劉曉莉 張雷

摘 要 本文引入互動(dòng)性理論和感知價(jià)值理論，探究了互動(dòng)性的各個(gè)維度（感知易用性、感知有用性、雙向性、響應(yīng)性、互助性、口碑推薦）對用戶感知價(jià)值（功能價(jià)值、情感價(jià)值）和在線知識(shí)付費(fèi)意愿的影響。基于對262名用戶的問卷調(diào)研和結(jié)構(gòu)方程模型分析，發(fā)現(xiàn)感知易用性、感知有用性、響應(yīng)性、互助性、口碑推薦、情感價(jià)值均對用戶的知識(shí)付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響;感知有用性、雙向性、響應(yīng)性、互助性和口碑推薦均對用戶的感知功能價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響;感知易用性、雙向性、互助性、口碑推薦均對用戶的感知情感價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響;情感價(jià)值在感知易用性、互助性、口碑推薦與用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿之間起中介效應(yīng)?；诖?，對知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的運(yùn)營與管理提出優(yōu)化措施。

關(guān)鍵詞 知識(shí)付費(fèi) 互動(dòng)性 感知價(jià)值 購買意愿

分類號(hào) G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2020.08.04

Research on the Influence Mechanism of Platform Interactivity on Users Willingness to Pay Online Knowledge

Liu Xiaoli， Zhang Lei

Abstract By introducing the theory of interaction and the theory of perceived value， this paper explores the influence mechanism of each dimension of interaction （perceived ease of use， perceived usefulness， bidirectional， responsiveness， mutual assistance， word-of-mouth recommendation） on the perceived value of users （perceived functional value， perceived emotional value） and the willingness to pay for online knowledge. Based on the questionnaire survey and structural equation model analysis of 262 users， it is found that perceived ease of use， perceived usefulness， responsiveness， mutual assistance， word-of-mouth recommendation， and emotional value all have a significant positive impact on the users willingness to pay for knowledge. Perceived usefulness， bidirectional， responsiveness， mutual assistance and word-of-mouth recommendation all have a significant positive impact on the perceived value of users; perceived ease of use， bidirectional， mutual help， and word-of-mouth recommendations all have a significant positive impact on the perceived emotional value of the user; emotional value has a mediating effect between perceived ease of use， mutual help， word-of-mouth recommendation， and willingness to pay for online knowledge. Based on this， optimization measures are proposed for the operation and management of the knowledge payment platform.

Keywords Knowledge payment. Interaction. Perceived value. Purchase intention.

Abstract By introducing the theory of interaction and the theory of perceived value， this paper explores the influence mechanism of each dimension of interaction （perceived ease of use， perceived usefulness， bidirectional， responsiveness， mutual assistance， word-of-mouth recommendation） on the perceived value of users （perceived functional value， perceived emotional value） and the willingness to pay for online knowledge. Based on the questionnaire survey and structural equation model analysis of 262 users， it is found that perceived ease of use， perceived usefulness， responsiveness， mutual assistance， word-of-mouth recommendation， and emotional value all have a significant positive impact on the users willingness to pay for knowledge. Perceived usefulness， bidirectional， responsiveness， mutual assistance and word-of-mouth recommendation all have a significant positive impact on the perceived value of users; perceived ease of use， bidirectional， mutual help， and word-of-mouth recommendations all have a significant positive impact on the perceived emotional value of the user; emotional value has a mediating effect between perceived ease of use， mutual help， word-of-mouth recommendation， and willingness to pay for online knowledge. Based on this， optimization measures are proposed for the operation and management of the knowledge payment platform.

Keywords Knowledge payment. Interaction. Perceived value. Purchase intention.

0 引言

在線知識(shí)付費(fèi)是指內(nèi)容供應(yīng)商通過在線平臺(tái)以知識(shí)產(chǎn)品的形式，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的分享與傳播，用戶為獲取知識(shí)而進(jìn)行付費(fèi)行為的交互過程。與傳統(tǒng)媒介相比，基于互聯(lián)網(wǎng)的在線知識(shí)服務(wù)更容易在產(chǎn)品體系中加入豐富的互動(dòng)環(huán)節(jié)和互動(dòng)手段。因此，自2016年（知識(shí)付費(fèi)元年）起，知乎、分答、喜馬拉雅、得到等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢，隨后無論是面向文藝受眾的“豆瓣時(shí)間”、面向新百領(lǐng)的“新世相”，還是生產(chǎn)泛財(cái)經(jīng)內(nèi)容的“36氪”，都增加了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品[1]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2017年約為49億元，在2020年將增長為235億[2]?？傮w來看，知識(shí)付費(fèi)滲透率還將繼續(xù)提升，知識(shí)付費(fèi)市場潛力巨大。

1 在線知識(shí)付費(fèi)服務(wù)研究概述

與傳統(tǒng)媒介相比，基于互聯(lián)網(wǎng)的在線知識(shí)服務(wù)更容易在產(chǎn)品體系中加入豐富的互動(dòng)環(huán)節(jié)和互動(dòng)手段。針對互動(dòng)性的研究，學(xué)者們雖然研究結(jié)論不盡相同，但都認(rèn)為互動(dòng)性具有重要價(jià)值。互動(dòng)性可以有效提升感知質(zhì)量，并能夠影響顧客對網(wǎng)絡(luò)購物的價(jià)值認(rèn)知，進(jìn)而提升顧客滿意度[3-4]。這種平臺(tái)互動(dòng)性顯著正向影響用戶對社交媒體平臺(tái)的信息價(jià)值感知，從而實(shí)現(xiàn)自我呈現(xiàn)，以達(dá)成社會(huì)認(rèn)同的滿足程度[5]，并顯著促進(jìn)用戶的內(nèi)容生成行為[6]?？梢?，在線知識(shí)產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新績效，與用戶的人際互動(dòng)水平，以及企業(yè)與用戶互動(dòng)水平呈正相關(guān)[7]。

至于知識(shí)平臺(tái)付費(fèi)，學(xué)者們從多個(gè)維度探究了用戶知識(shí)付費(fèi)意愿的前置因素，圍繞期望確認(rèn)程度、感知有用性、感知收益、感知成本、交互、信任、認(rèn)同等多個(gè)變量進(jìn)行了劃分和剖析。周濤等學(xué)者認(rèn)為，由于用戶很難在購買前判斷內(nèi)容是否有用，通過在平臺(tái)上與平臺(tái)內(nèi)容供應(yīng)商、其他用戶的互動(dòng)，會(huì)增加其對在線知識(shí)服務(wù)了解程度，進(jìn)而影響其購買意愿[8];趙保國和姚瑤通過研究也證實(shí)了期望確認(rèn)程度、感知有用性等因素正向影響用戶對知識(shí)付費(fèi)APP的持續(xù)使用意愿[9]; 方愛華等的研究結(jié)果表明虛擬社區(qū)用戶的感知價(jià)值顯著正向影響其付費(fèi)意愿，感知價(jià)值在感知利得和感知利失對用戶付費(fèi)意愿中起到了完全中介作用[10]; 盧恒等則發(fā)現(xiàn)語音問答社區(qū)用戶的感知收益對知識(shí)付費(fèi)意愿產(chǎn)生正向的影響，感知成本對知識(shí)付費(fèi)意愿產(chǎn)生負(fù)向的影響[11];周濤等認(rèn)為信息交互和情感交互顯著影響信任，信息交互和信任影響認(rèn)同，信任和認(rèn)同決定付費(fèi)意愿[8]; 蘇鷺燕等則認(rèn)為對知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的信任顯著正向影響對知識(shí)商家的信任，而這顯著正向影響消費(fèi)者的購買意向，且對知識(shí)商家的認(rèn)同顯著正向影響對知識(shí)商家的信任和消費(fèi)者的購買意向[12]。

可見，在知識(shí)付費(fèi)的過程中互動(dòng)性越來越顯示出重要作用?；诖?，本研究借鑒消費(fèi)者行為研究視角，引入互動(dòng)性理論和感知價(jià)值理論，探究互動(dòng)性的各個(gè)維度對感知價(jià)值和用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿的影響，以及感知價(jià)值在其中的中介作用，進(jìn)而為在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展提供對策建議。

2 互動(dòng)性對用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿的影響及研究假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)性具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢，其在電子商務(wù)領(lǐng)域的重要作用已經(jīng)得到了普遍認(rèn)可。研究者們圍繞互動(dòng)性展開了諸多研究，總的來說，研究者們將互動(dòng)性歸為“用戶—網(wǎng)站互動(dòng)”“用戶—在線供應(yīng)商互動(dòng)”“用戶—用戶互動(dòng)”[13-14]。為了有效測量互動(dòng)性水平，學(xué)者們還從不同角度對互動(dòng)性因子展開研究，一些學(xué)者將互動(dòng)性劃分為可控性、雙向性與響應(yīng)性三個(gè)維度[4-5，13];還有學(xué)者將互動(dòng)性總結(jié)為雙向性、及時(shí)性、可控性和響應(yīng)性四個(gè)構(gòu)面[15]。在本研究中，筆者結(jié)合在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中的互動(dòng)性特征，通過將其分為“用戶—平臺(tái)互動(dòng)”“用戶—內(nèi)容供應(yīng)商互動(dòng)”“用戶—用戶互動(dòng)”來研究互動(dòng)性對用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿的影響，其中“用戶—平臺(tái)互動(dòng)”包括感知易用性和感知有用性兩個(gè)維度，“用戶—內(nèi)容供應(yīng)商互動(dòng)”包括雙向性和響應(yīng)性兩個(gè)構(gòu)面，“用戶—用戶互動(dòng)”包括互助性和口碑推薦兩個(gè)因子。

2.1 用戶與平臺(tái)互動(dòng)對用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿的影響

“用戶—平臺(tái)互動(dòng)”包括感知易用性和感知有用性兩個(gè)維度，感知易用性是指用戶對學(xué)習(xí)使用在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)容易程度的感知性評價(jià)，感知有用性是指用戶對在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所提供的信息有用的感知和評價(jià)。感知易用性和感知有用性對用戶使用意愿的正向影響在實(shí)證研究中得到證實(shí)[19-20]。國內(nèi)學(xué)者賽吉拉夫等通過探究電子商務(wù)中的買家購買商品意愿，驗(yàn)證了平臺(tái)感知易用性對顧客購買意愿的正向作用[21];趙保國和姚瑤證實(shí)了感知有用性能夠正向影響用戶對知識(shí)付費(fèi)APP的持續(xù)使用意愿[9]。用戶在使用在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)時(shí)，如果平臺(tái)容易操作和使用，用戶能夠從平臺(tái)中獲取有用的知識(shí)，都能夠增加用戶的付費(fèi)意愿?；诖?，提出如下假設(shè)：

H1a：感知易用性對用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿存在顯著的正向影響。

H1b：感知有用性對用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿存在顯著的正向影響。

2.2 用戶與內(nèi)容供應(yīng)商互動(dòng)對用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿的影響

“用戶—內(nèi)容供應(yīng)商互動(dòng)”包括雙向性和響應(yīng)性兩個(gè)構(gòu)面，雙向性是指用戶所感知到的內(nèi)容供應(yīng)商溝通的雙向性程度，響應(yīng)性是指用戶所感知到的內(nèi)容供應(yīng)商快速響應(yīng)用戶需求的能力。Mcknight和 Chervany認(rèn)為用戶與在線運(yùn)營商的互動(dòng)會(huì)影響用戶信任[22]，劉曉莉證明了網(wǎng)絡(luò)購物中雙向性和響應(yīng)性都對顧客滿意產(chǎn)生顯著的正向影響[23]，賽吉拉夫等驗(yàn)證了電子商務(wù)中雙向性和響應(yīng)性均對買家購買意愿具有顯著的正向作用[21]。內(nèi)容供應(yīng)商的雙向溝通和及時(shí)響應(yīng)，能夠降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)，增加用戶的愉悅體驗(yàn)，進(jìn)而影響在線知識(shí)付費(fèi)意愿。基于以上分析，提出如下假設(shè)：

H2a：雙向性對用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿存在顯著的正向影響。

H2b：響應(yīng)性對用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿存在顯著的正向影響。

2.3 用戶與用戶互動(dòng)對用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿的影響

“用戶—用戶互動(dòng)”包括互助性和口碑推薦兩個(gè)因子，互助性是指用戶對在平臺(tái)中有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)方面能夠獲得其他用戶幫助的評價(jià)，口碑推薦是指用戶通過交流信息和經(jīng)驗(yàn)來幫助在線知識(shí)付費(fèi)決策的線上活動(dòng)。顧客與其他成員的互動(dòng)越多，就越相信該平臺(tái)能夠?yàn)槠涮峁┗セ?，進(jìn)而提升其購買意愿[24]。唐嘉庚證明了在B2C環(huán)境下，互助性通過影響信任進(jìn)而對顧客購買意愿產(chǎn)生正向影響[14];楊華等的研究結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買意愿具有顯著的正向影響[25]。用戶間的互助和口碑推薦能夠增強(qiáng)用戶對平臺(tái)的信任感，進(jìn)而增加購買意愿?；诖耍岢黾僭O(shè)如下：

H3a：互助性對用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿存在顯著的正向影響。

H3b：口碑推薦對用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿存在顯著的正向影響。

3 互動(dòng)性對用戶感知價(jià)值的影響及研究假設(shè)

感知價(jià)值是用戶對一個(gè)產(chǎn)品的效用進(jìn)行綜合評估的結(jié)果，包含感知利得與感知利失兩個(gè)方面[16]。對于感知價(jià)值的維度，學(xué)者們從不同角度提出了自己的觀點(diǎn)。Yoo等將感知價(jià)值分為功能價(jià)值和情感價(jià)值兩個(gè)維度[4]，有學(xué)者將感知價(jià)值分為實(shí)用價(jià)值、享樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度[17]，也有學(xué)者將感知價(jià)值歸為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值與感知犧牲共四個(gè)維度[18]。結(jié)合在線知識(shí)付費(fèi)中用戶的感知價(jià)值特性，本文將感知價(jià)值劃分為功能價(jià)值和情感價(jià)值這兩個(gè)維度。

3.1 用戶與平臺(tái)互動(dòng)對用戶感知價(jià)值的影響

Gefen等認(rèn)為消費(fèi)者與網(wǎng)站的互動(dòng)能夠影響消費(fèi)者的信任態(tài)度[26];肇丹丹證明了線上互動(dòng)的感知易用性和感知有用性均正向影響感知價(jià)值[27]。用戶在學(xué)習(xí)使用在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的過程中，會(huì)根據(jù)網(wǎng)站的易用性和有用性感知來形成對平臺(tái)的感知價(jià)值?；诖耍岢黾僭O(shè)如下：

H4a：感知易用性對用戶感知功能價(jià)值存在顯著的正向影響。

H4b：感知易用性對用戶感知情感價(jià)值存在顯著的正向影響。

H4c：感知有用性對用戶感知功能價(jià)值存在顯著的正向影響。

H4d：感知有用性對用戶感知情感價(jià)值存在顯著的正向影響。

3.2 用戶與內(nèi)容供應(yīng)商互動(dòng)對用戶感知價(jià)值的影響

Yoo等通過對網(wǎng)絡(luò)零售商店互動(dòng)性的研究，發(fā)現(xiàn)響應(yīng)性對顧客的功能性感知價(jià)值具有顯著的正向影響[4];肇丹丹也發(fā)現(xiàn)響應(yīng)性能夠正向影響在線顧客的感知價(jià)值[27];劉曉莉和張雷驗(yàn)證了響應(yīng)性能夠正向影響功能價(jià)值，雙向性和響應(yīng)性均正向影響情感價(jià)值[5]。內(nèi)容供應(yīng)商的雙向溝通和及時(shí)響應(yīng)，增強(qiáng)了用戶對知識(shí)產(chǎn)品的了解，提升了用戶的愉悅體驗(yàn)，進(jìn)而提高用戶的感知功能價(jià)值和情感價(jià)值?；诖?，提出如下假設(shè)：

H5a：雙向性對用戶感知功能價(jià)值存在顯著的正向影響。

H5b：雙向性對用戶感知情感價(jià)值存在顯著的正向影響。

H5c：響應(yīng)性對用戶感知功能價(jià)值存在顯著的正向影響。

H5d：響應(yīng)性對用戶感知情感價(jià)值存在顯著的正向影響。

3.3 用戶與用戶互動(dòng)對用戶感知價(jià)值的影響

參與討論的用戶越多，在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中的信息、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)越豐富，對用戶的幫助越大，用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越低，用戶的體驗(yàn)也就越好[28]。張曉東和朱敏證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)口碑對功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值均具有正向影響[29]，黃文彥和勞陳峰也證明了網(wǎng)絡(luò)口碑對顧客感知價(jià)值和購買意愿的正向影響[30]?；谝陨戏治觯岢黾僭O(shè)如下：

H6a：互助性對用戶感知功能價(jià)值存在顯著的正向影響。

H6b：互助性對用戶感知情感價(jià)值存在顯著的正向影響。

H6c：口碑推薦對用戶感知功能價(jià)值存在顯著的正向影響。

H6d：口碑推薦對用戶感知情感價(jià)值存在顯著的正向影響。

4 感知價(jià)值對用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿的影響及研究假設(shè)

顧客感知價(jià)值比顧客滿意更能使顧客產(chǎn)生購買意愿[31]。陳超等的研究結(jié)果表明，感知價(jià)值的四維度（功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值）均對轉(zhuǎn)基因食品消費(fèi)者的購買意愿有正向影響， 其中情感價(jià)值對購買意愿的影響作用最大[32];鐘凱和張傳慶證明了感知價(jià)值（功能價(jià)值、情感價(jià)值及社會(huì)價(jià)值）對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買意愿有正向影響[33];李先國等證明了虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者新產(chǎn)品購買意愿[34];李武等學(xué)者也發(fā)現(xiàn)，無論是感知收益還是感知付出，均對在線付費(fèi)問答平臺(tái)用戶付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著影響，其中感知收益產(chǎn)生顯著的正向影響[16]。由此可見，功能價(jià)值和情感價(jià)值對購買意愿的正向作用得到了多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同?；谝陨戏治?，提出假設(shè)如下：

H7a：功能價(jià)值對用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿存在顯著的正向影響。

H7b：情感價(jià)值對用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿存在顯著的正向影響。

感知價(jià)值也具有中介效應(yīng)的作用，因?yàn)橛脩魠⑴c互動(dòng)時(shí)良好的體驗(yàn)將有利于企業(yè)更好地為用戶服務(wù)，從而改善產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高用戶的感知利得，降低用戶的感知利失，最終使用戶獲得較高的感知價(jià)值，增加用戶的購買意愿，一些學(xué)者證實(shí)了感知價(jià)值的中介效應(yīng)[35-36]。基于此，提出如下假設(shè)：

H8a：功能價(jià)值在互動(dòng)性與用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿之間起中介效應(yīng)。

H8b：情感價(jià)值在互動(dòng)性與用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿之間起中介效應(yīng)。

5 概念模型構(gòu)建

根據(jù)以上分析，建立本研究的在線知識(shí)付費(fèi)意愿模型（如圖1所示）。首先將互動(dòng)性分為用戶與平臺(tái)互動(dòng)、用戶與內(nèi)容供應(yīng)商互動(dòng)、用戶與用戶互動(dòng)三個(gè)方面，其中用戶與平臺(tái)互動(dòng)包括感知易用性和感知有用性兩個(gè)維度，用戶與內(nèi)容供應(yīng)商互動(dòng)包括雙向性和響應(yīng)性兩個(gè)構(gòu)面，用戶與用戶互動(dòng)包括互助性和口碑推薦兩個(gè)因子。感知價(jià)值分為功能價(jià)值和情感價(jià)值這兩個(gè)維度。三方面的互動(dòng)性及其各因子對感知價(jià)值和在線知識(shí)付費(fèi)意愿產(chǎn)生影響，感知價(jià)值直接對在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生影響，并通過在互動(dòng)性與在線知識(shí)付費(fèi)意愿之間發(fā)揮中介作用產(chǎn)生影響。

圖1 本研究的概念模型

6 調(diào)研方案設(shè)計(jì)及實(shí)證分析

本研究使用調(diào)研問卷來測量各個(gè)變量，調(diào)研對象選取使用過知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶，問卷設(shè)計(jì)采用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行變量測量。感知易用性和感知有用性主要參考了Gefen的量表[26]，各包括3個(gè)問項(xiàng);雙向性和響應(yīng)性主要參考了Yoo等的量表[4]，各包括4個(gè)問項(xiàng);互助性主要參考唐嘉庚的量表[14]，包括3個(gè)問項(xiàng)，口碑推薦主要參考李小倩和陳國宏的量表[37]，由3個(gè)問項(xiàng)組成;功能價(jià)值和情感價(jià)值主要參考Yoo等的量表[4]，各包括3個(gè)和4個(gè)問項(xiàng);知識(shí)付費(fèi)意愿主要參考賽吉拉夫等的量表[21]，由3個(gè)問項(xiàng)組成。本次調(diào)研主要采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和紙質(zhì)調(diào)查相結(jié)合的方式，共回收問卷289份，其中有效問卷為262份，通過統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 21.0和Amos 21.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

6.1 信度與效度分析

本文使用SPSS 21.0對量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，指標(biāo)采用Cronbachs α系數(shù)，通過表1可以看到，各量表的Cronbachs α系數(shù)值均大于0.6，說明本文所采用的問卷具有較高的信度。同時(shí)，本文各變量量表的KMO值均在0.6以上，Bartlett 球體檢驗(yàn)顯著性概率為0.000，說明模型很適合進(jìn)行因子分析。通過因子分析，用戶與平臺(tái)互動(dòng)由感知易用性和感知有用性兩個(gè)因子組成，用戶與內(nèi)容供應(yīng)商互動(dòng)由雙向性和響應(yīng)性兩個(gè)因子組成，用戶與用戶互動(dòng)由互助性和口碑推薦兩個(gè)因子組成，感知價(jià)值分為兩個(gè)維度，即功能價(jià)值和情感價(jià)值，而在線知識(shí)付費(fèi)意愿歸為一個(gè)因子，這說明本文所采用的問卷具有較高的效度。

6.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

應(yīng)用Amos21.0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。在模型擬合中，由于“雙向性→知識(shí)付費(fèi)意愿”“功能價(jià)值→知識(shí)付費(fèi)意愿”“感知易用性→功能價(jià)值”“感知有用性→情感價(jià)值”“響應(yīng)性→情感價(jià)值”未達(dá)到擬合要求，故予以刪除，修正后的結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。

圖2 結(jié)構(gòu)方程修正模型

由表2可以看出，所有變量之間路徑系數(shù)對應(yīng)的C.R.值均大于1.96，P值小于0.05，說明表2中所示的變量之間關(guān)系顯著。由此，可以認(rèn)為H1a、H1b、H2b、H3a、H3b、H4b、H4c、H5a、H5b、H5c、H6a、H6b、H6c、H6d、H7b的假設(shè)成立，H8b部分假設(shè)成立。

7 研究結(jié)論

基于實(shí)證分析， 本研究剖析了平臺(tái)互動(dòng)性對用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿的影響機(jī)制，并據(jù)此對知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的運(yùn)營與管理提出優(yōu)化措施。基于問卷調(diào)研和結(jié)構(gòu)方程模型分析，發(fā)現(xiàn)了用戶與平臺(tái)互動(dòng)、用戶與內(nèi)容供應(yīng)商互動(dòng)、用戶與用戶互動(dòng)這三個(gè)方面互動(dòng)性的各因子對感知價(jià)值和在線知識(shí)付費(fèi)意愿的正向影響，以及感知價(jià)值對在線知識(shí)付費(fèi)的直接影響和中介效應(yīng)，其中感知易用性對在線知識(shí)付費(fèi)意愿的影響最大，口碑推薦對感知功能價(jià)值、感知易用性對感知情感價(jià)值的作用最強(qiáng)。其具體結(jié)論如下：

（1）感知易用性、感知有用性、響應(yīng)性、互助性、口碑推薦、情感價(jià)值均對用戶的知識(shí)付費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，其中感知易用性對在線知識(shí)付費(fèi)意愿的影響最大，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)達(dá)到了0.667，說明用戶進(jìn)行在線知識(shí)付費(fèi)的過程中非常重視感知易用性的作用。感知易用性使用戶相信自己容易從平臺(tái)獲取所需的知識(shí)，感知有用性使用戶相信能夠獲得自己需要的知識(shí)，響應(yīng)性使用戶及時(shí)獲取所需的信息，互助性和口碑推薦降低了用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)，情感價(jià)值增強(qiáng)了用戶的愉悅體驗(yàn)，這些都能提升用戶的知識(shí)付費(fèi)意愿，其中感知易用性的重要性需要引起平臺(tái)的重視。在平臺(tái)設(shè)計(jì)中，應(yīng)該盡量做到平臺(tái)結(jié)構(gòu)簡單明了，頁面清晰，各功能窗口友好，能讓用戶在交流互動(dòng)中更快地訪問檢測到所需資源，方便用戶使用。

（2） 感知有用性、雙向性、響應(yīng)性、互助性和口碑推薦均對用戶的感知功能價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響，其中口碑推薦對感知功能價(jià)值的影響最大，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)達(dá)到了0.940，說明用戶在獲得功能價(jià)值的過程中非常重視口碑推薦的作用。感知有用性使用戶相信能夠從平臺(tái)中獲得自己需要的知識(shí)，雙向性和響應(yīng)性使用戶及時(shí)獲取所需的信息，互助性和口碑推薦幫助用戶進(jìn)行決策，這些都能夠提高用戶的感知功能價(jià)值，其中口碑推薦的重要作用說明了其他用戶的建議對用戶感知產(chǎn)生了非常重要的影響。因此平臺(tái)應(yīng)充分注重用戶間的溝通與交流，使用戶在平臺(tái)內(nèi)能夠通過語言、視頻、文學(xué)、表情、圖片等分享閱讀心得體會(huì)。

（3） 感知易用性、雙向性、互助性、口碑推薦均對用戶的感知情感價(jià)值產(chǎn)生顯著的正向影響，其中感知易用性對感知情感價(jià)值的影響最大，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)達(dá)到了0.843，說明用戶在獲得情感價(jià)值的過程中非常重視感知易用性的影響。一旦用戶容易從平臺(tái)中獲取知識(shí)，能夠和內(nèi)容供應(yīng)商進(jìn)行良好的雙向溝通，就可以與其他用戶進(jìn)行互助和口碑推薦，使其他用戶獲得愉快的感受，從而提升情感價(jià)值，其中感知易用性的重要作用再次說明了平臺(tái)操作簡單易懂的重要性。

（4） 情感價(jià)值在感知易用性、互助性、口碑推薦與用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿之間具有中介效應(yīng)。數(shù)據(jù)表明，感知易用性對用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿的直接效應(yīng)為0.667，同時(shí)又以情感價(jià)值為部分中介，對用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿產(chǎn)生的間接效應(yīng)為0.189，總效應(yīng)為0.856;互助性對用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿的直接效應(yīng)為0.306，同時(shí)又以情感價(jià)值為部分中介，對用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿產(chǎn)生的間接效應(yīng)為0.106，總效應(yīng)為0.412;口碑推薦對用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿的直接效應(yīng)為0.290，同時(shí)又以情感價(jià)值為部分中介，對用戶在線知識(shí)付費(fèi)意愿產(chǎn)生的間接效應(yīng)為0.008，總效應(yīng)為0.298。以上這些數(shù)據(jù)說明了情感價(jià)值在互動(dòng)過程中的巨大作用。

8 提升用戶平臺(tái)付費(fèi)意愿的建議

根據(jù)研究結(jié)論，建議應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)、提升專業(yè)素質(zhì)、構(gòu)建交流平臺(tái)、創(chuàng)新互動(dòng)形式，以此提升平臺(tái)互動(dòng)性、提高用戶感知價(jià)值、增強(qiáng)用戶的知識(shí)付費(fèi)意愿。

（1） 加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，增強(qiáng)用戶可操作性，保證其易用性。在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的布局是否合理、功能是否易于使用，對于用戶來說至關(guān)重要。因此，在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，優(yōu)化平臺(tái)界面、完善功能布局，如利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展個(gè)性化推薦、添加信息的分類檢索功能、提高平臺(tái)響應(yīng)速度等，增強(qiáng)平臺(tái)賦能，從而增強(qiáng)用戶可操作性，不僅使用戶能夠輕易找到所需信息，并且能夠根據(jù)用戶的興趣偏好推薦相關(guān)資源。

（2） 提升專業(yè)素質(zhì)，滿足用戶個(gè)性化需求，提高響應(yīng)性水平。要求平臺(tái)客服人員和內(nèi)容供應(yīng)商能夠詳細(xì)回復(fù)用戶的問題，耐心溝通，做到有問必答、有求必應(yīng)，例如可以借助直播平臺(tái)與用戶互動(dòng)，及時(shí)響應(yīng)用戶需求，增強(qiáng)用戶的在線臨場感，從而提升用戶體驗(yàn)。在溝通過程中，可以不斷了解和收集用戶需求，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為用戶提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

（3） 構(gòu)建交流平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶間互助分享，增強(qiáng)其歸屬感。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)充分發(fā)揮用戶社區(qū)的互動(dòng)功能，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)分享，從而增強(qiáng)社區(qū)用戶粘性和歸屬感，提高用戶的活躍度;做好口碑傳播，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的宣傳作用，形成良好的品牌形象，使用戶自愿進(jìn)行口碑推薦，以此提升用戶的在線知識(shí)付費(fèi)意愿。

（4） 創(chuàng)新互動(dòng)形式，提升用戶情感價(jià)值，提高其忠誠度。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可通過創(chuàng)新互動(dòng)和服務(wù)形式，及時(shí)捕捉用戶的情感變化，使其在使用平臺(tái)的過程中感到輕松愉悅。同時(shí)，應(yīng)注重全面提升用戶與平臺(tái)、內(nèi)容供應(yīng)商、其他用戶之間的互動(dòng)性水平，使用戶在表達(dá)需求，渴望時(shí)能正確理解，及時(shí)響應(yīng)，在用戶心中形成不可替代的獨(dú)特競爭力，從而增強(qiáng)用戶的知識(shí)付費(fèi)意愿和忠誠度。

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