黃婷婷 劉強(qiáng)

摘 ? ? ? ? ? ?要：本文從品牌環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭視角出發(fā)，分析了紅蜻蜓品牌定位和市場(chǎng)策略的得失，闡述了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境背景下，必須根據(jù)“90后”年輕消費(fèi)群體時(shí)尚化、個(gè)性化、審美化的需求，從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道和價(jià)格策略等要素出發(fā)，形成整合性的品牌升級(jí)策略。

關(guān)鍵詞：紅蜻蜓;品牌策略;產(chǎn)品設(shè)計(jì);品牌定位

一、紅蜻蜓發(fā)展的品牌環(huán)境

紅蜻蜓是溫州鞋業(yè)的知名品牌，在發(fā)展過程中經(jīng)歷了艱難探索。1987年，5000多雙溫州劣質(zhì)鞋在杭州武林廣場(chǎng)被當(dāng)眾銷毀。這一信譽(yù)危機(jī)喚醒了溫州鞋業(yè)的質(zhì)量意識(shí)，也激發(fā)起紅蜻蜓掌門人錢金波打造溫州鞋品牌的決心，由此紅蜻蜓開始了創(chuàng)建品牌之路，并成為全國民營企業(yè)500強(qiáng)。

紅蜻蜓的發(fā)展背景適逢全球鞋業(yè)從發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國轉(zhuǎn)移之機(jī)。制鞋業(yè)是典型的勞動(dòng)密集型行業(yè)。歷史上，全球制鞋業(yè)重心先從歐洲的意大利、西班牙，轉(zhuǎn)移到亞洲的日本、韓國和臺(tái)灣地區(qū)，再到中國大陸。目前，中國鞋業(yè)已經(jīng)飽和，形成了四大區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群：一是以生產(chǎn)中高檔鞋為主的廣州和東莞;二是以生產(chǎn)中檔皮鞋為主的溫州和臺(tái)州;三是以生產(chǎn)女鞋為主的成都和重慶;四是以生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋為主的泉州。在制鞋行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的背景下，一方面勞動(dòng)力和原材料成本的提高，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期越來越短;另一方面消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，鞋業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)了諸多不確定性，再加上電商和新零售帶來的渠道變革，使紅蜻蜓的凈利潤出現(xiàn)嚴(yán)重的下降態(tài)勢(shì)。如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍是紅蜻蜓面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

紅蜻蜓品牌定位于中低端市場(chǎng)。從整個(gè)市場(chǎng)的品類競(jìng)爭來看，面臨著品牌升級(jí)的挑戰(zhàn)。高端市場(chǎng)的特點(diǎn)是，市場(chǎng)容量小、消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)注度高、產(chǎn)品質(zhì)量過硬。隨著國際知名鞋類品牌進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)，其品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高性價(jià)比成為致勝關(guān)鍵。在中端鞋類市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力和消費(fèi)者規(guī)模巨大，是中國市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體。在低端鞋類市場(chǎng)，主要集中于三四線城市，這部分消費(fèi)者購買能力較低，品牌意識(shí)薄弱，更看重產(chǎn)品價(jià)格，品牌競(jìng)爭壓力較小。目前，紅蜻蜓的主要目標(biāo)市場(chǎng)在二三線城市，其主要消費(fèi)群體是中老年人，而作為主流市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者則很少。因此，導(dǎo)致了紅蜻蜓發(fā)展受阻，企業(yè)試圖品牌升級(jí)來改變現(xiàn)狀，一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，盡可能迎合年輕消費(fèi)者的需求;在渠道策略上，則推出品牌集合店來探索新零售模式，力求創(chuàng)造更舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。

近年來，隨著國外品牌加速了對(duì)中國中低端市場(chǎng)的滲透，對(duì)國內(nèi)鞋行業(yè)市場(chǎng)造成了新的沖擊，而國內(nèi)本土品牌的競(jìng)爭也愈發(fā)激烈。因此，紅蜻蜓市場(chǎng)受到很大沖擊，直營店數(shù)量大幅減少，利潤急劇下降。其深層原因在于，隨著品牌消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)模式也不斷發(fā)生變化，但紅蜻蜓沒有適時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)的變化。在品牌消費(fèi)升級(jí)的背景下，紅蜻蜓必須通過品牌創(chuàng)新，才能夠跟上時(shí)代潮流的進(jìn)步。目前，時(shí)尚化、個(gè)性化、審美化已經(jīng)成為我國主流年輕人的消費(fèi)理念，紅蜻蜓如何把握這一趨勢(shì)，是其品牌升級(jí)必須直面的挑戰(zhàn)。與國際知名鞋類品牌相比，國外大牌以品牌知名度高、高品質(zhì)保障、時(shí)尚的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，贏得了年輕消費(fèi)群體的青睞，把品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。反觀我國的大多數(shù)中小鞋類企業(yè)，設(shè)計(jì)落后、產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)成了競(jìng)爭的主要手段，這些問題在紅蜻蜓品牌身上也有不同程度的表現(xiàn)。因此，紅蜻蜓如何擺脫市場(chǎng)競(jìng)爭的困境，需要從品牌創(chuàng)新的層面進(jìn)行深入的思考。

二、紅蜻蜓的品牌定位

紅蜻蜓有明確的品牌定位，即“二線城市的領(lǐng)導(dǎo)者，一線城市的挑戰(zhàn)者”。然而，由于國際知名鞋類品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)后，刻意打壓中國本土品牌，不斷從一線城市市場(chǎng)滲透到二三線城市市場(chǎng)，使得紅蜻蜓在競(jìng)爭中處于被動(dòng)的地位。因此，紅蜻蜓必須全力鞏固二三線城市市場(chǎng)，并向四線五線市場(chǎng)拓展，爭取獲得新的市場(chǎng)空間。近年來，由于二三線城市消費(fèi)群體收入不斷提高，購買能力持續(xù)增長，給紅蜻蜓的市場(chǎng)拓展帶來了新的機(jī)遇，同時(shí)就品牌競(jìng)爭壓力而言，相對(duì)一線城市較小，紅蜻蜓仍然可以有所作為。從品牌定位與市場(chǎng)策略的協(xié)同而言，在二線城市中，紅蜻蜓應(yīng)實(shí)施商場(chǎng)渠道銷售和專賣店相分離的營銷策略，著手解決商場(chǎng)店與專賣店，加盟店與自營店的體制和渠道方面的沖突。而在一線城市市場(chǎng)，則以銷售時(shí)尚性強(qiáng)、性價(jià)比高的產(chǎn)品，來對(duì)沖國際品牌的壓力，在自營店則實(shí)行多品種和多品牌的策略形成以二元體制引領(lǐng)未來終端銷售的主流模式。

目前，隨著國外鞋類品牌在中國市場(chǎng)地位越來越穩(wěn)固，競(jìng)爭也更趨激烈。而紅蜻蜓品牌作為一個(gè)老品牌，守成有余，創(chuàng)新不足，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠新穎，逐漸偏離主流消費(fèi)者的需求。紅蜻蜓過時(shí)老氣的品牌形象在消費(fèi)者心中印象深刻。在產(chǎn)品上，紅蜻蜓沒有很好的以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)的不同需求，品牌定位不夠清晰，使得紅蜻蜓品牌難以吸引消費(fèi)者。在當(dāng)下鞋業(yè)市場(chǎng)總體低迷的背景下，紅蜻蜓品牌雖然在二三線城市市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，獲得一部分中老年消費(fèi)群體的認(rèn)可。但是隨著“90后”“00后”年輕人已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，如何贏得這部分消費(fèi)者的青睞，將是決定未來市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。紅蜻蜓品牌雖然定位為中檔鞋系列，卻因款式設(shè)計(jì)缺乏時(shí)尚潮流因素，產(chǎn)品質(zhì)量不夠精細(xì)，難以成為主流消費(fèi)群體的消費(fèi)選擇。因此，首先需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量提升作為主要突破口，以此帶動(dòng)品牌的升級(jí)。

對(duì)于紅蜻蜓的品牌升級(jí)和發(fā)展前景，我們運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行系統(tǒng)解剖。

第一，優(yōu)勢(shì)分析：紅蜻蜓產(chǎn)品線豐富、市場(chǎng)覆蓋面廣、營銷成本較低。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展，紅蜻蜓不斷探索以新零售模式推出品牌集合店，即新零售與智慧門店相結(jié)合，形成有效的智慧管理，為消費(fèi)者帶來全新的場(chǎng)景體驗(yàn);在營銷策略上，開展全方位、多渠道的市場(chǎng)策略，突破原有渠道局限，打破原有單一的線下傳統(tǒng)銷售模式，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營。這些舉措推動(dòng)了紅蜻蜓的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在品牌文化上，紅蜻蜓倡導(dǎo)崇尚匠心精神，在提高制鞋技術(shù)水平的同時(shí)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，為品牌升級(jí)提供了有力支撐。

第二，劣勢(shì)分析：紅蜻蜓長期缺乏自主創(chuàng)造新，設(shè)計(jì)能力薄弱、品牌主張模糊，產(chǎn)品對(duì)于年輕消費(fèi)者來說明顯缺乏吸引力，導(dǎo)致年輕消費(fèi)者不斷流失。同時(shí)，紅蜻蜓產(chǎn)品種類不夠豐富，難以滿足顧客不同層次的需求。

第三，機(jī)會(huì)分析：隨著消費(fèi)升級(jí)，“90后”年輕人成了消費(fèi)的主要群體，紅蜻蜓應(yīng)該順勢(shì)抓住“90后”“00后”這一消費(fèi)新勢(shì)力群體，搶占市場(chǎng)先機(jī)，不斷擴(kuò)張市場(chǎng)空間。從區(qū)域市場(chǎng)布局來看，隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，制鞋業(yè)在西部有著巨大的發(fā)展空間，紅蜻蜓應(yīng)把握機(jī)會(huì)，進(jìn)軍西部新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)覆蓋率。

第四，威脅分析：我國市場(chǎng)正在從產(chǎn)品競(jìng)爭向品牌競(jìng)爭轉(zhuǎn)變，由于國際知名品牌已經(jīng)占據(jù)了我國鞋類市場(chǎng)的制高點(diǎn)，并且形成了對(duì)市場(chǎng)的全面覆蓋，這對(duì)于紅蜻蜓來說是巨大的威脅，如何實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，制定抗衡國際品牌的對(duì)策，是紅蜻蜓面對(duì)的首要難題。同時(shí)，我國對(duì)環(huán)境污染治理越來越嚴(yán)格，制鞋業(yè)的治污成本不斷上升，對(duì)紅蜻蜓來說也是一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。另一方面，隨著能源、原材料、人力資源價(jià)格不斷上漲，導(dǎo)致生產(chǎn)成本居高不下，給紅蜻蜓的盈利能力帶來了極大沖擊，使原本艱難的經(jīng)營更加舉步維艱。我們?cè)谡憬?、甘肅、江蘇等地市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者只是聽說過紅蜻蜓品牌，卻沒有購買過紅蜻蜓產(chǎn)品。紅蜻蜓這個(gè)品牌對(duì)于當(dāng)代主流消費(fèi)群體來說是“60后”“70后”的品牌，而年輕消費(fèi)群體對(duì)這一品牌的認(rèn)同度較低，在他們看來，紅蜻蜓、奧康、達(dá)芙妮等國內(nèi)鞋類品牌無法與國際品牌相提并論，其主要原因在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)古板、單一，不符合當(dāng)下年輕人的審美需求，且性價(jià)比較低。所以，他們更傾向于追求國外品牌，追求國際范兒、時(shí)尚潮流的風(fēng)格。

三、紅蜻蜓的消費(fèi)者分析

在我國本土鞋類品牌中，紅蜻蜓、奧康、百麗、達(dá)芙妮四個(gè)品牌屬于佼佼者，具有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，但與國際品牌相比還有較大的差距。無論從品牌、渠道，還是設(shè)計(jì)和產(chǎn)品功能來看，我國本土品牌都普遍存在著創(chuàng)新不足的問題，紅蜻蜓也不例外。面對(duì)同類品牌的競(jìng)爭，紅蜻蜓如何迎合當(dāng)下消費(fèi)者審美需求，通過品牌升級(jí)、提高產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力、擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，這是紅蜻蜓必須面對(duì)的問題。

從消費(fèi)人群來看，紅蜻蜓定位于28歲-40歲的年輕人群，這類人群具有一定購買能力，接受新鮮事物，喜歡追求時(shí)尚，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求比較高，同時(shí)又要求產(chǎn)品具有個(gè)性。但實(shí)際上，紅蜻蜓品牌在中老年消費(fèi)群體中占有較大市場(chǎng)份額，這表明了其品牌老化比較嚴(yán)重，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌價(jià)值與時(shí)尚趨勢(shì)、大眾審美嚴(yán)重脫節(jié)，無法在年輕消費(fèi)群體中立足，嚴(yán)重影響了擴(kuò)展年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。在我國鞋類市場(chǎng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化背景下，紅蜻蜓只有加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，推陳出新，強(qiáng)化設(shè)計(jì)來滿足消費(fèi)者的不同需求，才能保持企業(yè)的長期發(fā)展。因此，紅蜻蜓必須在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下，抓住商機(jī)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的消費(fèi)模式變化，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求和審美變化，著力開發(fā)產(chǎn)品和新功能，創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，打造新亮點(diǎn)，賦予品牌新的價(jià)值，才能給品牌注入新的活力。

鞋類的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是品牌的重要支撐點(diǎn)，直接關(guān)乎消費(fèi)者對(duì)其品牌的接受程度?，F(xiàn)有的紅蜻蜓產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要是模仿其他品牌，缺乏獨(dú)創(chuàng)性和新穎性，給消費(fèi)者留下的品牌印象是過時(shí)老氣、品質(zhì)感較差，極大地影響了品牌美譽(yù)度?？梢?，由于紅蜻蜓產(chǎn)品缺少原創(chuàng)設(shè)計(jì)，沒有建立獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格， 整個(gè)產(chǎn)品體系沒有形成鮮明的品牌個(gè)性，脫離消費(fèi)時(shí)尚需求，這對(duì)拓展年輕消費(fèi)者市場(chǎng)帶來了極大的負(fù)面影響。價(jià)格策略也是品牌策略的重要組成部分。從價(jià)格策略來看，紅蜻蜓產(chǎn)品價(jià)格多在六百元以下，屬于中低檔品牌。就同等價(jià)位而言，消費(fèi)者可以選擇更能滿足自己的個(gè)性化需求的國外知名品牌，因此紅蜻蜓在性價(jià)比上并不具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。目前，國際知名品牌不斷蠶食我國鞋類市場(chǎng)，紅蜻蜓面臨巨大的競(jìng)爭壓力，為了抵消國際知名品牌的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，紅蜻蜓主要靠打價(jià)格戰(zhàn)，原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)幾乎喪失殆盡。這一狀況使紅蜻蜓的品牌策略陷入進(jìn)退維谷的境地。因此，如何從品牌定位、銷售渠道、價(jià)格策略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等不同要素入手，形成整合性品牌策略，是紅蜻蜓品牌升級(jí)所亟待解決的問題。