摘要：隨著中國線上零售高速增長，市場份額不斷攀升，線下零售企業(yè)遭受嚴(yán)重沖擊，客流被侵蝕，份額被擠占，轉(zhuǎn)型探索新的營銷模式迫在眉睫。Web3.0時代的“精準(zhǔn)營銷”，就是利用大數(shù)據(jù)及相應(yīng)算法，洞察用戶的偏好，進(jìn)而在合適的時機(jī)、合適的渠道、合適的場景，將合適的營促銷內(nèi)容精準(zhǔn)投送至顧客，滿足其個性化需求，進(jìn)而高效獲取商業(yè)利潤。本文通過對某零售虛擬店業(yè)態(tài)進(jìn)行消費(fèi)者洞察及顧客洞察商圈調(diào)研，分析目標(biāo)商圈的目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成，目標(biāo)消費(fèi)者一日三餐習(xí)慣、品類消費(fèi)及購買習(xí)慣，以及我們可以結(jié)合什么樣的營促銷方式、宣傳推廣方式影響他們，并提出相應(yīng)的解決問題的策略建議。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營銷;消費(fèi)者洞察;顧客洞察;門店經(jīng)營定位;商品規(guī)劃

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，每個人每時每刻都被巨量的信息包圍著，人們需要在物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)、精神、信息、數(shù)據(jù)的爆發(fā)式信息中提取自身的、個性化的需求信息，來滿足與眾不同的理念。以前那種粗獷的填鴨式的營銷方法，已經(jīng)不再能夠引起消費(fèi)者的注意，對于企業(yè)來說這種方式不僅昂貴而且效用不大。企業(yè)的營銷方式正從原先的廣撒網(wǎng)逐漸向精準(zhǔn)捕撈轉(zhuǎn)型，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷理論的發(fā)展為這種實(shí)現(xiàn)提供了可能。

本次研究旨在對門店覆蓋范圍3KM的家庭型消費(fèi)者，圍繞門店定位，基于4Cs營銷理論，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。并且結(jié)合對四個“某些”進(jìn)行消費(fèi)者研究，即在某些市場滿足某些消費(fèi)者在某些場合下的某些需求，通過消費(fèi)者洞察及顧客洞察商圈調(diào)研，調(diào)查分析目標(biāo)商圈的目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成，目標(biāo)消費(fèi)者一日三餐習(xí)慣、品類消費(fèi)及購買習(xí)慣，以及我們可以結(jié)合什么樣的營促銷方式、宣傳推廣方式影響他們等，為門店提供精準(zhǔn)的門店經(jīng)營定位及商品策略建議。

以V公司對某零售虛擬店業(yè)態(tài)的商圈調(diào)研探索和實(shí)踐為例，提煉和總結(jié)出可供零售企業(yè)參考和借鑒的應(yīng)用策略。

1.消費(fèi)者洞察及顧客洞察的定義

1.1洞察定義

每一個創(chuàng)意與創(chuàng)新業(yè)務(wù)產(chǎn)生之前，通常是基于大量的策略分析。洞察，是指在策略分析里，營銷人對消費(fèi)者的觀察和理解。簡而言之，洞察就是對消費(fèi)者需求的挖掘，如我們的目標(biāo)消費(fèi)者是誰：男、女、年長、年少、白領(lǐng)、中產(chǎn)、教師等等;消費(fèi)者的需求：需求什么，需求狀態(tài)是主動還是被動;消費(fèi)者的行為習(xí)慣：是不愿改變的，還是愿意接受新事物的;消費(fèi)者的對比：功能、情感、品牌、代言人、顏值、價格、評論、服務(wù)等。本文主要指對商圈消費(fèi)者人群及顧客的洞察研究。

1.2消費(fèi)者洞察定義

現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中對營銷最簡潔的定義是“有利可圖”。我們可以看出，消費(fèi)者洞察的核心就是洞察“消費(fèi)者的需求”。

關(guān)于洞察需求，最早可以追溯到馬斯洛需求層次理論所提到的5大需求理論：生理、安全、社交、尊重、自我認(rèn)同。

關(guān)于洞察消費(fèi)者的需求，核心在于洞察“消費(fèi)者缺什么”，即“理想與現(xiàn)實(shí)的差異”。前百度副總曾說過：營銷人的第一直覺是洞察需求，其提出關(guān)于“缺乏感、目標(biāo)物和能力”之間聯(lián)系的需求三角論;“消費(fèi)者至上”是寶潔品牌增長的第一性原理，營銷的第一性原理是洞察，而洞察的本質(zhì)是尋找兩者之間認(rèn)知的落差;另外，達(dá)彼思資深策略總監(jiān)金曉芳也曾提出：消費(fèi)者洞察主要有兩大類，一是宇宙真理“愛、美、幸福、快樂、創(chuàng)造力”等，二是未滿足需求“理想與現(xiàn)實(shí)之間的GAP”。

新消費(fèi)者洞察分為兩類：“消費(fèi)者使用產(chǎn)品的場景”和“消費(fèi)者與產(chǎn)品可能相關(guān)的需求”。一是消費(fèi)者是誰：人群畫像;二是消費(fèi)者需求：消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求;三是消費(fèi)者與產(chǎn)品可能相關(guān)的需求;消費(fèi)者場景：消費(fèi)者使用產(chǎn)品的場景。

1.3顧客洞察定義

本文對“顧客”一詞的定義為V公司的目標(biāo)消費(fèi)人群，包括已有會員和顧客。顧客洞察即洞察目標(biāo)人群將如何對他們所能得到的資源（時間、金錢、精力）分配到與消費(fèi)相關(guān)的事物上作出決定，這包括：購買什么，為什么購買，什么時候購買，在哪里購買，購買的頻率，使用的頻率，購買后的評價和后續(xù)影響。相關(guān)研究表明，挖掘已有客戶的消費(fèi)潛能比拉一個新客戶的性價比要高很多。

我們最終的目的是滿足目標(biāo)顧客人群在尋求、購買、使用、評價和處理等一系列的期望，以及能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)過程，從而塑造顧客價值、高水平的顧客滿意度與顧客信任感。關(guān)于顧客洞察研究最核心的是，最終可以讓決策者預(yù)測如何提供最佳的的產(chǎn)品與營銷信息，通過采取有效的手段以滿足顧客需求的預(yù)期。

1.4消費(fèi)者洞察在商圈調(diào)研中的應(yīng)用--門店經(jīng)營定位

項目首先需要對虛擬店進(jìn)行門店經(jīng)營定位，通過消費(fèi)者洞察商圈調(diào)研在經(jīng)營定位方面主要聚焦解決兩個問題，一是目標(biāo)客群定位：門店的目標(biāo)客群是誰，哪些客群需要重點(diǎn)關(guān)注，這些客群基于門店場景下的需求是怎樣的;二是門店經(jīng)營定位：目標(biāo)客群商品偏好，偏好性價比、品質(zhì)、商品價格檔次、營促銷偏好、觸媒偏好等。我們可以通過騰訊生態(tài)大數(shù)據(jù)以及運(yùn)用商圈消費(fèi)者問卷調(diào)研獲取相關(guān)信息，并進(jìn)行決策和應(yīng)用。

1.5定義

運(yùn)用騰訊生態(tài)大數(shù)據(jù)：在騰訊大數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺上，以目標(biāo)門店為圓心點(diǎn)，圈定3KM配送范圍，選定相應(yīng)數(shù)據(jù)維度，可獲取商圈人口特征、消費(fèi)者人群畫像等信息。

商圈消費(fèi)者問卷調(diào)研：通過設(shè)計問卷，確定調(diào)研商圈范圍、樣本數(shù)量、性別比例、年齡段比例等，通過線下攔截消費(fèi)者進(jìn)行15-30分鐘的問卷調(diào)研。

2.目標(biāo)客群定位

2.1人群特征及家庭結(jié)構(gòu)

2.1.1商圈人口數(shù)量：輸出商圈現(xiàn)有常駐人口、工作人口總數(shù)，且目標(biāo)商圈數(shù)據(jù)可對標(biāo)騰訊提供的全國或城市人口大盤數(shù)據(jù)，為門店估算消費(fèi)量及營業(yè)目標(biāo)提供決策依據(jù)。（數(shù)據(jù)來源：騰訊生態(tài)大數(shù)據(jù)）

2.1.2商圈人群居住分布

（1）居住密集分布：通過人口分布熱力圖獲知周邊主要人口密集區(qū)域分布位置。

（2）小區(qū)戶數(shù)及會員數(shù)明細(xì)：可獲悉商圈內(nèi)各個小區(qū)及戶數(shù)情況，以及V公司會員人數(shù)在各小區(qū)的分布情況。

（3）消費(fèi)檔次定位：根據(jù)商圈住宅房價/出租均價與新舊小區(qū)比例可推導(dǎo)出不同客群的家庭收入平均水平。

（4） 獲悉商圈內(nèi)醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)體等詳細(xì)可視化信息。

分析商圈人群居住分布情況，為門店廣告精準(zhǔn)投放、會員招募及宣傳推廣策略提供數(shù)據(jù)支持。（數(shù)據(jù)來源：騰訊生態(tài)大數(shù)據(jù)）

2.1.3人群畫像及家庭結(jié)構(gòu)

獲悉商圈消費(fèi)者性別、年齡、學(xué)歷、籍貫、婚育情況、小孩年齡、消費(fèi)水平、籍貫、家庭居住方式等，為制定門店定位、商品定位、母嬰相關(guān)品類的商品定位，以及商品配比、定價策略提供數(shù)據(jù)支持。（數(shù)據(jù)來源：騰訊生態(tài)大數(shù)據(jù)、商圈消費(fèi)者問卷調(diào)研）

3.門店經(jīng)營定位

通過設(shè)計消費(fèi)者調(diào)研問卷，對商圈內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行線下攔截問卷調(diào)研，可獲悉該商圈線上到家業(yè)務(wù)消費(fèi)人群特征、消費(fèi)頻次特征、客單價特征、渠道偏好、驅(qū)動因素分析、不滿意的原因、使用時間 、觸媒偏好 、促銷偏好 、到家業(yè)務(wù)消費(fèi)者品類滲透率 、消費(fèi)者品類偏好組合等，對進(jìn)行門店經(jīng)營定位提供詳實(shí)的數(shù)據(jù)支持。

3.1問卷調(diào)研對象

3KM商圈內(nèi)25-45歲并且使用線上一小時到家業(yè)務(wù)的消費(fèi)人群。

3.2問卷調(diào)查方法

第三方調(diào)研公司進(jìn)行線下消費(fèi)者攔截問卷商圈調(diào)研。

3.3問卷調(diào)查前的甄別問題

居住商圈、年齡、是否是主要購買或參與日用品或家庭用品的人、是否在零售、市場研究、大眾媒體等行業(yè)/單位工作、是否使用線上一小時到家業(yè)務(wù)。

3.4問卷內(nèi)容設(shè)計

根據(jù)業(yè)務(wù)需求設(shè)計關(guān)于使用到家一小時業(yè)務(wù)消費(fèi)頻次/時間、品類一次購買分量/規(guī)格、客單價、最常使用線上購買渠道以及各品類在一日三餐場景中的表現(xiàn)、購買渠道、頻次、客單、驅(qū)動因素、未滿意原因等。

3.4.1品類購買問卷內(nèi)容設(shè)計樣例

Q1：在過去3個月，您購買蛋的頻率是？[單選]

A1：（1）1個月1次及以下;（2）1個月2次;（3）1個月3次;（4）每天1次及以上

Q2：您每次購買蛋會花多少錢？[單選]

A2：（1）10元及以下;（2）11-20元;（3）21-40元;（4）40元以上

Q3：您在購買蛋時，會考慮以下哪些因素？[復(fù)選]

A3：（1）生產(chǎn)日期;（2）包裝的方便性;（3）蛋類品種齊全;（4）價格優(yōu)惠;（5）其他

3.5問卷調(diào)研信息分析及結(jié)果輸出

3.5.1品類需求分析及結(jié)果輸出樣例

品類需求商圈調(diào)研結(jié)果從品類購買來看，輸出消費(fèi)者品類偏好組合診斷。

重點(diǎn)品類：

購買率和購買頻率都較高，與日常生活息息相關(guān)，大多由每日必備的生鮮食品組成（尤其是蔬菜）

次重點(diǎn)品類：

購買率較低而購買頻率較高，多為生鮮中非每日必需的品類、消耗較快的休閑食品、飲品及糧油米面等。

購買率及購買頻率都較低，以儲備性日用品（洗護(hù)、沐浴、衣物情節(jié)）為主，可酌情考慮種類。

3.5.2營促銷偏好分析及結(jié)果輸出樣例

消費(fèi)者調(diào)研營促銷偏好排名前五的為：滿額立減、打折、積分兌換、單件特價，買送。在對V公司消費(fèi)者最不滿意的調(diào)研中，折扣優(yōu)惠少和價格過高表現(xiàn)低于市場，需要設(shè)計更豐富的促銷組合進(jìn)行彌補(bǔ)。

3.5.3觸媒偏好分析及結(jié)果輸出樣例

消費(fèi)者調(diào)研觸媒偏好排名線上靠前的是微信（公眾號推文/朋友圈廣告）、零售商短信推送，線下靠前的是 大賣場/超市等線下門店宣傳、小區(qū)門禁及道閘門、宣傳冊/宣傳單/DM，通過這5種宣傳觸點(diǎn)組合，能夠覆蓋88%的家庭戶數(shù)。

4.顧客洞察在商圈調(diào)研中的應(yīng)用--商品規(guī)劃

分析并確定門店經(jīng)營定位后，通過顧客洞察在商品規(guī)劃方面主要聚焦解決兩個問題，一是品類規(guī)劃：品類角色定義、各品類經(jīng)營方向、商品配比;二是選品策略：基于商圈消費(fèi)者偏好與市場發(fā)展趨勢規(guī)劃的新品策略、選品方向/重點(diǎn)。我們可通過對比和分析企業(yè)內(nèi)部POS數(shù)據(jù)、第三方平臺公司交易數(shù)據(jù)、對標(biāo)競品獲取相關(guān)信息，并進(jìn)行決策和應(yīng)用。

4.1企業(yè)內(nèi)部POS數(shù)據(jù)

通過附近同類型門店的內(nèi)部歷史POS數(shù)據(jù)進(jìn)行診斷分析，了解門店業(yè)績表現(xiàn)、每周/每小時銷售表現(xiàn)，分析線上品類大類/中類/小類/單品商品結(jié)構(gòu)、業(yè)績表現(xiàn)、TOP品類分析、商品價格變化等。聚焦銷售及滲透表現(xiàn)較好、基數(shù)較大的基礎(chǔ)重點(diǎn)品類，聚焦本檔有較強(qiáng)的季節(jié)性品類，聚焦近期有較強(qiáng)增長的機(jī)會性品類，優(yōu)先投入商品配置資源。

4.2第三方公司平臺交易數(shù)據(jù)

通過第三方公司平臺品類交易大數(shù)據(jù)分析，精選出線上銷售的品類TOP商品，為選品方向/重點(diǎn)提供依據(jù)。

4.3對標(biāo)競品進(jìn)行商品爬數(shù)市調(diào)

通過與第三方調(diào)研公司合作進(jìn)行對標(biāo)競品商品爬數(shù)市調(diào)，對比分析V公司商品SKU數(shù)、商品配置規(guī)劃、商品價格策略、商品與競品差異點(diǎn)等，提出商品改善方案。

結(jié)合顧客洞察品類、細(xì)項品類及商圈消費(fèi)者問卷調(diào)研品類購買滲透率、消費(fèi)者品類偏好組合診斷，共同輸出商品規(guī)劃方向，針對不同品類的發(fā)展策略，并基于目標(biāo)客群是誰，重點(diǎn)招徠品類挖掘。

5.總結(jié)

在門店商圈調(diào)研中，消費(fèi)者洞察通過運(yùn)用騰訊生態(tài)大數(shù)據(jù)及商圈消費(fèi)者問卷調(diào)研進(jìn)行經(jīng)營定位，確定和解決目標(biāo)客群定位、門店經(jīng)營定位;并結(jié)合顧客洞察在企業(yè)內(nèi)部POS數(shù)據(jù)、第三方公司平臺交易數(shù)據(jù)及對標(biāo)競品進(jìn)行商品爬數(shù)市調(diào)的運(yùn)用進(jìn)行商品規(guī)劃，確定品類規(guī)劃和選品策略，幫助零售企業(yè)獲取相關(guān)大數(shù)據(jù)信息，從而進(jìn)行有效決策及應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

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作者簡介：溫德文（1982.12-），男，籍貫：福建省龍巖市、職稱：線上業(yè)務(wù)總監(jiān)，研究方向：市場營銷。