摘要：在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播的浪潮也影響到了圖書(shū)行業(yè)。當(dāng)前，這種影響是比較直觀(guān)而有力的。本文對(duì)圖書(shū)直播行為進(jìn)行觀(guān)察，參閱他人對(duì)圖書(shū)直播的認(rèn)識(shí)和總結(jié)，結(jié)合圖書(shū)直播的策略、優(yōu)缺點(diǎn)和影響力等因子，圍繞圖書(shū)的商品屬性，分析直播對(duì)圖書(shū)編輯的啟示，旨在為圖書(shū)編輯的編輯、策劃和營(yíng)銷(xiāo)工作提供一些參考。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)編輯；直播；新媒體；營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G236 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）24-0235-02

圖書(shū)直播已不是新鮮事，近年來(lái)，它給圖書(shū)銷(xiāo)售注入了一股新鮮血液，掀起了一個(gè)個(gè)小高潮。2020年的新冠肺炎疫情，加速推動(dòng)了圖書(shū)直播的發(fā)展，許多人參與其中。圖書(shū)直播能給圖書(shū)編輯以什么啟示呢？本文圍繞圖書(shū)的商品屬性進(jìn)行思考。

圖書(shū)作為商品，具有商品的基本屬性，首先必須就商品談商品。

一、質(zhì)量是銷(xiāo)售保證

質(zhì)量是商品的生命線(xiàn)。圖書(shū)商品的質(zhì)量，在《圖書(shū)質(zhì)量管理規(guī)定》等法律規(guī)范中有明確的表述。其中，裝幀設(shè)計(jì)和內(nèi)容質(zhì)量在圖書(shū)直播中最受關(guān)注。

（一）“顏值”是“第一魅惑”

圖書(shū)在主播手里展示的時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)，“顏值”很重要。從目前的直播行為來(lái)看，不論是網(wǎng)紅帶貨，還是編輯、作者等個(gè)人的專(zhuān)場(chǎng)直播，主播將書(shū)拿在手上展示給觀(guān)眾看的時(shí)間，也就幾十秒而已。在如此短暫的時(shí)間里，“顏值”高的圖書(shū)自然更受青睞，所以編輯一定得在裝幀設(shè)計(jì)上下功夫。

（二）內(nèi)容叩開(kāi)消費(fèi)者心門(mén)

數(shù)字化產(chǎn)品對(duì)紙質(zhì)書(shū)刊造成巨大沖擊后，“內(nèi)容為王”一度被提及。該觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，只要真正擁有內(nèi)容，就能占據(jù)核心位置，不管出版方式、銷(xiāo)售方式如何變換，該理論依然適用。圖書(shū)最核心的東西正是內(nèi)容，名著長(zhǎng)銷(xiāo)便是最好的例證。在圖書(shū)直播中，可以將讀者最關(guān)心的圖書(shū)內(nèi)容多方位地展示出來(lái)，借主播或嘉賓之口說(shuō)出圖書(shū)的精彩之處或背后故事。因此，編輯一定要把握內(nèi)容質(zhì)量，并為直播展示提煉出要點(diǎn)。

二、宣傳是形象提升

好書(shū)也需要宣傳。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尚未到來(lái)時(shí)，發(fā)布會(huì)、報(bào)刊登廣告是常用的宣傳形式；進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了線(xiàn)下發(fā)布會(huì)，很多圖書(shū)宣傳都轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，網(wǎng)店更是將圖文宣傳做得十分精彩，甚至推出了視頻版；圖書(shū)直播，相對(duì)而言更為直觀(guān)可感，互動(dòng)性更強(qiáng)[1]。

（一）找準(zhǔn)“痛點(diǎn)”

對(duì)一本圖書(shū)進(jìn)行直播，如一場(chǎng)脫口秀，第一時(shí)間找到“痛點(diǎn)”尤為關(guān)鍵。

1.蹭熱點(diǎn)話(huà)題。直播時(shí)代，流量很關(guān)鍵，不論“網(wǎng)紅”還是“素人”，以熱點(diǎn)話(huà)題開(kāi)場(chǎng)，都是有效的手段。如“好書(shū)博物館”的林瑩瑩在分享運(yùn)營(yíng)抖音的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，就談到蹭熱點(diǎn)引發(fā)爆款的案例，即借“網(wǎng)紅”李佳琦的風(fēng)格推銷(xiāo)《紅樓夢(mèng)》，僅在抖音就賣(mài)出了1萬(wàn)多冊(cè)。而直播的發(fā)生，也使商品在一定程度上成為熱點(diǎn)話(huà)題，如當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺(tái)在售賣(mài)某書(shū)的介紹中加上“抖音推薦”等關(guān)鍵詞，亦能促進(jìn)該書(shū)的銷(xiāo)售。

2.發(fā)起方選擇。當(dāng)前圖書(shū)直播的發(fā)起方可分為出版方、銷(xiāo)售方、涉書(shū)方和網(wǎng)紅方4種。出版方以出版社為主導(dǎo)，多是編輯、營(yíng)銷(xiāo)人員或作者上陣，如“全閩樂(lè)購(gòu)——書(shū)香潤(rùn)八閩”活動(dòng)，海峽出版發(fā)行集團(tuán)旗下的社長(zhǎng)、編輯、營(yíng)銷(xiāo)人員輪番上陣直播。銷(xiāo)售方以書(shū)店等為主導(dǎo)，主播有銷(xiāo)售人員、作者等，如單向空間發(fā)起的“獨(dú)立書(shū)店保衛(wèi)戰(zhàn)”，先鋒書(shū)店、曉風(fēng)書(shū)屋、烏托邦書(shū)店等多家獨(dú)立書(shū)店的老板紛紛亮相直播間。涉書(shū)方主要以一些與閱讀、教育有關(guān)的機(jī)構(gòu)、群體、個(gè)人為主導(dǎo)，如樊登聯(lián)合快手，舉辦了多場(chǎng)圖書(shū)直播活動(dòng)。網(wǎng)紅方以網(wǎng)紅為主導(dǎo)，有時(shí)會(huì)邀請(qǐng)嘉賓，是當(dāng)前影響力最大的一種，如薛兆豐帶《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》走進(jìn)薇婭的直播間，65000冊(cè)圖書(shū)很快售罄，一度被看作“賣(mài)書(shū)神話(huà)”[2]。

從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和轟動(dòng)效應(yīng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是以網(wǎng)紅為發(fā)起方的直播勝出。圖書(shū)要直播，編輯需根據(jù)實(shí)際情況挑選發(fā)起方，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

3.借預(yù)告引流。直播之前都有預(yù)告，借此亮出噱頭，為直播吶喊，可造勢(shì)引流，較為典型的有以下幾種。

一是送福利。這是當(dāng)前直播的普遍套路，如送優(yōu)惠券、實(shí)物、現(xiàn)金紅包等。中青雄獅和新華文軒圍繞“7號(hào)人輕松粘土魔法書(shū)”系列做直播前，就在預(yù)告中打出了“觀(guān)看直播送禮品”等字樣，引流效果不錯(cuò)。

二是亮嘉賓?？粗辈ィ瑢?duì)不少人來(lái)說(shuō)不僅是購(gòu)物，還是看綜藝，網(wǎng)紅、明星、知名作家等是很重要的看點(diǎn)。如人民文學(xué)出版社推出徐子健的新書(shū)《父親的軍裝》時(shí)，就借作者女兒徐靜蕾大做文章，掀起了不小的波瀾。

三是秀特色。圖書(shū)直播不只是賣(mài)貨，形式比較豐富，如發(fā)布會(huì)、脫口秀、文藝會(huì)客廳、獨(dú)特解讀等形式，都能吸引相應(yīng)人群加入。“有書(shū)快看”有一期比較火的視頻，是對(duì)老舍先生的《駱駝祥子》進(jìn)行快速解讀，這為其抖音號(hào)帶來(lái)40多萬(wàn)的粉絲增長(zhǎng)[3]。

（二）挑選平臺(tái)

當(dāng)下的直播平臺(tái)很多，如淘寶、天貓、京東、抖音、快手、百度、火山、小鵝通等。挑選平臺(tái)也需要思考。

1.借用平臺(tái)。直播平臺(tái)雖多，可是其出身和發(fā)展方向不一樣。

有些平臺(tái)本來(lái)就是賣(mài)貨的，賣(mài)書(shū)只為增加商品種類(lèi)。在這類(lèi)平臺(tái)，與有代表性的頭部主播合作比較理想。如淘寶直播帶貨，其本質(zhì)上是大型團(tuán)購(gòu)，薇婭等頭部主播已經(jīng)運(yùn)作成熟，要想分散其用戶(hù)再立標(biāo)桿很難。果麥的圖書(shū)直播首秀，就選擇與薇婭合作。和這些成熟團(tuán)隊(duì)合作，除了要支付不低的“坑位費(fèi)”或給予“活動(dòng)讓利”外，還存在議價(jià)空間小等問(wèn)題，在經(jīng)濟(jì)利益方面需好好核算，別最后只賺了吆喝[2]。

有些平臺(tái)原來(lái)是搞娛樂(lè)、教育或其他專(zhuān)門(mén)門(mén)類(lèi)的，賣(mài)書(shū)多為吸引流量?？焓衷?020年年中發(fā)布一組數(shù)據(jù)，說(shuō)當(dāng)前已擁有近2.2萬(wàn)的讀書(shū)品類(lèi)創(chuàng)作者，覆蓋200多家出版社、100多家書(shū)店及1萬(wàn)多名讀書(shū)達(dá)人，并希望借此打造出獨(dú)屬于賣(mài)書(shū)的直播間氛圍。若出版社有專(zhuān)門(mén)投入，編輯入駐這些平臺(tái)，有可能獲得更好的發(fā)展。

有些平臺(tái)本身是賣(mài)書(shū)的，搭技術(shù)之便開(kāi)發(fā)直播功能，在賣(mài)書(shū)上更敬業(yè)和專(zhuān)業(yè)。2020年8月7日，當(dāng)當(dāng)直播大冰的《啊2.0》，一天銷(xiāo)量逾30萬(wàn)，“刷新出版界直播單品新紀(jì)錄”。[4]值得注意的是，這只是預(yù)售，和其他平臺(tái)賣(mài)現(xiàn)貨相比，可讓出版機(jī)構(gòu)有更好的出版規(guī)劃。

2.建立窗口。除了書(shū)店，不論是直播平臺(tái)還是主播們，都不會(huì)將“不怎么掙錢(qián)”的賣(mài)書(shū)當(dāng)主業(yè)。直播對(duì)于出版來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)有益的補(bǔ)充，因此出版社借平臺(tái)給自己建立窗口耕耘是有必要的。建立窗口的相關(guān)思考，早在圖書(shū)選題策劃階段就應(yīng)該有所構(gòu)思。

建立窗口，搭建溝通渠道。傳統(tǒng)的圖書(shū)編輯，閉門(mén)造車(chē)者比較多，在和作者，尤其是和讀者的溝通比較缺乏。直播的對(duì)話(huà)功能，打開(kāi)了編輯和讀者交流的新方式，也打開(kāi)了讀者和作家溝通的新局面。出版方建立的窗口，溝通很重要，在良好的溝通之下鏈接賣(mài)書(shū)，可謂水到渠成。

建立窗口，培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)人才。在直播窗口的建設(shè)過(guò)程中，圖書(shū)編輯因?yàn)閷?zhuān)業(yè)不對(duì)口，難免會(huì)遇到技術(shù)問(wèn)題。如何讓懂技術(shù)的也懂編輯，或讓編輯熟悉技術(shù)，就需要更多的跨界培養(yǎng)。這必須要有試錯(cuò)的勇氣，只有多嘗試、多借鑒才能成長(zhǎng)。

建立窗口，打造品牌形象。品牌價(jià)值能讓商品在競(jìng)爭(zhēng)中較長(zhǎng)久地立于不敗之地。早些年很多出版社紛紛建立網(wǎng)站，近些年則是建官方微博、官方公眾號(hào)等，如今又紛紛建立直播窗口，可其中的一大部分人，只是跟風(fēng)、趕潮流，并沒(méi)有好好經(jīng)營(yíng)。出版方建立的窗口，應(yīng)圍繞自己的領(lǐng)域精耕細(xì)作，將窗口視為產(chǎn)品去運(yùn)營(yíng)，在提高圖書(shū)附加值的同時(shí)，使窗口成為品牌。

三、策略是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)

經(jīng)濟(jì)效益是對(duì)商品的重要考量，哪些策略能讓圖書(shū)在直播中取得更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呢？

（一）價(jià)格策略

圖書(shū)直播若借他人平臺(tái)進(jìn)行售書(shū)，需支付“坑位費(fèi)”等，利潤(rùn)是很低的，有時(shí)甚至虧本。選擇直播的圖書(shū)產(chǎn)品，必須考慮其價(jià)格。第一，圖書(shū)的定價(jià)要相對(duì)較高，給出折扣時(shí)才能讓觀(guān)眾覺(jué)得優(yōu)惠力度大；第二，圖書(shū)的成本應(yīng)該較低，才能分?jǐn)偂翱游毁M(fèi)”等額外成本；第三，其他平臺(tái)的日常銷(xiāo)售價(jià)格要與直播時(shí)的價(jià)格拉開(kāi)距離，確保直播之后圖書(shū)的正常銷(xiāo)售。安徽少年兒童出版社在薇婭的直播間銷(xiāo)售定價(jià)160元的《中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)珍藏版》，短短幾分鐘銷(xiāo)售3萬(wàn)余套，碼洋500多萬(wàn)元，而之后在其他平臺(tái)正常銷(xiāo)售，價(jià)格策略運(yùn)用得較成功。

（二）搭配策略

合理地搭配銷(xiāo)售，可以節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間成本，讓利也比較明顯。對(duì)出版社而言，搭配銷(xiāo)售有銷(xiāo)售量提升、盈利互補(bǔ)的好處。中國(guó)人口出版社2019年4月出版的《鬼谷子》等5冊(cè)書(shū)打包與多個(gè)抖音號(hào)合作，獲得過(guò)百萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)，月銷(xiāo)10萬(wàn)套，搭配銷(xiāo)售得比較成功。又如2020年世界讀書(shū)日當(dāng)天，作家雪漠直播推銷(xiāo)新作《山神的箭堆》，使該書(shū)單日銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的同時(shí)，還帶動(dòng)了直播間銷(xiāo)售區(qū)《涼州詞》《匈奴的子孫》等圖書(shū)的銷(xiāo)售[4]。

（三）延伸策略

許多實(shí)體書(shū)店都開(kāi)發(fā)了周邊（如咖啡、文具等）以延伸，圖書(shū)直播同樣可以開(kāi)發(fā)周邊以延伸，借其他產(chǎn)品的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)收，可使直播不會(huì)因?yàn)橘Y金困難而流于形式，為圖書(shū)直播繼續(xù)注入更多能量。目前來(lái)看，開(kāi)發(fā)課程、文化創(chuàng)意等產(chǎn)品，便是不錯(cuò)的延伸[5]。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著讀者需求的多元化和快節(jié)奏下時(shí)間的碎片化，圖書(shū)編輯應(yīng)保證圖書(shū)質(zhì)量，做好圖書(shū)宣傳，制定一定的策略，好好開(kāi)發(fā)圖書(shū)的商品屬性介入圖書(shū)直播。同時(shí)，編輯應(yīng)該讓圖書(shū)直播本身形成一種新的閱讀方式，將之打造成另一個(gè)品牌，承擔(dān)傳播優(yōu)秀文化的重任。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周慧虹.“直播賣(mài)書(shū)”的喜與憂(yōu)[N].江西日?qǐng)?bào)，2020-05-15（11）.

[2] 商務(wù)君.薇婭直播又推了4種書(shū)，整個(gè)書(shū)業(yè)都在直播，戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?？[N].出版商務(wù)周報(bào)，2020-04-26.

[3] 酈亮.網(wǎng)絡(luò)直播賣(mài)書(shū)是風(fēng)潮也是挑戰(zhàn)[N].青年報(bào)，2019-07-03（A12）.

[4] 黃婷.直播賣(mài)書(shū)：探尋書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)[N].中國(guó)婦女報(bào)，2020-07-07（7）.

[5] 周飛亞.圖書(shū)的另一種未來(lái)[N].人民日?qǐng)?bào)，2016-01-19（24）.

作者簡(jiǎn)介：邱戊琴（1983—），男，福建上杭人，本科，編輯，研究方向：編輯出版。