余曉冬 黃亞音

摘要：微信公眾號已成為龐大的微信用戶一條重要的資訊獲取渠道，也是融媒體背景下傳統(tǒng)媒體一個重要的資訊發(fā)布平臺。可以觀察到，在都市類媒體公眾號中，天氣資訊的出現(xiàn)頻率較高，且都有不低的閱讀量和影響力。本文選取“金鷹955”電臺官方公眾號作為研究對象，分析其中天氣資訊的傳播特性與高頻率出現(xiàn)的原因，并探討公眾號天氣資訊的發(fā)布策略。

關鍵詞：微信公眾號；天氣資訊；傳播特點

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）22-0066-03

自2012年微信公眾號（以下簡稱“公眾號”）服務開通以來，公眾號數(shù)量一直呈激增之勢，截至2018年，公眾號注冊數(shù)量已超2100萬個[1]。如今，公眾號已成為微信用戶一條重要的資訊獲取渠道——據(jù)騰訊“企鵝智庫”2016年發(fā)布的《微信公眾號讀者行為洞察報告》與《微信影響力報告》抽樣調查，微信用戶高頻關注的公眾號類型中，38.7%為新聞資訊類，“以朋友圈分享內容為主所構建的社交網(wǎng)絡”成為了用戶第二大新聞渠道，滲透率超過了電腦網(wǎng)絡與電視頻道之和。

在融媒體背景下，尋求轉型突破的傳統(tǒng)媒體格外重視公眾號的運營。得益于多達11億人的微信月活躍用戶數(shù)量，報紙、電視、電臺等都市類公眾號從母媒體精選編輯的再創(chuàng)作新聞，也足以達到與傳統(tǒng)發(fā)行發(fā)布渠道不相上下的傳播廣度。

一、天氣資訊在都市類媒體公眾號的高頻率出現(xiàn)現(xiàn)象

通過挖掘數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，在媒體公眾號中，天氣（氣象）類資訊的出現(xiàn)頻率較高。對“高”的定義是：天氣資訊在公眾號的內容比例和出現(xiàn)頻率，顯著高于同題材新聞在傳統(tǒng)媒體中的板塊、時長分配，并且受眾反響更為強烈。例如，在大數(shù)據(jù)分析平臺“新榜”發(fā)布的“2018中國微信500強排名榜”中，“央視新聞”公眾號排名第三，為綜合類新聞媒體，在其于2020年8月所發(fā)的推文中，31天中有19篇與天氣有關，其中12篇為“頭條”。排名榜中第23名“FM93交通之聲（hifm93）”隸屬浙江廣播電視集團，是具有明顯地域特征的廣播類媒體公眾號，在該公眾號自2016年3月至2017年3月的3106條發(fā)布內容中，含有“天氣”“氣溫”“氣象”關鍵詞的內容多達543條。再對比同時段該公眾號的母媒體，除區(qū)域天氣趨勢概述、極端天氣預警和固定的預報欄目之外，天氣資訊在總體節(jié)目中所占比例較少。

在2013年注冊、隸屬于湖南經(jīng)濟電視臺、由湖南金鷹955電臺運營的公眾號“金鷹955”也是如此。通過“新榜”搜索其近期推文，自2019年8月30日至2020年8月30日，共發(fā)布內容1180條，其中以“天氣”“氣溫”“氣象”為關鍵詞進行搜索，共有134條。在影響力方面，隨機選取2017年3月20日分析，過去90天的文章（共253篇）影響力排行中，《狂降17℃湖南要下雪了！更可怕的是……》為第六，在30天的文章（共94篇）影響力排行中，《倒春寒來了：明天氣溫暴跌20℃！論天氣我只服長沙！》為第五，高頻詞匯中，“天氣”“氣溫”“氣象”在90天的實詞詞頻統(tǒng)計中分別為8、7和6，最高“車輛”的詞頻指數(shù)為54，可見天氣資訊的出現(xiàn)頻率并不算低。

“金鷹955”曾列2014年湖南省“年度媒體微信榜”十強，印證了這一公眾號的業(yè)界認可度和典型性，因此本文將其作為分析對象，觀察其推文中天氣資訊的特點。

二、都市類媒體公眾號天氣資訊的傳播特性

（一）傳播結構：從大眾傳播到人際傳播

微信公眾號分為服務號與訂閱號，其中，“金鷹955”屬于后者，得到微信認證，以示其權威性和唯一性?！敖瘊?55”一般每日發(fā)布3篇資訊，向11萬名左右的訂閱用戶推送。

一方面，定向推送式的信息發(fā)布機制，使公眾號符合大眾傳播的特征，即德弗勒所認為的“職業(yè)化和組織化地廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，試圖使人數(shù)眾多、成分復雜的受眾分享含義并受到影響”[2]。但不同于微博、博客鼓動的連續(xù)不斷發(fā)聲，受每天僅允許發(fā)布1篇文章的發(fā)布規(guī)則的限制，公眾號的推送頻率更加“節(jié)制”，加上信息一經(jīng)發(fā)布，除刪除之外無法大幅修改，促使發(fā)布者極力提高內容價值，避免信息冗余。

另一方面，訂閱用戶可以將感興趣的推文內容分享到微信朋友圈中，供微信好友點擊查看或者再次轉發(fā)分享，二度分享者并不需要關注該公眾號，由此衍生出非面對面的人際傳播這一次級傳播過程。出現(xiàn)這一特征的原因在于微信用戶互相關注需要經(jīng)過雙方的驗證，而不能單方面關注，因此受眾之間平行的熟人關系構成了封閉式結構。在微信這一閉環(huán)和易于快速復制的社交網(wǎng)絡中，內容有較大可能發(fā)生層層分享的“病毒式傳播”效應。同時，受眾在分享公眾號資訊時，也會帶有社交屬性的傳播動機，這條資訊的實際傳播效果取決于后續(xù)的人際傳播是否充分。

（二）文本特征：運用趣味標題與“表情包”的“富媒體”資訊

微信是最具代表性的“富媒體”產(chǎn)品之一，公眾號推送內容通常為文字、圖片、語音、視頻、地理位置等信息結合的多媒體資訊，或是以H5頁面形式編輯成的專題式動態(tài)頁面，以營造出更具整體感的視覺效果。在確保時新性的前提下，與“富媒體”形式相對應的，公眾號的天氣資訊并不止于專業(yè)氣象服務號那樣簡短預測天氣，而是整合相關資訊，延展新聞主題，例如前文所提的《39℃的高溫下，長沙街頭發(fā)生的驚人一幕！》中，不僅有聯(lián)合國公眾號發(fā)布的“180年以來最熱年份”通報信息、省氣象臺發(fā)布的天氣預報與高溫預警，還通過特寫照片、新聞照片及微視頻，展現(xiàn)炎炎烈日下堅守崗位的交警、消防員、環(huán)衛(wèi)工人、電力檢修工、建筑工人、送水工等職業(yè)的精神面貌；在《長沙人民強烈要求<歌手>淘汰蕭敬騰，理由竟是這個！》一文中，則在天氣預報后加入了快速干鞋的生活小竅門……這些都充分反映了都市類公眾號應注重的宏觀視角與微觀關照。

除此之外，天氣資訊還呈現(xiàn)出兩個重要特征，一為趣味標題，二為“表情包”。

趣味標題的主要表現(xiàn)在于泛故事化，制造懸念；使用問號、驚嘆號等帶有情感色彩的標點符號；使用帶有一定感性色彩的詞語和絕對化用詞；內容口語化，采用網(wǎng)絡流行語；以第一人稱代入；等等[3]。傳統(tǒng)新聞標題強調概括性和完整性，公眾號新聞標題則強調吸引力和誘惑力。有趣的標題未必符合嚴肅媒體的新聞標題范式，但不會對天氣資訊造成太大的信息扭曲，有時能讓人會心一笑。例如“金鷹955”的天氣資訊《倒春寒來了：明天氣溫暴跌20℃！論天氣我只服長沙！》，以第一人稱抒發(fā)了對長沙天氣突變的“嘆服”感受；《又到了內褲不得干的時候了！》中，“不得干”在長沙話中是“無法干燥”的意思；《長沙人民強烈要求<歌手>淘汰蕭敬騰，理由竟是這個！》是指近期將有持續(xù)較久的雨水天氣；等等。

“表情包”指的是以時下流行的明星、動漫、影視等照片或截圖為素材，配上一系列相匹配的文字作為“臺詞”，通常是網(wǎng)絡流行語，以表達特定的情感，一般是模板化、成系列的。根據(jù)符號學理論，“表情包”屬于表情的一種符號編碼，在互聯(lián)網(wǎng)非面對面社交的語境下，“表情包”可以被還原為現(xiàn)實中的視覺形象，恰巧契合人際傳播中要求的更高的感官參與度。因此在移動社交軟件普及后，“表情包”形成了一種新的流行文化，無形中影響了公眾號的文章編輯風格。例如“金鷹955”的《來了！本周開始，長達40天！》一文中，全文只有406字，就配有1張“2020年入伏日歷”、1張?zhí)鞖忸A報圖和6張“表情包”。

趣味標題代表網(wǎng)絡狂歡文化，“表情包”代表網(wǎng)絡視覺文化，作為對表意系統(tǒng)的補充，兩者均是青年網(wǎng)絡文化的重要表征。相較于從原媒體直接照搬圖文，以此手法重新編輯的公眾號新聞，更易于在年輕人這一主流受眾群體中流行傳播開來。

（三）受眾心理：功能與情感的雙重滿足

在公眾號的信息傳播中，用戶是占主導的，即伊萊休·卡茨的媒介“使用與滿足”理論——“受眾成員主動利用媒介內容，而不是被動接受媒介的控制”。公眾號的天氣資訊是否值得點開閱讀、分享，在于其能否滿足用戶的功能需求與情感需求。

在功能滿足方面，人們了解天氣的需求可以說是普適性的，天氣與人們的起居出行息息相關，沒有明顯的行業(yè)領域特定性，就如由“一點資訊”發(fā)布的《2016年度天氣大數(shù)據(jù)報告》指出，85%的網(wǎng)友會在不同時間、場景下關注天氣情況。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“氣象微信的用戶整體呈現(xiàn)年輕化、城市化、高學歷化的特征，年齡集中在19～40歲，占比54%以上，這或許與該特征人群經(jīng)常進行出差、旅行等外出活動有關”。值得注意的是，這也正是長沙地區(qū)廣播及公眾號“金鷹955”的活躍訂閱用戶的受眾構成。氣象微信用戶與廣播受眾構成相似，說明兩者之間有更大的重疊空間。

同時，天氣資訊也可以帶給用戶特殊的情感滿足?！?016年度天氣大數(shù)據(jù)報告》顯示，或因容易引起共鳴，“今天天氣不錯/真不怎么樣”已成為打破陌生人之間隔閡的首選話題，而且近幾年來，天氣已成為關乎國計民生的重要話題。具體到“金鷹955”的天氣資訊，天氣預報、氣象科普、熱點新聞、生活技巧等信息整合的正文內容意在滿足用戶的資訊期望，趣味標題與“表情包”的編輯手法貼近用戶的審美，旨在加強與受眾的感情連接。例如有關“鲇魚”強臺風天氣的《長沙人請注意！這條魚可能讓你國慶泡湯 最慘的還有這個“小女孩”》，標題中的“長沙人請注意！”提醒受眾：該信息與長沙人有關系，劃定了群體邊界，拉近了與受眾的心理距離，而國慶黃金假期“泡湯”和“最慘”等負面情緒詞則制造了緊迫感，促使受眾進一步閱讀或轉發(fā)以緩解焦慮。在該文中，除天氣預報、衛(wèi)星云圖、拉尼娜現(xiàn)象的機理圖示外，還結合了“我覺得自己快要窒息了”“麻麻，我的秋褲呢”等熱門“表情包”，其作用在于表達自嘲或宣泄的態(tài)度，營造消遣愉悅的氛圍。

三、都市類媒體公眾號天氣資訊高頻率出現(xiàn)的原因

（一）外部原因：我國氣象災害頻次上升、專業(yè)氣象公眾號運營不力

中國氣象局氣候變化中心發(fā)布的《中國氣候變化藍皮書（2019）》指出：中國極端天氣氣候事件趨多趨強，氣候風險水平呈上升趨勢[4]。就湖南而言，由于緊鄰常受臺風困擾的華南地區(qū)、受極端暴雨天氣侵襲的華中地區(qū)，也常受到一系列災害天氣的波及，如近年來的“霸王級”寒潮、罕見冬汛、“最強”高溫等反常氣象都曾造成嚴重的經(jīng)濟損失和人員傷亡，“霾”這一在工業(yè)生產(chǎn)和居民生活密集地區(qū)頻發(fā)的氣象災害也已引起了人們的警覺。這些極端天氣的增多引起了人們對自身生活環(huán)境的關注，天氣資訊隨之越來越多地見諸媒體，這一議程在媒體環(huán)境中被屢屢強化，也影響了公眾號的選題，公眾號新聞中對天氣的預報及不滿情緒的抒發(fā)，也容易引起讀者的共感。

無論是為了根據(jù)天氣調整播種育秧等農業(yè)活動，還是關注天氣變動對生活質量的影響，人們對天氣的關注度都在逐步增加，然而專業(yè)氣象微信的運營情況卻并不理想。2018年，我國除港澳臺外31個省級氣象臺的官方微信中，廣東、西藏、河北、海南氣象微信約10天更新一次，陜西氣象微信間隔半個月更新一次，青海氣象微信每月更新一次，山東、甘肅氣象微信已停止更新。其中，大多數(shù)氣象公眾號在傳播天氣資訊時仍囿于傳統(tǒng)報道方式，如大段的文字表述，除插入圖片外沒有更豐富的視聽元素，并且缺少與粉絲的互動和推廣思維[5]，這必然導致受眾的興趣轉移。因此，公眾號發(fā)布天氣資訊，既應秉承都市類媒體一貫強調的服務性，更應融入互聯(lián)網(wǎng)資訊的趣味性。

（二）內部原因：都市類媒體的信息優(yōu)勢與運營意識、情感滿足帶來的閱讀黏性

雖然氣象微信公眾號與專業(yè)氣象機構有緊密的聯(lián)系，能得到更權威和及時的數(shù)據(jù)，但這僅僅只是基本的功能滿足，忽視了前述的公眾號編輯技巧和推廣策略，又受限于選題范圍，使得只需了解天氣概況的用戶傾向于選擇簡單直觀的APP。

反觀“金鷹955”等公眾號，出于母媒體作為都市類綜合資訊平臺的定位，其公眾號有豐富的資訊來源和話題儲備，由此能合理地控制天氣資訊的出現(xiàn)頻率，以維持實用性與新鮮感，這種多樣化的信息服務是單一的氣象微信難以提供的。另外，都市類媒體公眾號的專業(yè)性也體現(xiàn)在推廣意識上。由于傳媒主體經(jīng)營自負盈虧、行政撥款較少，其公眾號自開設起，就擔負著為母媒體引入更多流量、拓寬收入渠道的使命，因此會有更強烈的推廣緊迫性，更會發(fā)掘每種話題中蘊含的商業(yè)契機，例如“金鷹 955”就借力秋冬天氣驟冷，在《天氣冷，請你吃火鍋！（長沙火鍋控私藏必點清單）》一文中與火鍋店商家進行聯(lián)合推廣，在《天冷欲下雪，正宗紅酒配法餐可好？》一文中推廣地產(chǎn)商五礦·萬境園舉辦的“法蘭西風情文化節(jié)”，實現(xiàn)了自身品牌、廣告客戶與享受優(yōu)惠的讀者的三贏。

再論編輯手法。由前文可知，情感滿足是公眾號讀者媒介使用的重要動機。在完成資訊傳遞的前提下，公眾號編輯會針對訂閱用戶群體的特征，如年輕化、城市化、高學歷等，選取生活化、實用化、趣味化的信息進行整合、包裝、推送，強化與讀者的連接，培養(yǎng)其閱讀慣性，其中，天氣話題就是較能引起共鳴的話題之一。公眾號對天氣的描述與表達不同于傳統(tǒng)媒體“用事實說話”的新聞手法，對現(xiàn)象、事件的態(tài)度情緒可以突顯在標題和文內，如同代讀者發(fā)聲，通過使用趣味標題與“表情包”的方式也可以擬造出一個與讀者特征相近的人格，在價值觀共享中與讀者形成“我們”的群體歸屬感。

四、結語

微信用戶是以現(xiàn)實社交為基礎的“趣緣”群體，誠如《2016年微信影響力報告》所言：促成用戶微信分享新聞三要素為價值、趣味、感動，只有符合這一條件的資訊才能在人際傳播網(wǎng)絡中迅速流動、擴大影響。基于趣味標題與“表情包”的包裝，從大眾傳播延伸到人際傳播，實現(xiàn)功能滿足和情感滿足，這或可解釋為何都市類媒體微信公眾號會有較高頻率的天氣資訊推送，這也是該類資訊發(fā)布時應該保持的寫作特色與傳播思維。

參考文獻：

[1] 2013-2017年中國微信公眾號數(shù)量及增速[EB/ OL].中國報告網(wǎng)，http：//data.chinabaogao.com/wenti/ 2018/09123A5042018.html，2018-09-12.

[2] 胡正榮.傳播學總論[M].背景：北京廣播學院出版社，1997：4.

[3] 何凌南，胡靈舒，李威，等.“標題黨”與“負能量”——媒體類微信公眾號的語言風格分析[J].新聞戰(zhàn)線，2016（13）：42-47.

[4] 中國氣候變化藍皮書（2019）發(fā)布：氣候系統(tǒng)變暖趨勢進一步持續(xù)[EB/OL].中國氣象局“要聞播報”，http：//www.cma.gov.cn/2011xwzx/2011xqxxw/2011xqxyw/201904/t20190403_519580.html，2019-04-03.

[5] 任凱欣，吳茜茜，等.省級氣象臺微信傳播現(xiàn)狀及策略[J].新聞世界，2016（12）：52-54.

作者簡介：余曉冬（1985—），男，湖南邵陽人，碩士，助教，研究方向：新聞傳播、文學理論、影視文學。

黃亞音（1986—），女，湖南邵陽人，碩士，講師，研究方向：翻譯理論與實踐、新媒體。