王省逸

摘要：隨著科學技術的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術在各行業(yè)得到了廣泛的應用，對于新媒體領來說，通過大數(shù)據(jù)技術，能夠根據(jù)用戶的需求精準投放內(nèi)容，并衍生出了與用戶黏性較高的電商直播銷售模式，該模式在很大程度上改變了消費者的購物習慣，促進了我國電商事業(yè)的不斷進步。對此，本文主要在分析電商直播模式特點的基礎上，探討了該模式對于受眾消費習慣的影響，希望對我國相關行業(yè)的發(fā)展有所幫助。

關鍵詞：電商直播;銷售模式;受眾消費習慣

一、引言

電商出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)時代，依賴用戶數(shù)量和新媒體平臺，各直播帶貨的電商層出不窮，該模式開拓了2019“直播電商元年”，充分結(jié)合了線下購物“眼見為實”的心理和線上購物的便捷性，給商品銷售額增長帶來了有利影響。這種依靠主播在直播中向觀眾面對面介紹、宣傳商品的方式，模糊了觀眾、受眾和消費者的界限，在很大程度上促進了觀眾的消費。消費者能夠處于對商品的興趣或主播的信任進行商品的購買，促進了新零售向數(shù)字化層面深度發(fā)展。

二、電商直播

（一）電商直播的出現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷完善和發(fā)展，打破了精英階層對信息壟斷的局面，全球知識、經(jīng)濟、信息傳播一體化成了時代潮流。2002臉書在美國線上的使用標志著社交媒體時代的到來，總的來說，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展賦予了人們獲取信息的權利，人們能夠通過社交媒體獲取自己想要的信息，宣揚自己的思想，甚至在網(wǎng)絡上塑造自己的個人形象。一些個人形象受到大眾的喜愛，就出現(xiàn)了第一批的“網(wǎng)紅”，這些網(wǎng)紅以大量粉絲為基礎，在賬號動態(tài)中插入廣告或推廣視頻，由此誕生了網(wǎng)紅經(jīng)濟。目前，直播銷售模式在各企業(yè)得到了廣泛的應用，其便捷、直觀、快速的優(yōu)勢也被充分發(fā)揮出來。

（二）新興技術對電商直播銷售模式的影響

大數(shù)據(jù)能夠為電商直播銷售提供大量的信息，根據(jù)其收集信息快速有效的特點，大數(shù)據(jù)能夠為直播創(chuàng)造相應的信息環(huán)境，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價值的有效工具。在我國，隨著抖音、淘寶等媒體的發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術能夠進行統(tǒng)籌和分析用戶的海量數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的特點投放相應的內(nèi)容和流量的分配，從而吸引用戶的興趣，促進購買率和完播率的提升。新媒體的發(fā)展為電商直播提供了龐大的用戶基礎，在平臺中進行電商直播能夠?qū)崿F(xiàn)消費者—觀眾的一體化，實現(xiàn)流量的高效變現(xiàn)。

（三）電商直播的優(yōu)勢和特點

電商直播是一種特殊的商品銷售方式，該模式與傳統(tǒng)的靜態(tài)圖文傳播有所區(qū)別，具有互動性高、實時性強、鮮活性高的特點，在直播間，受眾能夠在和主播互動的同時看到真實的產(chǎn)品，通過主播對商品特點的講解，選擇合適的商品，還能享受主播團隊爭取來的最優(yōu)惠價格，具有效率高、價格低的特點，在很大程度上滿足了消費者的真實購物需求。

電商直播不同于普通的社交網(wǎng)絡直播，其本質(zhì)的區(qū)別是電商直播是以盈利為目的的，是內(nèi)容、資源、利益融合的產(chǎn)物，是一種引流賣貨的方式。目前，我國電商直播已經(jīng)逐漸形成了生產(chǎn)廠家—零售商—直播 臺—主播—消費者—物流公司為一體的銷售鏈，在實現(xiàn)了線下實體產(chǎn)業(yè)鏈與線上流量的無縫銜接，為企業(yè)碎片化資源的整合、挖掘潛在商機提供了便利。為了吸引受眾的興趣，主播需要營造出輕松、歡樂的氛圍，幫助粉絲與主播建立信任關系，使觀眾在直播中獲得快樂，自然而然的進行消費。

三、電商直播模式對受眾消費習慣的影響因素

（一）直播議程設置

大眾傳播特有的功能是議程設置，該功能揭示了傳播媒介從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)性質(zhì)，電商直播中也存在與電商直播中，電商直播需要根據(jù)產(chǎn)家的需求，選擇合適、質(zhì)量高的產(chǎn)品，并制定出相應的直播方案，保證產(chǎn)品播出順序、向觀眾介紹內(nèi)容的合理性。主播利用專業(yè)的介紹，使觀眾在短時間內(nèi)了解產(chǎn)品，增加其下單的概率。

（二）電商主播

電商主播在一定程度上具有“意見領袖”的特點，該概念最早出現(xiàn)于《人民的選擇》，在網(wǎng)絡活動十分活躍的今天，經(jīng)常為他人提供信息、意見和觀點并施加個人影響的人物被稱為“意見領袖”，具有社交范圍廣、信息渠道較多、不集中于特定的群體或階層、被影響者處于平等關系而非上下級關系的特點。大多數(shù)的主播都是網(wǎng)絡上的紅人，在各自從事的領域有一定的影響，如穿搭博主、美妝博主、美食博主等，同普通大眾相比，其社交范圍更廣、社會閱歷相對較多，能夠以較為光鮮的形象走入觀眾的視野。同時，主播能夠更加了解產(chǎn)品的生產(chǎn)源頭和生產(chǎn)過程，能夠更透徹的掌握產(chǎn)品的本質(zhì)，在直播過程中，主播能夠憑借對商品的了解，站在消費者的立場直播使用產(chǎn)品，描述使用感，提高消費者的信任度，實現(xiàn)消費者的重復購買或多次購買。

（三）粉絲受眾心理

直播主播站在為消費者著想的角度，正確的反饋產(chǎn)品的使用感，會吸引一定的粉絲常駐直播間，主播對不好的商品做出的真實反映符合消費者追求商品質(zhì)量的心理，還使其感受到了主播是真實站在消費者的立場上，進而被主播圈粉。同時，電商直播中還有限時優(yōu)惠券鏈接，這是主播團隊基于大多數(shù)消費者喜歡購買優(yōu)惠產(chǎn)品的心理，會在直播過程中放上優(yōu)惠券鏈接，這些鏈接的特殊在于限時，這種方式無論是在在視覺上還是在心理上，都會刺激觀眾的購買欲，使直播團隊達到在短時間內(nèi)大幅度提升銷售額的目的。

（四）受眾消費習慣改變

在長期觀看電商直播的過程中，消費者會潛移默化的改變傳統(tǒng)的消費習慣，例如消費者想買電器時，如果不知道哪個性價比高，就會習慣性的進入相應的直播間尋找答案，不需要自己不斷的嘗試和測評，能夠像線下一樣直觀地看到商品的同時節(jié)省時間與金錢。

四、電商直播銷售模式存在的問題和解決策略

（一）商家供應的商品存在差異

大部分的主播篩選商品是十分嚴格的，會造成消費者產(chǎn)生主播團隊都是嚴格挑選的精品的錯誤認知。雖然直播間銷售直觀、快速，但是存在一小部分商家利用主播的人氣，通過商品的包裝和宣傳，在直播間出售質(zhì)量不佳商品的情況。

（二）售后服務不佳

一旦主播團隊沒有協(xié)調(diào)好對接工作，導致銷售的產(chǎn)品存在明顯的售后服務問題，就會存在主播與商家互相推卸責任、消費者退換貨等售后處理進程滯停不前的情況，在損耗消費者權利的同時侵害了主播的信譽，給電商直播帶來不利影響。

（三）解決策略

面對電商模式中存在的問題，消費者和主播團隊需要高度重視，首先，主播團隊需要保證銷售供應鏈的各個接點的完善性，充分宣傳優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。其次，消費者需要理性消費，堅定的維護自己作為消費者的權益，才能打造良好的電商環(huán)境。

五、結(jié)束語

隨著科學技術的不斷發(fā)展，電商直播在很大程度上促進了我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，是社會銷售模式的又一次進步，改變了傳統(tǒng)消費者的消費模式和消費習慣。但是，信息時代的來臨對于各行各業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，無論是電商主播還是消費者，不能輕信相應的信息，需要提升辨別信息真假的能力，同時電商也需要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，消費者理性消費，才能促進我國電商事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

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作者單位：浙江橫店影視職業(yè)學院