楊茜茹 蒲婉瑩 夏美穎 胡言會

【摘 ?要】隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，微信公眾號已成為人們獲取信息的重要手段。在此次新冠肺炎疫情期間，醫(yī)院微信公眾號更是大眾獲知疫情相關(guān)信息的重要渠道。文章以成都市21家公立醫(yī)院微信公眾號為分析對象，輔之問卷調(diào)查，探析其在此次疫情防控中信息傳播與輿情引導中的優(yōu)勢與不足，并提出對策建議，以更好地盤活公立醫(yī)院微信公眾號資源，發(fā)揮其輿情引導功能。

【關(guān)鍵詞】公立醫(yī)院微信公眾號;新冠肺炎疫情;輿情引導

文章以成都市21家公立醫(yī)院微信公眾號的推文為分析主體（推文時間截至2020年4月26日），受眾問卷調(diào)查為分析輔助，調(diào)查研究公立醫(yī)院微信公眾號在此次新冠肺炎“抗疫”中的信息傳播狀況，探析其發(fā)揮的輿情引導功能。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公立醫(yī)院微信公眾號因自身具有特殊的性質(zhì)，是受眾了解新冠疫情信息的重要媒介，也是進行輿論引導的重要載體，受眾對其充滿期待。因此，筆者建議將其納入新冠肺炎疫情輿論引導的總體布局當中，盤活公立醫(yī)院微信公眾號的現(xiàn)有資源，積極發(fā)揮其應有的信息傳播及輿情引導功能。

一、公立醫(yī)院微信公眾號的疫情信息傳播優(yōu)勢與不足

公立醫(yī)院微信公眾號主要由“服務號”“訂閱號”等類型構(gòu)成，相較于其它新媒體而言，其具有明顯的信息傳播和輿論引導優(yōu)勢。在此次疫情信息傳播及其輿論引導方面發(fā)揮了重要作用，但其應有功能尚未充分發(fā)揮，對此，我們需要對其進行全面評估與準確判斷。

（一）公立醫(yī)院微信公眾號具有在公共衛(wèi)生突發(fā)事件輿論引導的專業(yè)優(yōu)勢

在公共突發(fā)衛(wèi)生事件發(fā)生時，由于事件本身具有突發(fā)性和各種不確定因素，因此疾病信息與事件真相是這一時期社會需求的兩大信息類型。對于社會輿情引導而言，這兩大信息類型唇齒相依，所以有效傳播疾病信息對事件真相的澄清有極大的幫助。而公立醫(yī)院又因其具有權(quán)威的專業(yè)知識，故醫(yī)院微信公眾號在此期間具有輿論引導的巨大優(yōu)勢。

在本次研究中，以四川大學華西醫(yī)院為例，2020年1月20日至4月26日，醫(yī)院共發(fā)布49篇推文，其中19條推文的閱讀量達到10萬+，由此可見，新冠肺炎的疾病信息傳播深受歡迎。另外，成都第一骨科醫(yī)院、雙流區(qū)第二人醫(yī)院、四川省老年病醫(yī)院、簡陽市人民醫(yī)院、成都市第一人民醫(yī)院、成都市新都區(qū)醫(yī)院、簡陽市第二人民醫(yī)院、成都市公衛(wèi)中醫(yī)院、四川省人民醫(yī)院，都對新冠肺炎的疾病信息傳播保持較高的發(fā)布頻率。醫(yī)院在疾病信息傳播方面的權(quán)威性使公眾對醫(yī)院微信公眾號推送的信息有著極大的信任，一定程度上減輕了民眾的恐慌心理，發(fā)揮了輿論引導功能。另外，分析顯示有42.9%的醫(yī)院公眾號使用四川方言講解抗疫信息，獨具地域特色，使專業(yè)信息更加通俗化、平民化，便于受眾更好地理解疾病相關(guān)信息。而這些恰恰是其它媒體難以企及的地方。

然而，公立醫(yī)院微信公眾號在公共衛(wèi)生突發(fā)事件輿論引導上的問題也非常明顯。研究發(fā)現(xiàn)，在公眾號推文發(fā)布和更新頻率上，醫(yī)院之間有著極大的不平衡性。二級醫(yī)院高于三級醫(yī)院、?？漆t(yī)院高于綜合醫(yī)院、地處市中心的醫(yī)院高于相對偏遠的醫(yī)院。這意味著，作為醫(yī)療實力較強的三級醫(yī)院、專業(yè)知識較為全面的綜合醫(yī)院，并沒有很好地擔負起抗疫信息傳播的角色;并且地處偏遠的醫(yī)院也沒有打通信息傳播的最后一公里。這種不平衡的狀況不利于抗疫信息傳播，影響了輿情引導效果。

（二）公立醫(yī)院微信公眾號在輿情引導實施上的可操作性

相較于其它一些新媒體的你唱罷我登場的狀態(tài)，醫(yī)院因具有穩(wěn)定與專業(yè)的特殊性質(zhì)，故其微信公眾號的存在形態(tài)更加穩(wěn)定可靠。公眾號不但是醫(yī)院形象提升的重要途徑，而且已成為醫(yī)院管理系統(tǒng)的重要組成部分，容易納入政府的輿論引導體系當中。

問卷調(diào)查顯示，在“最先獲知新冠肺炎消息的渠道”一題結(jié)果中，“手機新聞”“微信朋友圈”列居前兩位。這顯示，手機已成為當今受眾最重要的信息溝通設(shè)備，加之微信中“分享到朋友圈”“看一看”等功能使信息得以借助社交關(guān)系網(wǎng)絡迅速傳播。這些都是醫(yī)院公眾號進行輿論引導的物質(zhì)基礎(chǔ)。

另外，醫(yī)院微信公眾號的健康知識傳播能夠滿足受眾對專業(yè)知識的需求。問卷調(diào)查顯示，有94%的人認為“醫(yī)院微信公眾號的健康知識增加了對疾病的了解”。這表明，相較于其他新媒體，受眾對于醫(yī)院公眾號傳播的健康知識有著強烈的信任度，這在一定程度上更有助于醫(yī)院公眾號發(fā)揮其輿情引導功能。

由此可見，醫(yī)院公眾號在傳播健康知識的基礎(chǔ)上，有著拓展社會輿論引導功能，發(fā)揮知識性和行為性的雙重引導功能，這是其具有的天然的內(nèi)在優(yōu)勢。

（三）公立醫(yī)院微信公眾號的角色認知與受眾期待存在距離

受眾調(diào)查顯示，手機新聞和微信朋友圈成為新冠疫情信息的第一傳播者。有85%的人認為“有必要政府組織協(xié)調(diào)醫(yī)院公眾號的信息宣傳，避免信息混亂”;92%的人則表明“歡迎醫(yī)院微信公眾號主動推送信息”。這顯示出受眾對醫(yī)院健康信息的推送，以及政府介入醫(yī)院公眾號的信息傳播，充滿了期待。但是分析表明醫(yī)院微信公眾號的角色認知與受眾期待存在一定距離。

1、公立醫(yī)院公眾號對作為政府抗疫宣傳得力助手的角色認知不清。就公眾號推文分析來看，轉(zhuǎn)載的推文來自媒體的占55.81%、政府機構(gòu)的占32.56%、社會組織的占4.65%、私營企業(yè)的占6.20%、高等學校的占0.76%。由此可見，醫(yī)院之間并沒有進行資源共享，對政府的防疫抗疫政策缺少呼應，配合防疫政策宣傳的意識不強。

2、公立醫(yī)院公眾號對擔負社會信息傳播的角色定位不明，導致抗疫信息傳播沒有做到常態(tài)化。分析顯示，在抗疫初期（1月20日至1月22日），公立醫(yī)院公眾號反應并不靈敏。僅有成都第一骨科醫(yī)院、大邑縣人民醫(yī)院、成都市新都區(qū)醫(yī)院、華西醫(yī)院、四川省人民醫(yī)院各發(fā)布了1篇疫情相關(guān)推文。在抗疫后期（4月1日至4月26日全國大部分地區(qū)病例清零），各個醫(yī)院發(fā)布與疫情相關(guān)的推文數(shù)量明顯減少。僅有成都市武侯區(qū)婦幼保健院、雙流區(qū)第二人民醫(yī)院、成都市第一人民醫(yī)院、四川省婦幼保健醫(yī)院能夠繼續(xù)保持抗疫宣傳態(tài)勢。

3、公立醫(yī)院公眾號對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的信息傳播主體的角色定位不清晰，導致向其它權(quán)威組織機構(gòu)推送信息的意識缺乏。分析顯示，在影響力顯著、抗疫信息傳播做得好的公眾號推文下有大量反饋留言，可見受眾對一些信息的關(guān)注程度。然而，醫(yī)院卻沒有及時對受眾反饋進行總結(jié)，未能將受眾關(guān)注的疫情信息向疾控中心、權(quán)威媒體機構(gòu)及時報告和推送。這在一定程度上延緩了權(quán)威組織機構(gòu)對公眾需求信息的回饋。由此可見，醫(yī)院微信公眾號未能履行好其在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中作為信息傳播主體的責任。

二、盤活公立醫(yī)院微信公眾號的現(xiàn)有資源的措施

基于上述對成都市公立醫(yī)院微信公眾號在此次疫情信息傳播與輿情引導上優(yōu)勢和存在問題的分析，筆者建議成都市相關(guān)部門有效整合新的傳播渠道，盤活公立醫(yī)院微信公眾號的現(xiàn)有資源，積極發(fā)揮其在突發(fā)公共衛(wèi)生事件上的傳播與輿論引導功能，以更好地服務大眾。

（一）政府宣傳部門要吸納醫(yī)院公眾號入駐市“融媒體中心”

其一，政府宣傳機構(gòu)要樹立“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”意識，及時發(fā)現(xiàn)、評估和吸納新媒體，及時完善疫情輿論引導的媒體布局。

其二，激勵聲譽好的醫(yī)院公眾號入駐成都市融媒體中心。在推進“中心”建設(shè)的過程中，搭建公立醫(yī)院公眾號的“子平臺”，使其成為專業(yè)知識的共享地，成為信息傳播與輿論引導的好助手。

其三，完善公眾號入駐“中心”的進退機制，形成激勵制度，確保疫情信息常態(tài)化傳播。

（二）醫(yī)院要準確定位自我在疫情防控中的社會角色，優(yōu)化醫(yī)院微信公眾號的板塊設(shè)計，提升輿論引導能力

一是醫(yī)院要轉(zhuǎn)變觀念。醫(yī)院應由注重自身形象宣傳積極轉(zhuǎn)向?qū)ν獠可鐣录年P(guān)注，敢于定位和承擔輿論引導的社會角色。努力將專業(yè)知識傳播與輿論引導結(jié)合起來，實現(xiàn)自身優(yōu)勢的最大化。

二是優(yōu)化醫(yī)院公眾號的板塊設(shè)計。問卷調(diào)查顯示，受眾希望保留和完善的功能依次有：疾病健康知識普及、醫(yī)院診療信息、醫(yī)患和醫(yī)護互動、政府醫(yī)療政策宣傳、講述醫(yī)院故事。另外，醫(yī)院公眾號在自我平臺的建設(shè)上應考慮當下人們在手機上“碎片”閱讀的習慣，優(yōu)化推送視覺效果，凝練健康知識精華，使推送內(nèi)容具有更強烈的貼近性和趣味性。這些都是醫(yī)院公眾號優(yōu)化和提升的方向和空間。

（三）醫(yī)院與市疾控部門形成聯(lián)動傳播機制，增強輿論引導力

一方面，疾控部門和醫(yī)院運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，共享信息，實現(xiàn)信息聯(lián)動傳播。醫(yī)院可以運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，追蹤受眾的疾病關(guān)注度以及信息搜索行為，以準確判斷醫(yī)患關(guān)系、患者需求和疾病傳播狀況，并向疾控部門反饋，提前預警。同樣，疾控部門也應將涉及健康信息的輿論熱點及時傳遞給醫(yī)院，協(xié)助醫(yī)院公眾號做好精準傳播。

另一方面，醫(yī)院之間實行信息聯(lián)動傳播。疫情防控期間，在政府宣傳部門的指導下，醫(yī)院公眾號作為整體，在疾病知識普及、抗疫政策宣傳、抗疫故事講述等方面可以共享信息，以避免資源重復浪費，減少信息混亂。

當今是媒體融合時代，公共話語空間的構(gòu)建需要技術(shù)和平臺的支持，也需要公眾和媒體的參與，聽多種聲音、看多方動態(tài)、掌全面民情，才能使輿論的引導更加有理有據(jù)，才能增強輿論引導的效果。

三、結(jié)語

綜上所述，公立醫(yī)院微信公眾號在疫情信息傳播與輿情引導上有著顯著優(yōu)勢。研究樣本中的成都市21家公立醫(yī)院微信公眾號在此次疫情所開展的傳播實踐中取得了一定經(jīng)驗，但分析顯示，在實踐中與受眾需求和社會期望還是存在一定距離。這需要我們勇于創(chuàng)新，積極優(yōu)化醫(yī)院公眾號的板塊設(shè)計、推送內(nèi)容，以適應當下受眾的閱讀習慣與信息需求;同時，將醫(yī)院、疾控中心、政府宣傳部門聯(lián)動起來，使抗疫信息傳播分工協(xié)調(diào)、有序，使輿情得以更好地被引導;另外，醫(yī)院公眾號應加大對受眾反饋的重視，將受眾關(guān)注的疫情信息及時向疾控中心、政府部門以及權(quán)威媒體機構(gòu)報告和推送，及時滿足受眾需求。此外，周密制定醫(yī)院公眾號參與輿論引導的相關(guān)預案，模擬演練，形成機制，也非常必要。

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[2]周怡帆 郝越敏.媒介融合視域下主流媒體輿論引導新路徑——基于人民日報微信公眾號的實證研究[J].傳媒，2018（4）.

作者簡介：

楊茜茹、蒲婉瑩、夏美穎：西南民族大學新聞傳播學院在讀本科生，研究方向：新媒體研究。

胡言會：系本文通訊作者，西南民族大學新聞傳播學院，教授，研究方向：健康傳播。