摘要：全媒體時代，短視頻作為一種新的內(nèi)容傳播影像實踐，憑借其短平快的特點，迅速走紅并吸引了大批受眾。利用抖音短視頻進(jìn)行高校形象建設(shè)也成為高校形象宣傳工作的重要內(nèi)容。本文以高校的抖音號為觀察對象，通過內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，雖然各高校在內(nèi)容上起初存在同質(zhì)化傾向，但后期短視頻逐漸具備高校風(fēng)格，并在高校形象塑造與傳播上產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：短視頻；抖音；高校形象；塑造與傳播

中圖分類號：G647 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）18-0078-02

一、高校官方抖音號運營：從表征到實踐

隨著技術(shù)更新速率的不斷加快，媒介“元年說”的更新頻率也在不斷加快，最近一次的“短視頻元年”也在短視頻深入社會各個領(lǐng)域的過程中進(jìn)入了更深層次的實踐。抖音短視頻吸引了各個行業(yè)官方賬號的入駐，作為和社會新生力量聯(lián)系最密切的高校也是其中一員。

近年來，高校形象建設(shè)越來越受到重視。高校作為從古至今教書育人的重要場所，大眾對高校形象有著由來已久的刻板印象。短視頻的異軍突起，增加了對外宣傳的傳播渠道，展現(xiàn)了人們固定印象之外的“高校形象”。利用抖音短視頻這種方式能夠脫離傳統(tǒng)的文字宣傳形式，由“書寫”高校轉(zhuǎn)化成為“表演”高校并進(jìn)一步走向“行走”高校。文本在描述高校與人之間的關(guān)系中并不能很好地向第三者傳達(dá)物質(zhì)以及心靈的互動，就如同城市研究學(xué)者索爾伽、霍普金斯等人提出的“檔案文獻(xiàn)能夠描繪城市的歷史，但是一個城市的歷史從來不是單獨地存在于它的檔案文獻(xiàn)之中”[1]，因此，擺脫依靠傳統(tǒng)的文字宣傳是高校宣傳的必經(jīng)之路。當(dāng)然，所謂“表演”也并不意味著通過短視頻影像的形式來構(gòu)建一個理想高校的烏托邦形象，而是進(jìn)一步思考高校如何與受眾進(jìn)行聯(lián)系，受眾在面對高校時應(yīng)如何安排自身的角色，產(chǎn)生情感、身體連接并進(jìn)一步自發(fā)傳播高校信息?！靶凶摺钡膬?nèi)涵則是在短視頻影像的作用下，受沉浸作用的影響，受眾“進(jìn)入”高校之中漫游，重塑了高校的“在場感”，產(chǎn)生具身化效果，拉近了學(xué)生、社會與高校之間的距離。也是在這樣的過程當(dāng)中，受眾完成了對高校形象從表征認(rèn)知到物的實踐的轉(zhuǎn)化。

承接以上思路以及當(dāng)前學(xué)者關(guān)于短視頻與高校形象為內(nèi)容所作的研究，本文試圖從短視頻影像出發(fā)去分析影像媒介是如何塑造和傳播高校形象的，在這個過程中利用了哪些主要的傳播符號，構(gòu)建了高校和受眾之間怎樣的關(guān)系，以及怎樣進(jìn)一步通過影像媒介完成“視覺文化建構(gòu)”，并最終驅(qū)動受眾產(chǎn)生情感聯(lián)系或行為實踐。

二、高校抖音號作品影像對高校形象的塑造與傳播

在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，有關(guān)高校形象宣傳的官方渠道也是多種多樣。在高校宣傳長久的歷史實踐當(dāng)中，業(yè)已形成了完備且相對成熟的宣傳體系，例如微博、微信公眾號等。抖音短視頻是由大眾生產(chǎn)的，具有題材日常化、碎片化等特征，這對于具有專業(yè)和嚴(yán)肅特征的高校官方宣傳來說是相當(dāng)有挑戰(zhàn)性的。通過數(shù)據(jù)觀察，大部分高校的官方抖音號一周的發(fā)布量保持在2～3條，在粉絲量和互動情況上看，也遠(yuǎn)不及微博、微信的發(fā)展?fàn)顩r。但仍有一些高校進(jìn)行了積極的探索，并在這個過程中逐漸形成了具有自身特色的抖音短視頻，在利用短視頻對高校形象進(jìn)行塑造與傳播這條道路上取得了顯著成效。

（一）內(nèi)容多元：從“脫域”到“再嵌入”

從高校形象宣傳內(nèi)容的方面出發(fā)來講，過往關(guān)于高校形象宣傳的影像以宣傳片為主，其內(nèi)容也偏于嚴(yán)肅。這種視頻影像為受眾提供了一種觀看高校的“高遠(yuǎn)”視角。借助于影視的視聽元素，掠過高空，捕捉整個高校的輪廓，但這種視頻影像的傳播觀看的主體是非人的。“脫域”指的是作為表征的影像帶給人的一種虛擬的狀態(tài)，人沒有動，并沒有脫離原先所存在的地域，而是通過影像的播放，將遠(yuǎn)距離的世界內(nèi)容帶入觀看者的視野當(dāng)中[2]。高校形象宣傳視頻影像正是如此，由于本身的專業(yè)性和嚴(yán)肅性，往往會采用宏大敘事的影像內(nèi)容，輔以脫離日常生活的儀式化的鏡頭語言，構(gòu)成了關(guān)于高校專業(yè)化的形象傳播給受眾。這一特性也導(dǎo)致高校在進(jìn)行抖音短視頻的內(nèi)容傳播時，多數(shù)以儀式化敘事為主，從而出現(xiàn)早期高校抖音短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的問題。

關(guān)于內(nèi)容同質(zhì)化的問題也有一些高校做出了積極的探索，在儀式化的敘事內(nèi)容里面加入學(xué)校生活化的情景、消息報道、重要信息通知等內(nèi)容，如陜西師范大學(xué)曾發(fā)布的一條關(guān)于運動會的視頻動態(tài)，獲得了14萬人的點贊，這條視頻的成功之處就在于它不僅是將校園文化展現(xiàn)出來而且內(nèi)容充分結(jié)合了大眾的興趣和獵奇心理，這樣一來，短視頻作品內(nèi)容也就更加多元，在滿足受眾視覺文化需求、信息服務(wù)需求的同時也給大眾提供了更加多元和全面的視角，可以更切身地沉浸到高校情景中，實現(xiàn)了從“宏大敘事”到“接地氣”、從“脫域”到“再嵌入”的過程。

（二）視聽影像：人與技術(shù)的相遇

短視頻影像帶給人的沉浸感是以內(nèi)容為主導(dǎo)、以視聽為媒介，相互結(jié)合發(fā)生作用的。高校通過短視頻影像的宣傳建立了一個不同于單純的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的賽博空間，它是物理身體感知系統(tǒng)的沉浸特點和虛擬的雙重空間的疊加，也就是各種感官的更全面的綜合?！懊浇槭巧眢w的延伸”，短視頻媒介最重要的要素就是視聽語言。

通過對高校的抖音號作品文本的觀察與分析，可以發(fā)現(xiàn)，招生宣傳類作品、校園活動類作品、校園環(huán)境類作品以及時事公告類作品的點贊量是最多的，學(xué)校歷史類作品、典型人物類作品等所獲得的點贊就相對較少。以獲得點贊數(shù)量多、獲得關(guān)注度高的高校抖音短視頻作品為主要對象進(jìn)行觀察分析，能夠發(fā)現(xiàn)受關(guān)注度高的作品無論是在其內(nèi)容上還是在視聽語言的塑造上都體現(xiàn)著本校的特色和校園風(fēng)采。

1.短視頻畫面語言。就影視畫面語言來說，包含景別、構(gòu)圖、色彩、光線等諸多要素。抖音短視頻具有碎片化、分享快速等特征，因此高校抖音短視頻的畫面語言目前主要集中于文字信息、景別的運用以及畫面結(jié)構(gòu)上。首先從景別上來說，高校抖音短視頻影像主要以展現(xiàn)環(huán)境的遠(yuǎn)景、交代人與環(huán)境關(guān)系的全景以及能夠展現(xiàn)人的動作和一定神態(tài)的中景為主，巧妙結(jié)合，在適應(yīng)短視頻內(nèi)部節(jié)奏、適應(yīng)人們視覺心理規(guī)律的同時完整傳遞想表達(dá)的內(nèi)容；其次是畫面當(dāng)中文字的運用，多為大號加粗字體，起到一定的解釋和提示作用，可以使得受眾在第一時間捕捉到發(fā)布者想傳達(dá)給受眾的信息內(nèi)容；最后是關(guān)于畫面結(jié)構(gòu)的運用，抖音短視頻采用的是豎屏的畫面形式，有時會分3屏，有時會加四周畫框遮擋給人以視覺上的沖擊感，使觀看者的注意力集中在短視頻內(nèi)容上。

2.聲音特點。在短視頻影像的視聽語言中聲音可以分為3個部分，即人聲、音樂和音響。在高校抖音短視頻作品當(dāng)中，關(guān)于聲音的運用著重于兩點：音樂、人聲（解說）。首先重要的是對于音樂的處理運用。其一，可以直接運用抖音當(dāng)下最紅的“抖音神曲”，“抖音神曲”是在抖音中經(jīng)常被使用的音樂作品，往往有著較強的韻律和節(jié)奏感，有著很強的感染力和沖擊力，可以從聽覺上調(diào)動受眾的情緒，自然而然地代入視頻情景當(dāng)中；其二，可以利用背景音樂的敘事作用配合內(nèi)容進(jìn)行短視頻敘事，產(chǎn)生一種獨特的戲劇效果，常用于內(nèi)容、節(jié)奏上有前后對比的短視頻作品，使得作品風(fēng)趣詼諧，但同時又傳達(dá)出高校精神和高校風(fēng)貌，脫離了傳統(tǒng)單一的嚴(yán)肅式宣傳。

人聲主要分為對話、旁白和畫外音3種形式，在抖音短視頻中主要表現(xiàn)為旁白，即解說，其次是來自畫面中人的聲音。就旁白來說，每種不同的短視頻作品都有其聲音風(fēng)格，或意境悠遠(yuǎn)的人聲配音，或幽默風(fēng)趣的模擬人聲，在不同的短視頻情景中發(fā)揮相應(yīng)的解說和渲染氛圍的作用。

3.拍攝剪輯制作手法。高超的技術(shù)是抖音短視頻早期爆紅的重要原因之一。放在高校抖音短視頻當(dāng)中就是對拍攝手法和剪輯手法的運用，另外還有對各種虛擬場景的濾鏡特效的使用，比如說各式各樣的“換妝”濾鏡。

在拍攝技巧方面，不同于其他個人抖音用戶作品的靈活性和自由度大的特征，高校抖音作品除了極力運用更加豐富的鏡頭運動方式外，最多用到的攝影技巧便是升格、降格，以形成我們在視頻當(dāng)中常見的慢鏡頭和快鏡頭。其中，升格是使用最多的，尤其是在展現(xiàn)校園景色的作品當(dāng)中，把時間變慢，景色的紋理就能被更好地展現(xiàn)出來，使受眾更好地融入景色中；降格攝影則能在有限的時間里將事件完整地展現(xiàn)出來，節(jié)奏快、沖擊力強，易帶動受眾的情緒。在組接剪輯技巧方面，多用到連續(xù)蒙太奇、對比蒙太奇手法進(jìn)行剪輯敘事，另外在剪輯中還利用了一些特殊的剪輯過渡技巧，使得短視頻更加生動多樣，更加吸引受眾的眼球。最后關(guān)于技巧方面的一個使用頻率較高的就是短視頻當(dāng)中各種各樣的濾鏡，這種虛擬的影像，能夠“美化”視頻當(dāng)中的內(nèi)容，從而“美化”高校形象。

三、結(jié)語

短視頻來源于大眾，用之于大眾。于大眾而言，短視頻就是生活本身的延伸，與日常生活、自我關(guān)系密切，這也就是說它不能被看成為是某一景觀的復(fù)制，而是一種增強現(xiàn)實。因此，對于高校形象塑造來說，利用短視頻影像進(jìn)行大眾化的高校形象實踐是其必經(jīng)之路。短視頻影像突出的是身體和物質(zhì)現(xiàn)實的關(guān)系，在高校形象的抖音短視頻傳播當(dāng)中，高校已從最初的探索階段漸漸走出自己的道路并獲得了一些成果。

高校形象建設(shè)借助于短視頻影像構(gòu)建了高校與社會受眾、與學(xué)生的新型關(guān)系，這種具身化的實踐，在高校抖音短視頻更“接地氣”的內(nèi)容選擇與同其相匹配的短視頻視聽語言的共同作用下，豐富了傳統(tǒng)的高校形象宣傳的形式，實現(xiàn)了受眾對高校形象從“脫域”到“再嵌入”的過程。但在高校形象進(jìn)行移動短視頻大眾實踐的路上仍有很多挑戰(zhàn)，除了在發(fā)布數(shù)量上沒有做到像微博、微信公眾號那樣更新快且穩(wěn)定外，很多高校甚至并沒有建立一個完整的運營團(tuán)隊，在短視頻內(nèi)容上也并沒有形成具有本校特色的短視頻模塊，這些都需要高校進(jìn)行更深一步的探索和創(chuàng)新實踐，進(jìn)而推動高校形象建設(shè)，擴(kuò)大高校形象的社會影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1] DJ .霍普金斯，雪萊·奧爾，金姆·索爾伽.表演與城市[M].莊友剛，等，譯.蘇州：蘇州大學(xué)出版社，2017：23-41.

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作者簡介：馮家霞（1996—），女，山東日照人，碩士在讀，研究方向：新聞學(xué)。