【摘要】? 校園書(shū)店對(duì)營(yíng)造高校文化氛圍起到重要作用，但隨著電子商務(wù)和數(shù)字閱讀的興起，校園書(shū)店與其他實(shí)體書(shū)店一樣遭遇運(yùn)營(yíng)危機(jī)。文章對(duì)幾種不同模式的校園書(shū)店的現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，分析其中存在的問(wèn)題，進(jìn)而探討新形勢(shì)下校園書(shū)店的創(chuàng)新之路，以期為各大校園書(shū)店的發(fā)展提供參考。

【關(guān)? 鍵? 詞】校園書(shū)店;經(jīng)營(yíng)模式;創(chuàng)新

【作者單位】耿思嘉，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院黨委宣傳部。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.16.026

校園書(shū)店是高校內(nèi)部以及周邊書(shū)店的統(tǒng)稱，這類(lèi)書(shū)店服務(wù)對(duì)象明確，選品定位清晰，曾經(jīng)輝煌一時(shí)。但是隨著電子商務(wù)與數(shù)字閱讀的快速發(fā)展，實(shí)體書(shū)店遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)，校園書(shū)店也不例外。深入探究校園書(shū)店由輝煌走向衰落的過(guò)程不難發(fā)現(xiàn)，科技的進(jìn)步讓信息傳播更加便捷，電子商務(wù)與數(shù)字閱讀改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣：一方面，讀者的購(gòu)書(shū)渠道從線下轉(zhuǎn)到線上，由于節(jié)約了大量的店面成本和人工成本，線上圖書(shū)售價(jià)更為優(yōu)惠，更受讀者青睞;另一方面，數(shù)字閱讀滲透人們的日常生活，Kindle等閱讀產(chǎn)品搶占紙書(shū)市場(chǎng)，隨著店面成本和人工成本的增加，實(shí)體書(shū)店的投入與收益嚴(yán)重失衡，陷入經(jīng)營(yíng)困境。在這樣的背景下，校園書(shū)店無(wú)法獨(dú)善其身，經(jīng)營(yíng)日益困難。筆者認(rèn)為，校園書(shū)店要想爭(zhēng)取更多的生存空間，不僅需要政策支持，還應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，不斷探索創(chuàng)新。

一、我國(guó)校園書(shū)店的三種主要模式

面對(duì)實(shí)體書(shū)店的生存困境，各地政府采取精準(zhǔn)扶持政策。2016年中宣部等11部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，2019年教育部頒發(fā)了《教育部辦公廳關(guān)于進(jìn)一步支持高校校園實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這些意見(jiàn)為校園書(shū)店的發(fā)展提供了詳細(xì)指導(dǎo)和多方支持。在這樣的背景下，高校越來(lái)越重視校園書(shū)店的建設(shè)。目前我國(guó)校園書(shū)店大致分為三大類(lèi)。

1.品牌化定制的校園書(shū)店

品牌化定制的校園書(shū)店即品牌書(shū)店，是在國(guó)家政策的支持下，新華書(shū)店集團(tuán)以及出版發(fā)行集團(tuán)等入駐高校建立的，這些機(jī)構(gòu)應(yīng)相關(guān)政策要求積極探索校園書(shū)店的建設(shè)方向，為校園書(shū)店的發(fā)展增添助力。品牌書(shū)店往往資金實(shí)力雄厚，在店面的大小和裝修上具有一定規(guī)模，管理規(guī)范，能夠給學(xué)生提供更好的服務(wù)。這類(lèi)書(shū)店在書(shū)籍和資料方面擁有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)：第一，陳列的書(shū)籍種類(lèi)豐富，資料覆蓋面廣，能夠滿足學(xué)生的大部分用書(shū)需求;第二，能夠保證書(shū)籍和資料是正版的且貨源充足，給學(xué)生提供及時(shí)有效的服務(wù)。比如廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)的獨(dú)秀書(shū)房、廣西大學(xué)的彤書(shū)屋·漓江書(shū)院、湖北省新華書(shū)店集團(tuán)的倍閱書(shū)店等就是這類(lèi)書(shū)店的典范。

2.主題鮮明的校園書(shū)店

主題鮮明的校園書(shū)店即主題書(shū)店，是指在高校內(nèi)部、高校附近或大學(xué)城開(kāi)設(shè)的集書(shū)店、餐飲、休閑于一體的休閑書(shū)吧。這類(lèi)書(shū)店會(huì)根據(jù)學(xué)校的風(fēng)格確定書(shū)店的主題和風(fēng)格，例如山西大學(xué)的李提摩太書(shū)店以餐飲休閑為主，北京林業(yè)大學(xué)的書(shū)店主打花園書(shū)店概念，福建農(nóng)林大學(xué)創(chuàng)辦了啄木鳥(niǎo)書(shū)店。主題書(shū)店不僅滿足了讀者的閱讀需求，還為讀者提供了聚會(huì)場(chǎng)所，這對(duì)年輕的學(xué)生群體而言是非常有吸引力的。主題書(shū)店還經(jīng)常舉辦很多吸引學(xué)生的活動(dòng)，因此客流量比普通書(shū)店大，營(yíng)收能力也高于普通書(shū)店。值得注意的是，主題書(shū)店在經(jīng)營(yíng)上會(huì)有些定位不清，容易發(fā)展成主攻餐飲、書(shū)籍借閱與售賣(mài)只是副業(yè)的模式，這與校園書(shū)店建設(shè)的初衷是背離的，過(guò)分餐飲化、休閑化也會(huì)影響閱讀的氛圍。

3.考試資料型的校園書(shū)店

考試資料型校園書(shū)店即考試書(shū)店，主要是指專門(mén)售賣(mài)各種學(xué)習(xí)資料的書(shū)店，大多數(shù)高校內(nèi)或高校周邊會(huì)開(kāi)設(shè)這類(lèi)書(shū)店。這類(lèi)書(shū)店主要經(jīng)營(yíng)教材以及各種考試習(xí)題資料，因此不需要過(guò)大的店面空間和過(guò)多的人力投入，其在學(xué)生群體中的定位更清晰，比如需要考證、考級(jí)的學(xué)生會(huì)專門(mén)去這類(lèi)書(shū)店購(gòu)買(mǎi)資料，書(shū)店的客源有保障，整體收益不錯(cuò)。

二、校園書(shū)店發(fā)展存在的問(wèn)題

盡管得到了政策支持，但校園書(shū)店仍然存在很多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下方面。

1.經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，服務(wù)模式單一

校園書(shū)店往往經(jīng)營(yíng)成本比較高，尤其是一些品牌書(shū)店和主題書(shū)店，其場(chǎng)地租賃費(fèi)、裝修費(fèi)、人工費(fèi)是很大的支出。校園書(shū)店服務(wù)模式單一，很難在喜歡新事物的學(xué)生群體中形成影響力，通過(guò)服務(wù)吸引學(xué)生消費(fèi)比較困難，同時(shí)其服務(wù)時(shí)間也有較多限制，比如大部分校園書(shū)店在晚上八點(diǎn)之后就會(huì)歇業(yè)，這也是影響校園書(shū)店銷(xiāo)量的一大原因 。

2.書(shū)店活動(dòng)匱乏，人文內(nèi)涵較弱

校園書(shū)店不僅服務(wù)模式相對(duì)單一，而且策劃的文化活動(dòng)數(shù)量較少、形式單一。造成這種情況有兩方面原因：一是校園書(shū)店缺乏具有活動(dòng)創(chuàng)新能力的人才，二是校園書(shū)店缺少舉辦高品質(zhì)活動(dòng)的資金。活動(dòng)效果不理想，活動(dòng)收益難以覆蓋成本支出，久而久之就造成校園書(shū)店活動(dòng)匱乏、經(jīng)營(yíng)艱難的局面。需要注意的是，一些主題書(shū)店的活動(dòng)收益會(huì)相對(duì)高一些，但收益主要依靠收取客座費(fèi)或者是餐飲銷(xiāo)售，隨著時(shí)間的推移，書(shū)店的人文內(nèi)涵不斷被削弱，書(shū)店的客流量也越來(lái)越小。

3.受眾定位不清，宣傳途徑單一

校園書(shū)店很少考慮受眾定位，不少?gòu)臉I(yè)人員認(rèn)為這類(lèi)書(shū)店就是針對(duì)高校學(xué)生的，因此不需要明確受眾定位和細(xì)分受眾群體，這種思維方式是造成校園書(shū)店經(jīng)營(yíng)不善的一大原因。從市場(chǎng)的角度來(lái)看，校園書(shū)店相當(dāng)于商店，圖書(shū)就是商品，因此經(jīng)營(yíng)者要考慮書(shū)店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。很多校園書(shū)店不愿意做市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)了解不夠全面深入，宣傳途徑單一，宣傳內(nèi)容缺乏特色，學(xué)生很難對(duì)書(shū)店文化形成認(rèn)同感，也很難對(duì)書(shū)店產(chǎn)生歸屬感。

4.固守傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，重線下輕線上

一所高校會(huì)有多種不同形式的校園書(shū)店，因此會(huì)造成書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)的局面，客源也會(huì)分流。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店下單便捷、物流迅速、學(xué)習(xí)資料全面，對(duì)學(xué)生而言，如果不是急需的書(shū)籍，他們還是傾向于在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，因此校園書(shū)店面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，客源流失嚴(yán)重。總體來(lái)看，校園書(shū)店固守傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，依靠學(xué)生主動(dòng)上門(mén)購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)不能保證正常的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，重線下輕線上已成為實(shí)體書(shū)店的通病，變革創(chuàng)新勢(shì)在必行。

三、新時(shí)代背景下校園書(shū)店的創(chuàng)新方向

對(duì)于校園書(shū)店而言，究竟采用何種模式可實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展沒(méi)有定論，需要進(jìn)行長(zhǎng)期的實(shí)踐。只有深入了解校園書(shū)店存在的問(wèn)題，利用書(shū)店得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)積極創(chuàng)新，才有可能打破行業(yè)壁壘，讓校園書(shū)店在高校這片沃土扎根生長(zhǎng)。

1.轉(zhuǎn)型促進(jìn)發(fā)展，服務(wù)全面升級(jí)

如今，人們的閱讀習(xí)慣已發(fā)生了巨大的改變，但不可否認(rèn)的是，依舊有很多人享受與書(shū)獨(dú)處的時(shí)光，書(shū)店不應(yīng)以售賣(mài)書(shū)籍為首要目的，而應(yīng)瞄準(zhǔn)讀者的隱形需求，為他們提供更好的閱讀服務(wù)，拉動(dòng)書(shū)店的客流量，帶動(dòng)書(shū)店的營(yíng)業(yè)額?？偟膩?lái)說(shuō)，校園書(shū)店應(yīng)打破傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)型發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的基礎(chǔ)上形成新的運(yùn)營(yíng)模式。高校圖書(shū)館有大量的藏書(shū)和專門(mén)的自習(xí)室，從表面上看其功能和校園書(shū)店有一定的重疊，但認(rèn)真分析，校園書(shū)店與高校圖書(shū)館還是有本質(zhì)區(qū)別的。高校圖書(shū)館更傾向于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)學(xué)習(xí)技能，校園書(shū)店更傾向于幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)精神升華。因此，針對(duì)學(xué)生的需求，校園書(shū)店可以適當(dāng)壓縮書(shū)籍展示空間，多規(guī)劃一些單獨(dú)的閱讀區(qū)和交流區(qū)，這樣既能滿足讀者的個(gè)人閱讀需求，也能滿足讀者的交流互動(dòng)需求。具體來(lái)看，校園書(shū)店可劃分消費(fèi)區(qū)和非消費(fèi)區(qū)，比如山西大學(xué)的李提摩太書(shū)店就是通過(guò)消費(fèi)區(qū)和非消費(fèi)區(qū)的劃分來(lái)為不同的學(xué)生提供服務(wù)，學(xué)生既能夠在消費(fèi)區(qū)里與好友飲茶聊天，也能夠獨(dú)占非消費(fèi)區(qū)的一角學(xué)習(xí)和閱讀。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦是學(xué)生的常用工具，校園書(shū)店應(yīng)提供免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，最大限度滿足讀者需求。

2.創(chuàng)新書(shū)店活動(dòng)，豐富文化內(nèi)涵

對(duì)于很多人而言，書(shū)店是購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的地方，但如果校園書(shū)店經(jīng)營(yíng)者一味注重經(jīng)濟(jì)利益，忽視了書(shū)店本身的文化屬性，是不利于書(shū)店長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的。書(shū)店要想從根本上解決客流量和圖書(shū)銷(xiāo)量的問(wèn)題，就要從文化內(nèi)涵出發(fā)，組織具有創(chuàng)新性的文化活動(dòng)，培養(yǎng)忠實(shí)的讀者群體，營(yíng)造書(shū)店的人文氛圍。比如校園書(shū)店可以針對(duì)不同領(lǐng)域的書(shū)籍定期舉辦主題鮮明的讀書(shū)交流會(huì)，加強(qiáng)同領(lǐng)域讀者的交流和互動(dòng)，為他們提供一個(gè)聚會(huì)分享的平臺(tái)，讓書(shū)店成為他們心靈的棲息地，進(jìn)而激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。校園書(shū)店可以和高校社團(tuán)聯(lián)合舉辦一些有特色的文化活動(dòng)，通過(guò)社團(tuán)活動(dòng)帶動(dòng)書(shū)店宣傳;書(shū)店還可以在符合校園規(guī)范的情況下成立讀書(shū)社，通過(guò)社團(tuán)招才納賢，帶動(dòng)書(shū)店發(fā)展。比如長(zhǎng)沙卡佛書(shū)店通過(guò)豐富多彩的活動(dòng)吸引學(xué)生關(guān)注，目前正朝大學(xué)城文化標(biāo)志建筑物的方向發(fā)展。

3.精準(zhǔn)定位受眾，實(shí)現(xiàn)分眾傳播

精準(zhǔn)定位受眾是校園書(shū)店實(shí)現(xiàn)良好運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，所謂精準(zhǔn)定位就是要對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。高校學(xué)生群體龐大，教師團(tuán)隊(duì)也是不可忽視的群體，針對(duì)學(xué)生，書(shū)店可以根據(jù)性別、年級(jí)、專業(yè)以及一些證書(shū)考試科目進(jìn)行受眾劃分;針對(duì)教師，書(shū)店可以專門(mén)劃分一片教師區(qū)域。受眾定位越細(xì)分，對(duì)書(shū)店運(yùn)營(yíng)就越有利。校園書(shū)店在精準(zhǔn)定位受眾的前提下，在宣傳方面，可以進(jìn)行分眾傳播，即針對(duì)不同的受眾群體開(kāi)展有針對(duì)性的宣傳活動(dòng);在售賣(mài)產(chǎn)品方面，應(yīng)意識(shí)到書(shū)籍資料并不需要一味地追求多而全，而是要做到精細(xì)化，針對(duì)需求有效供給。

4.全媒體化分銷(xiāo)，線上線下聯(lián)動(dòng)

實(shí)體書(shū)店被網(wǎng)絡(luò)書(shū)店壓縮了生存空間，校園書(shū)店盡管爭(zhēng)取到更多的政策支持，節(jié)約了不少店面成本和人工成本，但總體成本依然比較高。因此，校園書(shū)店要學(xué)會(huì)利用全媒體平臺(tái)，尤其是高校的一些新媒體平臺(tái)，拓寬自身的銷(xiāo)售渠道。比如校園書(shū)店可以在高校的廣播站、雜志社以及社團(tuán)社群平臺(tái)設(shè)置線上購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的入口，可以與高校的微信公眾號(hào)、官方微博等平臺(tái)合作，設(shè)置購(gòu)買(mǎi)鏈接，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)分銷(xiāo)，這在一定程度上可以削弱網(wǎng)絡(luò)書(shū)店帶來(lái)的影響，提高校園書(shū)店的銷(xiāo)量。校園書(shū)店還可以進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售，開(kāi)啟線上底價(jià)售賣(mài)模式，通過(guò)低利潤(rùn)的方式提高銷(xiāo)量。學(xué)生在校園書(shū)店購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍或?qū)W習(xí)資料，如果可以實(shí)現(xiàn)線上下單、線下取貨，就可以節(jié)約很多時(shí)間成本，校園書(shū)店也可以將節(jié)省下來(lái)的運(yùn)費(fèi)讓利到商品中去，這樣有利于書(shū)店增加營(yíng)收。

高校作為培養(yǎng)社會(huì)棟梁的重要場(chǎng)所，其文化氛圍應(yīng)該是豐富多元的，符合高校文化氣質(zhì)、貼合校園主旋律的校園書(shū)店能夠更好地滿足高校校園文化日益增長(zhǎng)的要求。校園書(shū)店建設(shè)并非是一朝一夕就能夠完成的，不論高校還是校園書(shū)店，雙方只有不斷磨合、取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能夠攜手并進(jìn)。

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