摘 要：當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)的媒介語(yǔ)境下，自媒體熱潮與短視頻直播等的如火如荼推動(dòng)意見領(lǐng)袖的娛樂化、職業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化，意見領(lǐng)袖的影響力變現(xiàn)模式也在不斷發(fā)展。本文以“同道大叔”為例，分析其“積累線上影響力→廣告代言→IP化與品牌化→融入阿里環(huán)境→線下實(shí)體店鋪→拓展線下影響力”的可持續(xù)的閉環(huán)發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：意見領(lǐng)袖；影響力；變現(xiàn)模式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）08-0058-02

一、相關(guān)概念解讀

（一）關(guān)鍵意見領(lǐng)袖

KOL（Key Opinion Leader）即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，指在特定群體中具有較大影響力和話語(yǔ)權(quán)的人。意見領(lǐng)袖這一概念源自傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德的“伊里調(diào)查”，是指“擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且被相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人”，[1]他發(fā)現(xiàn)信息并不是從傳播主體直接到達(dá)受眾的，而是通過“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→受眾”的兩級(jí)傳播模式呈現(xiàn)給受眾的。意見領(lǐng)袖作為大眾的一分子，他們這種信息闡釋首先要對(duì)大眾實(shí)用，就是要具有經(jīng)濟(jì)意義，人們從闡釋中得到指引，獲得確切的參考價(jià)值，意見領(lǐng)袖才得到公認(rèn)。[2]意見領(lǐng)袖在人類社會(huì)中一直存在，但是隨著媒介語(yǔ)境的變化，其影響力與商業(yè)價(jià)值也在不斷變化。

（二）影響力變現(xiàn)原理

影響力變現(xiàn)建立在影響力經(jīng)濟(jì)的原理基礎(chǔ)上。影響力經(jīng)濟(jì)是通過影響力將虛擬資本轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，把影響力背后的人流、物流、資金流、信息流轉(zhuǎn)換為財(cái)富，遵循“影響力→無(wú)形資產(chǎn)→虛擬貨幣→有形資產(chǎn)→財(cái)富”的具體模式。[3]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，影響力成了更加抽象又無(wú)處不在的東西。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和新舊媒體的融合，也意味著影響力從虛擬變成現(xiàn)實(shí)、從無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成有形資產(chǎn)，會(huì)出現(xiàn)更多的方式。

二、互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的KOL

（一）背景與趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展給予了意見領(lǐng)袖崛起的機(jī)會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的3次熱潮直接推動(dòng)了KOL的發(fā)展：微信公眾號(hào)掀起的自媒體創(chuàng)業(yè)熱潮；以知乎為代表的知識(shí)付費(fèi)使KOL具備了更加直觀的商業(yè)價(jià)值；短視頻與直播的火爆使KOL有了更多曝光與互動(dòng)的平臺(tái)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利逐漸消退，作為兼具群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力的樞紐角色的意見領(lǐng)袖商業(yè)價(jià)值凸顯，KOL市場(chǎng)意見領(lǐng)袖在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代又面臨著新的媒介語(yǔ)境，顯現(xiàn)出以下幾大趨勢(shì)：

第一，專業(yè)化。微博、豆瓣等社交平臺(tái)的興起使受眾的信息流通逐漸從線下向線上轉(zhuǎn)移，興趣驅(qū)動(dòng)小眾群體邊界的形成，深耕某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖擁有了垂直化的粉絲群體，從而具有高質(zhì)量的影響力。

第二，娛樂化。比起單純的圖文分享，具有情節(jié)性與故事性，能夠與用戶產(chǎn)生交互與共鳴的內(nèi)容才能從大量同質(zhì)化信息中讓受眾“眼前一亮”，從而吸納更多的注意力資源。意見領(lǐng)袖呈現(xiàn)出娛樂化態(tài)勢(shì)。

（二）變現(xiàn)方式

目前，意見領(lǐng)袖的影響力變現(xiàn)方式大體可以分為內(nèi)容分發(fā)、廣告代言、品牌建構(gòu)、自建電商平臺(tái)等方式。其中，內(nèi)容分發(fā)和廣告代言作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的“二次售賣”，通過意見領(lǐng)袖積累的注意力資源和影響力來獲取相應(yīng)的利潤(rùn)。結(jié)合AdMaster的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，有KOL入駐的平臺(tái)類型明顯更受廣告主的青睞，其中KOL原生地社交平臺(tái)的廣告投放意向占比高達(dá)69%。而在社會(huì)化營(yíng)銷方式選擇意向調(diào)查中，KOL營(yíng)銷以60%的占比位列第一。可以看出，當(dāng)前KOL的影響力及其商業(yè)價(jià)值廣受追捧，也是KOL較為常見的變現(xiàn)方式之一。

品牌構(gòu)建則是意見領(lǐng)袖將個(gè)人在細(xì)分領(lǐng)域的影響力不斷具象化、品牌化，從而賦予KOL商業(yè)價(jià)值。就像企業(yè)的品牌一樣，使KOL能在受眾心目中留下深刻印象并占據(jù)位置。

自建電商平臺(tái)即KOL自己搭建電商平臺(tái)，在“即看即買”模式下直接將流量導(dǎo)入電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)換成購(gòu)買率。[4]在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，融入電商環(huán)境是KOL將影響力高效變現(xiàn)的新途徑。

三、@同道大叔影響力變現(xiàn)模式探究

線上影響力本是抽象的、無(wú)形的，但通過將其衍生到更多領(lǐng)域，就可以打造屬于個(gè)人的媒介生態(tài)，并將其轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)。以深耕星座領(lǐng)域的KOL@同道大叔為例，2016年，星座文化界大V“同道大叔”出讓公司股份套現(xiàn)高達(dá)1.78億元，自媒體圈一陣悸動(dòng)，紛紛稱其為“第一個(gè)上岸的自媒體人”。縱觀“同道大叔”的成長(zhǎng)之路，與“網(wǎng)紅開店”、接拍廣告等處于“嬰孩”階段的影響力變現(xiàn)模式不同，其發(fā)展模式是一個(gè)系統(tǒng)全面、環(huán)環(huán)相扣的變現(xiàn)模式。

（一）初期：發(fā)掘原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值

在“同道大叔”作為星座方面的意見領(lǐng)袖發(fā)展的初期，其發(fā)博內(nèi)容主要以星座運(yùn)勢(shì)、星座吐槽為主，吸引星座愛好者的注意。此時(shí)他還處于吸納注意力資源的初生階段，變現(xiàn)模式進(jìn)程處于變現(xiàn)鏈前端，只能從內(nèi)容著手，其營(yíng)銷方式也是簡(jiǎn)單的內(nèi)容分發(fā)。但是星座為人提供了新的分類方式，是一種性格標(biāo)簽，其特點(diǎn)體現(xiàn)在生活中的方方面面，所以“同道大叔”從星座角度開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)切入點(diǎn)也各式各樣，并結(jié)合自身所在領(lǐng)域的特點(diǎn)，在過程中不斷加深自己的意見領(lǐng)袖的標(biāo)識(shí)。

（二）中期：影響力IP化

在線上影響力基礎(chǔ)足夠扎實(shí)之后，“同道大叔”并沒有滿足于單一的運(yùn)營(yíng)模式，而是開始創(chuàng)造視覺符號(hào)化的“同道大叔”的十二星座形象，為“同道大叔”的品牌化和IP化奠定了基礎(chǔ)。從一開始簡(jiǎn)單劃一的頭上帶有星座標(biāo)記的“火柴人”，到精心設(shè)計(jì)、每個(gè)星座都有鮮明特點(diǎn)的專屬卡通形象，這12個(gè)卡通形象成了“同道大叔”這個(gè)品牌的視覺符號(hào)，其營(yíng)銷方式也逐漸由單調(diào)的文字轉(zhuǎn)變成圖文并茂，最后向以長(zhǎng)圖為主轉(zhuǎn)變，由僵硬的內(nèi)容分發(fā)轉(zhuǎn)向內(nèi)容原創(chuàng)，在日常更新發(fā)布的內(nèi)容中由所設(shè)計(jì)的卡通形象表達(dá)出來。

（三）后期：將個(gè)人IP影響力實(shí)體化

當(dāng)創(chuàng)立的十二星座與“同道大叔”品牌化和IP化進(jìn)程逐漸完善之后，蔡躍棟開始將這些較為系統(tǒng)的無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)。他的變現(xiàn)方式逐漸脫離了推廣與自己形象關(guān)聯(lián)度較低的品牌產(chǎn)品的形式，而是創(chuàng)立了屬于自己的品牌，以前期積累的影響力為基礎(chǔ)著力發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”，進(jìn)行原創(chuàng)的商業(yè)活動(dòng)。

“同道大叔”首先創(chuàng)立了淘寶店“同道大叔家”出售周邊的公仔和印有十二星座卡通形象的生活用品，進(jìn)而又在上海開設(shè)了星座主題咖啡廳“Uncle’s Coffee”，還通過網(wǎng)絡(luò)人脈關(guān)系的經(jīng)營(yíng)邀請(qǐng)很多“網(wǎng)絡(luò)紅人”來店做客，擔(dān)任一天的“明星店長(zhǎng)”，吸引更多其他領(lǐng)域的群體成為其消費(fèi)者。這不僅有助于拉動(dòng)固有粉絲的消費(fèi)，還可將其他“網(wǎng)紅大V”的粉絲轉(zhuǎn)化為潛在客群，擴(kuò)大了受眾群體與傳播范圍，實(shí)現(xiàn)了虛擬影響力流向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的最終環(huán)節(jié)。

（四）繼續(xù)前行：形成良性循環(huán)

在完成變現(xiàn)的最后一步之后，“同道大叔”并沒有淺嘗輒止，而是繼續(xù)將影響力向現(xiàn)實(shí)生活滲透拓展：在廣州等城市開展了星座主題巡展，通過朋友圈、微博等方式以及受眾的主動(dòng)分享與傳播不斷提升自己的知名度與影響力。除此之外，“同道大叔”充分發(fā)揮自身星座文化屬性，聯(lián)手咔啦酷開展線下活動(dòng)，線下活動(dòng)范圍包括武漢、重慶、成都等?！巴来笫濉边€緊跟時(shí)下流行熱點(diǎn)，基于星座開展泛娛樂化商業(yè)運(yùn)作，采訪娛樂明星，并與粉絲群體進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)等等。這種起于線上，延伸到線下，再通過線下的實(shí)際活動(dòng)反過來提升線上影響力的良性循環(huán)，鞏固了“同道大叔”星座意見領(lǐng)袖的身份，保證了其持續(xù)的熱度和影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

不難發(fā)現(xiàn)，蔡躍棟的“同道大叔”作為星座運(yùn)勢(shì)分析領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，其影響力的變現(xiàn)之路大體是遵循“積累線上影響力→廣告代言→IP化與品牌化→融入阿里環(huán)境→線下實(shí)體店鋪→拓展線下影響力”的可持續(xù)的閉環(huán)發(fā)展模式，對(duì)現(xiàn)在仍處于探索階段的意見領(lǐng)袖充分發(fā)掘自身的影響力經(jīng)濟(jì)價(jià)值提供了范式與樣本，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有一定的補(bǔ)充與啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 喻國(guó)明.影響力經(jīng)濟(jì)——對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋[J].現(xiàn)代傳播，2003（1）：1-3.

[4] 魯佑文，聶明輝.時(shí)尚領(lǐng)域關(guān)鍵意見領(lǐng)袖流量變現(xiàn)路徑及其風(fēng)險(xiǎn)分析[J].新聞愛好者，2018（2）：38-41.

作者簡(jiǎn)介：劉暢（1996—），女，山東濟(jì)南人，研究生，碩士，研究方向：廣告?zhèn)鞑ァ?/p>