摘 要：社會(huì)的進(jìn)步為科學(xué)技術(shù)的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)，使得新聞的傳播方式也日新月異、不斷變化。當(dāng)下，以網(wǎng)絡(luò)終端為主的信息技術(shù)已逐漸占據(jù)了人們生活的主要部分，以書報(bào)、電視為媒介的傳統(tǒng)主流官方媒體正面臨巨大沖擊。為維持官方媒體的生存發(fā)展，使其保持良好向上的前進(jìn)態(tài)勢，媒體融合發(fā)展已是必經(jīng)之路。本文深入地分析和闡述在如今新興媒體與傳統(tǒng)媒體并存的行業(yè)背景下，傳統(tǒng)媒體該如何集眾家之長補(bǔ)齊短板，探索適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略路線。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；媒體融合；轉(zhuǎn)型路徑

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）08-0233-02

一、引言

傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)融合是社會(huì)現(xiàn)代化對媒體發(fā)展新時(shí)期傳播體系建設(shè)的重點(diǎn)要求。當(dāng)下，我國官方媒體由于傳播方式遜于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，影響力大大減弱，而社會(huì)發(fā)展又到了矛盾沖突急劇增加的階段。因此，我國主流媒體當(dāng)下的要?jiǎng)?wù)是創(chuàng)新打造媒體傳播平臺、趕超新興媒體發(fā)展步伐，服務(wù)于打通兩個(gè)輿論場的時(shí)代任務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，在此基礎(chǔ)上不斷更新?lián)Q代的移動(dòng)終端設(shè)備改變了人們的閱讀和生活習(xí)慣，在市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步推動(dòng)下，以多種形式呈現(xiàn)的新媒體群體用更加便捷的方式將同樣的新聞信息傳遞給大眾，逐漸取代了傳統(tǒng)媒體的位置。[1]由此可見，媒介融合的趨勢將影響傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展。為打造具備競爭力的主流媒體，應(yīng)學(xué)習(xí)新媒體的管理方式、傳播內(nèi)容、手段，建立多維度、全方位傳播的新型新聞媒體。

二、信息內(nèi)容傳播方式的變更與融合

縱觀新聞媒體發(fā)展過程，新聞資訊的大面積傳遞最初是建立在書刊報(bào)業(yè)等紙質(zhì)媒介發(fā)展的基礎(chǔ)上。進(jìn)入20世紀(jì)后，電視廣播開始以一種全新的視聽角度將新聞資訊傳遞至大眾面前，取代了紙媒的地位。隨著21世紀(jì)科學(xué)現(xiàn)代化不斷加快推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)正以更高速、更智能、更親民的方式來到民眾身邊，這一切都預(yù)示著新媒體時(shí)代已經(jīng)以一種不可抗拒的姿態(tài)席卷而來。而符合時(shí)代要求的媒體融合，總體上是指綜合紙媒、廣播電視、新媒體三大媒體，保留三種媒體原有內(nèi)容和傳播手段的差異性，在擇取新興媒體的優(yōu)勢后與各媒體內(nèi)容匹配融合，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行加工和再創(chuàng)造。如此利用數(shù)字化內(nèi)容優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的視聽效果，對不同媒體進(jìn)行更加高效的整合運(yùn)營，是媒介融合的主要方式。

三、傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的困境與挑戰(zhàn)

新興媒體不斷發(fā)展壯大，而傳統(tǒng)媒體固守的網(wǎng)站、記者招待會(huì)、報(bào)紙刊物等傳播平臺，其機(jī)動(dòng)靈活性遠(yuǎn)低于新媒體移動(dòng)端傳播輿論信息的速度，直接導(dǎo)致用戶的流失。加上社會(huì)群體老齡化問題突出，通過紙媒、電視廣播來接收新聞信息的群體開始大量縮減。雖然在重大輿情事件分析上官方媒體的權(quán)威性一直屹立不倒，但由于傳播影響力減弱，總體營收仍然呈下降趨勢。

處于資產(chǎn)發(fā)展與變動(dòng)風(fēng)口浪尖的傳統(tǒng)媒體也意識到了危機(jī)的來臨，開始采取措施，向新興媒體產(chǎn)業(yè)靠攏，媒體行業(yè)領(lǐng)域稱之為媒體融合。目前，傳統(tǒng)媒體在方向轉(zhuǎn)變上的問題主要為兩個(gè)方面，一個(gè)是技術(shù)層面，一個(gè)是意識形態(tài)層面。一方面，官方媒體的傳播方式和平臺過于單一老舊，無法趕超新興媒體行業(yè)。以手機(jī)為終端的二代互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的技術(shù)革新、大眾的使用要求隨著產(chǎn)品迭代逐漸提高，是世界主流媒體普遍面臨的問題。另一方面，從意識形態(tài)層面來說，官方媒體在與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體競爭時(shí)所具備的創(chuàng)新環(huán)境和體制條件基礎(chǔ)不同。相較于新興網(wǎng)絡(luò)媒體，官方媒體審核流程眾多，內(nèi)容要求嚴(yán)格。而新媒體內(nèi)容更加親民，具備“草根傳播”的特性。因此傳統(tǒng)媒體要走轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路，并不是將原有內(nèi)容和新型技術(shù)合并這么簡單。

（二）傳統(tǒng)媒體運(yùn)營方式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)變運(yùn)營方式的過程中要始終意識到，媒體之于大眾的根本意義在于獲取資訊。首先，傳統(tǒng)媒體要把握受眾群體的實(shí)際需求。目前新媒體客戶端向大眾推送的數(shù)據(jù)主要基于大數(shù)據(jù)分析，存在大量重復(fù)內(nèi)容，限制了內(nèi)容的深度與廣度。并且互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端雖以瞬時(shí)性、信息雜糅性的特點(diǎn)著稱，但無法滿足受眾群體對信息的深層解讀需求，而這恰恰是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。因此傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)變運(yùn)營方式的過程中不應(yīng)丟棄原有對信息精加工的長處，而應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式的時(shí)效性，才能爭得未來媒體發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)。

其次，傳統(tǒng)媒體需要根據(jù)公眾需求，重新布局文娛板塊。在傳統(tǒng)媒體力量尚占據(jù)傳媒行業(yè)大部分市場的時(shí)候，主要由國家和政府創(chuàng)立的官方媒體具備較強(qiáng)的權(quán)威性和公信力。但在新興媒體逐漸嶄露頭角的當(dāng)下，這一類媒體以輕松、泛娛樂性、大眾化的面貌將采集的信息加以包裝，借助互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端的傳播速度將其帶到公眾面前。針對目前這種情況，就需要傳統(tǒng)媒體調(diào)整以往的運(yùn)營方式。[2]比如參照新媒體行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行內(nèi)容輸出時(shí)要高效應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，通過設(shè)立高質(zhì)量的活動(dòng)項(xiàng)目吸納社會(huì)資金，引進(jìn)先進(jìn)人才和技術(shù)，改變新聞電視臺以往凡事親力親為、任務(wù)層層分配下達(dá)到個(gè)人的工作方式，上級領(lǐng)導(dǎo)要統(tǒng)籌安排優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，確立明確目標(biāo)。在此前提下，要對業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)公司化的運(yùn)行形式，以市場需求決定輸出的內(nèi)容和形式，這樣才能有效地?fù)屨际袌鱿葯C(jī)，更加高效地感知受眾的需求，對業(yè)務(wù)布局進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。

四、媒體融合發(fā)展的意義與目的

傳統(tǒng)媒體發(fā)展的最終目標(biāo)是聯(lián)合官方媒體與新媒體的信息傳播機(jī)制，打通兩大輿論陣地。近年來代表國家和政府發(fā)聲的官方媒體的效益及傳播力度明顯下滑，作為官方傳聲筒的傳統(tǒng)媒體日漸衰弱這個(gè)不爭的事實(shí)。在探索媒體融合發(fā)展的道路上，在這傳媒這片廣闊的平臺上，傳統(tǒng)媒體與新興媒體最大的不同之處在于生產(chǎn)內(nèi)容的角色以及生產(chǎn)模式。傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)官方言論，新媒體關(guān)注民眾的大事小情。當(dāng)主流媒體與新媒體之間生存與發(fā)展的沖突演變成為社會(huì)主要問題時(shí)，也就意味著社會(huì)在信息上傳導(dǎo)不暢，引起了一系列的碰撞摩擦與社會(huì)運(yùn)動(dòng)，大量消耗社會(huì)資源。此時(shí)，政府的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制就顯得極為重要。作為國家與社會(huì)之間的橋梁紐帶，政府能夠協(xié)調(diào)主導(dǎo)官方輿論場與民間輿論場間的矛盾意見，并幫助雙方達(dá)成共識，減少社會(huì)發(fā)展摩擦、彌合社會(huì)階層分裂、促進(jìn)社會(huì)和諧均衡發(fā)展。因此，打通兩個(gè)輿論場、尋求共識，成為傳統(tǒng)媒體打造新型主流媒體的價(jià)值創(chuàng)新目標(biāo)。

五、媒介融合的途徑

（一）改變官方媒體原有發(fā)展思維

在如今眾媒體相互融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體要在保留自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，借助時(shí)代發(fā)展和新媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源，尋求自身發(fā)展的良好機(jī)遇。在加快前進(jìn)步伐的同時(shí)，也要注重向內(nèi)探查自身弱點(diǎn)，轉(zhuǎn)變以往傳播過程中的舊思維，研究新媒體的傳播方式并加以運(yùn)用，這樣才能在發(fā)展過程中與新媒體快速融合，打造保留官方媒體自身特色的主流媒體。同時(shí)，還要依據(jù)自身對新聞內(nèi)容深度解讀的優(yōu)勢，與新興媒體相結(jié)合，形成多媒體矩陣傳播途徑，提高傳統(tǒng)媒體的傳播凝聚力和影響力，豐富傳播內(nèi)容及有關(guān)信息。只有這樣，面對快速發(fā)展的現(xiàn)代化信息技術(shù)，傳統(tǒng)媒體才能以自身的規(guī)劃模式，按照自身的發(fā)展方向，源源不斷地進(jìn)行內(nèi)容采集輸出，并對輸出內(nèi)容進(jìn)行深化制作，轉(zhuǎn)變內(nèi)容輸出業(yè)態(tài)模式，利用高質(zhì)量的新聞內(nèi)容在傳媒領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

（二）打造契合粉絲體驗(yàn)的新聞內(nèi)容

媒介融合的過程中要發(fā)揮粉絲的作用。當(dāng)前粉絲群體獲取信息的渠道主要是網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端，因此傳統(tǒng)媒體也要通過這種形式加強(qiáng)與粉絲群體之間的溝通往來，以深入了解大眾的需求。要使更多人看到傳統(tǒng)媒體作為國家的傳聲筒，也有詼諧、接地氣的一面，可以與時(shí)俱進(jìn)地借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)走下神壇與民眾面對面交流。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體只增加社交屬性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要內(nèi)化內(nèi)容生產(chǎn)方式，即以用戶為主體做好協(xié)調(diào)工作，以用戶需求為己任，提供更加貼合個(gè)體需求的定制化服務(wù)，這樣才能改善粉絲已有的體驗(yàn)。比如人民日報(bào)微博，以更貼近當(dāng)代人瀏覽習(xí)慣的方式進(jìn)行信息內(nèi)容的輸出，其關(guān)注度與評論數(shù)經(jīng)常搶占榜首位置，這樣不但可以為粉絲提供更加專業(yè)的信息內(nèi)容，還能提升自身的影響力。

（三）提高品牌影響力

想要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下完成媒體融合的艱巨任務(wù)，首先要做到的就是對新聞內(nèi)容的采集和細(xì)化工作?？v觀傳媒資訊的發(fā)展歷程，傳統(tǒng)媒體以記者采訪等形式獲得的資訊占到資源庫的八成以上。而新媒體是以更新穎的方式，將同樣的新聞信息加工后發(fā)布在各大平臺上，以更醒目的標(biāo)志吸引觀眾的注意力?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體專業(yè)的采編能力無可替代，也體現(xiàn)了其在新聞事件分析播報(bào)中不容置疑的公信力，但在向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍時(shí)，還需補(bǔ)齊自身的短板。首先是要維持原有市場中的地位，延續(xù)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，挖掘不同特質(zhì)的新聞。[3]同時(shí)，要對新聞內(nèi)容進(jìn)行全方位的深度加工，拓展現(xiàn)有的內(nèi)容。其次，利用數(shù)字化產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式?？梢园l(fā)布即時(shí)新聞，也可以發(fā)布網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊、手機(jī)報(bào)刊等。最后，可以向多品牌延伸，利用自身的品牌優(yōu)勢不斷挖掘新的利益增長點(diǎn)，如電子期刊、電子書等，不斷向其他領(lǐng)域、會(huì)展經(jīng)濟(jì)等內(nèi)容延伸。

六、結(jié)語

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體只有積極向新媒體發(fā)展，才能在站穩(wěn)腳跟的同時(shí)提升競爭力。因此，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合是一個(gè)必然趨勢，在融合過程中，需要采取有效的措施，確保融合的有效性。傳統(tǒng)媒體應(yīng)了解新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀，改變自身盈利與傳播的方式，用新的方式提升自身的社會(huì)公信力及影響力，這樣才能借助媒介融合實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，引導(dǎo)社會(huì)輿論。傳播技術(shù)的進(jìn)步與市場力量的推動(dòng)，最終形成了媒體融合的趨勢。反過來，媒體融合消解了行業(yè)與區(qū)域壟斷的基礎(chǔ)，并帶來了傳播權(quán)力的“去中心化”。這給傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)帶來了挑戰(zhàn)。而如何應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，是主流媒體未來發(fā)展亟須解決的問題。

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作者簡介：林茂陽（1977—），男，福建平和人，本科，畢業(yè)于華中科技大學(xué)，中級職稱，《中國商報(bào)》記者，研究方向：新聞采編。