焦媛媛，李智慧,，沈志鋒

社交網(wǎng)絡(luò)情境下的新產(chǎn)品擴(kuò)散機(jī)理研究：基于同儕影響的產(chǎn)生過程

焦媛媛1，李智慧1,2，沈志鋒2

（1.南開大學(xué) 商學(xué)院, 天津 300071；2.鄭州大學(xué) 管理工程學(xué)院，河南 鄭州 450001）

社交網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用在使得人際交互更加頻繁、人際影響更加廣泛的同時(shí)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了人際影響在新產(chǎn)品擴(kuò)散中的作用，但關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)情境下新產(chǎn)品因人際影響而擴(kuò)散的內(nèi)在機(jī)理的研究較為鮮見。鑒于同一社交網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體因具有相似的偏好或興趣而屬于同儕，信息交換多發(fā)生在相似或同質(zhì)化的個(gè)體（即同儕）間是人類溝通的基本原則，同儕對(duì)個(gè)體的影響較一般人際影響更為廣泛和深入，因此本研究將同儕影響這一社會(huì)心理學(xué)概念引入到創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域，以其產(chǎn)生過程為理論依據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的方法構(gòu)建了社交網(wǎng)絡(luò)情境下的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型，并對(duì)模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明：信息動(dòng)機(jī)和報(bào)酬動(dòng)機(jī)是新產(chǎn)品擴(kuò)散得以進(jìn)行的前提，同儕溝通是新產(chǎn)品擴(kuò)散的必要環(huán)節(jié)，感知相似性和共情構(gòu)成的信任在同儕溝通和采納意愿中起到部分中介作用，是新產(chǎn)品擴(kuò)散的直接影響因素。

同儕影響；新產(chǎn)品擴(kuò)散；社交網(wǎng)絡(luò)；采納意愿

0 引言

在信息化、網(wǎng)絡(luò)化飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，創(chuàng)新已成為引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，對(duì)國家、企業(yè)都至關(guān)重要，是國家和企業(yè)發(fā)展的必由之路。然而，任何一項(xiàng)創(chuàng)新如果沒有得到廣泛地推廣應(yīng)用，就難以以任何物質(zhì)形式對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響，因此創(chuàng)新只有成功擴(kuò)散出去才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值。新產(chǎn)品作為創(chuàng)新的載體，是創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用的具體表現(xiàn)形式，因此，新產(chǎn)品擴(kuò)散是企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值的關(guān)鍵，也是創(chuàng)新對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的基礎(chǔ)。

新產(chǎn)品擴(kuò)散是指某新產(chǎn)品在某段時(shí)間內(nèi)通過特定的渠道在某社會(huì)體系成員中傳播的過程[1]?？梢?，新產(chǎn)品擴(kuò)散的本質(zhì)是特定社會(huì)體系內(nèi)的成員采納新產(chǎn)品的過程，該過程主要依賴于創(chuàng)新者的率先采用和模仿者的跟隨，其中，占所有用戶97.5%的模仿者是潛在用戶受人際影響而采納新產(chǎn)品的結(jié)果，也就是說模仿者因人際影響而產(chǎn)生，而人際影響源于人際溝通（單向或雙向）。根據(jù)人類溝通的基本原理，人際溝通多發(fā)生在兩個(gè)相似的個(gè)體或者說同儕（peer）之間，因?yàn)橥瑑娋哂邢嗨频膫€(gè)體或心理特征、相似的偏好或擁有共同的人生觀，容易做到互相理解，彼此間的溝通也因而更加有效，相互影響也更大。由此，新產(chǎn)品的擴(kuò)散也多發(fā)生在同質(zhì)化（進(jìn)行溝通的個(gè)體之間的相似程度高）環(huán)境中，如經(jīng)典的Bass模型便是基于同質(zhì)化環(huán)境提出的預(yù)測新產(chǎn)品擴(kuò)散過程的模型。事實(shí)上，同質(zhì)化環(huán)境中因人際影響產(chǎn)生的新產(chǎn)品擴(kuò)散也即是潛在用戶受同儕影響而采納新產(chǎn)品的過程，或者說同質(zhì)化環(huán)境下的新產(chǎn)品擴(kuò)散是同儕影響產(chǎn)生過程在創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域的具體化。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及應(yīng)用，人際交互變得更加頻繁，人際影響也變得更加廣泛且深入[2]。微信、Facebook和品牌社區(qū)等社交網(wǎng)絡(luò)工具通過提供產(chǎn)品分享、人際溝通促使網(wǎng)上營銷開始由交易型交換（transactional exchange）向關(guān)系型交換（relational-based exchange）轉(zhuǎn)變[3]，因此，用戶的新產(chǎn)品采納意愿受同一社交網(wǎng)絡(luò)中其他用戶的影響也較傳統(tǒng)環(huán)境下更加凸顯，因人際影響而進(jìn)行的新產(chǎn)品擴(kuò)散無論是在速度還是在程度上均發(fā)生了很大改變[1]。由于使用同一社交網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體因具有相同的興趣或相似的偏好等而屬于同儕群體[4-5]，因此，基于同儕影響的產(chǎn)生過程對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)情境下的新產(chǎn)品擴(kuò)散進(jìn)行探索具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。但現(xiàn)有研究無論是從宏觀視角探索新產(chǎn)品在特定社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)的整體擴(kuò)散過程[6-8]，還是從微觀視角探索新產(chǎn)品擴(kuò)散的各種影響因素[3,6,9-12]，均忽略了社交網(wǎng)絡(luò)情境下同儕影響在新產(chǎn)品擴(kuò)散中的基礎(chǔ)作用，缺乏對(duì)同儕影響為什么會(huì)促進(jìn)新產(chǎn)品擴(kuò)散這一問題的深入剖析和實(shí)證檢驗(yàn)。

基于以上分析，本研究首先對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)情境下的同儕影響產(chǎn)生過程進(jìn)行系統(tǒng)的探索，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)情境下的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型，進(jìn)一步對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)情境下的新產(chǎn)品擴(kuò)散機(jī)理進(jìn)行深入的研究。

1 同儕影響與同儕影響產(chǎn)生過程

在社交網(wǎng)絡(luò)情境下，人際間的相互依賴增加、連接更加緊密、交互更加頻繁、溝通對(duì)象更加廣泛（既有認(rèn)識(shí)的，也有不認(rèn)識(shí)的）[13]。本節(jié)基于已有文獻(xiàn)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)情境下的同儕影響概念進(jìn)行界定，并進(jìn)一步對(duì)同儕影響的產(chǎn)生過程進(jìn)行研究。

1.1 同儕與同儕影響

同儕一詞，在國內(nèi)最早見于《左傳》，指同輩的人，在國外研究中，始于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域?qū)和l(fā)展成長的研究，指同齡或同伴[14]。由于信息的交換多在兩個(gè)相似或同質(zhì)的個(gè)體間發(fā)生是人類溝通的基本原理[15]，因此，同儕也逐漸被延用到其他學(xué)科領(lǐng)域如社會(huì)心理學(xué)[16]、教育學(xué)[17]、經(jīng)濟(jì)學(xué)[18]等，不同學(xué)科根據(jù)本學(xué)科特點(diǎn)，分別用同儕指代具有相似的個(gè)體或心理特征的個(gè)體、同學(xué)或同伴、具有相似興趣或市場偏好的個(gè)體等。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用，人與人之間交互升級(jí)、聯(lián)系更加頻繁廣泛，基于社交網(wǎng)絡(luò)的交互對(duì)象有認(rèn)識(shí)的也有不認(rèn)識(shí)的[19]，可參照的對(duì)象也不再局限于同齡或同輩，同儕的含義也變得更加豐富，開始被用于指代使用同一社交網(wǎng)絡(luò)、擁有共同興趣或相似偏好的個(gè)體。

“同儕影響”一詞最早由社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者Campbell等[20]提出，指社會(huì)參照組內(nèi)其他個(gè)體的行為和態(tài)度對(duì)組內(nèi)焦點(diǎn)個(gè)體的影響。其他學(xué)科開展有關(guān)同儕影響的研究時(shí)，不僅沿用了其在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域中的概念，還根據(jù)各自的研究背景對(duì)其進(jìn)行了擴(kuò)展延伸。教育學(xué)領(lǐng)域的一些學(xué)者將同儕關(guān)系視為培養(yǎng)學(xué)生良好學(xué)習(xí)態(tài)度和習(xí)慣的最重要社會(huì)關(guān)系，認(rèn)為同儕影響是學(xué)生間相互作用的結(jié)果，具有社會(huì)乘數(shù)屬性[21]；同儕影響在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域被解釋為個(gè)體為使自身利益最大化，自由選擇同儕者作為參照對(duì)象的市場行為，并通過對(duì)同儕行為的模仿學(xué)習(xí)達(dá)到行為趨同的均衡結(jié)果[22]；同儕影響在管理學(xué)領(lǐng)域被界定為由于決策的不確定性及決策者的有限理性，擁有有限信息的決策者傾向于通過模仿學(xué)習(xí)同儕者的決策以應(yīng)對(duì)決策的不確定性，從而導(dǎo)致群內(nèi)決策結(jié)果的趨同現(xiàn)象[23]。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，人際交互變得更加便捷頻繁，人際間的相互依賴增加，人際影響也變得更加廣泛而深入，一些學(xué)者對(duì)同儕影響的研究也開始轉(zhuǎn)移到社交網(wǎng)絡(luò)情境下，從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)入手分析個(gè)體間的關(guān)系，并認(rèn)為個(gè)體間通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息分享、與他人互惠，最終導(dǎo)致個(gè)體態(tài)度或行為趨同的過程也屬于同儕影響的范疇[24,5]，如寶潔的C+D聯(lián)合開發(fā)社區(qū)成員、微信朋友圈、亞馬遜顧客社區(qū)成員間的相互影響等。

基于以上分析，社交網(wǎng)絡(luò)情境下的同儕影響的概念主要包括三部分內(nèi)容：首先，同儕影響的作用范圍是使用同一社交網(wǎng)絡(luò)的用戶；其次，同儕影響的機(jī)制是個(gè)體間的相互模仿學(xué)習(xí)；最后，同儕影響的結(jié)果是個(gè)體觀點(diǎn)或行為的趨同。

1.2 同儕影響的產(chǎn)生過程

早在70年代，Kandel就從社會(huì)心理學(xué)視角用趨同理論解釋了同儕影響的產(chǎn)生過程，認(rèn)為同儕影響是個(gè)體間因具有某一維度的相似性而進(jìn)行同類匹配并在互動(dòng)中被潛移默化導(dǎo)致觀點(diǎn)或行為趨同的過程，包括選擇和社會(huì)化兩個(gè)階段，并提出同儕互動(dòng)是同儕影響產(chǎn)生的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[14]。90年代，Hallinan和Williams運(yùn)用影響過程論[25]對(duì)Kandel等學(xué)者的解釋進(jìn)行了補(bǔ)充完善，提出信任是趨同結(jié)果產(chǎn)生的必要條件，只有互動(dòng)的個(gè)體間彼此信任時(shí)，才會(huì)在互動(dòng)過程中主動(dòng)模仿、學(xué)習(xí)同儕的觀點(diǎn)行為。盡管同質(zhì)化理論和影響過程論都較好解釋了同儕影響產(chǎn)生的過程，但并未揭示個(gè)體進(jìn)行同儕互動(dòng)的動(dòng)機(jī)，無法解釋個(gè)體進(jìn)行同儕互動(dòng)的原因及發(fā)生的前提條件。

事實(shí)上，個(gè)體基于社交網(wǎng)絡(luò)的同儕互動(dòng)是受某種社會(huì)心理需求驅(qū)動(dòng)的，而這種驅(qū)動(dòng)力即動(dòng)機(jī)，也就是說動(dòng)機(jī)是個(gè)體進(jìn)行互動(dòng)的前提[26]。因此，僅僅將同儕影響產(chǎn)生過程解釋為從一個(gè)行為轉(zhuǎn)化為另一個(gè)行為的過程尚不完善，只有深入了解行為產(chǎn)生的根源，才能對(duì)同儕影響的產(chǎn)生過程有比較全面系統(tǒng)的理解，基于此，本研究還需對(duì)同儕互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素即動(dòng)機(jī)進(jìn)行探討。

已有對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)情境下互動(dòng)動(dòng)機(jī)的研究結(jié)合“使用-滿足理論”[27]對(duì)個(gè)體使用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)的心理動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，如Chiu等認(rèn)為社交動(dòng)機(jī)是個(gè)體基于社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)的唯一動(dòng)機(jī)，因?yàn)樯缃粍?dòng)機(jī)是個(gè)體的一種基本社會(huì)動(dòng)機(jī)，是個(gè)體社會(huì)行為的直接原因[28]，它表現(xiàn)為每個(gè)人都有團(tuán)體歸屬感，每個(gè)人都希望得到別人的關(guān)心、支持、友誼、合作與獎(jiǎng)賞，這種需求促使個(gè)體結(jié)交朋友，尋找支持，參加群體活動(dòng)，因而形成交往動(dòng)機(jī)。Park等基于已有研究認(rèn)為個(gè)體基于社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)的動(dòng)機(jī)不僅包括社交動(dòng)機(jī)，還包括信息動(dòng)機(jī)、娛樂動(dòng)機(jī)和自我認(rèn)同動(dòng)機(jī)[29]，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得互動(dòng)充滿了各種不確定性，為減少這些不確定性，個(gè)體將會(huì)在認(rèn)知層面產(chǎn)生一種對(duì)信息的渴求[19]。同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)也為個(gè)體建立和維護(hù)人際關(guān)系創(chuàng)造了更加有利的條件，它是個(gè)體實(shí)現(xiàn)身份、交流、共享、信譽(yù)和集聚的平臺(tái)[18]，基于社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)便捷且無需承擔(dān)面對(duì)面溝通的壓力，個(gè)體可以自由地發(fā)表個(gè)人的看法、觀點(diǎn)等，有助于個(gè)體獲得自我認(rèn)同感。此外，通過社交網(wǎng)絡(luò)，個(gè)體還可以以豐富多樣的形式（如視頻、音頻、圖片等）自由地表達(dá)自我，獲得創(chuàng)造性、趣味性的精神追求，進(jìn)而達(dá)到身心愉悅放松的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)個(gè)體對(duì)娛樂動(dòng)機(jī)的滿足。Dunne等進(jìn)一步將社交動(dòng)機(jī)和自我認(rèn)同并稱為同儕接受與關(guān)系管理動(dòng)機(jī)[2]，因?yàn)樯缃粍?dòng)機(jī)表達(dá)了個(gè)體的歸屬需求，目的在于被同儕接受認(rèn)可，進(jìn)而獲得歸屬感，自我認(rèn)同是個(gè)體與其模仿對(duì)象在情感上、心理上趨同的過程，也是個(gè)體與同儕建立和維系關(guān)系的過程，據(jù)此用同儕接受與關(guān)系管理動(dòng)機(jī)取代社交動(dòng)機(jī)和自我認(rèn)同。Sheth和Kim在研究中將同儕接受與關(guān)系管理動(dòng)機(jī)稱為社交或同儕接納動(dòng)機(jī)，因?yàn)殛P(guān)系管理的目的在于被同儕群體接受認(rèn)可，獲得同儕的肯定，進(jìn)而獲得歸屬感，所以同儕接受與關(guān)系管理顯得重復(fù)，僅社交或同儕接納動(dòng)機(jī)即可[13]。本研究認(rèn)為個(gè)體進(jìn)行社交是為了在交往中了解同儕對(duì)自己的期望，從而調(diào)節(jié)自己的需要、觀念和行為，使個(gè)體行為與同儕保持一致，因此，社交是同儕接納的因，同儕接納則是社交的果?；诖?，本研究將同儕互動(dòng)的動(dòng)機(jī)分為信息動(dòng)機(jī)、娛樂動(dòng)機(jī)和同儕接納動(dòng)機(jī)三個(gè)維度。

基于以上分析，同儕影響的產(chǎn)生過程應(yīng)該包括互動(dòng)動(dòng)機(jī)、同儕互動(dòng)、信任和趨同四部分，其中互動(dòng)動(dòng)機(jī)是同儕影響產(chǎn)生的前提，同儕互動(dòng)是同儕影響產(chǎn)生的基礎(chǔ)，信任是同儕影響產(chǎn)生的關(guān)鍵，趨同則是同儕影響的結(jié)果，并且由同儕互動(dòng)直接導(dǎo)致的趨同現(xiàn)象即同儕在互動(dòng)的過程中被潛移默化進(jìn)而與同儕表現(xiàn)出趨同的觀點(diǎn)或行為，此為同質(zhì)化理論的內(nèi)容。而同儕互動(dòng)對(duì)趨同的間接影響則以信任為中介，也即個(gè)體在互動(dòng)中因同儕的信任主動(dòng)吸收內(nèi)化同儕所傳遞的信息并表現(xiàn)出與同儕相同觀點(diǎn)或行為的過程，此為影響過程論的內(nèi)容。同儕影響的產(chǎn)生過程如圖1所示。

圖1 同儕影響的產(chǎn)生過程

Figure 1 The occurrence of peer influence

2 新產(chǎn)品擴(kuò)散模型與研究假設(shè)

新產(chǎn)品擴(kuò)散的實(shí)質(zhì)是某社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)成員對(duì)新產(chǎn)品的采納過程，也是用戶對(duì)新產(chǎn)品的采納行為趨同的過程，其中因人際影響而采納新產(chǎn)品的用戶即模仿者占所有用戶的97.5%[1]，可見，人際影響在新產(chǎn)品擴(kuò)散中起著關(guān)鍵的作用。根據(jù)人類溝通的基本原理，人際溝通多發(fā)生在同儕之間，因?yàn)橥瑑娭辽僭谀骋痪S度（如社會(huì)身份、價(jià)值觀等）具有同質(zhì)化，彼此間容易做到相互理解，不必付出很多努力就可以做到有效溝通，所以彼此間的相互影響也更大，更易產(chǎn)生趨同的結(jié)果。基于此，因人際影響而進(jìn)行的新產(chǎn)品擴(kuò)散可以說是同儕影響產(chǎn)生過程在新產(chǎn)品擴(kuò)散領(lǐng)域的具體化，或者說同儕影響的產(chǎn)生過程能夠充分地解釋因人際影響而進(jìn)行的新產(chǎn)品擴(kuò)散機(jī)理。

2.1 概念模型

本研究以同儕影響的產(chǎn)生過程為理論基礎(chǔ)，根據(jù)研究目的和新產(chǎn)品擴(kuò)散的特征，對(duì)模型中的變量進(jìn)行了調(diào)整和細(xì)化，最終基于同儕影響產(chǎn)生過程的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型由動(dòng)機(jī)、同儕溝通、信任和采納意愿及他們的相互關(guān)系組成，如圖2。變量選擇的原因如下：

圖2 新產(chǎn)品擴(kuò)散模型

Figure 2 The model of the diffusion of new products

2.1.1信息動(dòng)機(jī)和報(bào)酬動(dòng)機(jī)

新產(chǎn)品是指當(dāng)某一產(chǎn)品被某個(gè)人或團(tuán)體認(rèn)為是“新的”[1]。與市場上的成熟產(chǎn)品不同，一方面，新產(chǎn)品通常具有難以預(yù)料的副作用，因此當(dāng)用戶對(duì)采納新產(chǎn)品可能產(chǎn)生某種損失做出主觀預(yù)判時(shí)是處于一種不確定狀態(tài)的，為減少這種不確定性，消費(fèi)者通常會(huì)通過獲取更多的信息來獲得一種確定感，由此便產(chǎn)生了對(duì)信息的渴求[30]，由于社交網(wǎng)絡(luò)可以為用戶提供便捷、實(shí)時(shí)且多樣的信息，這在一定程度上強(qiáng)化了用戶的信息動(dòng)機(jī)；另一方面，新產(chǎn)品獨(dú)有的優(yōu)越性也意味著未來機(jī)會(huì)[1]，對(duì)未來機(jī)會(huì)的追求是用戶報(bào)酬動(dòng)機(jī)一種表現(xiàn)。當(dāng)用戶向其同儕談?wù)撟约簩?duì)新產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)，幫助潛在用戶減少新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中的不確定時(shí)，往往會(huì)獲得同儕的接受和認(rèn)可，顯然，此時(shí)的互動(dòng)、溝通受被同儕接受和認(rèn)同的動(dòng)機(jī)所驅(qū)使，此外，多數(shù)用戶基于社交網(wǎng)絡(luò)傳遞新產(chǎn)品信息（如圖片、視頻）本身也是一種娛樂行為，并非任務(wù)或工作使然，甚至有些用戶還可能因分享新產(chǎn)品信息而獲得商家的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)（如折扣、免費(fèi)試用品）。雖然被同儕接受和認(rèn)可有別于未來機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，但它是用戶在社交過程中獲得的一種心理滿足，是用戶獲得的一種內(nèi)在報(bào)酬[18]?；诖?，本研究將動(dòng)機(jī)分為報(bào)酬動(dòng)機(jī)和信息動(dòng)機(jī)兩個(gè)維度。

2.1.2同儕溝通

同儕溝通最早用于研究青少年間以產(chǎn)品或服務(wù)為內(nèi)容的同儕互動(dòng)[31-32]。盡管社交網(wǎng)絡(luò)情境下，溝通的主體、形式和方式發(fā)生了很大變化，但以產(chǎn)品或服務(wù)為內(nèi)容的同儕溝通仍是同儕互動(dòng)的主要形式之一[33]。但同儕溝通又有別于同儕互動(dòng)，同儕溝通側(cè)重主體間的傳遞和反饋，以獲得思想達(dá)成一致或感情通暢的結(jié)果；而互動(dòng)側(cè)重主體間基于信息傳播而發(fā)生的相互依賴性行為的過程，強(qiáng)調(diào)人與人之間的相互作用。本研究旨在探索社交網(wǎng)絡(luò)情境下新產(chǎn)品擴(kuò)散的內(nèi)在機(jī)理，顯然研究主體是新產(chǎn)品，用戶圍繞新產(chǎn)品進(jìn)行同儕互動(dòng)，結(jié)果是用戶對(duì)新產(chǎn)品采納行為的趨同，因此選擇同儕溝通作為變量比同儕互動(dòng)更加具體、恰當(dāng)。

2.1.3感知相似性和共情

根據(jù)社會(huì)交換理論[34]，同儕溝通的過程也是一個(gè)交換過程，包括情感、資源、公正性等。交換的前提是個(gè)體對(duì)同儕的信任。相關(guān)研究表明，潛在用戶是否會(huì)因同儕溝通改變對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度，主要取決于對(duì)信息源的信任程度，信任度越高，同儕對(duì)個(gè)體的影響越大，改變的可能性就越大[35-36]。Hu、Lu等人研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)情境下，個(gè)體間的信任通過同儕的共情以及人際間的感知相似性來強(qiáng)化[5,37]。其中，共情指同儕主觀評(píng)價(jià)的客觀性、公正性，反映了個(gè)體在評(píng)價(jià)新產(chǎn)品或分享新產(chǎn)品信息時(shí)對(duì)他人利益、興趣的兼顧；感知相似性指個(gè)體感知到對(duì)方與自己擁有很多共同點(diǎn)，感知相似性越高，個(gè)體間心理距離越短，就越容易建立起親密關(guān)系，越容易產(chǎn)生信任。因此，本文選擇感知相似性和共情兩個(gè)維度來表征信任。

2.1.4采納意愿

計(jì)劃行為理論[38]認(rèn)為，所有可能影響個(gè)體行為的因素都是通過行為意愿間接影響行為。行為意愿是個(gè)體對(duì)某事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向，表達(dá)了個(gè)體采取某行為的程度。采納意愿是用戶在新產(chǎn)品采納情境下的一種具體的行為意愿，表達(dá)了用戶對(duì)新產(chǎn)品的接受程度，直接決定了用戶的實(shí)際采納行為[6,37]，因此是預(yù)測用戶實(shí)際采納行為的關(guān)鍵指標(biāo)?；诖?，要研究用戶新產(chǎn)品采納行為的趨同，需先探索采納意愿的趨同，也就是說只有當(dāng)用戶表現(xiàn)出強(qiáng)烈的新產(chǎn)品采納意愿時(shí)，才可能有實(shí)際的采納行為發(fā)生，新產(chǎn)品擴(kuò)散也才能實(shí)現(xiàn)?；诖耍狙芯窟x擇采納意愿作為結(jié)果變量。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1報(bào)酬動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)與同儕溝通

根據(jù)使用-滿足理論[27]，用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)圍繞新產(chǎn)品進(jìn)行的溝通是受自身的各種動(dòng)機(jī)驅(qū)使的結(jié)果。一方面，由于新產(chǎn)品具有風(fēng)險(xiǎn)性和不可預(yù)設(shè)的副作用，用戶在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估時(shí)，通常處于一種不確定狀態(tài)，為獲得心理上的一種相對(duì)確定狀態(tài)，往往會(huì)盡可能多的獲取各方面的信息。研究表明，大多數(shù)用戶更喜歡根據(jù)同儕對(duì)新產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)信息而非科學(xué)理性的分析來評(píng)估新產(chǎn)品[1]，由于在社交網(wǎng)絡(luò)情境下，用戶可以更加方便、快捷地獲取所需的信息。因此，基于對(duì)信息的渴求，用戶會(huì)主動(dòng)而積極的參與同儕溝通。如Lee等研究發(fā)現(xiàn)，更多的信息有助于降低消費(fèi)者購買決策時(shí)的不確定感，當(dāng)個(gè)體的不確定感越強(qiáng)，對(duì)信息的渴求越強(qiáng)烈，越主動(dòng)去搜索和獲取關(guān)于特定產(chǎn)品的在線評(píng)論信息[39]。另一方面，社交網(wǎng)絡(luò)為用戶提供了多樣化的溝通方式，如在線評(píng)論、即時(shí)聊天工具等，通過這些溝通渠道，基于對(duì)新產(chǎn)品相似的興趣或偏好，用戶可以比較容易地與同儕建立聯(lián)系并維系關(guān)系。并且，用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)行為本身也是一件頗具享樂和消遣的經(jīng)歷，尤其當(dāng)用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)分享新產(chǎn)品信息、創(chuàng)建對(duì)新產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)，幫助其他用戶降低新產(chǎn)品的采納風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，就會(huì)感受到自己被需要、有價(jià)值。更何況，一些企業(yè)為鼓勵(lì)用戶共享和傳遞新產(chǎn)品信息，還會(huì)對(duì)用戶的共享行為給予一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。因此，受內(nèi)外部報(bào)酬動(dòng)機(jī)驅(qū)使，用戶會(huì)自發(fā)地參與同儕溝通包括單向的或雙向的。如Muralidharan和Men在研究社交電商購物行為時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的社交動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)同儕溝通有顯著影響[19]?；诖?，本研究提出假設(shè)如下：

H1：信息動(dòng)機(jī)顯著影響同儕溝通；

H2：報(bào)酬動(dòng)機(jī)顯著影響同儕溝通。

2.2.2同儕溝通與采納意愿

社交網(wǎng)絡(luò)情境下，用戶已經(jīng)不必再依賴企業(yè)提供的信息來了解新產(chǎn)品，而是更加自主地利用社交網(wǎng)絡(luò)和其他技術(shù)搜索新產(chǎn)品信息[40]，如參與品牌社區(qū)。同時(shí)，用戶擁有的溝通能力也比傳統(tǒng)環(huán)境下更強(qiáng)，不但能輕易地與其他用戶交互新產(chǎn)品信息，也能自由地創(chuàng)建自己對(duì)新產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)或客觀描述型信息。在此情境下，用戶已不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)硬塞給自己的信息，而是根據(jù)自己的興趣愛好尋找自己想要的信息。因此，當(dāng)用戶對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時(shí)，便會(huì)自發(fā)地參與到新產(chǎn)品的溝通話題中。由于溝通主體均是因?qū)π庐a(chǎn)品擁有相似的興趣或偏好集聚到一起的，因此彼此間也更容易做到有效溝通，并在溝通中被潛移默化，進(jìn)而影響新產(chǎn)品的采納意愿[19,41]。此外，溝通主體出于對(duì)新產(chǎn)品的興趣而參與溝通，對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)或看法會(huì)相對(duì)客觀、公正，有助于降低潛在用戶的采納風(fēng)險(xiǎn)，從而影響采納意愿。相關(guān)研究表明，人際溝通和個(gè)體間的信息交換不僅會(huì)影響用戶對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，還會(huì)影響用戶的新產(chǎn)品采納意愿[42]?；诖耍狙芯刻岢黾僭O(shè)如下：

H3：同儕溝通顯著影響采納意愿。

2.2.3同儕溝通、感知相似性和共情的多重中介效應(yīng)

由于同儕間具有較強(qiáng)的可比性[5]，同儕提供的新產(chǎn)品信息也具有較高的參考價(jià)值，因此，用戶在信息動(dòng)機(jī)和報(bào)酬動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，更傾向于選擇同儕作為溝通對(duì)象。因?yàn)闇贤ㄈ舭l(fā)生在非同儕個(gè)體間，可能會(huì)引起認(rèn)知失調(diào)，造成溝通障礙，從而無法準(zhǔn)確傳遞或接收新產(chǎn)品信息，導(dǎo)致擴(kuò)散無法進(jìn)行[1]。而同儕溝通之所以更為有效，除溝通主體同質(zhì)化外，更重要的是因?yàn)闇贤ㄖ黧w可以直接溝通和反饋，這有助于增進(jìn)對(duì)彼此的了解，更清楚對(duì)方的需求，并且隨著溝通的持續(xù)，溝通主體的心理距離會(huì)隨之縮短，此時(shí)溝通主體會(huì)感知到彼此間的相似性，而感知相似性越多，對(duì)對(duì)方的可信度也就越高[41]，也就越可能將對(duì)方提供的信息作為重要的參考依據(jù)，進(jìn)而影響采納意愿。研究發(fā)現(xiàn)，73%的消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)會(huì)受同儕提供的信息影響[43]。另外，用戶同是新產(chǎn)品的采納方，不以產(chǎn)品銷售為目的，尤其當(dāng)其他用戶在溝通中獲悉該用戶的需求時(shí)將更加兼顧該用戶的興趣和利益，并且能從新產(chǎn)品使用者的角度為該用戶提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息或采納建議，因而也更具說服力，對(duì)潛在用戶的影響也更大。研究表明，同儕者的利他精神對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有顯著影響[44]。由此，用戶的信息動(dòng)機(jī)和報(bào)酬動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，其越可能參與到以新產(chǎn)品為內(nèi)容的溝通中，并在溝通中感知到對(duì)方的相似性和同情，進(jìn)而吸收內(nèi)化同儕所傳遞的新產(chǎn)品信息或創(chuàng)建的對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、看法等，或采納同儕提供的新產(chǎn)品采納建議，最終影響其采納意愿?；诖?，本研究提出假設(shè)如下：

H4：同儕溝通在信息動(dòng)機(jī)、報(bào)酬動(dòng)機(jī)和采納意愿的關(guān)系中起中介作用；

H5：同儕溝通、感知相似性和共情在信息動(dòng)機(jī)、報(bào)酬動(dòng)機(jī)和采納意愿的關(guān)系中起多重中介效應(yīng)。

3 研究方法

3.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究借鑒了國內(nèi)外學(xué)者使用的成熟量表，并根據(jù)研究目的進(jìn)行了調(diào)整，報(bào)酬動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)、同儕溝通、感知相似性、共情和采納意愿量表分別參考了Lin等[45]、Chen等[46]、Casaló等[44]、Wang等[41]的研究。題項(xiàng)均采用5點(diǎn)制Likert量表，1代表非常不贊同，5代表非常贊同。

問卷主要通過微信、微博、QQ等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放。正式調(diào)查前，首先面向55位在校大學(xué)生進(jìn)行了試探性調(diào)研，以此測度問卷是否通俗易懂，內(nèi)容是否合理，并根據(jù)試調(diào)研結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行修正，獲得正式問卷。共發(fā)放問卷500份，回收387份，回收率為77.4%，剔除部分不合格問卷，有效問卷共計(jì)362份。樣本分布情況如表1所示。

表1 樣本信息（N=362）

3.2 數(shù)據(jù)分析

3.2.1信效度分析

為確認(rèn)溝通動(dòng)機(jī)及信任度的具體維度，本研究運(yùn)用SPSS22.0對(duì)溝通動(dòng)機(jī)的子量表進(jìn)行了探測性因子分析。選擇特征根大于１進(jìn)行主成分法分析，結(jié)果顯示溝通動(dòng)機(jī)和信任兩個(gè)因子的KMO檢驗(yàn)值分別為0.803和0.855，顯著水平均為0.000，適宜進(jìn)行因子分析。運(yùn)用方差極大法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，取消小于0.5的小系數(shù)，每一維度題項(xiàng)的因子載荷均高于0.5，溝通動(dòng)機(jī)和信任度的兩因子共同因子方差大部分都大于0.6，因子累計(jì)分別解釋了全部題項(xiàng)信息的71.246%和73.022%（如表2，報(bào)酬動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)、同儕溝通、感知相似性、共情、采納意愿分別用BCDJ、XXDJ、TCGT、GZXS、GQ、CNYY表示）。結(jié)果驗(yàn)證了溝通動(dòng)機(jī)和信任度之間維度劃分的合理性。

運(yùn)用SPSS22.0對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示各變量的Cronbach’s α值均大于0.8，在允許可信區(qū)間內(nèi)。運(yùn)用AMOS20.0對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，得到各變量的各測項(xiàng)因子載荷（報(bào)酬動(dòng)機(jī)的三個(gè)題項(xiàng)分別為0.819、0.744和0.724；信息動(dòng)機(jī)的三個(gè)題項(xiàng)分別為0.732、0.790和0.705；同儕溝通的三個(gè)題項(xiàng)分別為0.767、0.837和0.797；感知相似性的三個(gè)題項(xiàng)分別為0.862、0.912和0.765；共情的四個(gè)題項(xiàng)分別為0.827、0.523、0.759和0.860；采納意愿的三個(gè)題項(xiàng)分別為0.775、0.875和0.646），組合信度（CR）和平均提取方差（AVE）如表3。CR值均在0.7以上，說明量表的內(nèi)部一致性較好，平均提取方差和測項(xiàng)的載荷均在0.500以上，說明量表的收斂效度也較好。

表2 動(dòng)機(jī)和信任的探索性因子分析

表3 變量的信度和收斂效度檢驗(yàn)表

表4 變量的均值、方差及判別效度檢驗(yàn)表（N=362）

注：**表示p＜0.01，粗體為AVE的平方根。

為檢驗(yàn)量表的判別效度，運(yùn)用Pearson法對(duì)各變量進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表4。每個(gè)變量的AVE平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)值，說明量表具有較好的判別效度。

3.2.2主效應(yīng)檢驗(yàn)

為驗(yàn)證社交網(wǎng)絡(luò)情境下基于同儕影響產(chǎn)生過程的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型，運(yùn)用AMOS20.0對(duì)模型進(jìn)行分析，盡管擬合結(jié)果均在臨界標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，但模型修正指數(shù)顯示報(bào)酬動(dòng)機(jī)顯著影響感知相似性，感知相似性又顯著影響共情，并且增加這兩條路徑后，模型整體擬合度得到了顯著改善，如表5所示。

表5 修正后的模型擬合結(jié)果

修正后的結(jié)構(gòu)模型如圖3，結(jié)果驗(yàn)證了信息動(dòng)機(jī)和報(bào)酬動(dòng)機(jī)顯著影響同儕溝通即H1和H2成立；同儕溝通顯著影響采納意愿即H3成立；并且研究還發(fā)現(xiàn)在本研究假設(shè)之外，還有報(bào)酬動(dòng)機(jī)影響感知相似性和感知相似性影響共情兩條路徑成立。

圖3 修正模型

Figure 3 The modified model

3.2.3中介效應(yīng)檢驗(yàn)

選用Bootstrap方法進(jìn)行多重中介效應(yīng)分析。按照Zhao等的提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，運(yùn)用Mplus7.0對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)[47]。樣本量選擇5000，根據(jù)偏差校正Bootstrap得到的中介效應(yīng)在95%的置信區(qū)間是否包括0來判斷是否顯著（置信區(qū)間不包括0，則顯著）。分析結(jié)果如表6所示。

根據(jù)中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果，同儕溝通在信息動(dòng)機(jī)、報(bào)酬動(dòng)機(jī)和采納意愿的關(guān)系中起中介作用，H4成立；并且同儕溝通和感知相似性、同儕溝通和共情、同儕溝通和感知相似與共情在信息動(dòng)機(jī)、報(bào)酬動(dòng)機(jī)和采納意愿之間起多步多重中介效應(yīng)即H5成立。并且模型修正后還發(fā)現(xiàn)感知相似性和共情在報(bào)酬動(dòng)機(jī)和采納意愿的關(guān)系間也起著多步多重中介效應(yīng)，但感知相似性并不在報(bào)酬動(dòng)機(jī)和采納意愿的關(guān)系中單獨(dú)發(fā)揮中介作用。此外，研究還發(fā)現(xiàn)在報(bào)酬動(dòng)機(jī)、信息動(dòng)機(jī)和采納意愿的關(guān)系中，同儕溝通單獨(dú)發(fā)揮的中介效應(yīng)相對(duì)更大，分別占總間接效應(yīng)量的44.8%和70.9%。

表6 中介效應(yīng)檢驗(yàn)（95%的置信區(qū)間）

4 結(jié)論、啟示與展望

4.1 結(jié)論

本研究基于同儕影響的產(chǎn)生過程探索了社交網(wǎng)絡(luò)情境下因人際影響作用的新產(chǎn)品擴(kuò)散機(jī)理，實(shí)證結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了本研究假設(shè)的成立，即同儕溝通在信息動(dòng)機(jī)、報(bào)酬動(dòng)機(jī)和采納意愿的關(guān)系中發(fā)揮中介效應(yīng)，且其單獨(dú)發(fā)揮的中介效應(yīng)相對(duì)更大，該結(jié)論進(jìn)一步驗(yàn)證了趨同理論在新時(shí)代、新情境及新產(chǎn)品擴(kuò)散領(lǐng)域的解釋效力。同時(shí)也說明，影響過程論只是趨同理論的補(bǔ)充，并不能完全取代趨同理論，因?yàn)楦兄嗨菩院凸睬榘l(fā)揮中介效應(yīng)的路徑的間接效應(yīng)值相對(duì)較低，這說明感知相似性和共情作為信任的兩個(gè)維度，盡管在新產(chǎn)品擴(kuò)散中發(fā)揮一定的作用，但并非完全作用，也就是說同儕溝通并非完全通過信任影響采納意愿，但溝通中建立的信任卻在用戶的采納意愿形成過程中發(fā)揮著積極的促進(jìn)作用，信任度越高，溝通效果越好，對(duì)采納意愿的影響越大，是新產(chǎn)品擴(kuò)散在人際作用下的直接影響因素之一。

研究發(fā)現(xiàn)，信息動(dòng)機(jī)和報(bào)酬動(dòng)機(jī)顯著影響同儕溝通，這是對(duì)趨同理論和影響過程論的進(jìn)一步完善，說明用戶參與的以新產(chǎn)品為內(nèi)容的同儕溝通并非一種無目的的行為，而是為使自身利益最大化，在獲取更多的信息降低新產(chǎn)品采納風(fēng)險(xiǎn)或獲取內(nèi)外部報(bào)酬的動(dòng)機(jī)驅(qū)使下進(jìn)行的。并且研究還發(fā)現(xiàn)，報(bào)酬動(dòng)機(jī)不僅促使用戶進(jìn)行同儕溝通，而且會(huì)顯著影響用戶與溝通對(duì)象的感知相似性，而感知相似性則顯著影響共情，進(jìn)而影響采納意愿，也就是說感知相似性和共情在報(bào)酬動(dòng)機(jī)和采納意愿的關(guān)系中起多步多重中介作用?？赡茉蛟谟冢鶕?jù)社會(huì)影響理論，用戶期望獲取群體身份，或?yàn)榱私巧ㄎ辉敢馀c渴望群體建立關(guān)系，當(dāng)用戶感知到群體成員身份帶給他的情感和價(jià)值意義（如歸屬和認(rèn)同感）時(shí)，便會(huì)自覺地遵守群體規(guī)范，并與群體行為保持一致，進(jìn)而感知到與群體成員的相似性，并且相似性還在一定程度上平衡了社交網(wǎng)絡(luò)的虛擬性[6]，因此，會(huì)認(rèn)為對(duì)方提供的新產(chǎn)品信息或建議更符合自己的標(biāo)準(zhǔn)和期望，并因此認(rèn)為對(duì)方更共情，更可信，進(jìn)而影響采納意愿。

4.2 啟示

本研究結(jié)論對(duì)企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品營銷和推廣有如下啟示：①在進(jìn)行精準(zhǔn)營銷策略時(shí)，企業(yè)不應(yīng)唯營銷論，而應(yīng)重視與用戶的溝通。針對(duì)不同的用戶群體實(shí)施不同的溝通策略，拉近心理距離，精確投放廣告，傳遞符合用戶期望的信息，贏得用戶對(duì)企業(yè)的信任，提高同儕溝通的效果，進(jìn)而增強(qiáng)用戶對(duì)新產(chǎn)品的采納意愿。具體來講，在新產(chǎn)品推廣中應(yīng)輕產(chǎn)品重用戶。所謂輕產(chǎn)品，即對(duì)大多數(shù)用戶不要過多介紹新產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，而應(yīng)重視新產(chǎn)品的功能及能解決的問題；所謂重用戶，即關(guān)注用戶，了解用戶的個(gè)體、心理特征和興趣偏好，與用戶做到同儕溝通，同時(shí)對(duì)創(chuàng)新者、市場專家則要進(jìn)行較為詳細(xì)的新產(chǎn)品預(yù)告。②在實(shí)施病毒營銷策略時(shí)，關(guān)鍵在于調(diào)動(dòng)用戶的溝通動(dòng)機(jī)。溝通動(dòng)機(jī)是用戶進(jìn)行同儕溝通的前提，可從以下兩方面來引發(fā)用戶的溝通動(dòng)機(jī)：一是要引發(fā)好奇心，如在新產(chǎn)品宣傳時(shí)，不僅要傳遞新產(chǎn)品功能價(jià)值，還要賦予新產(chǎn)品神秘性趣味性以吸引用戶進(jìn)一步關(guān)注；二是要引發(fā)報(bào)酬動(dòng)機(jī)，如創(chuàng)建企業(yè)自己的虛擬品牌社區(qū)，對(duì)社區(qū)成員設(shè)置物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，增加個(gè)體的報(bào)酬動(dòng)機(jī)，進(jìn)而傳遞新產(chǎn)品的信息。③在利用社交網(wǎng)絡(luò)推廣新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)可以嘗試尋求與該行業(yè)內(nèi)的多個(gè)專業(yè)社群合作，借助社群的力量傳遞和擴(kuò)散新產(chǎn)品的信息，當(dāng)新產(chǎn)品被足夠密集、足夠有影響力的人群所獲知時(shí)，即可影響到更廣泛的人群。并且在與社群合作的過程中，要讓社群成員對(duì)新產(chǎn)品有較為深入的了解，尤其在新產(chǎn)品優(yōu)越性方面，使用戶對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而愿意就新產(chǎn)品與社群內(nèi)其他成員交換看法或向他人傳遞新產(chǎn)品信息即通過同儕溝通傳遞新產(chǎn)品信息，同時(shí)企業(yè)也應(yīng)主動(dòng)發(fā)起關(guān)于新產(chǎn)品的話題，如舉行有關(guān)新產(chǎn)品知識(shí)的有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，鼓勵(lì)社群成員提供對(duì)新產(chǎn)品的建議和待完善之處。

4.3 展望

本研究并未對(duì)新產(chǎn)品和社會(huì)群體的類型進(jìn)行劃分，也許不同類型的產(chǎn)品在相同情境下的擴(kuò)散結(jié)果會(huì)有所不同，并且同一類產(chǎn)品在不同社會(huì)群體中的擴(kuò)散結(jié)果也會(huì)有所區(qū)別，未來研究可嘗試進(jìn)一步檢驗(yàn)產(chǎn)品類型或不同社會(huì)群體在新產(chǎn)品擴(kuò)散中的調(diào)節(jié)作用。另外，由于同儕影響屬于社會(huì)影響，社會(huì)影響的產(chǎn)生過程包括順從、認(rèn)同和內(nèi)化三種機(jī)制，未來研究還可以結(jié)合社會(huì)影響理論，探索三種機(jī)制在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中是如何發(fā)揮作用的，作用機(jī)制有何不同。

[1] E.M.羅杰斯. 創(chuàng)新的擴(kuò)散[M]. 電子工業(yè)出版社, 2016.

Rogers E M, et al. Diffusion of innovations. Beijing: Publishing House of Electronics Industry, 2016: 45-211.

[2] Dunne á, Lawlor M, Rowley J. Young people's use of online social networking sites–a uses and gratifications perspective[J]. Journal of Research in Interactive Marketing, 2010, 4(1): 46-58.

[3] Kozlenkova IV, Palmatier RW, Fang E, et al. Online relationship formation[J]. Journal of Marketing a Quarterly Publication of the American Marketing Association, 2017, 81(3): 0-40.

[4] Zhang, K, Pelechrinis, K. Understanding spatial homophiles: the case of peer influence and social selection[J]. Thames and Hudson, 2014, 57(1):271-281.

[5] Hu X, Huang Q, Zhong X, et al. The influence of peer characteristics and technical features of a social shopping website on a consumer purchase intention[J]. International Journal of Information Management, 2016, 36(6): 1218-1230.

[6] 蔡霞, 宋哲, 耿修林,等. 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的創(chuàng)新擴(kuò)散研究述評(píng)與展望[J]. 科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理, 2017, 38(4):73-84.

Cai X, Song Z, Geng X L, et al. A Review of Innovation Diffusion in Social Networks[J]. Science of Science and Management of S.&.T, 2017, 38(4):73-84.

[7] 李煜華, 高楊, 胡瑤瑛. 基于結(jié)構(gòu)方程模型的復(fù)雜產(chǎn)品系統(tǒng)技術(shù)擴(kuò)散影響因素分析[J]. 科研管理, 2012, 33(5):146-152.

Li Y H, Gao Y, Hu Y Y. The impact factor of the complex product system technology diffusion based on the structural equation model. Science Research Management, 2012, 33(5):146-152.

[8] 王朋, 孫驊, 王晛. 慣性購買行為下多品牌競爭的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型[J]. 科研管理, 2007, 28(2):139-145.

Wang P, Sun H, Wang X. Diffusion model of the multi-brand strategy based new products in the context of habitual purchase[J]. Science Research Management, 2007, 28(2):139-145.

[9] Goldenberg J, Libai B, Muller E. Riding the saddle: how cross-market communications can create a major slump in sales[J]. Journal of Marketing, 2002, 66(2): 1-16.

[10] Kim DA, Hwong AR, Stafford D, et al. Social network targeting to maximize population behavior change: a cluster randomized controlled trial[J]. Lancet, 2015, 386(9989): 145.

[11] Baltag A, Christoff Z, Rendsvig RK, et al. Dynamic epistemic logics of diffusion and prediction in social networks[J]. Philosophy Compass, 2013, 8(9): 815-833.

[12] Smaldino PE, Janssen MA, Hillis V, et al. Adoption as a social marker: innovation diffusion with outgroup aversion[J]. The Journal of Mathematical Sociology, 2017, 41(1): 26-45.

[13] Sheth S, Kim J. Social media marketing: the effect of information sharing, entertainment, emotional connection and peer pressure on the attitude and purchase intentions[J]. GSTF Journal on Business Review (GBR), 2017, 5(1).

[14] Iyengar R, Bulte CVD, Valente TW. Opinion leadership and social contagion in new product diffusion[M]. Informs, 2011.

[15] Edwards AL. The social desirability variable in personality assessment and research[J]. Academic Medicine, 1957, 33(8).

[16] Tajfel H. Differentiation between social groups: studies in the social psychology of intergroup relations[J]. American Journal of Sociology, 1978, 86(5).

[17] 傅超, 楊曾, 傅代國. “同伴效應(yīng)”影響了企業(yè)的并購商譽(yù)嗎?——基于我國創(chuàng)業(yè)板高溢價(jià)并購的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J]. 中國軟科學(xué), 2015(11):94-108.

Fu C，Yang Z，F(xiàn)u D G. Does Peer Effect Affect the Goodwill: Empirical Evidence from High-Premium M＆A on the GEM[J]. China Soft Science, 2015(11):94-108.

[18] 張軍成, 凌文輇. 時(shí)間領(lǐng)導(dǎo)研究述評(píng)與展望:一個(gè)組織行為學(xué)觀點(diǎn)[J]. 外國經(jīng)濟(jì)與管理, 2015, 37(1):3-10.

Zhang J C, Ling W S. A literature review of temporal leadership and prospects: an organizational behavior perspective[J]. Foreign Economics & Management, 2015, 37(1):3-10.

[19] Muralidharan S, Men L R. How peer communication and engagement motivations influence social media shopping behavior: evidence from China and the United States[J]. Cyberpsychol Behav Soc Netw, 2015, 18(10):595-601.

[20] Campbell E Q, Alexander C N. Structural Effects and Interpersonal Relationships[J]. American Journal of Sociology, 1965, 71(3): 284-289.

[21] 鄭磊. 教育中的社區(qū)效應(yīng)和同伴效應(yīng):方法、證據(jù)及政策啟示[J]. 教育學(xué)報(bào), 2015, (5): 99-110.

Zheng L. Neighborhood effects and peer effects in education: methods, evidences, and policy implications[J]. Journal of Educational Studies, 2015, (5): 99-110.

[22] Hiwatari M. Social networks and migration decisions: the influence of peer effects in rural households in central Asia[J]. Journal of Comparative Economics, 2016, 44(4): 1115-1131.

[23] 萬良勇,梁嬋娟,饒靜. 上市公司并購決策的行業(yè)同群效應(yīng)研究[J]. 南開管理評(píng)論, 2016, 19(3): 40-50.

Wang L Y, Liang C J, Rao J. Industry Peer Effect in M&A Decisions of China`s Listed Companies[J]. Nankai Business Review, 2016, 19(3): 40-50.

[24] Zhang K, Pelechrinis K. Understanding spatial homophily: the case of peer influence and social selection[C]. International Conference on World Wide Web, 2014: 271-282.

[25] Hallinan M T, Williams R A. Students' characteristics and the peer-influence process[J]. Sociology of Education, 1990, 63(2):122-132.

[26] Mussen P H, Carmichael L. Handbook of child psychology[J]. Journal of Applied Psychology, 1931, 16(17):630-631.

[27] Weiss W. The uses of mass communications: current perspectives on gratifications research. [J]. American Journal of Sociology, 1974, 3(6): 318.

[28] Chiu C, Hsu M, Wang ET. Understanding knowledge sharing in virtual communities: an integration of social capital and social cognitive theories[J]. Decision Support Systems, 2006, 42(3): 1872-1888.

[29] Shao G. Understanding the appeal of user-generated media: a uses and gratification perspective[J]. Internet Research, 2009, 19(1): 7-25.

[30] Berger C R, Calabrese R J. Some explorations in initial interaction and beyond: toward a developmental theory of interpersonal communication[J]. Human communication research, 1975, 1(2): 99-112.

[31] Moschis GP, Moore RL. Anticipatory consumer socialization[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 1984, 12(4): 109-123.

[32] Moschis GP, Churchill GA. Consumer socialization: a theoretical and empirical analysis[J]. Journal of Marketing Research, 1978, 15(4): 599-609.

[33] Doyduk HBB, Okan E. Peer Communication in social media and effect on purchase intention[J]. Journal of Management Marketing and Logistics, 2017, 4(4): 472-478.

[34] Blau P M. Potlach, Power, and social structure. (Book reviews: exchange and power in social life)[J]. Science, 1965, 147(3654): 137-138.

[35] Ng SP. Intention to purchase on social commerce websites across cultures: a cross-regional study[J]. Information & Management, 2013, 50(8): 609-620.

[36] Shin D. User experience in social commerce: in friends we trust[J]. Behavior & Information Technology, 2013, 32(1): 52-67.

[37] Lu Y, Zhao L, Wang B. From virtual community members to C2C e-commerce buyers: trust in virtual communities and its effect on consumers' purchase intention[J]. Electronic Commerce Research & Applications, 2010, 9(4): 346-360.

[38] Ajzen I. The theory of planned behavior[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1991, 50(2): 179-211.

[39] Lee H, Ma YJ. Consumer perceptions of online consumer product and service reviews[J]. Journal of Research in Interactive Marketing, 2012, 6(2): 110-132.

[40] 菲利普?科特勒, 加里?阿姆斯特朗,等. 市場營銷原理[M]. 清華大學(xué)出版社, 2013.

Kotler P, Armstrong, et al. Principles of Marketing (Eleventh Edition). Beijing: Tsinghua University press, 2007:125-148.

[41] Wang X, Yu C, Wei Y. Social media peer communication and impacts on purchase intentions: a consumer socialization framework[J]. Journal of Interactive Marketing, 2012, 26(4): 198-208.

[42] Hajli N. Ethical environment in the online communities by information credibility: a social media perspective[J]. Journal of Business Ethics, 2018:1-12.

[43] 王朝暉. 高承諾工作系統(tǒng)與企業(yè)競爭優(yōu)勢:社會(huì)氛圍和探索式創(chuàng)新的復(fù)合多重中介作用[J]. 科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理, 2016, 37(7): 159-169.

Wang Z H. The Effect of High Commitment Work System on Competitive Advantage: The Composite Multiple Mediating Effect of Social Climate and Explorative Innovation[J]. Science of Science and Management of S.&.T, 2016, 37(7): 159-169.

[44] Casaló LV, Flavián C, Guinalíu M. Understanding the intention to follow the advice obtained in an online travel community[J]. Computers in Human Behavior, 2011, 27(2): 622-633.

[45] Lin HF. Understanding behavioral intention to participate in virtual communities[J]. Cyber psychology & Behavior the Impact of the Internet Multimedia & Virtual Reality on Behavior & Society, 2006, 9(5): 540.

[46] Chen Q, Wells WD. Attitude toward the site[J]. Journal of Advertising Research, 1999, 39(5): 27-37.

[47] Zhao X, Lynch J G, Chen Q. Reconsidering Baron and Kenny: myths and truths about mediation analysis[J]. Journal of Consumer Research, 2010, 37(2):197-206.

A study on the mechanism of new product diffusion under online social network context：Based on the process of peer influence

JIAO Yuanyuan1, LI Zhihui1,2, SHEN Zhifeng2

(1. Business School, Nankai University, Tianjin 300071, China;2. Management Engineering School, Zhengzhou University, Zhengzhou 450001, China)

Against the background of trade protectionism becoming more serious and the trade war upgrading among countries, innovation-driven development, as a new engine promoting economic structure transformation and upgrade, has gained widespread attention in the practical and theoretical circles. However, if an innovation is not widely applied, it will be difficult to have any real impact on the social economy. So only when an innovation diffused in the social system it can realize its true value. The diffusion of new products as an embodiment of innovation is the key to realize the value of innovation. It is also a basis for the innovation to have any influence on society. With the development of the Internet and Web2.0, social networks like WeChat, blogs, online community, and e-commerce's customer reviews that are characterized by user-generated content, have become more and more widely used. Social media increases interpersonal interdependence and makes interpersonal influence deeper and wider. The new product adopters, especially imitators, who account for 97.5% of all in the system (when innovation is fully diffused) adopt a new product because of interpersonalinfluence. Thus, interpersonal influence plays a vital role in the diffusion of a new product.

Since information exchange occurs mainly among identical or similar individuals (peers), and this is the fundamental means of interpersonalcommunication, put it differently, individuals are more inclined to choose peers to communicate and interact. Hence, individuals are more influenced by peers than others, especially in the context of social networks; individuals can find and interact with peers who have the same interests or preferences more conveniently and efficiently. Therefore, peer influence on new product diffusion in social networks contexts is larger and deeper than in conventional contexts. How does peer influence play a role in the user's new product adoption intention formation? That is, what is the new product diffusion mechanism based on peer influence? The discussion of this question not only helps scholars to better grasp the cause and effect of the user's new product adoption but also helps the company to better implement the promotion and marketing strategies of new products based on peer influence. However, the existing researches either explore the process of new product diffusion in a certain social system from a macro perspective,such as the Bass model and its extension model or investigate influence factors of new product diffusion from a micro perspective, such as personal characteristics, external factors, and product innovation attributes. All of those have not explored the influence mechanism.

For this reason, this study introduces peer influence, a concept from social psychology, into the field of innovation diffusion. Based on the relevant literature, and combined with the use gratification theory, this paper further perfects and supplements the formation process of peer influence, which is based on the influence process theory and the homogenization theory. Motivation drives the formation of peer influence. With peer interaction, peers are unnoticeably influenced to have homogeneous behaviors or opinions, or with interaction, mutual trust is formed, which results in homogeneous behaviors or opinions ultimately. Based on this process, a model was built to study new product diffusion under peer influence in the context of the social network. Data was acquired through the delivery on the network using the snowball method to test the model empirically. The model was revised based on the results of empirical analysis at last.

The results show that for the new product diffusion, the information motivation and reward motivation of adopters are the antecedents. This conclusion shows that the new model used by the paper is a further improvement of the homogenization theory and the influence process theory. It shows that user-involved peer-to-peer communication about new products is not a purposeless behavior, but driven by the motivation to obtain more information or gain internal and external compensation to reduce the risk of adopting a new product and maximize the self-interest. Peer communication is the necessary link; the trust composing perceived similarity and benevolence plays a partial mediating role in peer communication and adaption intention and is the direct influence factor of new product diffusion. This conclusion further validates the explanatory power of homogenization theory in the new era, new situation, and new product diffusion field. The influence process theory is only a supplement to the homogenization theory. It cannot completely replace it, because perceived similarity and benevolence, as two dimensions of trust, play a partial mediating role in the new product diffusion, but not a fully mediating role. Peer communication does not influence adoption intention by a trust. In addition, the indirect effect value of the path of the mediating effect is relatively low. However, the trust established in communication plays an active role in the promoting users' willingness to adopt, is one of the direct influencing factors of the new product diffusion, and the higher the trust, the better the communication effect, and the greater the influence on the willingness to adopt.

Peer influence; The new product diffusion; Social networks; Adoption intention

A

1004-6062(2020)05-0105-009

10.13587/j.cnki.jieem.2020.05.011

2018-04-10

2018-09-29

Supported by the Natural Science Foundation of China (71672095)

2018-04-10

2018-09-29

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71672095）

焦媛媛（1970—），女，天津人；南開大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；研究方向：創(chuàng)新管理?運(yùn)營管理?項(xiàng)目管理。

中文編輯：杜 ?。挥⑽木庉嫞篊harlie C. Chen