馬莉 王廣斌

摘要隨著精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，我國(guó)農(nóng)特產(chǎn)品的種類、產(chǎn)量及品質(zhì)不斷得到提高，農(nóng)產(chǎn)品的銷售因此成為影響農(nóng)民收入和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突出問(wèn)題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，農(nóng)村電商成為化解農(nóng)產(chǎn)品銷售難題的重要手段。在對(duì)山西省廣靈縣集收購(gòu)、加工、營(yíng)銷為一體的線上線下協(xié)同發(fā)展的“農(nóng)戶+生產(chǎn)加工公司+直播電商”新模式進(jìn)行實(shí)地考察的基礎(chǔ)上，對(duì)其發(fā)展的特點(diǎn)進(jìn)行深入分析，并提出此模式對(duì)我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展的啟示。

關(guān)鍵詞農(nóng)村電商;直播電商;廣靈模式

中圖分類號(hào)S-9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)0517-6611（2020）15-0238-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.15.067

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Analysis on the New Model of Rural Ecommerce in Guangling County

MA Li， WANG Guangbin

（College of Economics and Management， Shanxi Agricultural University， Jinzhong，Shanxi 030801）

AbstractWith the indepth promotion of targeted poverty alleviation and rural revitalization strategy， the types， output and quality of special agricultural products in China have been continuously improved， so the sales of agricultural products have become a prominent problem affecting farmers income and rural economic development.Under the background of “Internet plus”， rural electric business has become an important way to solve the problem of agricultural products sales.Based on the field investigation of the new mode of “farmers + production and processing companies + live ecommerce”in Guangling County， Shanxi Province，which integrates acquisition， processing and marketing，this paper analyzed the characteristics of its development， and put forward the enlightenment of this mode for the development of rural ecommerce in China.

Key wordsRural ecommerce;Live ecommerce;Guangling County mode

作者簡(jiǎn)介馬莉（1997—），女，山東日照人，碩士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。*通信作者，教授，碩士生導(dǎo)師，從事農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。

收稿日期2020-02-13

黨的十八大以來(lái)，我國(guó)大力開展精準(zhǔn)扶貧，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，一系列助農(nóng)、惠農(nóng)的資金項(xiàng)目不斷注入農(nóng)村，極大地提高了我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的活力與動(dòng)力，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量邁上新臺(tái)階，農(nóng)民收入水平持續(xù)提高。然而，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)薄弱、農(nóng)產(chǎn)品交易成本高、銷路不暢等仍是制約農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的突出問(wèn)題。為此，2020年中央一號(hào)文件中指出：“要有效開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，支持供銷合作社、郵政快遞企業(yè)等延伸鄉(xiāng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)村級(jí)電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通”[1]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)于解決我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展中的問(wèn)題具有重要的現(xiàn)實(shí)意義[2]。首先，電商發(fā)展能夠促進(jìn)農(nóng)戶了解市場(chǎng)的需求，減少中間流通環(huán)節(jié)，降低交易成本，農(nóng)產(chǎn)品與大市場(chǎng)對(duì)接[3];其次，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)可以激勵(lì)創(chuàng)業(yè)，增加農(nóng)戶就業(yè)機(jī)會(huì)，吸引人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興奠定人才基礎(chǔ)[4];最后，電商的大數(shù)據(jù)倒推，對(duì)于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)調(diào)整發(fā)展方向、促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合、推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化具有重大作用[5]。特別是隨著直播成為電商“新賽道”和5G時(shí)代即將到來(lái)，借助直播電商促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和推廣[6]。大力發(fā)展電子商務(wù)，也是世界各國(guó)、各地區(qū)提高競(jìng)爭(zhēng)力，搶占先機(jī)的戰(zhàn)略措施。電子商務(wù)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著日益重要的作用。因此，必須大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，創(chuàng)新農(nóng)村電商發(fā)展模式。筆者對(duì)廣靈縣集收購(gòu)、加工、營(yíng)銷為一體線上線下協(xié)同發(fā)展的“農(nóng)戶+生產(chǎn)加工公司+直播電商”農(nóng)村電商新模式進(jìn)行探析，為我國(guó)其他地區(qū)發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)提供借鑒。

1廣靈縣農(nóng)村電商模式

廣靈縣位于山西省東北邊陲，全縣人口18.8萬(wàn)，其中農(nóng)村人口16萬(wàn);全縣有耕地面積3.0萬(wàn)hm2，其中水澆地1.33萬(wàn)hm2。2018年，廣靈縣第一產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值占地區(qū)生產(chǎn)總值的22.95%，遠(yuǎn)高于全國(guó)整體水平，是一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)縣，小米、黃豆、食用菌、葵花籽等地方特色農(nóng)產(chǎn)品以其優(yōu)異的品質(zhì)馳名國(guó)內(nèi)外，但是由于地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等因素的制約，廣靈縣農(nóng)產(chǎn)品存在效益低、銷售難、交易成本高等突出問(wèn)題[7]。2017年，廣靈縣一方面引進(jìn)資金、實(shí)力雄厚的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工公司，另一方面大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，形成了“農(nóng)戶+生產(chǎn)加工公司+直播電商”的農(nóng)村電子商務(wù)新模式，極大地促進(jìn)了廣靈縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民收入的提高。

2018年，廣靈縣被列為國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣，廣靈縣的農(nóng)戶、生產(chǎn)加工企業(yè)與電商企業(yè)合作，利用公司電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”建立了相應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)，探索出集收購(gòu)、加工、營(yíng)銷為一體的線上線下協(xié)同發(fā)展的“農(nóng)戶+生產(chǎn)加工公司+直播電商”農(nóng)村電商模式（圖1），引導(dǎo)分散的農(nóng)戶小生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)化大生產(chǎn)的組織形式。具體而言，農(nóng)戶在接受生產(chǎn)加工企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)下開展生產(chǎn)活動(dòng)，并與生產(chǎn)加工公司簽訂合作協(xié)議;生產(chǎn)加工企業(yè)不僅要對(duì)農(nóng)戶根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工并開展農(nóng)產(chǎn)品的線下營(yíng)銷活動(dòng);電商企業(yè)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、開展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)、依托網(wǎng)上直播平臺(tái)組織直播等。這一模式有效地促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，對(duì)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)戶增收和就業(yè)具有重要作用，推動(dòng)了現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展。由于廣靈縣是國(guó)家深度貧困縣，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)在廣靈縣脫貧攻堅(jiān)中也發(fā)揮了巨大的作用。

在“農(nóng)戶+生產(chǎn)加工企業(yè)+直播電商”模式下，2019年廣靈縣以前銷路不暢的特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò)2 000萬(wàn)元，成功帶動(dòng)農(nóng)戶增收。打通了廣靈特色農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌、從生產(chǎn)到消費(fèi)的直通渠道，進(jìn)一步提升了廣靈縣特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度和附加值，拓展了銷售渠道，增強(qiáng)了脫貧致富的“造血”功能，對(duì)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效、產(chǎn)業(yè)增值起到巨大的推動(dòng)作用[8]。

2廣靈縣農(nóng)村電商發(fā)展特點(diǎn)

2.1農(nóng)村電商服務(wù)體系健全廣靈縣對(duì)服務(wù)站進(jìn)行篩選，優(yōu)先將年輕有文化，地理位置優(yōu)越經(jīng)營(yíng)正常的小賣部經(jīng)營(yíng)戶作為首批服務(wù)站點(diǎn)，對(duì)人口數(shù)量偏少規(guī)模較小的行政村，指定村干部作為站長(zhǎng)，在村委會(huì)設(shè)立電商服務(wù)站點(diǎn)，對(duì)在一起的2個(gè)行政村進(jìn)行站點(diǎn)合并，增設(shè)電商信息員1名，優(yōu)化資源配置，提升站點(diǎn)規(guī)模，并實(shí)現(xiàn)全覆蓋。加強(qiáng)日常巡店維護(hù)，積極開展站長(zhǎng)培訓(xùn)，確保服務(wù)站正常經(jīng)管，服務(wù)功能不斷完善，積極對(duì)接農(nóng)資、金融、保險(xiǎn)、電信等企業(yè)，豐富各站點(diǎn)業(yè)務(wù)，提升各站點(diǎn)服務(wù)能力。為了加大物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)配送體系建成，廣靈縣不斷加大財(cái)政支持力度，目前，鄉(xiāng)村電商服務(wù)站點(diǎn)達(dá)到141個(gè)，設(shè)立“三員”村8個(gè)，電商服務(wù)覆蓋率達(dá)到100%，行政村電商服務(wù)達(dá)到100%覆蓋，新建110 m2物流分揀中心，規(guī)劃了8條快遞配送路線，購(gòu)置3輛物流配送車，全縣9個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地已設(shè)立13個(gè)快遞收發(fā)點(diǎn)，物流服務(wù)體系基本建成。

2.2培育電商綜合示范村[9]通過(guò)電商對(duì)接、包銷等方式壯大村級(jí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，廣靈縣打造了一個(gè)電商綜合示范村。在鄉(xiāng)村設(shè)立收購(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，收購(gòu)員通過(guò)合作組織在村里建立標(biāo)準(zhǔn)化的種植基地，讓農(nóng)戶直接參與基地開發(fā)或者引導(dǎo)農(nóng)戶以基地為標(biāo)準(zhǔn)，在合作組織和生產(chǎn)加工公司的指導(dǎo)下進(jìn)行種植，種植出的農(nóng)產(chǎn)品再由生產(chǎn)加工公司統(tǒng)一收集、精加工和精包裝后在網(wǎng)上銷售，通過(guò)現(xiàn)代營(yíng)銷手段進(jìn)行市場(chǎng)開拓和品牌培育，并培育了一批農(nóng)產(chǎn)品流通經(jīng)紀(jì)人，推動(dòng)了廣靈縣農(nóng)特產(chǎn)品的上行銷售工作，同時(shí)促進(jìn)電子商務(wù)與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度融合，從而提升農(nóng)產(chǎn)品附加值和競(jìng)爭(zhēng)力，使農(nóng)村電商真正“火”起來(lái)，培育了特色鮮明的富民產(chǎn)業(yè)，順利對(duì)接市場(chǎng)。

2.3電商產(chǎn)業(yè)鏈完整、有序從農(nóng)戶的生產(chǎn)安全環(huán)節(jié)，到生產(chǎn)加工企業(yè)的嚴(yán)格要求產(chǎn)品的包裝、分揀、分裝、品質(zhì)把控，提升產(chǎn)品品質(zhì)，通過(guò)對(duì)接線下大型商超和便利店渠道，將本地特色品牌農(nóng)產(chǎn)品入駐助農(nóng)扶貧超市。電商公司與各大電商平臺(tái)熱門店鋪對(duì)接，合作電商平臺(tái)以及熱門的社群營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，每月組織舉辦活動(dòng)，通過(guò)電商平臺(tái)直播帶貨，面向全國(guó)粉絲進(jìn)行定期推廣植入解說(shuō)相關(guān)產(chǎn)品，在很短的時(shí)間內(nèi)，吸引了大批直播用戶觀看和購(gòu)買。直播電商帶貨不僅節(jié)約交易成本，還使得銷售量大幅度提高，不斷提升廣靈縣特色農(nóng)產(chǎn)品知名度，形成了一條完整、有序的電商產(chǎn)業(yè)鏈。

以斗泉鄉(xiāng)劉家灣村為例，電商公司和生產(chǎn)加工公司與劉家灣村70戶簽訂谷子收購(gòu)協(xié)議，以高于市場(chǎng)價(jià)10%的收購(gòu)價(jià)收購(gòu)村民種植的谷子。由生產(chǎn)加工公司統(tǒng)一加工包裝，電商公司統(tǒng)一在各大電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售和直播帶貨，全村基本實(shí)現(xiàn)電商扶貧整村脫貧，并產(chǎn)生了10名廣靈縣電商扶貧帶頭人，10名優(yōu)秀站長(zhǎng)，10名優(yōu)秀電商合伙人，充分調(diào)動(dòng)了全縣各類主體參與電商發(fā)展的積極性。

2.4注重電商人才的培養(yǎng)廣靈縣積極開展電商人才培訓(xùn)，促進(jìn)電商就業(yè)創(chuàng)業(yè)，擴(kuò)大農(nóng)村電商覆蓋面，吸引外流人才回鄉(xiāng)，采取進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、進(jìn)農(nóng)村、集中培訓(xùn)、拉家常等方式開展形式多樣、易于接受的農(nóng)村電商培訓(xùn)，得益于農(nóng)村的“熟人社會(huì)”[10]，電商培訓(xùn)的內(nèi)容更加容易在一定范圍內(nèi)成功實(shí)踐。2019年廣靈縣通過(guò)對(duì)農(nóng)戶的電商培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)新增網(wǎng)店87個(gè)。

3“廣靈模式”對(duì)農(nóng)電商發(fā)展的啟示

3.1農(nóng)村電商的發(fā)展必須要有完整的產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)做好建設(shè)，各個(gè)環(huán)節(jié)又要有效銜接，注意環(huán)節(jié)之間的信息共享和資源合理整合，形成一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈，打造地區(qū)特色品牌，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)的快速融合[11]。從產(chǎn)品生產(chǎn)加工到銷售終端，中間的質(zhì)量必須嚴(yán)格把關(guān)。由于直播電商的門檻低，不少直播間的產(chǎn)品從產(chǎn)品質(zhì)量到售后服務(wù)都有問(wèn)題出現(xiàn)，還有產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，如何建立有效的機(jī)制解決和避免這些問(wèn)題，增強(qiáng)信譽(yù)度，值得進(jìn)一步研究。

3.2注重新技術(shù)、新模式在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售中的運(yùn)用以多元化的加工技藝為核心，導(dǎo)入新的科學(xué)技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工水平，提高產(chǎn)品的文化屬性，塑造產(chǎn)品文化品牌，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。各地區(qū)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡貐^(qū)特色優(yōu)勢(shì)，積極探索適合當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村電商發(fā)展模式[12]，創(chuàng)新利用多種推廣和銷售手段，開發(fā)多種線上線下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式[13]，促進(jìn)地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的品牌推廣和產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶持續(xù)增收，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.3發(fā)揮政府作用，實(shí)現(xiàn)力量整合[14]政府在發(fā)展農(nóng)村電商中是絕對(duì)不能缺位的，應(yīng)有效地組織各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)主體的供需對(duì)接服務(wù)，還應(yīng)當(dāng)積極宣傳有關(guān)農(nóng)村電商的政策，使農(nóng)戶從思想觀念上接受和理解農(nóng)村電商這一概念。積極投入財(cái)政補(bǔ)貼，要繼續(xù)加大農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的冷鏈設(shè)施建設(shè)[15]，不斷完善三級(jí)農(nóng)村電商服務(wù)體系，建立三級(jí)農(nóng)村電商營(yíng)銷體系和管理機(jī)制，提升電商服務(wù)站點(diǎn)功能，不斷壯大農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模，穩(wěn)步提高農(nóng)民收入。政府在各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督、扶持是使這一模式健康發(fā)展的重要推動(dòng)力。

3.4強(qiáng)化金融支持，保障資金安全探索多元化農(nóng)村電商融資路徑，吸引民間資本參與農(nóng)村電商發(fā)展，為電子商務(wù)企業(yè)提供資金支持。金融機(jī)構(gòu)可發(fā)展針對(duì)電商的創(chuàng)新金融產(chǎn)品和投放機(jī)制，助力農(nóng)村電商的發(fā)展[16]。逐漸打通金融機(jī)構(gòu)資金轉(zhuǎn)化為農(nóng)村電商貸款的有效機(jī)制，搭建信息平臺(tái)。持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村支付環(huán)境建設(shè)和金融知識(shí)宣傳教育，鼓勵(lì)農(nóng)村地區(qū)應(yīng)用網(wǎng)銀支付、第三方平臺(tái)支付等新型電子支付業(yè)務(wù)，提高農(nóng)村地區(qū)的支付結(jié)算效率，逐漸解決農(nóng)村金融服務(wù)問(wèn)題。持續(xù)對(duì)農(nóng)村電商客戶普及金融和理財(cái)?shù)确矫嬷R(shí)，促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展。

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