蔣聰穎

體育平面廣告作為體育商業(yè)廣告中最活躍的板塊，在現(xiàn)代商業(yè)生活和社會活動中的占比愈來愈大。目前，在科技高速發(fā)展的背景下，新媒體時代的到來為體育平面廣告設(shè)計帶來了前所未有的無限發(fā)展空間和創(chuàng)作激情，并且新媒體技術(shù)又進一步的對于體育平面廣告設(shè)計進行了創(chuàng)新及發(fā)展，并為體育平面廣告設(shè)計提供了一個新型的設(shè)計方式。本文將從體育平面廣告設(shè)計的創(chuàng)作思維、創(chuàng)作行為和表達形式三方面來簡要分析了在新媒體時代特征下體育平面廣告視覺設(shè)計的發(fā)展趨勢。

在我國社會文化不斷發(fā)展和科技快速提升的社會背景下，新媒體已悄悄的進入了我們的生活，成為了我們生活中不可分割的重要一部分。信息爆炸時代，平面媒體以其覆蓋性強、性價比高等優(yōu)勢成為廣告領(lǐng)域不可或缺的部分。體育平面廣告雖然時代背景不強，但體育平面廣告是一個新興的發(fā)展領(lǐng)域，伴隨著時代的進步未來有著很大的市場空間。體育平面廣告設(shè)計面對新媒體的迅速發(fā)展，各種多樣化的運營載體和變化不定的受眾需求，體育平面廣告設(shè)計需及時調(diào)整自己的發(fā)展趨勢，找出市場縫隙精準定位，從而順應(yīng)新媒體時代的發(fā)展。

1 新媒體的時代特征

隨著信息技術(shù)的逐漸發(fā)展，新媒體已逐漸融入到了我們生活的各個區(qū)域，不同的時代擁有不同的時代特征。在筆者看來，新媒體時代的特征可以被總結(jié)歸納為以下幾個特征：

1.1 時效性

如果說風(fēng)格是資訊的骨骼，那么時效性就資訊的血液。就現(xiàn)在的新聞客戶端而言，不會因為是周末而停止更新新聞，我們?nèi)耸强梢韵掳嗟?，但是生活軌跡還是在正常運行，每時每刻都會有新的事件在不斷的發(fā)生著。因此，每時每刻都會有信息需要傳遞，而身處在新媒體時代的我們可以通過各種終端載體來實現(xiàn)信息的傳遞這一過程，這便是新媒體與傳統(tǒng)媒體相比的一個突出特性，這是新媒體時代具有的一個時效性。例如微信、微博、QQ等各種終端載體，這些終端載體使得信息傳遞的及時性突破了以往的傳播速度，達到了一種前所未有的狀態(tài)，為信息的傳遞開辟了一條全新的高端路徑。

1.2 精準性

在過去的生活里，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體只有單向信息提供的功能，受眾群體沒有主動去選擇獲取信息的權(quán)利，只能夠被動的接受信息的傳遞。新的媒介形式出現(xiàn)給受眾群體提供了各式各樣的信息獲取途徑，而且受眾群體可以在眾多媒體庫中根據(jù)自己所喜選擇心儀的途徑，不再僅僅依靠傳統(tǒng)媒介的單一途徑去獲取信息，可以隨時隨地去主動查找信息。在新媒體時代發(fā)展背景下，多種媒介形式的沖擊也使得信息的精準性得到提高，而受眾群體也由被動到主動、由單一到多元去接受所需信息，精準地獲得自己所需。

1.3 多樣性

新媒體時代為受眾群體帶來了多種多樣的新型媒體介質(zhì)，并通過移動端媒介智能手機的普及使用，傳播形式發(fā)生了前所未有的改變，受眾群體獲取信息的媒介不再是單一的，而是可以通過自己所需在眾多的媒體庫中選擇媒介途徑。新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，多種新型的媒介形式依次出現(xiàn)，各種新型媒介的出現(xiàn)豐富了受眾群體的選擇方式，因此在新媒體時代背景之下受眾群體不光依靠傳統(tǒng)媒體來接收信息，還可以通過選擇各式各樣的新型媒介來完成信息接收的過程，這已經(jīng)成為一種新的發(fā)展趨勢。

1.4 互動性

新媒體相對于傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢就是受眾群體可以隨時隨地根據(jù)自己所需主動的、便捷的選擇自己所需。新媒體真正實現(xiàn)了受眾與媒體之間的互動效應(yīng)，在新媒體時代高速發(fā)展下，在受眾與媒體之間的關(guān)系發(fā)生改變，在特定環(huán)境下受眾是媒體，媒體也是受眾，“水能載舟亦能覆舟”這句話便是受眾與媒體關(guān)系最好的體現(xiàn)。例如微信公眾號平臺的開發(fā)使用，使每個人都可以成為信息的傳播者和信息的接受者，新媒體需根據(jù)受眾日益增長的生活需求而更新發(fā)展，所傳遞的內(nèi)容達到一定的質(zhì)量要求才會被受眾接受。在這種互相促進的發(fā)展形勢下無疑為體育平面廣告設(shè)計提供了無限發(fā)展空間和創(chuàng)作激情。

2 體育平面廣告設(shè)計概述

在這一章中，我們將對體育平面廣告設(shè)計的進行一個簡要的概述，我們將從理論角度闡述體育平面廣告設(shè)計的定義、體育平面廣告設(shè)計的具體價值，為后續(xù)分析在新媒體時代特征下體育平面廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢奠定基礎(chǔ)。

2.1 體育平面廣告設(shè)計的定義

平面廣告就其形式而言，它是傳遞信息的一種方式，是廣告主與受眾間的一種媒介，意為通過平面形式的媒介來達到傳遞廣告信息的方式，其結(jié)果是為了達到一定的商業(yè)目的或者政治目的。從總體上來講， 平面廣告是信息傳媒的一種方式， 它是通過利用文字、色彩等的基本視覺語言元素進行設(shè)計， 依靠二維空間形態(tài)的廣告媒介形式進行信息傳播。而就體育平面廣告設(shè)計而言，是指廣告設(shè)計者以體育活動、體育場館、體育運動員及其他與體育有關(guān)形式經(jīng)過對圖形、文字等圍繞“簡化”、“分解”、“結(jié)合”、“再組合”等設(shè)計理念進行創(chuàng)作通過平面形式媒介將需要傳達的商品信息傳遞給受眾的手段和方式。

2.2 體育平面廣告設(shè)計的價值

隨著我國舉國體制的發(fā)展和推行全民健身的不斷改革，體育廣告業(yè)在中國正處于上升階段。在新媒體環(huán)境之下社會各界對于傳播過程的關(guān)注度也在隨之提升， 借助虛擬社區(qū)的聚合可以更好地表現(xiàn)出共同興趣、關(guān)注點以及價值判斷等特征。根據(jù)體育平面廣告設(shè)計中價值以及意義角度來說，不僅需要產(chǎn)品的推廣，還需要進行信息間的交流和傳播。就構(gòu)建學(xué)術(shù)共同體意義角度而言，將體育精神文化融入平面廣告設(shè)計文化領(lǐng)域更有利于打破專業(yè)壁壘，在不同視野、視域下對體育文化發(fā)展進行相關(guān)研究。在新媒體社會背景之下體育平面廣告設(shè)計需要融入新的內(nèi)涵，突出體育文化品牌特色，從多種角度來展現(xiàn)體育平面廣告。例如武漢體育學(xué)院的視覺傳達設(shè)計專業(yè)，是我國首個具有體育特色的視覺傳達專業(yè)，該專業(yè)是依托于體育院校新聞傳播學(xué)院下，結(jié)合體育院校品牌文化及新聞傳播能力更有利于培養(yǎng)懂體育、會設(shè)計，具備創(chuàng)意思維并具有前瞻性視野的體育廣告方面應(yīng)用型人才。筆者認為對體育平面廣告設(shè)計而言，該專業(yè)的設(shè)置以設(shè)計、創(chuàng)意為核心，以體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)物品、體育品牌的視覺設(shè)計及傳播為特色，這無疑是在新媒體時代特征下體育平面廣告設(shè)計的一種突破。

3 新媒體時代特征下體育平面廣告設(shè)計未來發(fā)展趨勢

我們已經(jīng)就新媒體時代特征、體育平面廣告設(shè)計進行了簡要概述。在這一章中，我們將結(jié)合新媒體時代特征將體育平面廣告設(shè)計分別從創(chuàng)作思維模式、創(chuàng)作行為模式、視覺表現(xiàn)形式三個方面來闡述其未來發(fā)展趨勢。

3.1 創(chuàng)作思維模式由二維空間向三維、四維空間轉(zhuǎn)變

陳舊的創(chuàng)作思維模式不能滿足新媒體時代的用戶需求。廣告是連接商品和消費者的橋梁和紐帶。產(chǎn)品要想在激烈的市場競爭中取勝，創(chuàng)意無疑是設(shè)計師們需要關(guān)注的焦點。在傳統(tǒng)媒體時代設(shè)計者們往往是通過運用二維空間的思維模式來進行設(shè)計，來達到傳達商業(yè)信息的目的。隨著受眾的生活方式及行為模式發(fā)生改變，設(shè)計者運用二維空間設(shè)計的原則無法滿足受眾群體的需求，吸引不了受眾群體的關(guān)注，為了滿足市場新需求，設(shè)計者們的創(chuàng)作思維模式必然需要創(chuàng)新發(fā)展。然而，運用三維、四維空間設(shè)計的思維模式來替代原本的二維空間設(shè)計思維模式是時代發(fā)展必然的選擇，體育平面廣告設(shè)計者也從原來的專注繁瑣的紙筆手繪轉(zhuǎn)變到有趣味性的作品創(chuàng)意上來，設(shè)計者通過對圖形、文字等圍繞“簡化”、“分解”、“結(jié)合”、“再組合”等理念進行創(chuàng)作來滿足受眾市場所需，在廣告?zhèn)鞑フ吲c廣告接受者之間產(chǎn)生互動。

3.2 創(chuàng)作行為模式由線下繪圖向線上繪圖轉(zhuǎn)變

陳舊的創(chuàng)作行為模式不適應(yīng)新媒體時代的行業(yè)發(fā)展要求。由于受到信息的實時交換、知識共享等因素影響，體育平面廣告設(shè)計者的創(chuàng)作思維及創(chuàng)作方式得以開拓，設(shè)計者的主觀作品表現(xiàn)力得到增強。傳統(tǒng)媒體時代的紙筆繪畫創(chuàng)作行為顯然已無法適應(yīng)體育平面廣告設(shè)計者作品表現(xiàn)力，Photoshop、Illustrator、3ds max等一系列由新媒體時代帶來的計算機繪圖軟件逐步取代了傳統(tǒng)的紙筆繪畫，使得體育平面廣告作品更具有視覺沖擊力和感染力。由此可見，體育平面廣告設(shè)計者在借助于新媒體平臺下思維腦洞得到了更大的開闊，同時在計算機繪圖軟件的輔助下，可以進行跳躍性靈感和思維，方便了設(shè)計者根據(jù)自身想法隨時對作品進行查證優(yōu)化和及時重新創(chuàng)作，大幅度提高了設(shè)計者的工作效率。就體育運動本身而言，采用走、跑、跳、投等多種形式的來進行身體活動，體育平面廣告視覺沖擊力和感染力強的特點就不言而喻了，通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和新媒體平臺相結(jié)合，給體育平面廣告設(shè)計帶來了更多的創(chuàng)作可能性及無限的創(chuàng)作激情。

3.3 視覺傳達表現(xiàn)形式向由單向變?yōu)槎嘞?，視覺圖像設(shè)計走向視覺符號設(shè)計

陳舊的視覺表現(xiàn)形式不能符合新媒體時代受眾的審美需求。傳統(tǒng)媒體時代的視覺傳達形式是單向的報紙、電視等一些只有單向信息提供功能的傳播媒介。在新媒體環(huán)境下，體育平面廣告設(shè)計具有交互性，由傳統(tǒng)媒體的靜態(tài)傳播轉(zhuǎn)向了新媒體時代的多元、互動的跨媒體傳播，視覺傳達方向也由單一向多元化轉(zhuǎn)變，其表現(xiàn)形式也由單向轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞?。在傳統(tǒng)媒體時代，由于媒介的弊端導(dǎo)致受眾群體根本沒有主動去選擇的權(quán)利，在新媒體時代各種數(shù)據(jù)的沖擊下，這意味著用戶每天的生活方式、交流行為都會隨時發(fā)生改變，以視覺圖像設(shè)計為主的體育平面廣告無法吸引新媒體時代受眾群體，受眾群體的興趣點慢慢從簡單易懂的圖像設(shè)計逐漸轉(zhuǎn)變到有趣味性幽默的符號設(shè)計上來。以簡約化為主的視覺符號設(shè)計，具有幽默感和趣味性的符號設(shè)計在新媒體時代的發(fā)展下更容易傳達信息，相比圖像設(shè)計而言有趣味性幽默的符號設(shè)計更具有識別性、傳達性，更容易激發(fā)受眾群體的欣賞興趣，通過視覺沖擊激發(fā)起消費者的強烈購買欲望，來達到傳播目的，促使消費者進行消費行動。

4 結(jié)語

通過對新媒體時代特征下體育平面廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢分析，本文主要得出以下結(jié)論：新媒體發(fā)展與體育平面廣告設(shè)計發(fā)展的關(guān)系是相輔相成，相互促進的。如今在新媒體時代特征的影響下，體育平面廣告設(shè)計邁向了一個新時代，新的媒體介質(zhì)不僅影響了設(shè)計者的設(shè)計創(chuàng)作，在一定程度上也影響了受眾群體對體育平面作品的審美觀念，因此進行視覺形象設(shè)計是體育平面廣告設(shè)計在新媒體時代特征背景之下未來的主要發(fā)展方向之一。陳舊的創(chuàng)作思維模式與行為模式、視覺傳達形式不能滿足新媒體時代的用戶需求。在信息科技高速發(fā)展的狀態(tài)下，體育平面廣告設(shè)計者需要根據(jù)新媒體時代帶來的技術(shù)和方法，從受眾群體注意力出發(fā)，采用動靜態(tài)結(jié)合的設(shè)計方面，以簡約化為主的視覺符號，提高設(shè)計作品的趣味性和幽默感，從而使得體育平面廣告設(shè)計行業(yè)在新媒體時代特征環(huán)境下的高速發(fā)展。

（作者單位：武漢體育學(xué)院）