韓景春 邵蕊 曹勝玉

摘? 要：在媒體融合的大背景下，運(yùn)營微信公眾號已經(jīng)是廣大科技期刊擴(kuò)大傳播、提升影響力的重要手段之一?！跋冗M(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”具體落實(shí)到科技期刊微信公眾號的運(yùn)營中就是要注重內(nèi)容的策劃以及表現(xiàn)形式。本文以科技類期刊《金屬加工》微信公眾號的運(yùn)營為例，探討科技期刊微信公眾號的內(nèi)容策劃及表現(xiàn)形式。

關(guān)鍵詞：科技期刊;微信公眾號;內(nèi)容策劃;表現(xiàn)形式? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G230.7;G232? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）05-112-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.05.031

本文著錄格式：韓景春，邵蕊，曹勝玉.科技期刊微信公眾號內(nèi)容策劃及表現(xiàn)形式[J].中國傳媒科技，2020（5）：112-114.

微信公眾平臺(tái)具有傳播精準(zhǔn)化、互動(dòng)簡單化、建設(shè)使用便捷化等特點(diǎn)， 成為傳統(tǒng)媒體適應(yīng)媒介融合背景下出版轉(zhuǎn)型發(fā)展的突破口。進(jìn)入微媒體時(shí)代， 人們獲取信息的方式從固定終端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端， 獲取信息的思維模式向著碎片化和移動(dòng)化的方式轉(zhuǎn)變。越來越多的科技期刊開始利用微信公眾號為用戶群體提供即時(shí)信息推送、期刊出版、資訊等服務(wù)，? 以期擴(kuò)大期刊品牌價(jià)值， 拓寬服務(wù)渠道， 為用戶提供多元化的信息服務(wù)形式。[1]

具體落實(shí)到科技期刊微信公眾號的運(yùn)營中，很重要的一方面就是要策劃好的微信內(nèi)容。本文從科技期刊微信公眾號的定位入手，重點(diǎn)探討科技期刊微信公眾號在運(yùn)營過程中的內(nèi)容類型，以及每種類型文章的特點(diǎn)、策劃思路及表現(xiàn)形式，以微信思維提高傳播效果，同時(shí)提升科技期刊的影響力。

1.準(zhǔn)確定位是內(nèi)容策劃的前提

科技期刊的讀者定位決定著期刊內(nèi)容的選題方向，明確了目標(biāo)讀者，才能策劃出符合其定位的內(nèi)容。[2]這一點(diǎn)同樣適用于科技期刊微信公眾號的運(yùn)營，首先要確定微信公眾號的功能定位和受眾群體，才能有針對性地進(jìn)行內(nèi)容策劃。

大多數(shù)學(xué)術(shù)類期刊微信公眾號定位于期刊在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌延伸，是滿足少數(shù)群體個(gè)性化需求的小眾傳播媒體，[3]用于宣傳期刊、服務(wù)作者和讀者。技術(shù)類和科普類期刊的微信公眾號，一般會(huì)將其定位于新媒體傳播和經(jīng)營平臺(tái)，受眾定位為對相關(guān)技術(shù)或?qū)I(yè)感興趣的有一定知識或技能的群體，這可以大幅擴(kuò)展紙媒的受眾群體。[4]

金屬加工微信平臺(tái)定位于為廣大的制造業(yè)內(nèi)人士提供實(shí)用性強(qiáng)、參考價(jià)值高的內(nèi)容，報(bào)道行業(yè)重點(diǎn)人物或事件。在微信運(yùn)營過程中，以內(nèi)容為主體，運(yùn)用圖片、動(dòng)圖、音頻及視頻等多種表現(xiàn)形式。

2.科技期刊微信公眾號內(nèi)容策劃

期刊的質(zhì)量就是期刊的生命，同樣，微信的內(nèi)容也是微信公眾號的生命，“內(nèi)容為王”是媒體永恒不變的真理。好的微信內(nèi)容讓讀者在不知不覺中獲取知識、陶冶情操、放松心情、得到進(jìn)步。這樣的微信內(nèi)容也會(huì)得到廣泛的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，同時(shí)帶來了高閱讀量并且積累了微信粉絲。讀者對內(nèi)容的認(rèn)可促使編輯人員產(chǎn)生更大的動(dòng)力策劃內(nèi)容，輸出更豐富、更精彩、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成良性循環(huán)，使科技期刊微信公眾號積累更多的粉絲。

筆者以科技類期刊《金屬加工》微信公眾號內(nèi)容為例，將微信內(nèi)容分為原創(chuàng)型、整合型及轉(zhuǎn)載型三個(gè)類型。這三個(gè)類型的文章按照微信公眾號每天發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量、每類文章的儲(chǔ)備量以及文章內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行交叉安排，同時(shí)兼顧社會(huì)及行業(yè)熱點(diǎn)，兼顧每篇文章的篇幅長短及表現(xiàn)形式，兼顧微信公眾號所關(guān)注的內(nèi)容領(lǐng)域，努力提高微信內(nèi)容的閱讀量。

2.1原創(chuàng)型

原創(chuàng)文章是微信公眾號的內(nèi)容標(biāo)志，代表著微信號的內(nèi)容方向。對于科技期刊微信公眾號來講，原創(chuàng)文章來源主要有兩個(gè)：一是期刊上已經(jīng)刊登的技術(shù)文章;二是雜志社舉辦講座、論壇等活動(dòng)編輯整理的內(nèi)容。原創(chuàng)文章在微信公眾號發(fā)布一定要申請?jiān)瓌?chuàng)，這樣既有利于提高微信公眾號本身的辨識度，又能夠很好地保護(hù)原創(chuàng)文章，還能夠通過這些原創(chuàng)文章為微信公眾號進(jìn)行“引流”，提升內(nèi)容的閱讀量，提升微信公眾號的影響力。

2.1.1期刊技術(shù)文章

雜志社定期出版期刊，期刊上的文章是微信公眾號源源不斷的原創(chuàng)內(nèi)容來源。期刊文章都是行業(yè)資深人士的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、行業(yè)趨勢解析、技術(shù)分享以及更深層次的技術(shù)研究，這些文章在期刊品牌影響力作用下，本身就“自帶流量”，可以吸引一部分粉絲的關(guān)注和閱讀。但是，微信公眾號不能作為期刊文章的另一個(gè)載體，可以根據(jù)期刊文章的數(shù)量、出刊頻率以及微信公眾號每天發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量進(jìn)行合理規(guī)劃。

2.1.2專家報(bào)告整理

雜志社會(huì)定期舉辦技術(shù)交流會(huì)或者講座等活動(dòng)，活動(dòng)上專家的報(bào)告是非常好的原創(chuàng)內(nèi)容來源。專家的報(bào)告具有一定的權(quán)威性，報(bào)告內(nèi)容無論從深度方面還是廣度方面都有非常高的可讀性，能夠吸引很多粉絲的關(guān)注。微信公眾號發(fā)布行業(yè)專家的報(bào)告內(nèi)容，也體現(xiàn)了媒體的專業(yè)性和權(quán)威性，同時(shí)還體現(xiàn)了媒體的社會(huì)價(jià)值。

2.2整合型

整合，就是把一些零散的東西通過某種方式而彼此銜接，從而實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)的資源共享和協(xié)同工作，其主要精髓在于將零散的要素組合在一起，并最終形成有價(jià)值、有效率的一個(gè)整體。對于整合型文章而言，首先要明確主題，然后根據(jù)主題搜集相關(guān)資料，并按照一定的順序進(jìn)行歸納，進(jìn)而整理成一篇內(nèi)容翔實(shí)的文章。整合型文章包含的內(nèi)容相對比較全面，具有更高的可閱讀性。

以《金屬加工》微信公眾號內(nèi)容為例，將微信整合型內(nèi)容分為四類，即知識普及類、人文類、深度總結(jié)類及熱點(diǎn)話題類。

2.2.1知識普及類

知識技術(shù)類選題是科技期刊的強(qiáng)項(xiàng)，科學(xué)地解析說明是關(guān)鍵，再配合文、圖、音頻、視頻和動(dòng)圖等傳播形式，其“趣味”性大大增強(qiáng)。策劃這類選題時(shí)，要注意兩個(gè)方面：一方面是知識要形成系統(tǒng)化、系列化，系統(tǒng)化有助于讀者從整體、全局或聯(lián)系中去掌握具體的概念和原理，將支離破碎的、無序的知識結(jié)構(gòu)構(gòu)建成一個(gè)整體，使沒有學(xué)過這些內(nèi)容的讀者全面地了解知識系統(tǒng)。系列化將系統(tǒng)的知識分門別類，有助于讀者選擇性地閱讀自己感興趣的內(nèi)容。另一方面是將選題細(xì)化，不要將選題做大，做大就容易使內(nèi)容空洞，講不明白，選題細(xì)化后，可做的內(nèi)容也豐富起來，不需為微信缺乏內(nèi)容素材而擔(dān)心。

以金屬加工微信為例，金屬加工所涉及到的產(chǎn)品領(lǐng)域包括機(jī)床、刀具、檢測測量及工業(yè)機(jī)器人等，關(guān)注的應(yīng)用領(lǐng)域有汽車制造、航空航天、模具制造、齒輪制造及軌道交通等。在選題策劃時(shí)，可以從兩個(gè)大方向進(jìn)行，一個(gè)是產(chǎn)品方向，另一個(gè)是應(yīng)用領(lǐng)域方向，在進(jìn)行選題策劃時(shí)一定要注意細(xì)致、細(xì)分、細(xì)化。

以產(chǎn)品類選題策劃為例，在金屬加工領(lǐng)域，刀具產(chǎn)品又可以分為車刀、銑刀、鉆頭及鏜刀，這些產(chǎn)品每一類都有其特定的應(yīng)用。在做文章策劃的時(shí)候，編輯首先要了解每一類產(chǎn)品的特點(diǎn)及應(yīng)用，在應(yīng)用中有哪些加工難點(diǎn)，將每一個(gè)加工難點(diǎn)、每一小類產(chǎn)品都作為一個(gè)選題策劃點(diǎn)?！翱准庸ぁ边@個(gè)話題是金屬加工讀者比較關(guān)注的內(nèi)容，在孔加工的實(shí)際操作中，從所用產(chǎn)品大類分，有鉆頭、鏜刀、絲錐及鉸刀;從鉆頭這個(gè)產(chǎn)品再進(jìn)行細(xì)化，可以按照鉆頭材料、結(jié)構(gòu)及功能分為很多種;從加工孔的類型來講，有淺孔、深孔、階梯孔及斷續(xù)孔等多種;再從所加工孔的材料分，有高速鋼、高溫合金、鈦合金及復(fù)合材料等多種;再從技術(shù)的角度出發(fā)，有傳統(tǒng)技術(shù)、創(chuàng)新技術(shù);從加工件所屬行業(yè)來分，有汽車、航空航天、模具及軌道交通等。所以，從孔加工這個(gè)選題就可以細(xì)化出幾十個(gè)不同的主題，將每一個(gè)主題再進(jìn)行詳細(xì)講解。

2.2.2人文類

人文類選題的策劃是科技期刊的短板，科技期刊往往給人冷冰冰的感覺，主要原因是缺乏人文類內(nèi)容。優(yōu)秀媒體追求的是做有溫度的內(nèi)容，這恰恰是人文類選題獨(dú)有的魅力。這類選題能滿足微信內(nèi)容 “價(jià)值”和“感動(dòng)”要求，會(huì)引發(fā)受眾的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。對于科技期刊微信策劃人文類選題，在常見的挖掘歷史細(xì)節(jié)和人物故事的同時(shí)，要發(fā)揮專業(yè)特點(diǎn)，巧妙地插入專業(yè)和技術(shù)知識的解析說明，并配以圖片和視頻等傳播形式，讓微信能向讀者呈現(xiàn)一段生動(dòng)鮮活的故事。這類選題在策劃的時(shí)候還要注意的細(xì)節(jié)就是題目，題目一定要引人入勝，將最大的亮點(diǎn)或者矛盾點(diǎn)展現(xiàn)出來，吸引讀者的閱讀興趣，好題目是微信獲得高閱讀量的關(guān)鍵因素之一。

這類選題策劃對于科技類期刊來講對應(yīng)的就是人物采訪，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展在很大程度上體現(xiàn)的是領(lǐng)導(dǎo)者的智慧和情懷。比如金屬加工所關(guān)注的大連光洋現(xiàn)在是國產(chǎn)機(jī)床行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。但是，十多年前這個(gè)公司瀕臨倒閉，公司的發(fā)展壯大正是在其總工程師的帶領(lǐng)下，攻克技術(shù)難題，取得了巨大的進(jìn)步和飛快的發(fā)展。這位工程師將更多的精力獻(xiàn)給了事業(yè)，卻無暇顧及家庭，他給孩子的一封家書看哭了多少機(jī)床人。這是一個(gè)非常典型的人文類選題，我們可以從一封家書入筆，進(jìn)而采寫這位工程師在事業(yè)上的成就，在技術(shù)上的鉆研，如此一篇冷冰冰的技術(shù)稿件就有了溫度和溫情。

2.2.3深度總結(jié)類

這類選題需要以科學(xué)、理性的態(tài)度，根據(jù)大量的事實(shí)、案例對某個(gè)事件或者技術(shù)進(jìn)行深度而全面的總結(jié)。深度總結(jié)類選題是傳統(tǒng)科技期刊的強(qiáng)項(xiàng)，可以參考紙媒的策劃方法，在表現(xiàn)形式上更好地運(yùn)用圖片和音視頻等形式。深度總結(jié)類選題具有很高的收藏價(jià)值，能很好地指導(dǎo)生產(chǎn)實(shí)踐，解決加工難題。

比如金屬加工微信的這個(gè)策劃案例，題目是“幾十年經(jīng)驗(yàn)的老專家分享鏜孔加工的奧秘，趕緊收藏！”，這是一個(gè)企業(yè)鏜刀系列產(chǎn)品的策劃，從鏜孔到模塊式鏜刀，從粗鏜刀到精鏜刀再到減震鏜刀，每個(gè)系列從初級知識到深度加工再到應(yīng)用案例，把鏜刀產(chǎn)品、技術(shù)及應(yīng)用完美結(jié)合起來，層次設(shè)置上從淺到深，由入門到精通，讀者通過這篇文章可以有一個(gè)系統(tǒng)的認(rèn)識和學(xué)習(xí)，了解實(shí)際加工中的難題，文章具有很高的收藏價(jià)值。

2.2.4熱點(diǎn)話題類

科技期刊遠(yuǎn)離社會(huì)熱點(diǎn)有客觀原因，也有主觀原因。一方面，一些新聞事件如政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、外交、社會(huì)等的確與科學(xué)技術(shù)無直接關(guān)系或關(guān)系不大，科技期刊通常很難從中策劃選題;另一方面， 科技成果的生產(chǎn)有其特殊性，尤其是學(xué)術(shù)成果，要通過實(shí)驗(yàn)、實(shí)測、數(shù)值模擬或數(shù)學(xué)力學(xué)方法才能獲得。選題策劃是一種創(chuàng)造性勞動(dòng)，需要轉(zhuǎn)變觀念，有時(shí)還需要打破常規(guī)，尤其是微信這種新媒體。[5]科技期刊遠(yuǎn)離熱點(diǎn)話題并不是沒有話題，需要編輯練就高的社會(huì)敏感度，善于找出熱點(diǎn)話題與自己所在領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，將這些連在一起，策劃出好的文章，這樣的文章往往能搭上熱點(diǎn)直通車，達(dá)到非常高的閱讀量。[6]

比如“董明珠”是一個(gè)自帶流量的名字，她喊出的口號“讓世界愛上中國造”振奮了中國人的士氣，格力空調(diào)也成為世界領(lǐng)軍品牌。同時(shí)，“董明珠”還是一個(gè)帶有爭議的名字，她做的很多事在社會(huì)上都形成了熱點(diǎn)。在她宣布進(jìn)軍機(jī)床行業(yè)后第一時(shí)間，金屬加工策劃出文章“董小姐造機(jī)床，刺痛了誰的神經(jīng)？”，文章一經(jīng)推出便引起了讀者的廣泛關(guān)注和熱議，達(dá)到了閱讀量提升和增粉雙贏的效果。還有一篇文章“圓珠筆終于有了‘中國心！”這篇文章以董明珠在央視“對話”節(jié)目中談到要讓中國產(chǎn)圓珠筆用上中國產(chǎn)筆芯為前提，進(jìn)行及時(shí)策劃，對格力的機(jī)床設(shè)備及其生產(chǎn)的筆芯進(jìn)行了跟蹤，文章再次取得了非常好的效果。

2.3轉(zhuǎn)載型

微信訂閱號每天最多能發(fā)布8條內(nèi)容，在原創(chuàng)型及整合型文章不能滿足這么大量的內(nèi)容需求時(shí)，轉(zhuǎn)載型文章可以作為微信公眾號內(nèi)容的有力補(bǔ)充。轉(zhuǎn)載內(nèi)容要經(jīng)過精心的挑選，這些內(nèi)容或者來自同行業(yè)其他媒體，或者來自行業(yè)協(xié)會(huì)，或者來自業(yè)內(nèi)大咖的自媒體，都具有很高的閱讀價(jià)值和傳播價(jià)值。

3.微信內(nèi)容表現(xiàn)形式

隨著新媒體的快速發(fā)展，微信內(nèi)容的表現(xiàn)形式日趨多樣化，微信公眾平臺(tái)能添加圖片、動(dòng)圖、視頻及音頻等多媒體。以賬號為單位，新榜統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有95%以上500強(qiáng)微信都在圖文中添加多媒體，其中兩種多媒體類型賬號個(gè)數(shù)最多，在僅使用一種多媒體的賬號中，有95%使用的是視頻。

與單調(diào)的文字相比，動(dòng)圖、視頻等多樣化的詮釋方式更受讀者青睞。動(dòng)態(tài)視頻相當(dāng)于給讀者做了一場面對面的報(bào)告，展示效果更形象，更容易讓讀者理解，所達(dá)到的傳播效果更高效。比如《金屬加工》微信號發(fā)布的有關(guān)“魚鱗焊”的內(nèi)容，魚鱗焊是焊接的一種，其焊接成品非常漂亮，而且手法不同，焊接出來的效果不同，我們用再多的文字都無法形容出魚鱗焊最終會(huì)是什么樣，這時(shí)就需要放幾張圖片，使讀者非常直觀地了解魚鱗焊是什么樣。在講解如何操作魚鱗焊的時(shí)候，用文字也很難表達(dá)清楚，錄制一段魚鱗焊的操作視頻，一步一步地講解，讀者非常容易接受和理解。

音頻也是一種非常好的多媒體形式，音頻有兩個(gè)好處：一是節(jié)省時(shí)間，開車做家務(wù)的時(shí)候一樣可以聆聽內(nèi)容;二是比文字更有溫度，感染人的力量更強(qiáng)。但音頻也有不少缺點(diǎn)，比如直觀性不強(qiáng)，又比如難以表達(dá)復(fù)雜結(jié)構(gòu)、邏輯性強(qiáng)的內(nèi)容。所以，科技期刊微信內(nèi)容不適合用音頻方式呈現(xiàn)。

對于微信公眾號這個(gè)平臺(tái)，單純的內(nèi)容或者形式都失之偏頗，巧妙地將二者都用起來，內(nèi)容與形式相互依存，互相促進(jìn)，互相影響，形成統(tǒng)一，達(dá)到最好的傳播效果。

結(jié)語

新媒體的快速發(fā)展使各科技期刊增強(qiáng)了對微信公眾平臺(tái)的重視，微信公眾平臺(tái)幾乎已經(jīng)成為所有媒體必備的發(fā)聲渠道。但是，不同微信公眾號的傳播效果差異很大，傳播效果很大程度上受到內(nèi)容的影響，所以，一定要策劃兼顧時(shí)效性、技術(shù)性、前瞻性、趣味性的文章，注意“網(wǎng)絡(luò)語言”的運(yùn)用，關(guān)注已經(jīng)發(fā)布的每一篇文章的粉絲留言，匯總分析留言，及時(shí)解決出現(xiàn)的問題，改進(jìn)并優(yōu)化內(nèi)容方向。[7]

參考文獻(xiàn)

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[5]趙文青，宗明剛.學(xué)術(shù)期刊微信傳播效果影響因素分析[J].中國科技期刊研究， 2016， 27（ 6）：611.

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[7]許倩，劉偉竹，汪謀岳，等.科技期刊微信平臺(tái)建設(shè)的實(shí)踐與思考[J].編輯學(xué)報(bào)，2017，29（6）：56.

作者簡介：韓景春（1982-），女，副主編，出版中級職稱，研究方向：全媒體運(yùn)營;邵蕊（1986-），女，副主任，出版中級職稱，研究方向：圖書與數(shù)字媒體融合發(fā)展;曹勝玉（1980-），女，編輯，出版中級職稱，研究方向：期刊與數(shù)字媒體融合發(fā)展。