摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平逐漸提高，對精神文化產(chǎn)品的需求也越來越高。而現(xiàn)階段我國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期，一些傳統(tǒng)老字號在現(xiàn)代各種潮流文化的沖擊中，艱難生存?！肮蕦m淘寶”則在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，達(dá)到了文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，使故宮文化在當(dāng)今時代又煥發(fā)出了蓬勃生機(jī)。本文主要分析“故宮淘寶”在互聯(lián)網(wǎng)背景下成功的發(fā)展模式及營銷策略，并給其他傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)提供相關(guān)可借鑒的經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：“故宮淘寶”;互聯(lián)網(wǎng);傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)

傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下面臨傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢丟失、產(chǎn)品供給不足、轉(zhuǎn)型難等發(fā)展困境，發(fā)展勢頭略顯不足。針對這些問題，政府不斷加大對文化產(chǎn)業(yè)稅收減免政策，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境;另一方面互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，也為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了平臺優(yōu)勢。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在平臺優(yōu)勢及政策傾斜下怎樣以突破自身發(fā)展瓶頸，更好地方式迎合大眾的口味，符合大眾的需求進(jìn)行創(chuàng)新性的發(fā)展，成為一個亟待解決的問題。相較之下，“故宮淘寶”借助文創(chuàng)產(chǎn)品和新媒體營銷策略，一躍成為當(dāng)下火熱且具有影響力的IP“紅人”。從《雍正：感覺自己萌萌噠》微信文章、故宮表情包到《穿越故宮來看你》H5作品、《上新了，故宮》等高分綜藝，“故宮淘寶”開始了華麗的轉(zhuǎn)型之路，引導(dǎo)人們從不同方面領(lǐng)略故宮文化，并依靠文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)下年入十五億的神話。故宮模式是可復(fù)制的，但傳統(tǒng)文化企業(yè)如何保持自身特色進(jìn)行模仿，是一個值得思考的問題。

1.傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)含義

中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)不同于一般意義的文化產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)是中華民族幾千年來形成的民族瑰寶，是以中華民族幾千年來形成的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為依托，集中反映了中國古代勞動人民智慧的結(jié)晶，不斷注入時代精神，而發(fā)展起來的文化產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)不僅包括傳統(tǒng)的“文房四寶”、陶瓷雕塑、書法篆刻等，也包括醫(yī)學(xué)養(yǎng)生、服飾飲食等，涉及人們生活各個方面，而且就其發(fā)展歷程來看，承擔(dān)著傳承發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歷史重任。中共十九大報告指出，我國目前主要矛盾已轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾”，使得傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在當(dāng)今顯得尤為重要。

2.傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1開發(fā)程度低與過度商業(yè)化問題并存

傳統(tǒng)文化資源由于缺乏保護(hù)，不斷淡出人們視野，中華民族有著幾千年的發(fā)展歷史，具有得天獨厚的優(yōu)勢條件。但目前許多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源開發(fā)程度很低，商品化程度不夠，資源閑置、浪費現(xiàn)象仍很突出。部分產(chǎn)業(yè)僅靠手藝人進(jìn)行代代相傳，產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏專業(yè)人才。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展，雖然為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)提供了持續(xù)地發(fā)展動力。但在產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下，各種商家魚龍混雜，部分商家“假借”傳統(tǒng)文化的名義，推出各類文創(chuàng)產(chǎn)品，從服裝品牌到美妝用品。將帶有傳統(tǒng)文化元素的圖案，隨意堆砌到產(chǎn)品上，不注重發(fā)掘產(chǎn)業(yè)背后的精神文化，僅注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視社會效益，影響傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)整體形象。

2.2營銷方式單一，產(chǎn)品供給不足

文化產(chǎn)品公共性的特點，使得當(dāng)前傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要靠事業(yè)單位來推動，宣傳也大都依靠政府官方部門。而傳統(tǒng)國有文化體制不活，文化產(chǎn)品、服務(wù)供給不足。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)在活力不足，加上傳統(tǒng)宣傳手段的弊端，導(dǎo)致多數(shù)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)宣傳力度不夠，了解的人少之又少。進(jìn)而又引發(fā)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品需求不足的問題，不利于整個行業(yè)的良性循環(huán)。

2.3互聯(lián)網(wǎng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動力

從國際角度來看，通訊信息等數(shù)字化媒體的快速發(fā)展，加深了各國文化的交流，西方各種潮流文化加快向我國輸出的步伐，雖說一定程度上擠壓了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，但同時也倒逼傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級的步伐，探究新的發(fā)展途徑;而從國內(nèi)環(huán)境來看，5G時代到來，又持續(xù)為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦予新動能。一方面，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺以其強(qiáng)大的線上產(chǎn)業(yè)集群能力，對文化產(chǎn)品商業(yè)模式產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，產(chǎn)品消費市場迸發(fā)新活力;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)以強(qiáng)大傳播優(yōu)勢，改變傳統(tǒng)營銷方式，并以平臺兼容性優(yōu)勢推動各產(chǎn)業(yè)跨界聯(lián)合，推動消費升級，刺激產(chǎn)業(yè)升級。

3.發(fā)展建議

3.1獨立品牌，挖掘文化內(nèi)涵

“故宮淘寶”的成功在于其唯一、獨具特色且博大精深的故宮文化。依托這種極具優(yōu)勢的文化資源，再與各種線上資源進(jìn)行整合，吸引了大批忠實故宮文化愛好者。故宮模式的成功是可以借鑒的 因為每一個傳統(tǒng)文化都是獨一無二的，加以新媒體平臺合理的推廣都能更好地打造品牌。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化是相互依存、相輔相成的，這意味著文化產(chǎn)業(yè)要深入挖掘傳統(tǒng)文化資源，豐富文化內(nèi)涵。利用科技手段，將傳統(tǒng)文化具體化、形象化，滲入人們生活。產(chǎn)業(yè)發(fā)展植根于背后優(yōu)秀的的文化內(nèi)容，才是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)永續(xù)發(fā)展的前提。

3.2摸清品牌定位，推動產(chǎn)業(yè)升級

“故宮淘寶”就善于把握住年輕人崇尚個性，對新鮮事物、熱門話題感興趣的特點，改變過往冷板印象，以賣萌、逗趣的形象吸引眼球，以《感覺自己萌萌噠》雍正行樂圖GIF正式打入年輕人生活圈。而在年輕群體的再創(chuàng)作下，故宮生動的人物形象被更進(jìn)一步傳播，成了一個活躍在社交平臺上的表情包。讓傳統(tǒng)文化IP化、IP人格化，貼近年輕一代的生活，是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)需要探索的發(fā)展路徑。人們提起傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，腦海中浮現(xiàn)的就是紙墨筆硯，這種高雅、嚴(yán)肅遠(yuǎn)離普通大眾生活的產(chǎn)品，這就使得產(chǎn)品的受眾較小。企業(yè)應(yīng)提升對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識，產(chǎn)品背后蘊(yùn)含的文化才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心推動力。文化產(chǎn)品一成不變不是對產(chǎn)業(yè)最好的保護(hù)和發(fā)展。相反，應(yīng)拓寬產(chǎn)品定位，以更加平民化親切的形象觸及大眾的生活，拉近與年輕群體的距離。體現(xiàn)當(dāng)代元素的大眾化“接地氣”的文化產(chǎn)品與傳統(tǒng)高雅文化產(chǎn)品并駕齊驅(qū)發(fā)展，才能更好推進(jìn)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.3“電商平臺+文創(chuàng)產(chǎn)品”，創(chuàng)新發(fā)展路徑

“故宮淘寶”是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營的店鋪?！肮蕦m淘寶”在京東淘寶等電商平臺推出各種具有生活氣息，萌態(tài)十足的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，吸引了大批年輕消費者，使得幾百年的故宮博物館在當(dāng)今日益鮮活。黨的十九大報告提出要推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，但如何進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換是產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵。當(dāng)前傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題之一是：產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線單一，產(chǎn)品單調(diào)。為了使傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)煥發(fā)活力，國內(nèi)電商平臺也加大與企業(yè)的聯(lián)合，諸如淘寶“非遺+電商”項目，京東“中華老字號互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟”都推動了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的線上集群發(fā)展?！百I賣是最好的保護(hù)，使用是最好的傳承，分享是最好的傳播”傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分利用電商平臺優(yōu)勢，抓住文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱潮，推動文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

3.4跨界融合，提高競爭力

故宮擅長“跨界合作”擴(kuò)大影響力：在中秋期間，與稻花香聯(lián)手推出中秋禮盒;與時尚芭莎聯(lián)手打造故宮項鏈套裝;與kindle推出“閱動紫禁”聯(lián)名禮盒;與時尚博主黎貝卡推出“異想天開手賬”，還和陳妍希共同設(shè)計聯(lián)名款首飾。時尚因子和宮廷元素相融合，給消費者帶來一波又一波視覺沖擊。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)要破壁展現(xiàn)新的生命力，借助互聯(lián)網(wǎng)資源整合優(yōu)勢，探索“跨界舞臺”，不失為一條可發(fā)展的道路。文化品牌與商業(yè)品牌之間進(jìn)行跨界聯(lián)合，既可以提升品牌熱度，同時又可以借助商業(yè)化、生活化品牌將文化更好地傳播和弘揚，增加對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度。

3.5直播種草，增加曝光度

淘寶直播、抖音短視頻等近兩年異軍突起，許多品牌憑借大量明星網(wǎng)紅強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和群體影響力，為產(chǎn)品造勢宣傳，推動了大批新型電商品牌的誕生。諸如許多傳統(tǒng)老牌國貨化妝品僅靠博主的一次“種草”，從無人問津到一夜火爆。“故宮淘寶”也開通直播版塊，直播平臺受眾面更廣，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)推動下，可以提高傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的知名度和受眾量。部分傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)借助直播平臺取得了進(jìn)步，但總體來說，水花較小，原因在于粉絲基礎(chǔ)少?？山柚脚_及強(qiáng)大的明星效應(yīng)加大宣傳力度，為產(chǎn)業(yè)爭取更大的發(fā)展空間。

4.總結(jié)

“故宮淘寶”運用互聯(lián)網(wǎng)成功地營銷策略，并不是個例。傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)在當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長，大眾對文化需求強(qiáng)烈的背景下，具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。傳統(tǒng)文化企業(yè)應(yīng)抓住國家推動“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的快車，不斷進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，培育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能。鑒于產(chǎn)業(yè)現(xiàn)今還處于發(fā)展上升期，企業(yè)應(yīng)深度挖掘產(chǎn)業(yè)背后的傳統(tǒng)文化元素和精神內(nèi)涵，尋求產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化立足點，在堅守文化精神的基礎(chǔ)上順應(yīng)時代發(fā)展升級轉(zhuǎn)型并充分利用現(xiàn)代化社交媒體，使傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)迸發(fā)出應(yīng)該具有的升生機(jī)和活力，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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本文系安徽財經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃資助，項目編號：S201910378761。

作者簡介：于晴（1997-），女，漢族，安徽亳州人，安徽財經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，2017級本科生，國際商務(wù)專業(yè)。