王丹丹　周汝豪

摘要：商業(yè)廣告作為一種以銷售為目的促銷工具，人們更多地關(guān)注到商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)功能，而忽視了它的文化功能?！褒埑钱嬇伞痹谒囆g(shù)類型上屬于“文人畫”，“文人畫”重視意境與修養(yǎng)，但是進(jìn)入信息大爆炸時(shí)代，各種文化相互滲透，“龍城畫派”逐漸淡出人們的視野。在這種情勢(shì)下，本文分析了“龍城畫派”的藝術(shù)特征，討論了“龍城畫派”藝術(shù)特征在地方商業(yè)廣告的有效運(yùn)用，旨在通過(guò)與商業(yè)廣告相結(jié)合，為“龍城畫派”帶來(lái)新的生機(jī)與活力，為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)新鮮創(chuàng)作靈感。

關(guān)鍵詞：“龍城畫派”;藝術(shù)特征;地方商業(yè)廣告;有效運(yùn)用

前言：

“龍城畫派”發(fā)源于安徽省蕭縣，具有深厚的文化內(nèi)涵，以書法為根基、筆墨為利劍抒發(fā)人文情懷，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)時(shí)代，多元化文化相互滲透融合，在地方商業(yè)廣告中運(yùn)用“龍城畫派”藝術(shù)特征，即為商業(yè)廣告提供新創(chuàng)意，也能夠不斷豐富“龍城畫派”的內(nèi)涵。

一、“龍城畫派”的藝術(shù)特征

（一）兼具書畫的寫意精神

“龍城畫派”“重傳統(tǒng)、重筆墨、重師承、重生活”，在藝術(shù)類型上屬于文人畫，文人畫畫家認(rèn)可“書畫同法”，本身具有濃厚的書畫傳統(tǒng)[1]。明清以來(lái)“以書入畫”影響了很多的水墨寫意畫畫家，“揚(yáng)州八怪之一”黃慎，用狂草入畫，豪放潑辣，肆意粗獷，對(duì)于“龍城畫派”創(chuàng)建產(chǎn)生重要影響，“龍城畫派”逐漸融合南北新畫風(fēng)，形成獨(dú)具一格的或粗狂豪放、或質(zhì)樸秀雅的藝術(shù)風(fēng)格，成為一個(gè)書畫俱佳的畫派，也形成了兼具書畫的寫意精神，并延續(xù)至今。

（二）潑辣爽利的筆墨揮寫

中國(guó)畫以書法為基礎(chǔ)，筆墨為靈魂?！褒埑钱嬇伞睂?duì)于筆墨的追求更是達(dá)到了如癡如醉的境界，王之麟、許祖輝等人在明初文禁甚嚴(yán)的情況下仍不改初心，堅(jiān)持“以書入畫”，追求筆墨。之后蕭縣畫家在潑墨、破墨、積墨技法上愈加精進(jìn)，力圖用最少的語(yǔ)言展現(xiàn)最豐富的內(nèi)涵，逐漸形成水墨淋漓、潑辣爽利的寫意畫風(fēng)與行云流水的寫意情懷。

（三）雅俗共賞的鄉(xiāng)土情懷

藝術(shù)來(lái)源于生活，“龍城畫派”發(fā)源于皖北地區(qū)，畫家們創(chuàng)作題材豐富，既有雅：花鳥魚蟲、梅竹松菊、墨筆荷花，也有“俗”：西瓜、南瓜、大白菜、雞鴨鵝等等。將文人畫代入生活，自得田園之樂(lè)，給“龍城畫派”賦予了“重生活”的新意。

二、“龍城畫派”藝術(shù)特征在地方商業(yè)廣告中運(yùn)用的意義

（一）提升商業(yè)廣告的文化附加值，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益

商業(yè)廣告作為商品促銷的一種有效措施，不僅僅具有功利化的經(jīng)濟(jì)功能，而且?guī)в形幕卣鳌⒊袚?dān)著文化責(zé)任、發(fā)揮著文化功能。在商業(yè)廣告中整合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的現(xiàn)象屢見不鮮，比如：將象形文字運(yùn)用到商業(yè)廣告中的有玄米飲料，將太極文化運(yùn)用到商業(yè)廣告中的有武當(dāng)山旅游宣傳廣告，將優(yōu)秀傳統(tǒng)思想運(yùn)用到商業(yè)廣告中的有舍得酒等，這些商業(yè)廣告都以其獨(dú)具一格的文化功能帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)效益，獲得了較好的成效。所以將“龍城畫派”藝術(shù)特征運(yùn)用到地方商業(yè)廣告中可以通過(guò)自己獨(dú)有的藝術(shù)特征提高商品銷量，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）以商業(yè)廣告為媒介，豐富“龍城畫派”藝術(shù)內(nèi)涵

首先傳播媒介的豐富改變了人們認(rèn)知了解信息的方式，在地方商業(yè)廣告中運(yùn)用“龍城畫派”藝術(shù)特征可以使得畫派更多的暴漏在大眾視野下，商業(yè)廣告的文化功能潛移默化地發(fā)揮著作用，傳播商品與廣告的同時(shí)，“龍城畫派”也隨著被傳播，擴(kuò)大“龍城畫派”的知名度。

其次隨著時(shí)代進(jìn)步，傳統(tǒng)文化也應(yīng)該被賦予新的時(shí)代內(nèi)涵，商業(yè)廣告不僅促進(jìn)了“龍城畫派”的傳播，更有利于其進(jìn)步與發(fā)展，展現(xiàn)其藝術(shù)魅力，豐富其藝術(shù)內(nèi)涵。

三、如何將“龍城畫派”藝術(shù)特征在地方商業(yè)廣告中運(yùn)用

（一）通過(guò)布勢(shì)構(gòu)建廣告整體布局

“勢(shì)”，指整個(gè)畫面的局勢(shì)，布勢(shì)在中國(guó)畫中很有講究，在商業(yè)廣告中運(yùn)用龍城畫派，首先要搞清楚怎么進(jìn)行布勢(shì)來(lái)構(gòu)建廣告的整體布局，“龍城畫派”講究

運(yùn)用筆墨線條的粗細(xì)、疏密、長(zhǎng)短，行筆的疾徐、剛?cè)帷㈩D挫，用墨的濃淡來(lái)形成多樣性的畫面組織安排，也就是所謂的布勢(shì)[2]。在地方商業(yè)廣告中要結(jié)合“龍城畫派”藝術(shù)特征，就是要在布勢(shì)中體現(xiàn)“龍城畫派”獨(dú)具一格的特點(diǎn)，合理構(gòu)建廣告整體布局。

（二）體現(xiàn)賓主突出商品主題

“龍城畫派”講究“主賓朝緝”，就是講究主次關(guān)系，在創(chuàng)作時(shí)要分清主賓關(guān)系，形成主賓呼應(yīng)、渾然一體的效果[3]。這點(diǎn)與商業(yè)廣告不謀而合，將商品主題放在主體位置，其他物象作為賓體，和諧統(tǒng)一又層次分明，既不會(huì)“喧賓奪主”又能使得主體與賓體相互依存。

（三）最少的語(yǔ)言展現(xiàn)最豐富的內(nèi)涵

“龍城畫派”一直追求的就是言簡(jiǎn)意賅，力圖用最少的語(yǔ)言展現(xiàn)最豐富的內(nèi)涵。優(yōu)秀的商業(yè)廣告也講究生動(dòng)有吸引力，尤其對(duì)于Logo設(shè)計(jì)而言更是如此，要求觀者一眼可以抓住重點(diǎn)，力求達(dá)到簡(jiǎn)潔明了、一目了然。為此在商業(yè)廣告中運(yùn)用龍城畫，要力求用最少的語(yǔ)言展現(xiàn)最豐富的內(nèi)涵。

（四）使用留白提升廣告意境

中國(guó)畫如果全部構(gòu)建滿滿的，倒不利于體現(xiàn)本質(zhì)特征。留白在“龍城畫派”中經(jīng)常使用，通過(guò)留白的構(gòu)圖手法，達(dá)到遺貌取神、虛實(shí)呼應(yīng)的作用。這點(diǎn)在蘋果產(chǎn)品廣告中運(yùn)用最為明顯，蘋果產(chǎn)品廣告的最后三秒肯定是一切聲音都消失，一個(gè)蘋果標(biāo)志的靜態(tài)圖顯示三秒鐘。留白并不是對(duì)于商品廣告的未完成，相反這些空白更能襯托出廣告的主題，給觀者更深遠(yuǎn)的想象空間，提升廣告意境。

結(jié)論：“龍城畫派”作為中國(guó)美術(shù)界重要的一個(gè)學(xué)派，有著其別具一格的藝術(shù)特征，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中有效運(yùn)用這些藝術(shù)特征不僅可以提升畫派的知名度、展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力、使其有時(shí)代特色，更能夠提升廣告創(chuàng)意水平，為商業(yè)廣告注入文化內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)：

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[3]李榮基.淺論傳統(tǒng)文化與商業(yè)廣告[J].家園美術(shù)報(bào)，2017，03（03）：21-23.

項(xiàng)目基金：2020年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《宿州“龍城畫派”書畫元素與地方商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的融合與應(yīng)用》項(xiàng)目編號(hào)：202010379055。