王鵬云 楊曉雅

摘 要：為了解全域旅游背景下晉商文化的發(fā)展，以喬家大院為調(diào)查對象，通過實地調(diào)研和查閱大量資料，從其發(fā)展狀況中發(fā)現(xiàn)其存在景區(qū)開發(fā)過度商業(yè)化、宣傳力度不足、基礎(chǔ)設(shè)施相對不完善等問題，并針對相應(yīng)的問題提出晉商文化旅游的優(yōu)化路徑，以期為晉商文化的傳播和推廣提供理論方面的支撐。

關(guān)鍵詞：全域旅游;晉商文化旅游;發(fā)展現(xiàn)狀;發(fā)展問題;優(yōu)化路徑

中圖分類號：F592 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）21-0158-02

全域旅游指的是在一定區(qū)域內(nèi)，將旅游業(yè)作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，同時對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟與社會資源，進行系統(tǒng)化的優(yōu)化提升。2018年全省旅游發(fā)展大會上提出，“山西到2020年初步建成國家全域旅游示范區(qū)?！弊鳛榈谝慌蚵糜问痉秴^(qū)的創(chuàng)建單位，發(fā)展與推廣全域旅游是晉中市跟隨大眾旅游發(fā)展新趨勢，促進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型與升級的戰(zhàn)略選擇。

喬家大院位于山西省祁縣喬家堡村，是清代商人喬致庸的宅第。始建于1756年，整個院落呈雙“喜”字形，三面臨街，四周為全封閉青磚墻，建筑面積為4 175平方米，是一座宏偉的建筑群體。設(shè)計精巧，工藝精細，被稱為“北方民居建筑的一顆明珠”，素有“皇家有故宮，民宅看喬家”之說，名揚三晉，譽滿海內(nèi)外。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

1.政府政策。第一，政府報告中提出打造家國文化喬家院。支持喬旅公司與山西文旅公司開展戰(zhàn)略合作，豐富旅游業(yè)態(tài)，提升景區(qū)競爭力。以弘揚晉商開拓進取精神和喬家家國天下情懷為主線，加快喬家大院文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)，在2019年內(nèi)完成停車場、主題酒店、匠人薈、輻輳集市、儒入禪徑等的建設(shè)。同時規(guī)范喬家大院的市場建設(shè)，啟動景區(qū)周邊開發(fā)建設(shè)，布局晉商文化、山西特色文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)。第二，晉中市人民政府辦公廳也指出喬家大院景區(qū)需要增加旅游業(yè)態(tài)，打造“大院生活化”體驗產(chǎn)品與大院生活體驗示范區(qū)和晉商文化旅游目的地;大力發(fā)展文化旅游，打造晉商文化體驗區(qū);利用好喬家大院民俗博物館研學(xué)實踐教育基地，大力發(fā)展教育旅游。

2.喬家大院規(guī)劃。喬家大院千畝文化旅游小鎮(zhèn)項目，即“夢境瑯環(huán)”項目將構(gòu)筑吃、住、行、游、購、娛、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇，多層次、多角度的商旅度假體驗區(qū)。結(jié)合喬家大院原有的在中堂、保元堂、德興堂、寧守堂四堂一園，打造環(huán)繞景區(qū)一周的中心湖及“九大主題”、三大配套的休閑游樂節(jié)點。

3.取消品質(zhì)等級。2019年8月1日文化和旅游部發(fā)布相關(guān)消息：通過組織第三方專業(yè)檢查員對部分5A級旅游景區(qū)進行檢查，依照國家標準與相關(guān)規(guī)定，取消山西省晉中市喬家大院景區(qū)的品質(zhì)等級。

二、發(fā)展問題

1.過度商業(yè)化。旅游景區(qū)商業(yè)化指的是景區(qū)在開發(fā)過程中，把旅游景區(qū)當(dāng)作經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)對待，強調(diào)其經(jīng)濟功能，追求其經(jīng)濟效益，采用開放的商業(yè)模式進行開發(fā)的行為。喬家大院開發(fā)過度商業(yè)化體現(xiàn)在如下幾個方面：一是門票漲價。由于喬家大院已改由民企控股，在2018年全國知名景區(qū)門票普降的浪潮中，卻仍被質(zhì)疑門票年年漲。二是強制消費。此前有游客表示，連過幾個有紅燈籠支起來的門框，都會被人拉著照相，并要求用20元/張的價格買下來。三是景區(qū)攤位多。內(nèi)部商業(yè)化景點過多，破壞了原來的歷史風(fēng)貌，使游客感受不到文化的氣息，體驗感差。

2.宣傳力度不大。全域旅游的宣傳力度相對不足，全民好客度不是很高，還沒有營造出合力推動全域旅游發(fā)展的氛圍。

3.基礎(chǔ)設(shè)施不完善。一是交通。交通網(wǎng)絡(luò)的布置已經(jīng)初步有成效，并且道路兩邊的美化布置也有檔次。但喬家大院景區(qū)交通導(dǎo)覽還不是很發(fā)達，若游客旅游完喬家大院想去別的地方旅游，首先是沒有交通指示，其次是直達的公共交通工具也不好找。二是衛(wèi)生間。景區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生間設(shè)置從數(shù)量到質(zhì)量不盡合理，位置不好找、衛(wèi)生不達標，對游客的出游感觀造成了一定的負面影響。三是游覽標識。喬家大院內(nèi)部指導(dǎo)游客的標識牌還不是很多。景區(qū)地圖大多集中在每個院的院口處，院內(nèi)游覽標識少且不明顯，這對不請導(dǎo)游的游客來說，可能無法更好地游覽喬家大院。

4.導(dǎo)游服務(wù)不到位。有一名游客稱：“為了更好地了解喬家大院特意花120元在門口請了講解員，結(jié)果講解員匆匆講解了很少一部分，好多房間都沒帶看，卻不想是為了帶去后面的商業(yè)街推銷商品”，“前面正經(jīng)的地方?jīng)]仔細看，后面的商店倒是認真地帶著一個個看?！?/p>

5.旅游紀念品開發(fā)有限。好萊塢收入的二至三成是票房收入，電影產(chǎn)品與附加值產(chǎn)品的收入占到七至八成。在喬家大院旅游時，導(dǎo)游只簡單地介紹：“這是《大紅燈籠高高掛》中鞏俐住的房子，牛車是電視劇《喬家大院》里‘喬致庸用過的?！钡酥猓€沒有一款令人印象深刻的紀念品或者其他產(chǎn)品能延續(xù)影視劇的熱度。

三、優(yōu)化路徑

1.抑制過度商業(yè)化。首先，人大教授表明，要進一步推動各地區(qū)的全域旅游，避免旅游景區(qū)過度商業(yè)化開發(fā)。旅游景區(qū)之所以存在嚴重問題，就在于旅游的焦點化現(xiàn)象嚴重，游客到訪后無處可去，也使當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T的收入過于單一。推動旅游景區(qū)所在地的全域旅游，使旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)得到聯(lián)動發(fā)展，不僅可以留住游客，而且可以增加當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)收入，并減少當(dāng)?shù)卣畬β糜尉皡^(qū)的過度利用。與此同時，理順旅游景區(qū)的收入分成和管理體制，加大對旅游景區(qū)所在地的收益返回力度，使當(dāng)?shù)卣懈嗟慕?jīng)費投入旅游景區(qū)管理和服務(wù)，也有利于緩和旅游景區(qū)的過度商業(yè)化傾向。其次，對門票的價格進行合理的監(jiān)督和管理。門票經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟是全域旅游的轉(zhuǎn)變之一，所以政府需要嚴格管理門票價格，使景區(qū)既不能任意抬高門票價格，也不能隨意降低價格。此外，還需要抵制惡意競爭，使門票價格維持在一定區(qū)間內(nèi)。同時，在制定門票價格時，要允許游客提意見并充分考慮其意見，要嚴格審核與審查價格的變動，并將價格及時進行公開通報。

2.加強宣傳。一是積極建設(shè)對外宣傳平臺。全力整合各政府部門以及相關(guān)企業(yè)的資源，合力推廣全域旅游。對于武宿機場航線通達城市、高鐵沿線城市等重點客源區(qū)域，可通過舉辦營銷推介活動、持續(xù)性投放廣告、對游客進行獎勵與優(yōu)惠等方式來深度挖掘客源市場。此外，還要加大各種人流密集區(qū)域的宣傳力度。喬家大院應(yīng)該在合適的位置設(shè)置全域旅游公益廣告，比如在景區(qū)門口或景區(qū)顯著位置設(shè)立宣傳牌及公益講解中心，以此展示以喬家大院為核心的全域旅游形象。二是積極建立媒體宣傳體系。除了利用報紙、戶外廣告、電視等傳統(tǒng)資源外，還能利用微信、移動互聯(lián)網(wǎng)、微博等新型的現(xiàn)代化資源，設(shè)立起全方位、立體化的宣傳體系。喬家大院可增設(shè)全域旅游進展模塊，讓游客更清楚地了解全域旅游的內(nèi)涵、意義以及現(xiàn)在政府及該景區(qū)做出的改善，從而更好地吸引游客。

3.完善基礎(chǔ)設(shè)施。在全域旅游背景下，景區(qū)全域化發(fā)展的一層結(jié)構(gòu)是旅游公共服務(wù)、旅游交通、智慧旅游。所以，景區(qū)必須要加快輔助行業(yè)的建設(shè)與發(fā)展，盡快完善基礎(chǔ)設(shè)施并提高游客們對景區(qū)的好感與滿意度，以此來促進全域旅游的發(fā)展。同時，要對輔助行業(yè)進行嚴格的管理，對服務(wù)質(zhì)量進行檢查與監(jiān)督，以保證服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性與價格的合理性。

4.提高服務(wù)質(zhì)量。加強對旅游投訴工作受理人員、導(dǎo)游等工作人員的培訓(xùn)，提高其綜合素質(zhì)。對員工的管理上可以實行激勵機制，使其對工作充滿熱情;在對工作人員的服務(wù)上，實行評價機制，使上級隨時了解到服務(wù)水平，并及時改進。依據(jù)景點的分布不同規(guī)劃兩三條不同的游覽路線，在旺季讓游客分時段進入景區(qū)，以避免高峰期的人流擁堵情況發(fā)生，也可以防止游客因為人多而無法觀看到重要的景點。

5.避免旅游同質(zhì)化開發(fā)。第一，將具有特定功能的設(shè)施與晉商文化相結(jié)合。喬家大院現(xiàn)行的開發(fā)已經(jīng)把建設(shè)“輻輳集市”主題街區(qū)納入其范圍內(nèi)，主要展示與晉商有關(guān)的商號、老字號、鏢局、票號等故事和文化。集市建成后，將會看到熱鬧的街區(qū)，各式的商鋪及晉商的老字號都集中在此處，還將設(shè)立一些互動式體驗的項目，體會前人那種悠然自得的生活方式。第二，用心開發(fā)旅游紀念品。晉中民俗文化旅游資源絢麗多彩，開發(fā)文化旅游產(chǎn)品還有很大的空間。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，大多數(shù)旅游者也越來越喜歡購買一些實用的、精巧的、方便攜帶的旅游產(chǎn)品。所以，紀念品的設(shè)計應(yīng)當(dāng)是別致的、差異化的，設(shè)計素材應(yīng)當(dāng)取自于當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，其表現(xiàn)形式應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臍v史文化。第三，實現(xiàn)深厚的歷史文化與出版、媒體、影視等產(chǎn)業(yè)要素聯(lián)動發(fā)展。這除了可以讓游客在眾多的晉商大院中迅速識別到喬家大院，而且可以讓游客感覺有“利”可圖，即在喬家大院不僅可以感受到濃郁的晉商文化，還可以與名人、名作、名劇有近距離的接觸，進而增強消費的持續(xù)性。

參考文獻：

[1] ?蘇建軍，晉迪.山西旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)互動融合機理及協(xié)調(diào)發(fā)展研究[J].特區(qū)經(jīng)濟，2017，（10）：76-79.

[2] ?趙軒值.旅游助推晉中市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展研究[D].太原：山西財經(jīng)大學(xué)，2016.

[3] ?張彤.我國旅游景區(qū)商業(yè)化情況分析及改進方式[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2016，（15）：23-24.

[4] ?郭欣欣.晉商文化的旅游開發(fā)與保護研究——以山西平遙古城為例[J].科技經(jīng)濟導(dǎo)刊，2015，（15）：148-149.

[5] ?田苗苗.民俗旅游與文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動機制研究[D].桂林：廣西師范大學(xué)，2013.