摘要：1982年美國(guó)的“泰諾中毒”事件震驚全美。面對(duì)危機(jī)，強(qiáng)生公司迅速有效的危機(jī)公關(guān)及時(shí)力挽狂瀾，這也開了對(duì)危機(jī)管理、危機(jī)傳播研究的先河。本文從此次事件入手，結(jié)合危機(jī)管理理論，分析企業(yè)危機(jī)公關(guān)的策略及對(duì)我國(guó)的借鑒意義，并對(duì)當(dāng)下的危機(jī)傳播作出思考。

關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān)；危機(jī)傳播；“泰諾中毒”事件；策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）17-0061-02

一、事件概述與概念界定

（一）強(qiáng)生公司“泰諾中毒”事件

20世紀(jì)70年代，美國(guó)強(qiáng)生公司發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，堪稱世界保健美容產(chǎn)品魁首。1982年9月，芝加哥地區(qū)有3人因食用了帶有氰化物的泰諾止痛膠囊而身亡，4人因此生命垂危。據(jù)傳聞，全美有200多人死于該藥物，這些消息給消費(fèi)者帶來了極大的恐慌，使泰諾從暢銷藥變成了“毒藥”，強(qiáng)生公司岌岌可危。

隨后，強(qiáng)生公司迅速開始對(duì)市場(chǎng)中800多萬片膠囊進(jìn)行了查驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果表明，受污染的藥劑不超過75片，并且僅集中在芝加哥，并未波及美國(guó)其他區(qū)域，死亡人數(shù)最終確定為7人。公司成立了危機(jī)公關(guān)小組，將消費(fèi)者安全放在第一位，并不吝惜巨額花銷，立刻召回所有的泰諾膠囊，同時(shí)向相關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)。此外，強(qiáng)生與媒體、警方合作，及時(shí)發(fā)布信息、積極排查兇手。最終扭轉(zhuǎn)了危機(jī)局面，使企業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)。

（二）危機(jī)和危機(jī)公關(guān)

荷蘭學(xué)者烏里爾·羅森塔爾指出：危機(jī)是在高度的時(shí)間壓力和風(fēng)險(xiǎn)下，給社會(huì)系統(tǒng)內(nèi)價(jià)值觀念和行為規(guī)范框架帶來深重威脅，必須作出緊急決策的事件[1]。

危機(jī)管理在西方研究中又被稱為緊急事件的風(fēng)險(xiǎn)管理。危機(jī)管理、風(fēng)險(xiǎn)傳播、危機(jī)傳播這些概念雖然側(cè)重點(diǎn)各不相同，但其目的都是在危機(jī)中尋找轉(zhuǎn)機(jī)。

此前，探究危機(jī)管理通常有傳播學(xué)、管理學(xué)、公關(guān)關(guān)系學(xué)3個(gè)角度，本文主要從公共關(guān)系學(xué)視角切入。危機(jī)公關(guān)是公共關(guān)系領(lǐng)域一個(gè)繞不開的核心議題，即在危機(jī)管理時(shí)利用公關(guān)策略來與公眾對(duì)話、處理有關(guān)信息，以期彌補(bǔ)損失、重建形象[2]。以此觀之，危機(jī)公關(guān)手段和危機(jī)傳播策略如出一轍，從某種層面上說，危機(jī)公關(guān)就是危機(jī)管理或危機(jī)傳播。

二、企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略

（一）基于危機(jī)管理階段理論的策略分析

斯蒂文·芬克在《危機(jī)管理：信息管理的權(quán)威指南》中提出了危機(jī)傳播的“四段論”（也稱“危機(jī)生命周期理論”）——危機(jī)可分為潛在、爆發(fā)、蔓延、解決這4個(gè)階段。此觀點(diǎn)指明了一個(gè)系統(tǒng)全面的危機(jī)全過程，根據(jù)危機(jī)各個(gè)階段的不同特點(diǎn)，我們得以總結(jié)出危機(jī)公關(guān)管理的策略。

危機(jī)潛在期的未雨綢繆對(duì)于危機(jī)預(yù)防有至關(guān)重要的作用。危機(jī)的發(fā)生往往難以預(yù)測(cè)，但良好的危機(jī)公關(guān)預(yù)案可以助力組織預(yù)測(cè)并了解危機(jī)可能爆發(fā)的范圍、時(shí)間以及如何妥善處理危機(jī)事件。強(qiáng)生公司在泰諾危機(jī)到來之前發(fā)展勢(shì)頭大好，殊不知危險(xiǎn)悄然來臨。因此，越是在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，越不能對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)放松警惕。

危機(jī)突發(fā)期是危機(jī)傳播管理的關(guān)鍵時(shí)期。企業(yè)必須反應(yīng)迅速，在危機(jī)傳播中掌握主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。強(qiáng)生公司在消費(fèi)者服用膠囊中毒致死的消息傳出之后，第一時(shí)間成立危機(jī)公關(guān)小組，召回市場(chǎng)上的泰諾膠囊，并及時(shí)檢驗(yàn)現(xiàn)有藥物是否被污染。在輿論一片嘩然之時(shí)，強(qiáng)生此舉有助于轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，為危機(jī)的緩和爭(zhēng)取更大可能。危機(jī)一旦爆發(fā)，企業(yè)首先要做的就是穩(wěn)住陣腳，及時(shí)調(diào)查，安撫公眾，才能變危機(jī)為機(jī)遇。

危機(jī)蔓延期是企業(yè)危機(jī)公關(guān)制勝的重要時(shí)期。在此階段，謠言容易甚囂塵上。如“泰諾中毒”事件后，美國(guó)民眾對(duì)此產(chǎn)生了巨大的恐慌，甚至形成“泰諾恐懼”，實(shí)際中毒死亡人數(shù)也在傳播過程中被夸大。此時(shí)，強(qiáng)生CEO博克否決了停產(chǎn)的建議，而是秉持最高危機(jī)方案原則，首先保障消費(fèi)者的權(quán)益，堅(jiān)持召回藥品；其次積極與媒體合作，盡可能回應(yīng)質(zhì)疑和批評(píng)，公開現(xiàn)有信息。危機(jī)蔓延期的危機(jī)傳播管理一旦處理失當(dāng)，企業(yè)必將嚴(yán)重受挫，而真實(shí)客觀的信息呈現(xiàn)和積極合作的應(yīng)對(duì)態(tài)度則有助于挽回情勢(shì)。

危機(jī)解決期的公關(guān)危機(jī)傳播管理，可以彌補(bǔ)企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)期的損失，對(duì)于重塑形象、重建信任具有重要作用。在聯(lián)邦調(diào)查局沒有查出中毒原因時(shí)，強(qiáng)生內(nèi)部認(rèn)為漏洞出在產(chǎn)品的包裝上，于是研制了防止擺放混亂的藥瓶，這很快成為許多藥品的標(biāo)準(zhǔn)包裝設(shè)計(jì)。此后，強(qiáng)生公司開展大規(guī)模的促銷活動(dòng)，通過電視媒體推廣新包裝的用途，并承諾一定會(huì)找到“元兇”。危機(jī)過后，很多消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品懷有抵觸情緒，此時(shí)企業(yè)需要做的就是傳播調(diào)整性和內(nèi)化性信息，安撫、補(bǔ)償消費(fèi)者，重新樹立正面形象，并積極整改，預(yù)防下一次危機(jī)的產(chǎn)生。

（二）基于“危機(jī)公關(guān)5S”原則的策略分析

“危機(jī)公關(guān)5S”原則是根據(jù)危機(jī)的成因、過程、本質(zhì)和后果概括而成的解決危機(jī)問題的5條原則，即承擔(dān)責(zé)任（Shoulder）、真誠(chéng)溝通（Sincerity）、速度第一（Speed）、系統(tǒng)運(yùn)行（System）、權(quán)威證實(shí)（Standard）。然而，危機(jī)事件發(fā)生的情況各不相同，5S原則也非處處適用的“萬金油”，公關(guān)主體須靈活機(jī)變，在貫徹總體原則的同時(shí)具體問題具體分析，方可及時(shí)扭轉(zhuǎn)困局，為企業(yè)的生存發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)要勇于面對(duì)質(zhì)疑和困境，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。否則企業(yè)的名譽(yù)就會(huì)受損，在民眾心目中的形象也會(huì)受到質(zhì)疑，更有甚者，有可能動(dòng)搖根本、一蹶不振。強(qiáng)生公司在這一點(diǎn)上做得無可指摘，它優(yōu)先考慮的一直是消費(fèi)者和公眾的利益，即使只有一批藥物受到污染，且僅集中在芝加哥地區(qū)，還是不惜重金召回所有的泰諾膠囊。作為大型企業(yè)，這種勇于承擔(dān)后果的做法無疑為它贏得了民心。反觀很多食品藥品企業(yè)，在產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后避重就輕，企圖通過公關(guān)手段推卸責(zé)任，這必將于事無補(bǔ)。

在危機(jī)事件爆發(fā)后，企業(yè)與媒體、公眾的真誠(chéng)溝通至關(guān)重要。只有“將心比心”地與受眾對(duì)話交流，把公眾的利益放在第一位，才可以平息輿論壓力。企業(yè)與媒體的溝通同樣重要，媒體作為“意見領(lǐng)袖”和輿論引導(dǎo)者，可以對(duì)信息起到放大傳播的效果，并引導(dǎo)社會(huì)輿論發(fā)展。強(qiáng)生公司在中毒事件發(fā)酵時(shí)及時(shí)回應(yīng)新聞媒體質(zhì)疑，真誠(chéng)對(duì)話消費(fèi)者，隨后其CEO還通過電視媒體來解釋藥品包裝的問題。企業(yè)和媒體、公眾的良性互動(dòng)對(duì)化解公關(guān)危機(jī)起著重要作用，一味回避甚至與公眾站在對(duì)立面則會(huì)使情況急轉(zhuǎn)直下。

危機(jī)事件的偶發(fā)性和傳染力要求企業(yè)主體必須堅(jiān)持速度第一原則，以最快的速度調(diào)查事實(shí)、公開信息、解決問題。強(qiáng)生公司在此次事件中的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，從召回藥品、對(duì)話媒體、查明真實(shí)死亡人數(shù)，都稱得上是反應(yīng)迅速。此外，2017年海底撈火鍋店后廚竄鼠事件也與此情況類似，海底撈于事發(fā)3小時(shí)內(nèi)即發(fā)布道歉信，承認(rèn)問題屬實(shí)并承諾整改?？梢娝俣葘?duì)化解突發(fā)性危機(jī)的重要作用。

在處理整個(gè)危機(jī)事件的過程中，企業(yè)須內(nèi)部團(tuán)結(jié)，及時(shí)制定對(duì)策并有序執(zhí)行。當(dāng)企業(yè)面對(duì)危機(jī)事件時(shí)，對(duì)內(nèi)要將其視為一個(gè)組織化的團(tuán)體，并組建危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)或小組，對(duì)外要綜合考量市場(chǎng)環(huán)境、媒介輿論等外在因素，這樣才能更好地凝聚全公司的力量，共同對(duì)抗危機(jī)[3]。強(qiáng)生公司在既有公關(guān)部門的基礎(chǔ)上成立公關(guān)危機(jī)小組有力地證實(shí)了這一點(diǎn)：面對(duì)外患，公司群策群力是化解危機(jī)的保障。

企業(yè)能否獲得消費(fèi)者和公眾的支持，不在于自吹自擂，而需要權(quán)威證實(shí)。危機(jī)公關(guān)也不能顛倒黑白，肆意涂抹真相。強(qiáng)生公司的有毒膠囊經(jīng)聯(lián)邦政府查驗(yàn)，僅有一批藥物受到污染，且存在他人惡意投毒的可能，這能為此次危機(jī)的程度定性，也為后期扭轉(zhuǎn)敗局奠定了基礎(chǔ)。因而企業(yè)無論有怎樣高明的公關(guān)手段，最主要的還是應(yīng)把好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)。

三、思考和啟迪

強(qiáng)生公司的“泰諾危機(jī)”雖然發(fā)生于20世紀(jì)80年代，但其企業(yè)迅速有效的危機(jī)公關(guān)手段放在當(dāng)下依然沒有過時(shí)，仍舊可作為危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例為國(guó)內(nèi)外企業(yè)所借鑒。并且，強(qiáng)生的做法也值得我們對(duì)危機(jī)公關(guān)作出思考。

首先，企業(yè)危機(jī)公關(guān)必須守住倫理底線，不得違背法律與道德?lián)Q取自身利益。作為一家藥品企業(yè)，強(qiáng)生公司的藥物致人死亡，這本就是一種嚴(yán)重的質(zhì)量問題。公司在做公關(guān)回應(yīng)時(shí)，并未回避問題，而是正視自己的紕漏，盡力將傷害降到最低，積極補(bǔ)救消費(fèi)者。反觀一些企業(yè)為了危機(jī)公關(guān)不擇手段，如“三鹿奶粉”事件中，企業(yè)給爆料的消費(fèi)者“封口費(fèi)”企圖掩藏事實(shí)。本質(zhì)上講，“封口”的做法不是危機(jī)傳播，而是一種權(quán)術(shù)的玩弄和政治的手腕。以批判的眼光看，動(dòng)不動(dòng)就要“封人之口”，透露出這一危機(jī)公關(guān)技巧的使用者潛藏的專制、暴力和野蠻的文化心理特征[4]。這種做法突破了倫理道德底線，對(duì)社會(huì)貽害無窮。

其次，危機(jī)公關(guān)必須堅(jiān)持真相至上和信息公開原則，坦誠(chéng)地面對(duì)社會(huì)公眾。尤其在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果企業(yè)主體不能及時(shí)公開信息，網(wǎng)絡(luò)謠言將會(huì)迅速席卷公眾，混淆視聽。“泰諾中毒”事件發(fā)生時(shí)，美國(guó)處于大眾媒介傳播時(shí)代，而謠言卻已經(jīng)造成了全國(guó)性的恐慌。在現(xiàn)代社會(huì)，流言的傳播遠(yuǎn)比當(dāng)時(shí)更為可怕。所以，危機(jī)公關(guān)主體必須及時(shí)發(fā)布真實(shí)的信息，盡可能引導(dǎo)公眾在事態(tài)中保持理性。

四、結(jié)語

良好有效的危機(jī)公關(guān)手段會(huì)使企業(yè)在滑入深淵前“起死回生”，美國(guó)強(qiáng)生公司的“泰諾中毒”事件值得作為一個(gè)經(jīng)典范例被更多人熟知。危機(jī)傳播管理應(yīng)針對(duì)危機(jī)發(fā)生發(fā)展的不同階段對(duì)癥下藥、具體問題具體分析，堅(jiān)持真相至上、速度第一等原則，同時(shí)守住倫理底線，才可轉(zhuǎn)危為安。

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作者簡(jiǎn)介：梁雪婷（1999—），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，本科在讀，研究方向：新聞學(xué)，傳播學(xué)。