摘要：2020年，國內(nèi)“直播+電商”的公益直播帶貨在全行業(yè)開展得如火如荼，央視、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體與明星、干部紛紛“下?！保_展公益直播帶貨。筆者就公益直播帶貨進(jìn)行研究分析之后，整理出了新媒體語境下公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展策略，以期促進(jìn)公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒體;公益?zhèn)鞑?直播帶貨

2020年，受新冠肺炎疫情影響，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)不景氣。為推動(dòng)全國上下恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，國家出臺(tái)各項(xiàng)政策，幫助各行各業(yè)盡快復(fù)工復(fù)產(chǎn)。一時(shí)之間，本備受爭議的網(wǎng)紅直播帶貨突然變得火熱起來，各主流媒體、明星、政府官員、網(wǎng)絡(luò)紅人，甚至素人紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，一時(shí)間，為湖北買單、助農(nóng)、拼單等成為全國媒體的公益關(guān)鍵詞，公益?zhèn)鞑ヒ苍俅纬蔀槊襟w人關(guān)注的重點(diǎn)。

在全國上下公益直播火熱的同時(shí)，對(duì)于“公益直播”熱背后的思考也不容忽視。筆者總結(jié)了新媒體語境下公益?zhèn)鞑?yīng)遵循的發(fā)展策略。

一、 主流媒體積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，主動(dòng)向民間話語場靠攏

自朱廣權(quán)與李佳琦搭檔“謝謝你為湖北拼單”公益直播帶貨之后，各大媒體紛紛加入直播帶貨浪潮。人民日?qǐng)?bào)攜手明星佟麗婭在抖音發(fā)起“人民的美好生活”直播帶貨專場，本場直播全場成交額位列當(dāng)日抖音熱門直播第一名。新華社等主辦“市長帶你看湖北”直播活動(dòng)，湖北省黃岡市、荊州市等5位市州長參加直播推薦當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。

這些媒體主動(dòng)為各地農(nóng)副產(chǎn)品尋找賣點(diǎn)，利用自身強(qiáng)大的公信力及議程設(shè)置力，吸引了大批粉絲關(guān)注公益直播帶貨，將傳統(tǒng)媒體的社會(huì)責(zé)任勇?lián)缟?，放下姿態(tài)，主動(dòng)向網(wǎng)絡(luò)空間所代表的民間話語場靠攏。主持人、記者一改往日嚴(yán)肅、“高大上”的人物形象，用極具貼近的順口溜、段子為公益助力，用實(shí)力證明他們?cè)诠鎮(zhèn)鞑ブ幸彩且话押檬帧＠铊髅仍谥辈ラg一邊砍價(jià)一邊金句不斷，“這里邊不含氣，但是可以為武漢加油打氣”，一邊是播音腔，一邊是說進(jìn)百姓心坎的親民話。湖南省某縣副縣長劉書軍放下縣長架子，“縣長沒有縣長的樣子，但這就是我們?yōu)檗r(nóng)服務(wù)的樣子”也被廣大網(wǎng)友點(diǎn)贊無數(shù)。

二、公益直播要體現(xiàn)出應(yīng)有的文化內(nèi)涵

傳播學(xué)者拉斯韋爾在總結(jié)傳播功能時(shí)提出社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。他認(rèn)為，傳播是保證社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳的重要機(jī)制。在公益?zhèn)鞑ブ幸矐?yīng)關(guān)注文化傳承，保證社會(huì)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)，提升人民對(duì)本土文化的認(rèn)同感。

在今年的公益直播帶貨中，有太多主播、干部用他們的文化底蘊(yùn)，將普通的公益直播做成了一場極具文化韻味的公益大賞。真正有文化底蘊(yùn)的主播在介紹產(chǎn)品時(shí)往往能夠引經(jīng)據(jù)典，將產(chǎn)品背后的歷史文化故事講述得妙趣橫生，將公益直播做得更加豐富，更加吸引人。許多網(wǎng)友在看過主流媒體的直播帶貨后紛紛表示，“直播結(jié)束了，我覺得自己是一個(gè)窮光蛋，既沒錢，又沒文化?！?/p>

艾媒咨詢研究發(fā)現(xiàn)，2020年上半年，直播帶貨領(lǐng)域中有31.3%的主播學(xué)歷在中專及以下。這些單純?yōu)榱擞闹鞑ゼ鼻械叵胍@得巨額利潤，他們可能絲毫不了解這些商品背后的文化內(nèi)涵，自己本身也沒有那么深厚的文化底蘊(yùn)。長此以往，這樣的直播帶貨可能將公益直播做成商業(yè)直播。

三、在公益直播中，找尋公益性與商業(yè)性的平衡點(diǎn)

與以往的直播帶貨不同，2020年上半年的直播帶貨更集中在公益直播上，商業(yè)直播的目標(biāo)較不明顯。主流媒體、電商平臺(tái)、明星等的直播更加注重為農(nóng)副產(chǎn)品打開銷路，促進(jìn)全國上下復(fù)工復(fù)產(chǎn)的公益性。作為公信力代表的主流媒體的所作所為對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)超一些網(wǎng)紅，主流媒體是黨、政府和人民的耳目喉舌，是社會(huì)公眾利益的代表者，有著強(qiáng)烈的社會(huì)公益性質(zhì)。直播平臺(tái)也是傳播方，也應(yīng)該把握商業(yè)直播帶貨與公益直播帶貨的區(qū)別，凸顯公益直播帶貨的公益性。

公益直播帶貨與商業(yè)直播帶貨不一樣，商業(yè)直播帶貨考慮最多的是獲得利潤，但是公益直播帶貨最重要的是幫助客戶賣出積壓或滯銷的商品，是助農(nóng)、助工，而不是單純?yōu)榱死麧?。因此，公益直播帶貨的主辦方要細(xì)心挑選高質(zhì)量、售后無憂的產(chǎn)品，充分了解產(chǎn)品性能，做到不夸大產(chǎn)品，不售賣劣質(zhì)產(chǎn)品等。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，既讓客戶滿意，又讓消費(fèi)者滿意。

四、公益?zhèn)鞑ゲ皇且魂囷L(fēng)，要保持持久性、長久化

雖然公益直播帶貨是新興傳播方式，但是我們應(yīng)當(dāng)將公益直播帶貨作為常態(tài)化工作。2020年是脫貧攻堅(jiān)的收官之年，幫助貧困地區(qū)、貧困人口脫貧致富是媒體的責(zé)任，也是社會(huì)的責(zé)任。今年的公益直播帶貨很大程度上是因?yàn)橐咔闀簳r(shí)影響部分農(nóng)副產(chǎn)品售賣，而不是一個(gè)長期工程。即便是第一個(gè)站出來為湖北進(jìn)行公益直播帶貨的央視也會(huì)在不久之后放松對(duì)于公益直播帶貨的宣傳與關(guān)注，畢竟他們的主業(yè)是新聞事業(yè)。

騰訊公益慈善基金會(huì)發(fā)起人陳一丹在2019年提出，基于個(gè)體情緒的沖動(dòng)型行善，往往流于一時(shí)或一事的付出，很難持久。現(xiàn)今，很多用戶在觀看公益直播帶貨時(shí)沖的是主播，而不是農(nóng)副產(chǎn)品，待到直播結(jié)束，他們可能也不會(huì)再關(guān)注這些農(nóng)副產(chǎn)品。我們?cè)趶?qiáng)調(diào)公益直播帶貨時(shí)，也要注意公益直播的理性、持久性，像拼多多和淘寶等購物平臺(tái)那樣，將公益助農(nóng)作為一項(xiàng)日常工作。摒棄跟風(fēng)購買、盲目搶買等行為，理性思考后再進(jìn)行公益直播購物，用戶在今后的公益直播購物中也會(huì)時(shí)刻保持清醒，真正買到自己切實(shí)需要的產(chǎn)品，持久關(guān)注公益直播帶貨。

我們相信，在大家共同努力下，公益?zhèn)鞑?huì)有更加廣闊打發(fā)展空間，也將真正讓所有用戶受益。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

張師寧，河北外國語學(xué)院。