夏麗娟 謝雅丹

摘 要：本文通過對凡米201位網(wǎng)絡(luò)用戶的調(diào)查，對凡米投入資金使用管理過程中（試點(diǎn)中，暫不提供使用）的基礎(chǔ)功能和增值服務(wù)功能進(jìn)行測試技術(shù)研究，通過社會調(diào)查問卷結(jié)果和201位用戶的反饋建議，從營銷學(xué)視角出發(fā)，以凡米營銷和運(yùn)營現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，分析凡米營銷工作模式存在的問題，探討融媒時代凡米優(yōu)化資源開發(fā)提升教學(xué)策略，并對凡米的優(yōu)化開發(fā)進(jìn)行預(yù)測分析。

關(guān)鍵詞：會展場館;凡米;優(yōu)化開發(fā);營銷模式;融媒

中圖分類號：F713.83 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2020.09.01

1 凡米基礎(chǔ)情況簡介

隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，智慧會展逐漸成為會展品牌的重要理論支撐，而成熟的人工智能技術(shù)能為智慧會展帶來良好的體驗(yàn)。一個好的展會離不開會展App的輔助，會展App可以貫穿展會始終。

本文從賬戶定位、內(nèi)容呈現(xiàn)、運(yùn)營方式、品牌推廣、用戶深耕、用戶管理等多維度出發(fā)，深度思考凡米營銷策略，打破內(nèi)容同質(zhì)化，受眾互動率低，運(yùn)營成本高，普適性弱的困境。從營銷學(xué)的角度，分析了凡米營銷模式存在的問題，探討了媒介融合時代凡米優(yōu)化發(fā)展和推廣的策略。

2 凡米應(yīng)用概況

2.1 數(shù)據(jù)來源

從該產(chǎn)品合法獲得的相關(guān)數(shù)據(jù)的用戶文本導(dǎo)出，通過沉淀和分析這些數(shù)據(jù)，獲得該產(chǎn)品急需提高的功能，以及在文化創(chuàng)意周、西博會等大型展覽對219人進(jìn)行問卷訪談，以面試為主，輔以觀察等調(diào)查方法，得出該產(chǎn)品的觀眾的參與意識和對這個產(chǎn)品進(jìn)一步研究的態(tài)度。在本次219份調(diào)查問卷中有效問卷數(shù)為201份。

2.2 數(shù)據(jù)樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征

據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在201份問卷中，認(rèn)為不需要在展會期間使用本款產(chǎn)品的人數(shù)占比為5.9%，認(rèn)為展會期間需要本款產(chǎn)品的人數(shù)占比為92%。值得注意的是，認(rèn)為需要使用本款產(chǎn)品的人中，18～55歲的人數(shù)占88.6%。由此可見，贊同且需要使用本款產(chǎn)品的展會活動參與者比重較大。

2.3 數(shù)據(jù)分析

（1）受眾需求。受眾需求是受眾對媒體信息的需求。作為會展業(yè)的社會群體，凡米用戶對各類展會的信息需求量很大。據(jù)表1顯示，從對凡米使用功能進(jìn)行數(shù)據(jù)分析來看（試點(diǎn)中，暫不提供資金使用），使用率最高的功能分別為尋路61.7%、預(yù)約提醒44.3%、入場注冊41.0%。由于受眾的需求在大部分情境下是被激發(fā)出來的，因此凡米的場景地圖與信息的結(jié)合市場營銷方式滿足了潛在消費(fèi)者的需求，并且通過真實(shí)地還原展會活動現(xiàn)場讓顧客預(yù)先感受到中國會展場館的構(gòu)建，進(jìn)而能夠激發(fā)他們使用的欲望，這是一種更加自由和開放的營銷管理手段，會讓顧客更容易理解和接受。

（2）社會需求。社會交往是人們以某種形式傳遞信息、交換思想，達(dá)到一定目的的一種社會活動?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人與人之間的社會交往需求更加強(qiáng)烈，更加重要。在用戶數(shù)量上，使用率較高的功能是產(chǎn)品查詢、展覽后服務(wù)、互動交流和廣告服務(wù)。一旦用戶的需求得到滿足，凡米的商業(yè)價值就會實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)表明，凡米的社交網(wǎng)絡(luò)功能雖然是以參展商、觀眾的需求為主導(dǎo)，但用戶的反饋率較低，效果不顯著，凡米還需要不斷優(yōu)化開發(fā)，在營銷管理策略和社交功能上進(jìn)行調(diào)整，在滿足觀眾、參展商、主辦方需求的基礎(chǔ)上，提升小程序功能以達(dá)到精準(zhǔn)服務(wù)。

（3）市場需求。市場需求就是要在顧客的喜好中來完善凡米本身。統(tǒng)計調(diào)查數(shù) 據(jù)表明，凡米推出的增值服務(wù)，使用率較低，大多數(shù)的參展商、觀眾只局限于運(yùn)用凡米的基礎(chǔ)服務(wù)，大部分使用者對于后期數(shù)據(jù)的反饋、現(xiàn)場廣告推送、互動溝通交流等功能使用率較低。

本文通過用戶面訪的形式，得出增值服務(wù)使用率較低的原因有：（1）互動交流發(fā)展基本為參展商單方面的廣告公司投入，產(chǎn)品主要介紹，觀眾自己想要獲知參展商其他個人信息系統(tǒng)必須走訪到展位進(jìn)行文化交流平臺合作，耗時較長且參展商遇到無效觀眾概率較大。（2）小程序廣告投放的質(zhì)量有待進(jìn)一步提升，廣告吸引力不足。（3）后期工作報告制度對于每一年展會總結(jié)來說比較套路，參展商和觀眾希望他們能夠及時得到社會更加專業(yè)化、精確性的報告，報告內(nèi)容方面比較籠統(tǒng)，希望到手的數(shù)據(jù)分析報告已經(jīng)經(jīng)過專業(yè)分析，且有對下一年的展會預(yù)測的完整報告。

3 對策

（1）數(shù)據(jù)定位。通過數(shù)據(jù)調(diào)查了解凡米用戶的購買能力和偏好，以提高廣告的準(zhǔn)確性。根據(jù)用戶的目標(biāo)需求，結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確的劃分放置。未來，凡米將根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，精準(zhǔn)投放廣告推廣，推動凡米網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（2）內(nèi)容策略。凡米需要打造企業(yè)自有品牌，不僅要提升原有功能，還要結(jié)合社交屬性，更加貼合用戶的目標(biāo)期待值。因此，可以從以下幾個方面進(jìn)行優(yōu)化。

第一，便捷度——提升以顧客需求為基礎(chǔ)的觀展服務(wù)，在原有3D地圖的基礎(chǔ)上，新增與景區(qū)語音導(dǎo)航相類似的展會語音導(dǎo)航控制系統(tǒng)。凡米小程序設(shè)計可以根據(jù)不同顧客的實(shí)時定位，自動播放一些區(qū)域展會的語音介紹，以此來解決傳統(tǒng)線下展會場館過大，講解員不夠，顧客想要咨詢的問題不能及時得到解答的困難。

第二，精準(zhǔn)度——以提高在線客戶的服務(wù)能力。簡言之，就是讓主辦方入駐咨詢中心，創(chuàng)立凡米在線客服，解決參展商不方便離開展位等問題。與此同時，在線客服可根據(jù)問題的分類，專項(xiàng)問題專項(xiàng)解決，為參展商和顧客提供更加精準(zhǔn)、便利的服務(wù)。

第三，專業(yè)化——凡米下一步將開放實(shí)時聊天室，以方便觀眾、參觀者、參展商在展會現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)時溝通，幫助各大參展商過濾掉無效觀眾，通過實(shí)時聊天來邀請專業(yè)觀眾，減少無效接待。

（3）深耕用戶管理，增強(qiáng)情感認(rèn)同。5G時代，小程序交互特質(zhì)不斷增強(qiáng)。社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論認(rèn)為，情感能量是人類交流互動的核心要素，人們參與傳播的動機(jī)實(shí)質(zhì)上應(yīng)歸結(jié)于“情感能量的理性選擇”。因此，凡米營銷應(yīng)以顧客為中心，做好企業(yè)用戶信息管理與后期維護(hù)。

4 凡米App觀眾行為分析

通過展會期間使用小程序的觀眾的行為數(shù)據(jù)，結(jié)果表明：（1）凡米App使用位置、使用目的地跟尋路功能呈正相關(guān)。（2）凡米App的3D地圖有利于提高尋路功能個體使用績效。（3）視覺導(dǎo)航效果最佳，聽覺次之。通對凡米用戶不同年齡段的展會觀眾畫像分析得出，將視覺與聽覺相結(jié)合，在很大程度上對凡米用戶迅速找到目的地有顯著提升。

（1）觀眾搜索行為分析

搜索是凡米App最重要的基礎(chǔ)性應(yīng)用，它能幫助凡米用戶在有限的時間內(nèi)，高效檢索信息資源。凡米App通過理解和分析觀眾的搜索行為，對觀眾搜索結(jié)果排序。與此同時，展會的預(yù)熱期與展會的開展，使凡米的用戶越來越多，隨著搜索用戶的增多，用戶群體變得更為多樣化，不同的用戶群體在體驗(yàn)過凡米App搜索引擎的檢索之后，凡米根據(jù)用戶的搜索結(jié)果，形成搜索結(jié)果關(guān)鍵詞排序，靠前的關(guān)鍵詞位置會對用戶搜索體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響，在展會期間，影響用戶后續(xù)提交查詢和與搜索結(jié)果交互的行為。

（2）觀眾瀏覽行為分析

展會結(jié)束后，傳統(tǒng)的觀眾瀏覽行為數(shù)據(jù)分析平臺，缺乏大數(shù)據(jù)分析能力，無法挖掘觀眾瀏覽行為，分析效率較低，具有一定的局限性。凡米App根據(jù)用戶對展位介紹、產(chǎn)品介紹、熱門導(dǎo)航路線點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)結(jié)果構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析平臺，能夠從大量數(shù)據(jù)中分析出凡米用戶瀏覽行為的共性與個性特征，挖掘在展會舉辦期間不同用戶群體偏好等行為習(xí)慣和規(guī)律。凡米App作為一款完整、高效的大數(shù)據(jù)分析平臺，通過對用戶瀏覽行為的數(shù)據(jù)記錄與收集，為大數(shù)據(jù)運(yùn)用提供基本服務(wù)，對實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為大數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確分析具有重要意義。

凡米App所推出的移動短視頻（展會介紹、產(chǎn)品介紹）是基于移動終端的全新服務(wù)，傳統(tǒng)展位介紹、產(chǎn)品介紹主要由展位自身所提供的紙質(zhì)傳單、介紹書所構(gòu)成，然而紙質(zhì)版靜態(tài)文字內(nèi)容包括的信息量龐大，信息復(fù)雜且冗長，參展觀眾短時間內(nèi)無法消化。而凡米所推出的展位和產(chǎn)品介紹短視頻以其精簡且?guī)в新曇襞c影像的特點(diǎn)，大幅度減少了凡米用戶理解信息的時間。凡米App用戶主要分為瀏覽者和創(chuàng)造者。瀏覽行為和創(chuàng)造行為分別對應(yīng)于兩種典型的用戶行為——潛水者（lurkers）行為和上傳者（posters）行為。從瀏覽行為到創(chuàng)造行為是一個循序漸進(jìn)的過程，瀏覽者往往要經(jīng)過一段時間才會成為創(chuàng)造者。參展商和觀眾在對App使用和摸索過程中，通過搜索關(guān)鍵詞，觀看已發(fā)布的短視頻（展位介紹、產(chǎn)品介紹）并在凡米App的引導(dǎo)下，其行為就會發(fā)生改變，會更加積極的去表現(xiàn)而不僅僅是靜觀。

（3）用戶使用深度分析

凡米App用戶行為特征受到了眾多因素的影響，包括行為因素和環(huán)境因素以及心理因素，展前、展中是凡米App使用的高峰期，平均時長約為半小時，使用的時間比較碎片化，對于參展商而言，凡米App的運(yùn)用具有隨意化的特征。此外，不同的用戶使用凡米App的場景也不同，參展商一般在比較固定的場景使用凡米App，比如展位和酒店，具有相對固定性，然而觀眾使用凡米App的地點(diǎn)一般比較多元化，觀眾會更加考慮凡米App的適用場景，使用位置較為隨性，一般是在公共場所使用。凡米App的用戶使用凡米的方式一般是通過搜索觀看、榜單推薦、被動檢索，一些用戶會根據(jù)自己的興趣愛好，有目的地搜索相關(guān)內(nèi)容，滿足自身需要，而另一些用戶則是因?yàn)榘駟瓮扑]或者朋友推薦，被動地檢索相關(guān)內(nèi)容。

5 結(jié)語

凡米小程序是在微信龐大的活躍用戶信息基礎(chǔ)上不斷發(fā)展的，通過對用戶管理需求的探討和研究，能夠使微信和生活更好地結(jié)合，從而可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)更多的功能;這樣他們不僅能引來更多的用戶，同時還使更多的行業(yè)融入微信小程序設(shè)計當(dāng)中，也更加需要完善微信的場景使用，使得微信小程序的體驗(yàn)效果顯著。

目前，現(xiàn)有的基本功能還需要繼續(xù)優(yōu)化，準(zhǔn)確提供較高的技術(shù)。凡米的功能同時還要通過不斷的開發(fā)一個新領(lǐng)域，優(yōu)化開發(fā)凡米2.0未能滿足企業(yè)用戶需求的新領(lǐng)域，不斷把各項(xiàng)功能做細(xì)做好。

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