈磕甓荚谝?0%的速度高速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商家收入的增長(zhǎng)，給經(jīng)營(yíng)者造成了很大壓力。

（二）線上零售“人、貨、場(chǎng)”面臨的問(wèn)題

1.“人”的增量放緩，引流成本持續(xù)攀升

不論是線下零售還是線上零售，都離不開(kāi)流量，從2016年開(kāi)始，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的部分產(chǎn)業(yè)已經(jīng)比較成熟，市場(chǎng)的總量天花板開(kāi)始顯現(xiàn)，喜歡網(wǎng)上購(gòu)物的早已經(jīng)上網(wǎng)，不喜歡上網(wǎng)的群體（如老年人）依舊選擇了家門口的商店去購(gòu)物，原來(lái)從無(wú)到有的線上流量高速成長(zhǎng)的趨勢(shì)放緩，加之國(guó)內(nèi)人口自然增長(zhǎng)率長(zhǎng)期低位徘徊，沒(méi)有更多的流量增加，導(dǎo)致線上零售市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)難以持續(xù)性維系;線上零售商不得不支付宣傳費(fèi)用花錢買流量，而在BTA分別掌握了互聯(lián)網(wǎng)的三大流量入口——搜索、社交和電商的今天，線上零售的流量成本越來(lái)越高，再加上物流成本，已經(jīng)追近黃金交叉點(diǎn)，線上零售成本一旦突破黃金交叉點(diǎn)，成本就要高于傳統(tǒng)零售業(yè)，線上零售發(fā)展勢(shì)頭就會(huì)受到遏制。

2.“貨”品趨同，造成現(xiàn)有流量忠誠(chéng)度低

目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物，基本還都停留在只對(duì)價(jià)格敏感，只忠于產(chǎn)品、忠于品牌（如耐克、草果等）、忠于價(jià)格，而極少有人忠于商家。由于突破了傳統(tǒng)零售在物理空間和時(shí)間上的限制，線上零售所售商品近乎無(wú)限，消費(fèi)者擁有了近乎無(wú)窮的選擇。線上零售平臺(tái)紛紛追求“大而全”，相互跨界，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，為了吸引顧客，大打價(jià)格戰(zhàn)，在“雙十一”期間，線上零售促銷商品覆蓋率超過(guò)80%，被拿來(lái)進(jìn)行價(jià)格促銷的商品主要是過(guò)時(shí)的庫(kù)存積壓品或者線上定制款，此類商品當(dāng)然難以達(dá)到消費(fèi)期望值，忠誠(chéng)度無(wú)從談起，形成一種“低價(jià)一劣質(zhì)一低忠誠(chéng)度”的惡性循環(huán)。

3.虛擬賣場(chǎng)先天缺陷，造成“場(chǎng)”的體驗(yàn)不夠

線下商業(yè)能滿足消費(fèi)者集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、飲食、出游于一體的社會(huì)性需求，滿足消費(fèi)者擁有商品的即時(shí)性需求，便于消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面選購(gòu)，大大提升購(gòu)物體驗(yàn)，這是線上零售的“先天劣勢(shì)”。除此之外，各大電商網(wǎng)站出于自我利益的考慮，紛紛設(shè)置了一些人為的購(gòu)物障礙，也大大降低了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。比如，淘寶屏蔽了百度的搜索抓取，而在京東購(gòu)物再也不能用支付寶付款，淘寶和微信也開(kāi)始相互屏蔽……這些人為設(shè)置的購(gòu)物障礙，也使不少消費(fèi)者放棄網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

綜上所述，線下零售和線上零售都迫切需要尋找新的生意增長(zhǎng)模式，新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換勢(shì)在必行。我們進(jìn)一步需要考慮的就是到底應(yīng)該輸入什么樣的新技術(shù)、采用什么樣的新模式來(lái)驅(qū)動(dòng)零售增長(zhǎng)。

三、中國(guó)零售業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的發(fā)展建議分析

中國(guó)零售業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，將會(huì)借助新技術(shù)和新模式的驅(qū)動(dòng)，來(lái)重構(gòu)線上線下的“人、貨、場(chǎng)”三要素，為未來(lái)的零售企業(yè)打造更為全面的競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）加強(qiáng)零售技術(shù)創(chuàng)新

新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換和新技術(shù)革命相伴而生，沒(méi)有技術(shù)突破做前提，零售革命就不可能發(fā)生。例如，工業(yè)革命使零售擺脫了手工作坊的限制，進(jìn)入了百貨商店時(shí)代;交通和通訊條件的改善，倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)男侍岣撸龠M(jìn)了連鎖體系的建立;大眾傳媒的發(fā)展與印刷技術(shù)的進(jìn)步為超市自選模式提供了可能性。目前，以數(shù)據(jù)的深度挖掘和融合應(yīng)用為主要特征的數(shù)字化技術(shù)，將成為推動(dòng)此次零售業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的核心技術(shù)。

1.基于“人”的零售技術(shù)創(chuàng)新

（1）顧客識(shí)別技術(shù)。低成本的顧客識(shí)別，是我們需要解決的第一個(gè)問(wèn)題。新零售門店需要通過(guò)店內(nèi)傳感器、攝像頭、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、電子價(jià)簽等采集顧客信息，同時(shí)將采集來(lái)顧客信息與POS系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理等ERP系統(tǒng)相打通，進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷。在這一過(guò)程中，搜索技術(shù)、WIFI技術(shù)尤其是視覺(jué)處理技術(shù)尤為重要，視覺(jué)處理技術(shù)可以通過(guò)數(shù)字相機(jī)對(duì)特定區(qū)域或者特定消費(fèi)者進(jìn)行追蹤和監(jiān)控，人臉識(shí)別技術(shù)對(duì)進(jìn)店顧客（甚至是附近的顧客）進(jìn)行快速識(shí)別。隨著成本的降低，顧客識(shí)別技術(shù)將逐漸在門店普及。

（2）顧客畫(huà)像技術(shù)。顧客是誰(shuí)？顧客需要什么樣的商品？需要什么服務(wù)？期望以什么價(jià)格購(gòu)買？這些問(wèn)題依然是零售商最關(guān)心的問(wèn)題。商家在與顧客的互動(dòng)中，產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，再通過(guò)不斷的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)積累、機(jī)器學(xué)習(xí)，可以深入地分析和了解消費(fèi)者偏好和需求，并為每一位顧客標(biāo)注幾十甚至上百個(gè)標(biāo)簽，如購(gòu)買力、消費(fèi)信用、品牌偏好、行為特征、社會(huì)關(guān)系等，從而形成對(duì)應(yīng)的顧客畫(huà)像和知識(shí)圖譜。只有做好顧客畫(huà)像才有可能在較小誤差范圍內(nèi)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。

（3）雙向交互溝通技術(shù)。目前的顧客需要通過(guò)多種途徑獲得商家信息，傳統(tǒng)的文字搜索越來(lái)越需要讓位于圖片技術(shù)。只有以圖搜圖功能方面突破，才能解決文字搜索難以定義和準(zhǔn)確描述的問(wèn)題，以便消費(fèi)者可以以圖搜圖、商品自動(dòng)歸類標(biāo)簽化、社交媒體圖片商品化等多層次購(gòu)物體驗(yàn);對(duì)于線下，則應(yīng)該有智能試衣鏡、個(gè)性化櫥窗這樣實(shí)現(xiàn)線上線下體驗(yàn)融合的功能。顧客不僅僅是接收信息，顧客后續(xù)還會(huì)作為有更多的信息主動(dòng)反饋給商家，這就要求商家采用更多的雙向交互溝通技術(shù)和手段，才有可能使顧客從被動(dòng)的消費(fèi)者逐漸主動(dòng)參與上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)零售要素“人”的重構(gòu)。

2.基于“貨”的零售技術(shù)創(chuàng)新

（1）個(gè)性化推薦技術(shù)。精準(zhǔn)營(yíng)銷要求企業(yè)能夠做到人貨匹配，目前一半以上的問(wèn)題（如庫(kù)存控制）實(shí)際上是由于人貨不匹配造成的，這就是個(gè)性化營(yíng)銷的目的，但是整個(gè)過(guò)程需要大量計(jì)算，無(wú)論是基于物品的推薦算法，還是基于顧客的協(xié)同過(guò)濾推薦算法，以及基于標(biāo)簽的推薦算法，每種算法各有優(yōu)缺點(diǎn)，關(guān)鍵需要取長(zhǎng)補(bǔ)短，提高算法的精準(zhǔn)性。以阿里為例，阿里智能推薦系統(tǒng)在2019年“雙十一”為顧客生成專屬貨架567億個(gè)，個(gè)性化頁(yè)面的銷售轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)頁(yè)面提升20%。

（2）智能貨架技術(shù)。貨進(jìn)場(chǎng)后還需要進(jìn)一步追蹤管控，原來(lái)主要依靠人工觀察，不僅效率低而且成本高，目前迫切需要優(yōu)化，這就需要智能貨架技術(shù)。智能貨架背后其實(shí)是一個(gè)基于云后臺(tái)的ERP，包括商品定價(jià)設(shè)置、自動(dòng)補(bǔ)貨提醒、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)等等。從操作的角度來(lái)看，門店業(yè)務(wù)員可以通過(guò)APP拍攝貨架商品（總部也可以通過(guò)遠(yuǎn)程控制的攝像頭來(lái)實(shí)現(xiàn)這一功能），數(shù)據(jù)要實(shí)時(shí)傳到云端，針對(duì)貨架商品的陳列、促銷、價(jià)格、動(dòng)銷等關(guān)鍵貨架KPI信息進(jìn)行分析，并生成分析報(bào)告。富有經(jīng)驗(yàn)的總部管理人員可以通過(guò)查看分析報(bào)告，掌握營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)在一線門店的執(zhí)行情況，提出整改要求。當(dāng)然除了觀看分析報(bào)告，總部人員也可以進(jìn)行遠(yuǎn)程視頻巡店，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)提出應(yīng)對(duì)措施，優(yōu)化門店管理。

（3）智慧物流技術(shù)。零售表面上看是實(shí)體店、電商平臺(tái)、移動(dòng)端APP和小程序等各種觸點(diǎn)或者說(shuō)鏈接手段，但后端一定需要復(fù)雜的智能化的物流體系來(lái)支撐。如何在顧客下單的一瞬間，就能夠計(jì)算出需要的包裝箱數(shù)量，商品在包裝箱里面如何擺放最節(jié)省包裝。如何在干線運(yùn)輸?shù)恼{(diào)度、倉(cāng)庫(kù)選址與配送路徑規(guī)劃方案中運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)，在此基礎(chǔ)上做運(yùn)籌優(yōu)化，從而增加結(jié)果的落地性和可執(zhí)行性。如何實(shí)現(xiàn)機(jī)器人智能感知和控制，完成大宗貨物的轉(zhuǎn)移、進(jìn)出庫(kù)、揀貨或補(bǔ)貨作業(yè)。通過(guò)多機(jī)調(diào)度系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)搬運(yùn)機(jī)器人大規(guī)模協(xié)同工作，以應(yīng)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)高頻次業(yè)務(wù)。有了人工智能作為超級(jí)大腦，機(jī)器人、無(wú)人機(jī)、無(wú)人倉(cāng)將讓存貨情況更加精準(zhǔn)，這些系統(tǒng)應(yīng)該可以與現(xiàn)有存貨管理系統(tǒng)整合，商品流通變的更加高效。

3.基于“場(chǎng)”的零售技術(shù)創(chuàng)新

（1）智能店鋪選址技術(shù)。零售業(yè)需要開(kāi)發(fā)新的網(wǎng)點(diǎn)，可是到底哪里才是最適合的網(wǎng)點(diǎn)，這就需要具有城市洞察和智能選址系統(tǒng)。人工智能選址需要通過(guò)結(jié)合各種數(shù)據(jù)，如歷史銷售數(shù)據(jù)、人口經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，到競(jìng)爭(zhēng)者的距離等數(shù)據(jù)，可以把選址模型的顆粒度和數(shù)據(jù)相關(guān)性分析提到新高度。地段分析通過(guò)圈定商圈范圍，實(shí)時(shí)查看預(yù)選店址周邊人流量，以及區(qū)域內(nèi)客流的變化趨勢(shì)，評(píng)估是否能滿足店鋪客流量。利用地理大數(shù)據(jù)為零售企業(yè)提供新店選址與撤點(diǎn)選擇服務(wù)，即機(jī)器學(xué)習(xí)基于位置的會(huì)員特征，并基于網(wǎng)點(diǎn)影響范圍內(nèi)人流屬性、競(jìng)品店鋪、商業(yè)企業(yè)共生資源、交通便利程度等對(duì)區(qū)域或網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行加權(quán)評(píng)分，以及建立銷售測(cè)算模型預(yù)測(cè)店鋪營(yíng)業(yè)效果。

（2）智慧門店技術(shù)。有了顧客識(shí)別技術(shù)后，在門店服務(wù)環(huán)節(jié)便可以對(duì)店員的提醒大客戶到來(lái)，店員可以針對(duì)不同身份和會(huì)員等級(jí)的消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性服務(wù)。此外門店的廣告屏，可以根據(jù)屏幕前有無(wú)顧客和顧客的年齡、性別等具體特征，甚至結(jié)合該顧客的購(gòu)買記錄，進(jìn)行廣告內(nèi)容的相應(yīng)調(diào)整，有效提高了信息的精準(zhǔn)投放水平。此外，通過(guò)APP或者小程序?yàn)轭櫩吞峁┩＼囄猾@取、積分兌換自助交費(fèi)、店內(nèi)導(dǎo)航、促銷信息推送、就餐排隊(duì)等，讓他們的購(gòu)物消費(fèi)更加便捷。同時(shí)通過(guò)攝像頭、室內(nèi)定位和智能衛(wèi)生間等手段，記錄顧客在商店的行走路線、停留節(jié)點(diǎn)、滯留時(shí)間、觸碰商品以及最終購(gòu)買情況，幫助企業(yè)更精準(zhǔn)了解客戶需求，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。

（3）數(shù)字化支付技術(shù)。數(shù)字化支付對(duì)外可以節(jié)省收銀成本，對(duì)內(nèi)可以提升內(nèi)部結(jié)算效率。目前的門店收銀系統(tǒng)面臨著多頭對(duì)接、流程繁雜、對(duì)賬困難等核心痛點(diǎn)。所以下一步一定要整合各種支付渠道，覆蓋現(xiàn)金、支票、銀行卡、企業(yè)儲(chǔ)值卡、促銷券、移動(dòng)支付甚至刷臉支付等多種支付通道，進(jìn)一步簡(jiǎn)化操作流程，降低顧客自助收銀的難度和提升門店收銀效率。另外分賬系統(tǒng)應(yīng)該能夠滿足企業(yè)信息管理與分賬管理的要求，自動(dòng)獲取對(duì)賬單，并按企業(yè)設(shè)置的邏輯自動(dòng)分賬結(jié)算，改善傳統(tǒng)對(duì)賬手工分賬帶來(lái)的人力浪費(fèi)、準(zhǔn)確性差等效率低下問(wèn)題。在后臺(tái)管理上在對(duì)接商家CRM等信息系統(tǒng)的同時(shí)，還需要進(jìn)一步接入外部物流系統(tǒng)、智能化訂單派送系統(tǒng)，以便零售商統(tǒng)一管理和一站式操作。

（4）智能客服技術(shù)。提高客戶滿意度，也為節(jié)省商家人力成本，把人力從枯燥高壓的工作中解放，去做更具價(jià)值的工作。可以考慮人工智能客服技術(shù)，這需要機(jī)器能夠聽(tīng)懂人話，針對(duì)顧客提問(wèn)進(jìn)行語(yǔ)義分析，理解顧客所提出的問(wèn)題，并對(duì)所提出的問(wèn)題與企業(yè)預(yù)設(shè)的應(yīng)對(duì)方案進(jìn)行匹配，從而自動(dòng)回答顧客的提問(wèn)。人工智能客服可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)客服在線，隨時(shí)解答顧客問(wèn)題，線上場(chǎng)景可以使用售前導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人和售后服務(wù)機(jī)器人;線下場(chǎng)景則有智能硬件機(jī)器人、線下導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人等。

（二）推進(jìn)零售模式創(chuàng)新

線下零售的要素是“人、貨、場(chǎng)”，線上零售的要素是“人、貨、場(chǎng)”，二者并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，加上二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，線上線下融合，成為了線上零售商與線下零售商共同的訴求。零售業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，驅(qū)動(dòng)“人、貨、場(chǎng)”三要素的重構(gòu)，所涉及的技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)邏輯是一套復(fù)雜的系統(tǒng)工程，早已超出了單一企業(yè)的界限，真正落地需要多家企業(yè)從生態(tài)系統(tǒng)的角度進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)配套。

1.線下企業(yè)要積極引入新動(dòng)能，發(fā)揮主體作用

早期企業(yè)都習(xí)慣于采取單兵突圍戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)不斷擴(kuò)大有限的內(nèi)部資源、能力和時(shí)間，力求在全鏈條提升話語(yǔ)權(quán)或控制力，從而通過(guò)降低成本或以差異化競(jìng)爭(zhēng)，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。在當(dāng)前大環(huán)境中，信息和需求變得多元、動(dòng)態(tài)、復(fù)雜、模糊，無(wú)論是哪一類企業(yè)，都需要理解生態(tài)邊界以及自己在生態(tài)內(nèi)的定位。因此，與其單兵作戰(zhàn)，不如合眾家之力，共同構(gòu)建有自身造血能力并有輸血實(shí)力的生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)內(nèi)互惠互利，服務(wù)于快速變化的消費(fèi)者的多元化需求，打造集合各方資源的生態(tài)聯(lián)合平臺(tái)，快速拓展流量與邊界，加強(qiáng)零售體系整體的競(jìng)爭(zhēng)力。

在這個(gè)生態(tài)平臺(tái)搭建的過(guò)程中，我們尤其需要注意，線下企業(yè)有著自身的運(yùn)作規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可能替代掉所有行業(yè)，線下零售交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額依然高達(dá)70%左右，新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換還需要傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)揮主體作用。但中國(guó)實(shí)體零售企業(yè)自身數(shù)字化能力相對(duì)較弱，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力不足，所以需要以一個(gè)開(kāi)放的心態(tài)，通過(guò)合作從外部獲得新動(dòng)能、實(shí)現(xiàn)新價(jià)值。

2.龍頭企業(yè)要加強(qiáng)研發(fā)構(gòu)建生態(tài)，為零售賦能

不是所有的企業(yè)都具備零售業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換需要的數(shù)字化技術(shù)，目前，這些數(shù)字化應(yīng)用層面的技術(shù)在國(guó)內(nèi)主要掌握在以阿里為代表的線上零售企業(yè)，以騰訊、百度為代表的信息科技公司，以及一些專門聚焦于某一細(xì)分領(lǐng)域的零售數(shù)字化技術(shù)公司，如哈步數(shù)據(jù)。從目前中國(guó)零售業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，阿里和騰訊以生態(tài)構(gòu)建者的身份出現(xiàn)，提出自己可以從數(shù)字化的角度助力和服務(wù)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，尤其是騰訊公司明確表示自己是零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工具箱和生態(tài)共建者，這兩家巨無(wú)霸公司通過(guò)收購(gòu)、合作等方式與多家零售企業(yè)共同完成行業(yè)數(shù)字生態(tài)的建設(shè)。也有部分實(shí)力雄厚的線下零售企業(yè)（如北京物美、湖南步步高等）不希望受限于阿里系和騰訊系生態(tài)系統(tǒng)，選擇了依靠自己的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，積極與其他零售數(shù)字化技術(shù)公司合作，構(gòu)建以自身為主導(dǎo)的生態(tài)系統(tǒng)，這也是一條出路。

在新的生態(tài)價(jià)值體系中，數(shù)據(jù)賦能驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式成為常態(tài)，在這一體系中，生態(tài)構(gòu)建企業(yè)（如阿里）可以通過(guò)2C與2B兩種方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新與數(shù)據(jù)賦能。在C端，企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者多維度數(shù)據(jù)分析，深度理解目標(biāo)消費(fèi)者訴求，圍繞對(duì)“人”的刻畫(huà)和對(duì)交易場(chǎng)景的深度挖掘，以實(shí)現(xiàn)新的生態(tài)價(jià)值。在B端，生態(tài)企業(yè)助力其他合作零售商戶提升價(jià)值鏈效率以實(shí)現(xiàn)價(jià)值。例如，為應(yīng)對(duì)快速變化的消費(fèi)者需求所產(chǎn)生的供需矛盾，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的C2M供應(yīng)模式憑借數(shù)據(jù)深度挖掘，整體打通需求端和供應(yīng)端，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)低成本流動(dòng)、供應(yīng)鏈前移、全環(huán)節(jié)信息化來(lái)重塑產(chǎn)業(yè)鏈，以客戶需求指導(dǎo)上游工廠生產(chǎn)。

線下企業(yè)積極觸網(wǎng)，線上企業(yè)則大規(guī)模建立線下觸點(diǎn)，生產(chǎn)關(guān)系整體重組，形成“你中有我，我中有你”的融合格局，最終形成了由“大平臺(tái)”、“小生態(tài)”、“專服務(wù)”企業(yè)組成的生態(tài)格局?！按笃脚_(tái)”企業(yè)是生態(tài)構(gòu)建者，通過(guò)對(duì)流量和商戶的聚集打造平臺(tái);“小生態(tài)”企業(yè)通常來(lái)自于傳統(tǒng)垂直行業(yè)，覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上下游，為消費(fèi)者提供最終的產(chǎn)品或服務(wù)。在生態(tài)體系中，享受“大平臺(tái)”企業(yè)在流量、數(shù)據(jù)等方面的扶持和輔助;而“專服務(wù)”企業(yè)則是平臺(tái)上的中小微商戶或提供專業(yè)服務(wù)的企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分環(huán)節(jié)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，依附于“大平臺(tái)”企業(yè)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]