劉思豪 高世琦

摘 要：在大學生的日常媒介生活中，短視頻占據(jù)重要地位，呈現(xiàn)出積極的發(fā)展態(tài)勢。微信公眾號推送以圖文為主的傳播方式遭遇了沖擊和挑戰(zhàn)，而微信新推出的視頻號使發(fā)展受限的公眾號運營者看到了新的機遇。本文從高校學生自創(chuàng)公眾號現(xiàn)存問題出發(fā)，分析短視頻的傳播優(yōu)勢，探討視頻號可能解決的當前困境，并對校園媒體視頻號的建設(shè)提出建議。

關(guān)鍵詞：微信公眾號；視頻號；傳播特征；視頻號建設(shè)

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0194-02

微信的功能逐漸豐富，而用戶對其媒體性的需求也越來越高，傳統(tǒng)媒體紛紛開創(chuàng)公眾號，帶來新的傳播態(tài)勢，小程序的推出和普及又取代了很多新聞客戶端APP。如今視頻號功能上線，不僅可以視為微信對國內(nèi)短視頻行業(yè)一家獨大的現(xiàn)狀發(fā)起的挑戰(zhàn)，也可以看成眾多微信公眾號的一次逆襲機會。高校學生運營的微信公眾平臺，如果可以把握好機遇，成功搭建視頻號，就有望打破瓶頸，走出僵局。

一、大學生自創(chuàng)微信公眾號的發(fā)展瓶頸

（一）類型重復、形式固化

自媒體時代帶來了眾多機會，每個大學生都可以成為一個公眾號的開創(chuàng)者和運營者。但隨著校內(nèi)的社團組織、班集體、校報平臺、校園電視臺以及學生個體等越來越多地開創(chuàng)微信公眾號，各種校園公眾號鋪天蓋地，逐漸出現(xiàn)了內(nèi)容趨同、形式固化的問題。不僅類型大量重復，同一類型公眾號在內(nèi)容上也很容易雷同，難以找到創(chuàng)新、獨特之處。

（二）推廣形式單一、用戶黏性較弱

“墻”是目前校園公眾號創(chuàng)建者偏愛的一個概念，比如“美食墻”“心理墻”“表白墻”“吐槽墻”等。這些公眾號傾向于創(chuàng)設(shè)話題、征集投稿、整理推文的模式，創(chuàng)設(shè)之初投入一定資金，通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動吸睛，以達到一定的用戶基數(shù)。但轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的興奮勁和面對新公眾號的新鮮勁很快就會過去，想保持用戶黏性成為了一道難題?；釉掝}老套、互動形式單一、推廣形式缺乏創(chuàng)意，都是使一個公眾號走向絕境的催化劑。

（三）團隊建設(shè)不完善、運營不專業(yè)

在校學生沒有過多的時間和精力花費在微信公眾號的運營上面，即便運營團隊人數(shù)足夠多，學生也無足夠的傳媒經(jīng)驗來運營好一個公眾號?，F(xiàn)狀是，除了校園官方公眾號，絕大多數(shù)公眾號都沒有指導老師。相較于傳統(tǒng)文字和圖片的處理，視頻拍攝和剪輯需要有更高的技術(shù)支撐和設(shè)備保障，但各高校人力、物力、經(jīng)費、培訓的支持投入均不完備，視頻以隨手拍為主，缺乏高質(zhì)量深內(nèi)涵作品，選題開展也有較大的執(zhí)行阻力。[1]

二、視頻號的傳播特征及其優(yōu)勢

（一）內(nèi)容碎片化、多元化、定制化

視頻號中可以發(fā)布的內(nèi)容包括圖片和短視頻，以短視頻為主，而短視頻最突出的特點就是短內(nèi)容和碎片化的信息。短內(nèi)容相比公眾號的長尾內(nèi)容，瀏覽時間縮短，對用戶來說節(jié)約了時間成本，圖片和視頻這種高效的視覺傳達手段可以使用戶直觀快速地獲取信息，而碎片化的內(nèi)容展示符合當代人的生活節(jié)奏和手機用戶的使用習慣，能有效填補空閑時間，起“見縫插針”的傳播效果。艾瑞咨詢的《2019中國短視頻企業(yè)營銷策略白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國短視頻用戶內(nèi)容偏好調(diào)查中，幽默搞笑類占比60.9%，美食生活類占比58.5%，技巧/知識類內(nèi)容占比55.5%（N=1000）。可以看出面對碎片化的時間，輕松幽默、烹飪是用戶的首選，同時短視頻也能滿足用戶學習知識、獲得技能的需求。視頻號中的內(nèi)容多元化，在分類上涵蓋了生活技能、幽默搞笑、新聞熱點、影視剪輯、音樂舞蹈等各個方面，既給了創(chuàng)作者更多的發(fā)揮空間，又能更好地滿足用戶娛樂消遣或自我提升的需求。

（二）形式草根化、娛樂化、社交化

視頻號提供了一種無負擔的淺閱讀模式。以文字形式表達情感需要較高的態(tài)度表達能力，而視頻號中的內(nèi)容無論是觀看、使用還是傳播的門檻都比較低，實現(xiàn)了形式上的“草根化”，引起短視頻市場滲透和下沉以及更廣泛的關(guān)注討論，加上視頻號允許附帶公眾號的鏈接，觸達即建立用戶與公眾號的快速通道，可以解決一部分公眾號的推廣困難問題。尼爾·波茲曼曾提出“未來一切將以娛樂的形式出現(xiàn)”，強勢媒介以一種隱蔽的暗示能力塑造這個時代的娛樂文化精神，因此娛樂化的信息更容易形成熱門話題和爆款。在視聽社交時代，依托微信這個社交載體的視頻號可以很好地滿足社交需要。線上，每一個用戶都可以是創(chuàng)作者，用戶之間可以互相關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，形成社區(qū)式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；線下，視頻號中的內(nèi)容是全民尤其是年輕人共同討論的話題，緊跟潮流。用戶的社交需求進一步鼓勵了視頻號的使用和創(chuàng)作。

（三）制作即時性、高效性、個性化

近年來智能手機的普及率和移動互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率大大提高，加上移動終端應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，為短視頻傳播提供了良好的載體。視頻號的申請流程和內(nèi)容制作相對簡單，不需要復雜的認證和審核過程，只要有手機這類拍攝和聯(lián)網(wǎng)工具，就可以隨時隨地制作、上傳和監(jiān)控，方便運營團隊的管理，可以做到內(nèi)容更新的即時性和與用戶互動的高效性。并且視頻號沒有上傳作品次數(shù)和排版形式的限制，擴大了創(chuàng)作者的發(fā)揮空間。另外，視頻號本身的UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）模式提高了用戶的參與度和增強了互動感，提倡“人人都是生活的創(chuàng)作者”的個性化表達，相較于公眾號，對創(chuàng)作者和運營團隊的專業(yè)性要求不高。

三、校園視頻號建設(shè)的暢想

（一）視頻號發(fā)展的有利條件

1.良好的用戶基礎(chǔ)。微信擁有大量用戶，幾乎是當代人的社交必需品，用戶在年齡、地區(qū)、職業(yè)等方面都比其他應(yīng)用的跨度大，具有先天的流量優(yōu)勢和用戶基礎(chǔ)。抖音、快手、梨視頻等短視頻平臺的崛起培養(yǎng)了一大批具有短視頻使用和創(chuàng)作習慣的用戶，而這些用戶絕大部分都同時是微信使用者，加上視頻號目前的申請人需要有一定的創(chuàng)作經(jīng)歷或流量，無疑會從其他短視頻平臺引流，這也是一些擅長短視頻制作的新媒體人進軍微信平臺和處于低谷期的公眾號的發(fā)展機會。

2.獨特的交互方式。與公眾號文章相比，視頻號中的內(nèi)容以圖片和短視頻為主，以文字為輔，由于視頻號可以帶入微信公眾號的鏈接，所以不擅長文字內(nèi)容的公眾號可以通過視頻號發(fā)揮優(yōu)勢，將視頻號作為“廣告”吸引用戶，增加公眾號文章的閱讀量和公眾號的關(guān)注量。與抖音、快手等應(yīng)用相比，視頻號中的內(nèi)容可以不用跨平臺地直接分享給列表好友或朋友圈，同時也分享給所有的微信用戶，相當于一個擴大化的朋友圈。目前微信號沒有私信功能，只能評論點贊轉(zhuǎn)發(fā)，是出于對目前測試版信息安全的考慮，之后應(yīng)該會有所改變。

3.合理的推薦機制。視頻號目前的推薦機制具有明顯的去中心化傾向，首頁中推薦給用戶的視頻大多是共同好友互動過或者興趣愛好相關(guān)的，參考微信的另一個功能“看一看”也可以得出這個結(jié)論：“看一看”中的首頁推薦分為熱點消息、位置推薦、基于社交關(guān)系的推薦和興趣推薦。視頻號正式開放后應(yīng)該也是這幾種維度的推薦機制的結(jié)合。這種去中心化的推薦機制突出了視頻本身的質(zhì)量，而不是視頻播放量或者視頻號的“粉絲”量，對新創(chuàng)作者友好，將公眾號運營者重新放在了同一起跑線上，可能是一些公眾號“起死回生”的新選擇。

（二）視頻號建設(shè)的可行方式

1.增加技術(shù)投入。技術(shù)投入是視頻號傳播和維持的重要保障。部分高校已推動融媒體轉(zhuǎn)型，但在細節(jié)化、流程化、標準化等方面，[2]對運營團隊而言，還需要加強對媒體技能的學習，提高自身的媒介素養(yǎng)。向優(yōu)秀的視頻號運營團隊吸取經(jīng)驗，向?qū)I(yè)老師虛心討教，利用網(wǎng)絡(luò)資源自學制作視頻和媒體運營的相關(guān)技術(shù)，都是可行的方式。同時，團隊內(nèi)要注意明確分工和培養(yǎng)有力后備軍，這是視頻號長久運營不可缺少的條件。

2.創(chuàng)新傳播渠道。在視頻號創(chuàng)建初期，通過LBS能夠?qū)崿F(xiàn)初步的精準投放。早期的視頻需要主題明確，向受眾傳達清晰的定位，培養(yǎng)該視頻號的“不可替性”。進入上升期后，可以利用線下渠道，整合校內(nèi)資源，開展具有話題性的校園活動，以進一步推廣視頻號，同時增強用戶黏性。隨著視頻號的熱度蔓延，面對校內(nèi)越來越多視頻號的沖擊，可以增加反饋渠道，設(shè)計互動性的反饋方式，及時進行調(diào)整。同時，視頻號也不能僅僅局限在微信中，校報、校電視臺、電子屏、橫幅等各種媒介都可以成為其推廣的舞臺。

3.尋找合作機會。視頻號的建設(shè)可以考慮與校內(nèi)高人氣的校園達人合作，或是與關(guān)注度比較高的社團組織聯(lián)合策劃創(chuàng)意活動來推廣視頻號，具有龐大用戶基數(shù)的官微、官博、校園網(wǎng)系統(tǒng)也可一試。如果條件允許的話，還可以嘗試走出校門。在視頻號出現(xiàn)之前，高校中已經(jīng)有很多組織在抖音、快手上擁有自己的賬號，學生對這些APP及其背后的企業(yè)非常熟悉，視頻號運營團隊如果能通過人際關(guān)系聯(lián)系到大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以企業(yè)贊助的形式開展校園活動，也有助于提升視頻號的校園影響力。

（三）視頻號建設(shè)需要注意的問題

從定位上看，需要避免定位模糊或?qū)ψ陨矶ㄎ话芽夭划數(shù)膯栴}。視頻號是新環(huán)境下的產(chǎn)物，因此需要及時洞察平臺的屬性、受眾的偏好等問題。從技術(shù)層面來講，雖然時下流行的剪映、樂秀、愛剪輯等視頻剪輯APP門檻低、好上手，提供了簡易的制作方式，但要從視覺傳達、美觀效果、素材豐富度上抓住受眾，形成互動，還需要從“硬件”條件上著手。運營團隊需要有比較成熟的內(nèi)容創(chuàng)意、拍攝技術(shù)、剪輯技術(shù)。再者是內(nèi)容生產(chǎn)機制問題，當前很多校園短視頻都是單打獨斗，以學生團隊的生產(chǎn)為主，視頻號的建設(shè)可以利用校園內(nèi)的眾多資源，例如與校內(nèi)社團組織聯(lián)動、與各學院的宣傳部門合作等。

四、結(jié)語

視頻號帶來了良好的發(fā)展機遇，將短視頻引入微信，基于微信本身良好的用戶基礎(chǔ)、獨特的交互方式和合理的推薦機制，只要注意自身定位、視頻制作技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)機制等方面的問題，一定可以成為公眾號運營者走出當前瓶頸的突破口。

參考文獻：

[1] 金雪，魏江洋.當前高校短視頻建設(shè)之現(xiàn)狀、問題和對策研究[J].新媒體研究，2019（17）：33-34+41.

[2] 鄭宜庸.移動短視頻的影像表征和文化革新意義[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2019（4）：29-33.

作者簡介：劉思豪（1999—），男，湖北武漢人，本科在讀（三年級），研究方向：廣告學。

高世琦（2000—），女，陜西西安人，本科在讀（三年級），研究方向：廣告學。