摘 要：抖音短視頻的持續(xù)火爆，引起了出版機構(gòu)的注意。利用短視頻進行圖書宣傳已經(jīng)是大勢所趨，但短視頻在帶來流量效益的同時，也存在不完善之處。本文采用逆向思維，在梳理將抖音平臺應(yīng)用于圖書營銷的合理性的基礎(chǔ)上，分析營銷過程中存在的粉絲數(shù)量少、創(chuàng)新不足等局限，并提出ROI模式的圖書營銷思路，以期為圖書的短視頻營銷提供參考。

關(guān)鍵詞：抖音；短視頻；圖書營銷；局限分析

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）09-0243-02

一、抖音平臺的圖書營銷方式

（一）話題挑戰(zhàn)賽營銷

抖音話題挑戰(zhàn)即發(fā)起方發(fā)布視頻，覺得有趣的用戶可以模仿。例如京東圖書和抖音平臺發(fā)起的#越讀越上頭#抖音挑戰(zhàn)賽活動，這場活動與出版社的抖音賬號和抖音優(yōu)質(zhì)達人共同推薦好書，共同為挑戰(zhàn)賽話題增量，也間接為出版社引流?；顒由暇€8天累計，點贊量近百萬，視頻播放量2832萬，這種挑戰(zhàn)賽的圖書宣傳方式使平臺、出版社以及用戶之間形成強關(guān)聯(lián)，提高了粉絲黏度和圖書品牌的知名度，實現(xiàn)了“流量+銷量”的雙贏。

（二）KOL營銷

KOL相當(dāng)于傳播學(xué)里的意見領(lǐng)袖，抖音KOL大致可分為兩類，一類是本身具有強大粉絲群體的明星，另一類是對相關(guān)產(chǎn)品有深入了解的專業(yè)人士。明星群體具有較大的影響，利用明星進行宣傳的成本較高，一般有實力的出版社會選擇這種營銷方式。專家型KOL的崛起更加受到用戶的青睞，用戶更愿意為其成熟的經(jīng)驗買單。

（三）藍V營銷

抖音上關(guān)于賣書的藍V賬號大致分為兩類：一類是出版社賬號，出版社開通抖音賬號的目的不僅是希望實現(xiàn)圖書零售的增長，更重要的是希望宣傳自己的新書。另一類賬號是書店的抖音號，通過劇情演繹或者電影場景還原的方式將書籍的內(nèi)容展現(xiàn)出來。

二、抖音平臺圖書營銷局限性的表現(xiàn)及影響

（一）抖音平臺圖書營銷局限性的表現(xiàn)

1.圖書抖音號粉絲數(shù)量少。對整個圖書行業(yè)來說，粉絲群體具有局限性，當(dāng)影視劇或者明星的熱度下降，粉絲便不再具有黏性，這種粉絲群體不具有持久性，難以形成持續(xù)穩(wěn)定的營銷。短視頻成為了圖書營銷的新方式，但從圖書抖音號的粉絲群體來看，運營相對較好的圖書抖音號的粉絲量僅有幾十萬，而一些與時尚相關(guān)的抖音個人號很輕松就能獲得上百萬粉絲，在抖音進行圖書營銷的出版機構(gòu)粉絲數(shù)量少，營銷效果差。

2.創(chuàng)新能力不足，同質(zhì)化嚴(yán)重。首先，抖音上的圖書推薦形式還保持著以往的“說書”思維，以書籍介紹、深度講解為主，同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重。這種低質(zhì)量、低水平的視頻難以吸引用戶的目光。同時，抖音存在大量的書單賬號。當(dāng)書單普遍化后，用戶便會對這種簡單的書單類內(nèi)容感覺到乏味。只有將“創(chuàng)意”作為關(guān)鍵詞，不斷在形式和內(nèi)容上推陳出新才是出路。其次，同質(zhì)化的表現(xiàn)還體現(xiàn)在音樂方面。抖音作為一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，熱門歌曲是其吸引流量的重要手段。在圖書營銷方面，不同類型的圖書在取舍背景音樂時，出版方?jīng)]有考慮音樂的格調(diào)是否與圖書的內(nèi)容、文案相協(xié)調(diào)，盲目使用熱門歌曲，產(chǎn)生相反的效果。

3.圖書購買渠道不通暢。[1]商品櫥窗是抖音實現(xiàn)流量變現(xiàn)的重要途徑。然而，出版社抖音圖書營銷方式統(tǒng)計（截至2020年3月20日）結(jié)果顯示，人民文學(xué)出版社短視頻數(shù)量223條，商品櫥窗有商品83件；機械工業(yè)出版社短視頻79條，商品櫥窗有商品202件；接力出版社短視頻106條，商品櫥窗有商品79件；人民郵電出版社短視頻13條，商品櫥窗有商品33件；吉林美術(shù)出版社短視頻96條，商品櫥窗有商品103件；人民日報出版社短視頻24條，北京大學(xué)出版社7條，人民出版社短視頻48條，譯林出版社短視頻12條，中國攝影出版社短視頻34條，均無商品櫥窗。由此可知，出版社發(fā)布的短視頻數(shù)量較少，很多出版社并沒有開通商品櫥窗通道，用戶在看完短視頻之后，無法直接獲取購買鏈接，從而不能提升圖書的銷量。

（二）抖音平臺圖書營銷局限性可能產(chǎn)生的影響

1.圖書傳播能力受到限制。抖音短視頻營銷的核心是流量支撐。相對于美妝、健身等內(nèi)容，圖書類賬號粉絲流量少，宣傳視頻難以上熱門，使得在抖音中宣傳圖書存在局限性，難以擴大傳播范圍、使更多的群體接觸到圖書的相關(guān)信息。

2.出版機構(gòu)圖書營銷風(fēng)險加大。目前，有一定數(shù)量的出版方試圖通過抖音短視頻提高自己品牌圖書的銷售量，但其圖書宣傳內(nèi)容沒有經(jīng)過仔細(xì)的思考研究，隨便編輯之后就將視頻內(nèi)容發(fā)布到抖音上，這樣的短視頻沒有體現(xiàn)圖書承載的文化價值，容易使圖書成為快消品，拉低圖書短視頻的質(zhì)量。

三、抖音平臺圖書營銷局限性的原因分析

第一，從客觀角度來看，這是由抖音的娛樂性質(zhì)決定的。絕大多數(shù)抖音用戶使用抖音的目的是娛樂，除了網(wǎng)絡(luò)小說外，大多數(shù)圖書都具有科學(xué)性和文化性，這與抖音的娛樂性質(zhì)不吻合。雖然國家大力倡導(dǎo)知識性短視頻的發(fā)展，但抖音平臺的娛樂屬性深入人心，相對于在書店這樣安靜的氛圍中選擇圖書，抖音平臺顯得更加喧鬧，用戶很難靜下心來通過抖音平臺搜索圖書。

第二，從主觀角度來看，首先是出版社轉(zhuǎn)型速度慢。目前，以“書”為賬號名且流量大的賬號多是民營出版機構(gòu)和個人賬號，大部分傳統(tǒng)出版社只注冊了一個賬號，圖書宣傳視頻更新頻率低。截至2020年3月，共有85家出版社注冊了抖音賬號，其中77家通過了官方認(rèn)證，8家未認(rèn)證。[2]從當(dāng)前出版行業(yè)在抖音上的運營來看，出版機構(gòu)對抖音營銷還持觀望態(tài)度。雖然傳統(tǒng)出版社具有優(yōu)質(zhì)的書單，但面對在圖書短視頻探索中出現(xiàn)的問題，沒有將圖書推薦的重點投放在短視頻當(dāng)中，因此，其優(yōu)質(zhì)書單的優(yōu)勢不能進一步擴大。其次，圖書短視頻運營的人才儲備不夠。出版方在圖書出版領(lǐng)域是專業(yè)的，但在短視頻剪輯、賬號運營等方面未必有優(yōu)勢，這就需要培養(yǎng)專業(yè)的短視頻運營團隊，需要他們在背后用心維護和運營，保持穩(wěn)定的內(nèi)容輸出、更新頻率和工作節(jié)奏。

四、基于ROI模式的抖音圖書營銷新思路

ROI即關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼力（Impact），是指通過優(yōu)秀的廣告進行市場營銷。

第一，關(guān)聯(lián)性首先是圖書品牌與抖音平臺運營的關(guān)聯(lián)。內(nèi)容為王固然重要，但更需要深入地了解抖音短視頻的規(guī)則。嚴(yán)肅的內(nèi)容難以在抖音平臺獲得大量的關(guān)注，利用抖音推薦圖書要尋求亮點，吸引用戶的關(guān)注和興趣。其次是題材內(nèi)容與抖音用戶行為習(xí)慣的關(guān)聯(lián)。這就需要在做戰(zhàn)略性投入前了解抖音的主要用戶群體。抖音的用戶群體以一、二線城市的“95后”為主，針對這些主要用戶群體，在選擇圖書和制作視頻時，整體基調(diào)應(yīng)該偏向時尚、青春、溫情，避開相對傳統(tǒng)的風(fēng)格或者比較嚴(yán)肅的科普內(nèi)容。

第二，原創(chuàng)性是圖書品牌樹立的基礎(chǔ)。圖書產(chǎn)品內(nèi)容專業(yè)度、制作精美度非常重要，內(nèi)容吸引力是獲得粉絲信任的基礎(chǔ)。但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不是一味迎合大眾的消費取向，還應(yīng)該堅持自己的價值觀。對出版機構(gòu)來說，原創(chuàng)的內(nèi)容能夠增加粉絲群體對圖書品牌的認(rèn)知。出版機構(gòu)應(yīng)利用原創(chuàng)短視頻打造系列欄目，樹立自己的品牌價值觀，呈現(xiàn)有自己風(fēng)格的圖書短視頻內(nèi)容。同時，要注意保護短視頻的版權(quán)，更好地激發(fā)用戶原創(chuàng)的熱情，生成更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

第三，內(nèi)容創(chuàng)意往往能給受眾群體帶來震撼，不斷吸引流量。出版企業(yè)在短視頻的推廣過程中，應(yīng)發(fā)掘一些熱門話題或者講述鮮為人知的故事，吸引讀者的注意力，給讀者帶來新鮮感和震撼感。

五、結(jié)語

圖書的短視頻營銷方式拓展了圖書推廣的渠道，給出版方圖書營銷轉(zhuǎn)型升級帶來了機遇，但也存在很多問題，因此，在抖音上進行圖書營銷更需要講求方式方法。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過程中，還需要出版方更加理性地思考，制定合適的營銷策略，提升圖書出版營銷效益。

參考文獻：

[1] 郭棟，李丹陽.營銷方略出版機構(gòu)的短視頻圖書營銷探析[J].科技與出版，2020（02）：96-101.

[2] 王海燕.出版社短視頻發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對策分析——以抖音平臺為例[J].科技與出版，2019（10）：55-59.

作者簡介：劉春麗（1997—），女，山東濰坊人，青島科技大學(xué)傳媒學(xué)院出版專業(yè)碩士研究生，研究方向：數(shù)字出版。