魏意隆

摘? 要? 傳統(tǒng)的廣告主要依靠粗獷式的信息傳播以及通過名義上的“市場調(diào)研”來觀察、識別消費(fèi)者，廣告呈現(xiàn)出“千人一面”的局面，甚至廣告主和消費(fèi)者之間無法相互識別。而隨著互聯(lián)網(wǎng)+、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代的快速更迭和發(fā)展，數(shù)據(jù)高速公路的建立加速了信息的流動(dòng)，人、信息、媒介和物可以實(shí)現(xiàn)無縫鏈接。數(shù)據(jù)的高速發(fā)展推動(dòng)了計(jì)算廣告的誕生和發(fā)展，通過精準(zhǔn)的用戶畫像，不僅可以降低接觸客戶的成本，還可以建立品牌與用戶共同成長的價(jià)值關(guān)系以達(dá)到ROI的最大優(yōu)化。

關(guān)鍵詞? 大數(shù)據(jù);計(jì)算廣告;用戶畫像

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）10-0077-03

智能時(shí)代，計(jì)算廣告將根據(jù)數(shù)據(jù)、算法和智能決策精準(zhǔn)定位用戶畫像，推薦“量體裁衣”的用戶廣告，從算法上來消除廣告物理屬性帶來的點(diǎn)擊率預(yù)估偏差的問題[1]。

1? 計(jì)算廣告的概念辨析

William F. Arens在《當(dāng)代廣告學(xué)》中曾這樣定義廣告：廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員信息傳播活動(dòng)[2]。廣告不完全等同于搜索或推薦，它首先是一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，然后才是一項(xiàng)需要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下需要技術(shù)優(yōu)化的商業(yè)活動(dòng)。業(yè)界關(guān)于計(jì)算廣告的描述有很多，但大部分都從其功能以及效率的角度來描述。如周傲英等提出，計(jì)算廣告是一種精準(zhǔn)投放的廣告投放機(jī)制，在計(jì)算的基礎(chǔ)上找到最優(yōu)匹配的廣告內(nèi)容并定向給目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化[3]。她將計(jì)算廣告視為一種廣告投放的新形式，從計(jì)算廣告的價(jià)值角度去描述。Andrei Broder也在2008年提出，計(jì)算廣告是給定情景C下的用戶U找到一個(gè)合適的廣告A，以實(shí)現(xiàn)“最優(yōu)”的匹配[4]。這也是從計(jì)算廣告要實(shí)現(xiàn)的目的的角度去描述。

2? 計(jì)算廣告?zhèn)鞑シ妒降牧髯?/p>

由于舊有式的粗獷廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)無法滿足信息高速發(fā)展的現(xiàn)代人的口味，所有能被“互聯(lián)網(wǎng)+”的人、事、物和產(chǎn)業(yè)都正在與芯片和網(wǎng)絡(luò)發(fā)生有機(jī)的融合。網(wǎng)絡(luò)信息和技術(shù)的高速發(fā)展推動(dòng)著廣告?zhèn)鞑ハ蛑鴶?shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、人性化的方向發(fā)展。

2.1? 基于面線點(diǎn)的基準(zhǔn)精準(zhǔn)投放傳播

中國最早的廣告是1994年10月由AT&T贊助、在HotWired.com的網(wǎng)站發(fā)布的橫幅廣告，早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告僅僅被認(rèn)為除了雜志、報(bào)紙、電視、電臺(tái)之外新的媒體版面的呈現(xiàn)形式[5]。而且媒體也確實(shí)按照傳統(tǒng)媒體的形式在電腦上售賣固定的廣告位給廣告主。不同的是在線合約廣告是按時(shí)段售賣，但只能粗精度投放，無法對消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)做出準(zhǔn)確的預(yù)估。媒體為了提高流量的變現(xiàn)，擺脫廣告位這一標(biāo)的物逐漸衍生出競價(jià)廣告模式。它將量的約束從交易中剔除，多家廣告主同時(shí)競爭，單位時(shí)間內(nèi)流量“價(jià)高者得”，將無法用合約售賣的剩余流量找到變現(xiàn)渠道，用戶畫像也初具雛形。2000年前后，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體和用戶數(shù)的激增，以及競價(jià)模式的不斷完善，產(chǎn)生了新的實(shí)時(shí)競價(jià)模式——程序化購買。徹底擺脫了量的約束，擺脫了從面到線的傳播方式，逐漸走向個(gè)性化的定制廣告方向。

2.2? 趨于消融的廣告?zhèn)鞑ミ吔?/p>

在數(shù)據(jù)信息化領(lǐng)域，突破時(shí)空物質(zhì)邊界的交流始終是人類信息傳播活動(dòng)所追求的核心目標(biāo)。廣告的邊界趨于消融主要有兩點(diǎn)。

1）投放的廣告帶給用戶沉浸式的體驗(yàn)，讓人無法分離和分辨廣告和內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)通過程序設(shè)定和算法模型對人類行為進(jìn)行篩選，精準(zhǔn)預(yù)估和判斷用戶的行為軌跡，原生廣告在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。原生包涵兩層涵義：廣告的展示風(fēng)格和樣式變得和用戶內(nèi)容一致;廣告的投放決策邏輯和內(nèi)容生產(chǎn)一樣[1]。

2）企業(yè)追求與用戶共同構(gòu)建品牌文化與價(jià)值，由于可以通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶，因此可以根據(jù)目標(biāo)用戶的需求不斷的調(diào)整投放的廣告。用戶雙方在不斷調(diào)整廣告內(nèi)容的過程中構(gòu)建的信任度和關(guān)聯(lián)度是其他形式的廣告無可比擬的，這時(shí)也很難給廣告和用戶之間畫一個(gè)清晰的邊界。

2.3? 整合營銷傳播到融合定制的傳播

為了有效的降低ROI總產(chǎn)出與總投入的比例，早期的廣告?zhèn)鞑ゲ捎谜蠣I銷的方式。所謂整合營銷就是通過多渠道的有機(jī)配合來達(dá)到整體投放效果的最優(yōu)。傳統(tǒng)的廣告就是通過營銷整合的手段和傳播媒介發(fā)出同一個(gè)聲音，把工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品傳播并輸入到全國甚至全球更廣范圍的地域和更多的同質(zhì)化消費(fèi)者面前[1]。信息高速公路的建立使得數(shù)據(jù)高速發(fā)展，廣告主對于用戶的定位更加精確，這時(shí)候的消費(fèi)者就從原來同質(zhì)化的“畫像”中開始分離出來，逐漸向多元化、立體化，個(gè)性化的方向發(fā)展。

2.4? 計(jì)算廣告是如何進(jìn)行用戶畫像定制

大數(shù)據(jù)對用戶畫像的形成主要依靠兩種模式定性+定量[6]。先利用定量的算法模型和程序設(shè)定對接收到關(guān)于用戶的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行分類然后精準(zhǔn)定位到用戶;后利用定性的方法演繹論去推理用戶行為模式背后的動(dòng)機(jī)、可能形成的原因使得量化數(shù)據(jù)下的用戶標(biāo)簽更加立體化、多元化、精確化，更好地把握消費(fèi)者畫像。如圖1所示。

3? 計(jì)算廣告未來發(fā)展的新趨勢

3.1? 全域化，多渠道的數(shù)據(jù)智能獲取和智慧決策

麥肯錫咨詢公司對大數(shù)據(jù)的定義是超出了典型數(shù)據(jù)庫軟件的采集、儲(chǔ)存、管理和分析等能力的數(shù)據(jù)集[7]。它的特點(diǎn)就是數(shù)據(jù)體量巨大，成規(guī)?；╒olume）;種類多樣化（Variety）即數(shù)據(jù)來源多樣化，要從多樣化的數(shù)據(jù)來源中找出彼此的關(guān)聯(lián);數(shù)據(jù)高速運(yùn)作處理 （Velocity）即對數(shù)據(jù)的高效使用以及高速的數(shù)據(jù)處理能力[8];信息的利用率（Value）雖然數(shù)據(jù)的體量龐大，但是對于信息數(shù)據(jù)的精度的提煉和運(yùn)用，以及來源的真實(shí)性卻無法把握，所以需要多渠道將不同來源的信息數(shù)據(jù)整合在一起才能全景化的分析用戶的行為特征，進(jìn)行精確畫像。計(jì)算機(jī)物聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代，多種智能設(shè)備全方位的采集用戶的行為信息，廣告主可以24小時(shí)全天候?qū)崟r(shí)掌握用戶的動(dòng)態(tài)更新信息，比如PC端、移動(dòng)App端、可穿戴設(shè)備、甚至是企業(yè)間對于個(gè)人數(shù)據(jù)的掌握。利用PC端對用戶的行為信息全面綜合分析的有點(diǎn)、移動(dòng)App端實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新的優(yōu)點(diǎn)，將來的廣告投放會(huì)根據(jù)用戶使用不同的終端，處在不同的情境投放適合的廣告，并且同時(shí)增強(qiáng)廣告投放（VR）實(shí)景功能。

3.2? 雙向互動(dòng)的畫像技術(shù)更加成熟

消費(fèi)者已經(jīng)由過去的“被標(biāo)簽化”“被數(shù)據(jù)量化”被廣告主戴上數(shù)據(jù)面具而轉(zhuǎn)向消費(fèi)者“自戴面具”。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)歡迎那些能給它們生活帶來樂趣，促進(jìn)提高生活品味，給生活帶來娛樂和便利的廣告[9]。雖然大數(shù)據(jù)利用給計(jì)算廣告可以根據(jù)用戶的需求精準(zhǔn)投放客戶需要的廣告，但是這個(gè)只是一個(gè)不斷輸出卻沒有輸入的過程。用戶與廣告之間需要建立一個(gè)雙向交流的平臺(tái)。計(jì)算廣告通過大數(shù)據(jù)精確搜索到目標(biāo)用戶，目標(biāo)用戶與品牌一起參與廣告前期關(guān)于產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)參與廣告制作的討論;而廣告主也會(huì)根據(jù)目標(biāo)用戶提供建議的質(zhì)量予以一定的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣用戶與廣告主達(dá)成一種“品牌與用戶共同成長”的良性循環(huán)。5G時(shí)代的到來，意味著數(shù)據(jù)的采集以及處理的成本更加的快捷化、便捷化，數(shù)據(jù)的成本不再昂貴。互動(dòng)意味著平等。廣告主不僅可以掌握目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)信息，用戶也可以掌握一部分自己所關(guān)注的目標(biāo)品牌的信息，構(gòu)建屬于自己印象中“品牌”的畫像。

3.3? 廣告內(nèi)容程序化創(chuàng)意

程序化創(chuàng)意指的是以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向動(dòng)態(tài)化生成廣告的過程。它基于一定的程序化創(chuàng)意平臺(tái)（programmatic creative platform），通過大數(shù)據(jù)與創(chuàng)意的程序化算法，能根據(jù)品牌產(chǎn)品的特性、市場形象定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格向廣告主推薦相關(guān)的設(shè)計(jì)素材，如背景、廣告語、顏色等合適的創(chuàng)意素材[10]?；蜻@些組圖的元素被設(shè)計(jì)師選定后自動(dòng)生成適合不同消費(fèi)者的廣告，根據(jù)消費(fèi)者對不同風(fēng)格廣告的關(guān)注度及時(shí)反饋給廣告主投放率高的廣告素材和風(fēng)格。這種能夠自動(dòng)生成廣告并能獲得反饋的廣告創(chuàng)意程序不僅給廣告主省卻了大量尋找素材的時(shí)間，也能通過“低成本”，通過便捷的客戶反饋，獲得“高產(chǎn)出”的廣告產(chǎn)品?！皬V告主可以節(jié)約大量的成本和時(shí)間將精力放在核心素材的投入上。創(chuàng)意不再是核心內(nèi)容，如何加工和處理數(shù)據(jù)才是未來計(jì)算廣告發(fā)展的王道。

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