摘要：根據(jù)出版業(yè)的發(fā)展歷史分析出版要素，可以發(fā)現(xiàn)傳播介質(zhì)在變，呈現(xiàn)方式在變，傳播渠道在變，傳播內(nèi)容也在變。似乎沒有不變的出版要素，所以出版人和出版商必須用萬變的思維迎接新媒體的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：出版；新媒體；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

中圖分類號：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0177-02

從石刻、手抄到活字印刷，出版業(yè)沿著印刷手段革新的道路，走過了數(shù)千年的歷史；從電子排版到數(shù)碼快印，出版業(yè)隨著科技進(jìn)步的節(jié)奏演繹現(xiàn)代出版，不過區(qū)區(qū)70多年的時(shí)光；從有形的介質(zhì)到無形的虛擬網(wǎng)絡(luò)，出版業(yè)搭載信息革命的戰(zhàn)車實(shí)現(xiàn)了“秒推、快手式”傳播，只用了十幾年的時(shí)間。

縱觀人類文明與文化傳承的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，越是有形的東西越容易丟失，石刻或壁畫的壽命不過數(shù)千年，竹簡或絹紙書籍的保存期也不過幾百年。自然界一切有形的實(shí)物都經(jīng)不起時(shí)間的洗禮。所以“變”是永恒的主題。

在傳播力方面，新媒體出版相對于傳統(tǒng)出版而言，顯然更有優(yōu)勢。李佳琦、李子柒、《啥是佩奇》、星巴克貓爪杯……無論是一個(gè)人，還是一件物，只要有趣或新奇，就絕不會被網(wǎng)友忽略。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代就是這么神奇，爆款案例和網(wǎng)紅人物隨時(shí)會出現(xiàn)。隨著“抖音直播”“網(wǎng)紅帶貨”“剁手”“區(qū)塊鏈”等熱詞的出現(xiàn)，一些新經(jīng)濟(jì)不斷被標(biāo)簽化。

面對突發(fā)事件，傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)受了停擺的生死大考，而網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)卻如魚得水。出版業(yè)的新舊傳播渠道也印證了這種現(xiàn)象，如一首古詩詞網(wǎng)課通過新媒體可以在線高價(jià)熱賣，而一本古詩詞書卻被“束之高閣”。

一、出版進(jìn)化也能找到加速器——融合發(fā)展

每一次的重大變革都是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。數(shù)字印刷、信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代物流徹底顛覆了傳統(tǒng)的媒體生態(tài)。

出版在內(nèi)容集成和制作上有了新手段，在呈現(xiàn)形式上有了音視頻、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）。傳統(tǒng)出版不變，就意味著失去受眾。

傳播的渠道有了多種維度，出現(xiàn)了新媒體、融媒體，傳播方式的交互性更強(qiáng)，更能吸引粉絲，場景模式的體驗(yàn)感也更強(qiáng)。傳統(tǒng)傳播不變，就意味著冷場。

面對暴風(fēng)式的自媒體和互聯(lián)網(wǎng)金融，傳統(tǒng)出版人還能睡著覺嗎？于是，出版人行動起來了，學(xué)習(xí)喜馬拉雅，建立了一批聽書網(wǎng)；模仿推出的“網(wǎng)課”，成就了一批出版教育服務(wù)商；追隨亞馬遜電商業(yè)務(wù)，出現(xiàn)了一批電子書銷售或?qū)嶓w書店新銷售……

為什么出版團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)不了傳媒，而新媒體卻能影響傳播？原因是多方面的，這里僅探討內(nèi)容創(chuàng)新問題。

沒有誰能比科班編輯更懂得內(nèi)容構(gòu)建和價(jià)值判斷了，也沒有誰能比科班編輯更墨守成規(guī)了。從看書到聽書是創(chuàng)新，從看書到邊聽邊看是創(chuàng)新，但科班編輯為什么沒有想到把書和音頻、電視聯(lián)系起來呢？為什么沒有想到微視頻、直播可以成為書的變種呢？所以筆者認(rèn)為，轉(zhuǎn)變科班編輯的思維方式，是出版創(chuàng)新的第一步。

編輯創(chuàng)新一方面要有“變形金剛”的功夫，把書“金剛化”。未來的書可以是一張張會說話的臉，可以是一段段小麥農(nóng)場的視頻，可以是講述胃病形成的動漫，也可以是深海探險(xiǎn)的網(wǎng)課，可以是“航拍中國”……于是，出版社的新書就“金剛重現(xiàn)”了。

另一方面，內(nèi)容創(chuàng)新也非同尋常，要有不可替代性。例如，推出的一張新面孔，要么獨(dú)一無二，要么耐看會說；上傳一段小麥抗災(zāi)減災(zāi)的視頻，激發(fā)農(nóng)場主的興趣；推薦一個(gè)胃病古方，讓患者看一次就從中受益；制作一段深海動漫，讓地理愛好者了解遠(yuǎn)古的地球；像央視的“航拍中國”一樣，讓觀眾從空中看到一個(gè)不一樣的中國……相信經(jīng)過這一系列的內(nèi)容創(chuàng)新，書不再是原來的模樣，出版進(jìn)化也能找到加速器——融合發(fā)展。

二、主動擁抱新媒體的出版業(yè)充滿希望

（一）專業(yè)的事交給專業(yè)的人干

在新時(shí)期的傳媒行業(yè)，雖然出版人有能力做到“內(nèi)容為王”，但千萬不要低估新媒體的力量。

新冠肺炎疫情期間，出現(xiàn)了一個(gè)有趣的詞——網(wǎng)課爆款。那段時(shí)間，網(wǎng)紅老師頻現(xiàn)，教育的變革似乎一夜之間喚醒了出版業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播力，疊加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和老師的影響力，形成了新媒體強(qiáng)大的“吸粉力”。在學(xué)生感到新鮮之余，出版人猛然發(fā)現(xiàn)，課本被邊緣化了?？梢韵胂螅诰€教育的未來將是革命性的。那么出版業(yè)該怎么辦呢？當(dāng)然是整合優(yōu)質(zhì)網(wǎng)課和網(wǎng)紅老師，重新編排、制作，使之更有生命力，讓精彩的網(wǎng)課和網(wǎng)紅老師來到每個(gè)學(xué)生面前。這樣一來，出版行業(yè)的新產(chǎn)品就出現(xiàn)了。

傳播大致有三種方式，即圍觀式、分享式和獨(dú)游式。其中，圍觀式（全民圍觀是最高境界）傳播最具爆發(fā)力，有圍觀才有可能引發(fā)參與[1]。所以，主動營造“圍觀”氣氛，創(chuàng)造“圍觀”內(nèi)容，是出版人可以亮劍的創(chuàng)意點(diǎn)。一封辭職信“世界那么大，我想去看看”之所以一夜爆紅，是因?yàn)?0個(gè)字的辭職信太具震撼力了，圍觀者的好奇心理瞬間被激發(fā)。這個(gè)案例值得出版人思考。

（二）向MCN學(xué)習(xí)

單純的內(nèi)容生產(chǎn)者在傳播上往往處于被動地位，而擁有平臺的運(yùn)營者通常在內(nèi)容資源上處于劣勢。于是，作為中介方的MCN（一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)）機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。事實(shí)上，MCN從誕生那天起，就不甘心只扮演中介角色。MCN從視頻、電商、社交以及本身內(nèi)容的平臺做起，經(jīng)過一段時(shí)間的積累，已經(jīng)發(fā)展成了包括內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營、電商、經(jīng)紀(jì)、社群付費(fèi)、IP（知識產(chǎn)權(quán)）授權(quán)的多種業(yè)態(tài)。出版業(yè)感到危機(jī)已悄然來臨，必須向MCN學(xué)習(xí)，從出版內(nèi)容提供商，向閱讀服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)出版向傳播的轉(zhuǎn)型。

（三）掌握網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式有下列幾類：一是平臺分成變現(xiàn)模式，如今日頭條；二是廣告分成變現(xiàn)模式，如平臺鏈接或轉(zhuǎn)發(fā)廣告；三是IP衍生變現(xiàn)模式；四是直播帶貨模式……

出版業(yè)想要變現(xiàn)，必須先弄明白誰是“知識付費(fèi)者”。當(dāng)前很少有用戶愿意為整本書付費(fèi)，多數(shù)用戶愿意為一部分內(nèi)容付費(fèi)，甚至更樂意接受“碎片化的聽或視”的呈現(xiàn)形式。

出版人擁有一種深度服務(wù)用戶的能力，留住“鐵粉”比提升用戶數(shù)量更有意義。把用戶從1000個(gè)發(fā)展到10000個(gè)，那是純粹的商業(yè)行為，出版人應(yīng)該考慮的是服務(wù)好1000個(gè)用戶，讓用戶自己繁殖用戶，把“流量思維”轉(zhuǎn)變成“留量思維”[2]。同時(shí)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，還應(yīng)當(dāng)推動出版業(yè)與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展，但是在融合發(fā)展的過程中，出版業(yè)應(yīng)著重認(rèn)識幾個(gè)問題，具體如下。

首先，出版業(yè)必須明確自身的定位，也應(yīng)該慎重對待相關(guān)的選題策劃。具體來說，在現(xiàn)代化信息社會中，出版業(yè)要繼續(xù)生存和發(fā)展，必須順應(yīng)社會發(fā)展的趨勢，充分認(rèn)識并利用好互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)及微博微信等社交平臺，以此為依托，對出版選題進(jìn)行策劃和分析。其次，出版業(yè)在與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的過程中，必須充分認(rèn)識到，當(dāng)前涉及的已經(jīng)不僅僅是作者和出版雙方，如網(wǎng)紅及其背后的策劃和營銷團(tuán)隊(duì)、相關(guān)的粉絲或觀眾等都是要著重考慮的因素。在策劃宣傳營銷的時(shí)候，也應(yīng)該注意有效結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)手段，以便最大限度地調(diào)動網(wǎng)紅及其團(tuán)隊(duì)的熱情和積極性。最后，在市場日益復(fù)雜的背景下，出版業(yè)必須嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，只有質(zhì)量夠高，才能在市場中站穩(wěn)腳跟。在這一過程中，出版業(yè)必須制定嚴(yán)格的管理制度和作品審校流程，以確保出版物的質(zhì)量。

（四）不能一味迎合受眾

媒體融合不能一味地迎合受眾而偏離了服務(wù)黨和國家工作的航向。新媒體時(shí)代，出版人一樣是宣傳陣地的守護(hù)人，意識形態(tài)的責(zé)任人，文化產(chǎn)品的創(chuàng)作人，人類文明成就的傳播人。出版人要有擔(dān)當(dāng)，要打造具有中國特色的新媒體。

在新媒體、新傳播、泛閱讀迅速發(fā)展的情況下，傳播的內(nèi)容越來越泛、越來越亂、也越來越濫，出版人的責(zé)任決定了其必須以變應(yīng)變。黨和政府提出“出好書濟(jì)天下”，在源頭上倡導(dǎo)主題出版，在傳播上提倡弘揚(yáng)正能量，在學(xué)習(xí)上提倡全民閱讀……出版業(yè)在服務(wù)和迎合受眾的同時(shí)，篩選內(nèi)容決不能“商字第一”。

（五）應(yīng)用新技術(shù)，推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、AR、VR、MR（混合現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)與出版業(yè)的結(jié)合，推動了出版業(yè)內(nèi)容呈現(xiàn)形式和產(chǎn)品形態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新。例如，人民法院出版社推出的法信大數(shù)據(jù)新產(chǎn)品，知識產(chǎn)權(quán)出版社推出的DI Inspiro（中國知識產(chǎn)權(quán)大數(shù)據(jù)與智慧服務(wù)系統(tǒng)）大數(shù)據(jù)新產(chǎn)品，都受到了市場和用戶的歡迎。再如，中信出版集團(tuán)、江蘇鳳凰教育出版社、山東教育出版社、中國法制出版社等一大批出版單位分別出版發(fā)行了自己的AR圖書，掀起了一股AR圖書的熱潮。

人工智能技術(shù)的發(fā)展給出版業(yè)帶來了新機(jī)遇。目前來看，很多出版單位越來越重視人工智能技術(shù)，并且在這方面進(jìn)行布局。例如，早教已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的，深入應(yīng)用人工智能技術(shù)的領(lǐng)域?？梢蚤_發(fā)智能機(jī)器人，通過智能化的強(qiáng)交互性，激發(fā)兒童的學(xué)習(xí)興趣。AI智能小度也好，貝樂聰也好，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是前提。而在當(dāng)前的背景下，出版業(yè)最有優(yōu)勢提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

三、結(jié)語

作為新時(shí)代的出版人，應(yīng)時(shí)刻牢記習(xí)近平總書記的指示：“推動媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體。要堅(jiān)持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)?！痹诳茖W(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，應(yīng)該對新媒體技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、人工智能等新技術(shù)進(jìn)行深入的探索和研究，將之充分運(yùn)用到新聞的采集和傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，以此提升輿論引導(dǎo)能力和社會影響力。與此同時(shí)，還應(yīng)該注意處理好傳統(tǒng)媒體和新媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、專業(yè)化媒體和大眾化媒體之間的關(guān)系，以便形成結(jié)構(gòu)更加合理、共同和諧發(fā)展、資源共享的全媒體傳播體系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 振東.三種傳播方式——圍觀式、分享式、獨(dú)游式傳播[EB/OL].新浪網(wǎng)，http：//v.sina.com.cn/mobile/ 2019-07-15/detail-ihytcerm3764663.d.html，2019-07-15.

[2] 朱東梅.從用戶到粉絲化流量為留量[J].現(xiàn)代家電，2019（07）：10-13+7.

作者簡介：周軍（1964—），男，河南漯河人，本科，副總編輯，研究方向：媒體融合發(fā)展。