崔巍

摘要：突發(fā)的疫情如同一塊試金石，對各行業(yè)線上線下經營模式進行了檢驗，也為疫情下和后疫情時代的經營方向提供了啟示和機遇。本文就零售銀行領域疫情期間客戶金融行為模式變化及對疫情后金融服務方式影響等內容，進行簡要分析和思考。

關鍵詞：零售銀行;用戶經營視角;數(shù)字化轉型

突如其來的新冠肺炎疫情給零售銀行帶來一次極端體驗：個人客戶幾乎無法到店、營業(yè)網(wǎng)點幾近全線關停，這是業(yè)內曾經設想過未來銀行的模樣——銀行不再局限于物理空間，而是一種抽象行為。這場疫情是否會對個人客戶的金融行為模式帶來不可逆影響？零售銀行服務新入口該往哪個方向切換？如何化“疫情之?！睘椤皵?shù)字化轉型之機”？

一、疫情加速個人客戶金融行為線上化遷移

據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，近期各銀行機構線上業(yè)務的服務替代率平均水平達到%%。剔除網(wǎng)點服務渠道受限、金融需求只能通過線上渠道實現(xiàn)的客觀制約外，金融交易行為線上化遷移主要由三方面共同作用形成：一是政策推動。銀保監(jiān)會先后兩次發(fā)文，“鼓勵積極運用技術手段，在全國范圍特別是疫情較為嚴重的地區(qū)，加強線上業(yè)務服務，提升服務便捷性和可得性”;“要加強全國范圍特別是疫情嚴重地區(qū)的線上服務，引導企業(yè)和居民通過互聯(lián)網(wǎng)、手機APP等線上方式辦理金融業(yè)務”。銀行機構短時間內快速升級線上服務品類，如建行、中行、光大、中信等銀行手機銀行APP開辟抗疫專區(qū)，提供線上金融與非金融綜合服務，另有多家銀行通過減費讓利活動引導客戶使用“零接觸”金融服務，線上交易量大幅提升。二是需求牽引。在線下經營不暢的情況下，銀行機構也在尋求突破口。在傳統(tǒng)的手機銀行之外，借助支付寶等擁有龐大用戶群體的第三方支付軟件不啻為最佳選擇，于是有了30家金融機構攜手支付寶銷售定存產品的共贏合作。相關數(shù)據(jù)顯示，支付寶上存款理財產品銷售增長超100%，基金申購交易日均增長400%。在強化線上服務能力的同時，銀行業(yè)也迫切地想向以“輕”“快”制勝的互聯(lián)網(wǎng)信貸等業(yè)務領域延展。3月初，包括中、農、工、建、交、郵在內的105家銀行機構響應了由全國工商聯(lián)聯(lián)合網(wǎng)商銀行發(fā)起的“無接觸貸款”計劃，進一步豐富了業(yè)務渠道。三是客戶規(guī)?；A良好。近年來，盡管程度、力度不一，但銀行業(yè)各家機構都在根據(jù)自身業(yè)務發(fā)展階段加緊布局網(wǎng)上銀行、手機銀行等線上服務渠道，根據(jù)2018年各銀行年報顯示，工農中建交五大行手機銀行用戶數(shù)量合計己超過10億?？梢哉f，并非疫情突發(fā)創(chuàng)造了線上交易變革趨勢，只是加速了變革，催化沉睡客戶向用戶轉變，并進一步了加劇存量用戶的活躍度。四是便捷體驗增加了線上化遷移不可逆的可能性?？梢源_定的是，疫情極大推動了移動支付的客戶滲透率，許多原本轉化困難的中老年人此次被迫轉向線上支付，“路徑依賴”讓位于“場景優(yōu)先”。當體會過只需手機就能解決支付需求的便捷后，很少人會選擇重回攜帶現(xiàn)金、銀行卡消費的舊時光。

二、后疫情時代零售銀行服務新入口

客戶由線下向線上涌入，意味著做好線上用戶運營、保持用戶黏性成為未來線上服務的重點。換言之，如何實現(xiàn)讓客戶從“有”到主動、連續(xù)地“用”是零售銀行向新金融數(shù)字化經營進階的新入口。這一點上至少可以從兩個方面借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維：一方面是全面細致的客戶行為分析。脫離了時間、空間等區(qū)域條件的限制，互聯(lián)網(wǎng)具備通過與客戶的深度交互掌握全方位、個性化客戶行為數(shù)據(jù)的天然優(yōu)勢。在此基礎上，重點鎖定客戶粘性、產出和活躍度等三個維度進行客戶行為分析。反觀零售銀行盡管在一定程度上也掌握著部分金融行為數(shù)據(jù)，但分析更聚焦于產出，缺乏系統(tǒng)性與精細化。另一方面是體驗至上的用戶經營視角。互聯(lián)網(wǎng)思維強調用戶至上，以此引領“平臺思維”“迭代思維”“大數(shù)據(jù)思維”等理念和敏捷開發(fā)的方法論。零售銀行近年來普遍貫徹的是“以客戶為中心”的經營理念，聚焦的是客戶價值與產出。從用戶與客戶的關系來看，體現(xiàn)的是服務對象的一體兩面，即同一對象動態(tài)與靜止、過程與結果、主動與被動、發(fā)散與孤立等互相作用的不同形態(tài)。筆者認為，“以客戶為中心”并不等于按需服務，而是立足客戶的用戶特征預測并滿足客戶未來的需求。在產品、服務同質化的當下，借鑒用戶思維，借勢數(shù)字化經營，找到與客戶未來需求的連結點，是在激烈的同業(yè)競爭中脫穎而出的關鍵。

三、零售銀行數(shù)字化轉型方向

根據(jù)麥肯錫測算，疫情時期線上消費每增加1個單位，61%為替代原有需求，39%為新增需求。新增需求不斷影響現(xiàn)有業(yè)態(tài)，同時也激發(fā)大量創(chuàng)新業(yè)態(tài)，促進生產生活朝著數(shù)字化、智能化方向發(fā)展。作為數(shù)字化最為敏感的領域之一，加速數(shù)字化轉型是銀行業(yè)既己達成的共識，并積極踐行著的發(fā)展新方式。2019年10月由中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會與新華社瞭望智庫聯(lián)合發(fā)布的《中國商業(yè)銀行數(shù)字化轉型調查研究報告》顯示，參與調研的51家不同類型商業(yè)銀行中，75%的銀行己經或正在啟動數(shù)字化轉型，超過70%的銀行在招募數(shù)字化人才及建立大數(shù)據(jù)平臺等業(yè)務創(chuàng)新。關于數(shù)字化轉型推進，建議重點關注以下方面：一是把握本質。筆者認為數(shù)字化轉型的本質是數(shù)字化能力的構建，即培養(yǎng)依托數(shù)字化提升資源配置效率的能力，以應對和解決經營中的不確定性，如上文所說的客戶需求。當下客戶需求瞬息萬變卻有跡可循，如何圍繞功能性、體驗感、參與度、話題度、社會性等訴求，結合用戶特征進行研判預測、形成決策并快速轉化為服務，是數(shù)字化轉型解決的核心問題。二是轉變觀念。意識形態(tài)變革是經營變革的先聲：先進的觀念影響決策，意識形態(tài)的變革構成精神生產力驅動行為變革。利他行為的經濟學意義得到越來越廣泛地肯定，建行、招行等銀行機構都將開放融合、連接共享視為數(shù)字化轉型的精髓要義，自上而下地進行思想性體系化穿透。數(shù)字化轉型的關鍵在于群體組織“開放、共享、融合、互聯(lián)”的利他主義觀念是否跟得上、做得實。三是制度化推進。數(shù)字化轉型是一個系統(tǒng)工程，明確戰(zhàn)略意圖并統(tǒng)一思想后，落地實施環(huán)節(jié)離不開制度化、體系化推進，包括調整發(fā)揮組織架構、業(yè)務架構的支撐作用，規(guī)劃數(shù)字化在業(yè)務前端的應用落地，提升“科技+數(shù)據(jù)+業(yè)務”復合經營管理能力等環(huán)節(jié)的有效執(zhí)行。通過統(tǒng)籌規(guī)劃和制度化落地為數(shù)字化持續(xù)精進和迭代提供保障，才能避免出現(xiàn)跟風式、運動式轉型。

參考文獻：

[1]梁麗雯.疫情影響下銀行數(shù)字化轉型啟示[J].金融科技時代，2020（02）.