袁軒宇

[提要] 本文從小微企業(yè)實際出發(fā)，從作用、方法、連接三個關(guān)鍵詞的角度，對其選擇和運用促銷策略進(jìn)行探究，對小微企業(yè)開展促銷有很好的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè);作用;方法;連接;促銷策略

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年6月15日

市場營銷組合的四個要素分別是：產(chǎn)品、價格、地點、促銷，我們稱之為“4P”。這當(dāng)中的產(chǎn)品要素解決了賣什么的問題，價格要素解決了賣多少錢的問題，地點要素解決了在哪里賣的問題。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代不能坐等顧客上門，這就需要營銷組合的第四個要素——促銷，來解決怎么賣的問題。

關(guān)鍵詞一：作用，促銷要解決什么問題

促銷是企業(yè)接觸到顧客的最后一塊踏腳石，是把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給顧客，吸引他們來購買你企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的活動。

企業(yè)需要促銷來促進(jìn)銷售，消費者也需要通過促銷來了解企業(yè)或產(chǎn)品。假如在剛剛過去的五一節(jié)，某服裝店的某件衣服的折扣力度很大，原價500元，折后只要200元，款式整體看起來還不錯，顧客就先下手為強(qiáng)，不然等會就沒合適的尺碼了。這里促銷的作用就是觸發(fā)了顧客的注意力，提升了顧客的購買能力，滿足顧客的需求和占便宜的心理。因為人們交易時，不僅要買商品，也要買“占到便宜”的感覺。促銷就是讓客戶在愉快的體驗中享受這種感覺，主要解決的是消費者的需求動機(jī)和占便宜的心理動機(jī)，要“觸發(fā)消費者的注意力，提升消費者的購買能力”，也就是“傳遞信息、吸引購買”，最終促進(jìn)銷售。因此，現(xiàn)代管理學(xué)之父，彼得·德魯克在《成果管理》一書中指出：任何企業(yè)有且只有兩個基本職能：營銷和創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞二：方法，四種常見促銷方法介紹

（一）廣告策略。廣告，就是向市場發(fā)布信息，使大家對購買你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更大的興趣，它是最具傳播力的促銷策略。

1、廣告的主要表現(xiàn)形式。廣告主要有廣告牌，宣傳板、招貼畫和廣告單，名片、價格單、信函和照片，報紙、廣播和電視以及APP、論壇、微信、QQ等形式。2015年9月1日起施行的《廣告法》中明確了虛假廣告的定義和典型形態(tài)、新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任、強(qiáng)化對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度等多個方面，同時要慎用國家級、最高級、最佳等極限用語，警惕夸大效用的詞語，不可隨意宣傳醫(yī)療作用，對廣告畫面的“特效”也要適可而止，避免踏入廣告處罰的“雷區(qū)”。

2、廣告的主要呈現(xiàn)信息。廣告主要想呈現(xiàn)的，正是顧客想知道的。我們可以通過模仿顧客，通過以下問題來獲?。?/p>

What～你銷售什么產(chǎn)品或服務(wù);

Where～在哪里能夠買得到你的產(chǎn)品;

What time～你企業(yè)的營業(yè)時間;

Why～他們?yōu)槭裁丛谀氵@里購買（產(chǎn)品優(yōu)勢）;

How～你的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量如何;

How much～你的產(chǎn)品價格如何。

3、廣告形式選擇時注意因素。一是目標(biāo)顧客的習(xí)慣。不同的消費者對不同的媒體有不同的偏好，如老年人愛聽廣播，青少年愛看電視等等;二是不同的產(chǎn)品要運用不同的廣告媒體，如服裝、禮品最好運用電視、雜志做廣告，高技術(shù)產(chǎn)品宜用樣品廣告;三是必須考慮成本和企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力。企業(yè)的銷售量必須高到足以支付廣告費用，企業(yè)投一塊錢的廣告能不能賺回兩塊錢甚至更多，是企業(yè)能不能海量（繼續(xù)）投廣告的根本。

小微企業(yè)，常常開在社區(qū)里，或許是一個火鍋店，或許是一個美容店，或許是一個兒童培訓(xùn)中心。他們都有一個顯著的標(biāo)簽：服務(wù)對象是店面附近的人群。小微企業(yè)特別是服務(wù)行業(yè)，他們的目標(biāo)受眾大多是居住在店面周邊5公里范圍內(nèi)的人群。這些企業(yè)的廣告策略，是如何精準(zhǔn)的讓目標(biāo)顧客看到店面的廣告，并且最大限度提升曝光量的同時，又能最大化節(jié)省成本。一方面可以選擇在目標(biāo)受眾的生活軌跡上投放廣告。同樣都居住在一個小區(qū)，有的人開車，有的人坐公交;有的人7點就出門，有的人卻8點才起床。如果我們想貼合每個人的生活軌跡，看起來好像天方夜譚。那讓我們回歸最本質(zhì)的地方來看：所有的人無論在哪上班，每天是用什么交通工具，他們都需要出門，都需要回家。所以基于地理位置匹配的門禁廣告、樓宇廣告（包括電梯視頻廣告、樓宇梯間廣告、梯門廣告等），能夠最大限度地滿足這類企業(yè)的要求。另一方面可以選擇在目標(biāo)客戶的社交圈層上投放廣告。我們常常使用的微信朋友圈，一定程度上微信里添加的都是與我們生活息息相關(guān)的朋友、同事、家人，并且每天早上起來刷朋友圈，無疑成為了我們每個人每天的一種習(xí)慣。而每個人的在互聯(lián)網(wǎng)上的行為軌跡，例如我們當(dāng)時注冊賬號時的性別、年齡、地點，以及你常常喜歡瀏覽的網(wǎng)站、網(wǎng)購時搜索的商品等信息，都會通過大數(shù)據(jù)捕捉進(jìn)入騰訊的后臺，于是在騰訊的大數(shù)據(jù)庫里，我們每個人都是由標(biāo)簽組成的人。一個30歲的酒吧老板，騰訊數(shù)據(jù)庫里的信息會是：男性，30歲，居住在長沙，興趣標(biāo)簽：娛樂、金融、旅游、時尚。正因為這些一點一點組成的數(shù)據(jù)，保證微信朋友圈廣告能夠精確投放到你店面周邊1，000米范圍某一類特定人群的微信朋友圈里，這也就是為什么你每天收到的微信朋友圈廣告，與你朋友收到的廣告截然不同：因為在數(shù)據(jù)的世界里，每個人都是獨一無二的。

（二）銷售促銷。銷售促銷是指盡一切努力，使光顧企業(yè)的顧客購買更多的產(chǎn)品，它是最具短期刺激效果的促銷策略。

在小微企業(yè)主眼里，最常見的銷售促銷，是降價。但是這一招不好用，因為一旦降價之后，再想把價格提起來，就很難了。我們有個心理習(xí)慣，買漲不買跌。不要認(rèn)為降價了，顧客就一定會購買。畢竟還有一句話叫做“便宜沒好貨”。

1、產(chǎn)品展示是銷售促銷最常用的方法。產(chǎn)品展示是指企業(yè)擺放產(chǎn)品的方法，能幫助企業(yè)做到：環(huán)境整潔，鮮艷明亮，擺放得當(dāng)，井井有條，能夠使顧客更容易看到你的產(chǎn)品，方便挑選和購買你的產(chǎn)品。常見的產(chǎn)品展示有分類擺放法、琳瑯滿目法、正面展示法、明碼標(biāo)價法、醒目陳列法、黃金高度法、特價展示法等7種方法。

企業(yè)要根據(jù)自身實際選擇不同的展示方法，如服裝類商品適合懸掛展示、模特模型示范展示;目標(biāo)顧客如果是青少年、男女或老年人，對應(yīng)的最佳平視高度是不一樣的;大商超的堆頭展示和專賣店的柜臺展示是不一樣的;商品的包裝、屬性不同，展示的原則和方法也是不一樣的，有的產(chǎn)品可能現(xiàn)場演示效果會更好，有的則可借助視頻展示;如果你還有線上銷售渠道產(chǎn)品展示可能就要考慮更多的場景和細(xì)節(jié)了。

2、其他銷售促銷方法。其他方法還有優(yōu)惠券、有獎購物、贈送商品、積分優(yōu)惠、會員卡、折扣優(yōu)惠、免費樣品、以舊換新、限時特賣、分期付款等等。無論線上線下，銷售促銷的設(shè)計，本質(zhì)上都是從提高流量、轉(zhuǎn)化率、客單價、復(fù)購率這四個方面下功夫。聰明的店鋪，會先用幾個降價幅度特別大的單品，讓顧客覺得“天啊，這也太便宜了吧”，來提高流量。逛店時，店里的其他商品可能會引起他的興趣，從而再下單、多下單，店家就有機(jī)會借此賺錢。把日常價格作為參照物，通過“今天特價”“只此一天”這些策略，讓顧客覺得買到就是賺到，便毫不猶豫地下單。單價低的商品，可用百分比促銷，如單價50元優(yōu)惠10元，就寫直降20%;單價較高的商品，用優(yōu)惠金額促銷。如單價500元的優(yōu)惠100元，就寫直降100元。在推出“滿199減50”“滿299元減100”的活動時，還應(yīng)當(dāng)設(shè)計專門準(zhǔn)備的“湊單專場”，不僅顯得更劃算，且進(jìn)一步降低了顧客湊單的心理負(fù)擔(dān)，一步步提高客單價。

3、銷售促銷注意事項。一是要有創(chuàng)造性，要用各種方法，進(jìn)行各種不同的嘗試。二是要讓顧客保持購買興趣，經(jīng)常變換銷售促銷的方法，每種方法使用時間不要太長。三是不要同時使用多種銷售促銷方法，避免讓顧客產(chǎn)生被強(qiáng)迫購買的感覺。

（三）公眾宣傳。公眾宣傳是通過報紙雜志報道向大家介紹你的產(chǎn)品或服務(wù)。

1、新聞是公眾宣傳的典型形式。新聞宣傳具有成本低、可信度高、權(quán)威性強(qiáng)、有吸引力等特點。讓媒體正面宣傳企業(yè)或產(chǎn)品，會提升企業(yè)的品牌形象，提高銷售量。但一定要形成對企業(yè)有利的輿論，樹立良好的形象，確保企業(yè)不會出現(xiàn)負(fù)面的公眾宣傳，如西安奔馳車主維權(quán)事件就是負(fù)面新聞。

2、另一種形式是口碑促銷。即顧客向其他人談?wù)撈鋵ζ髽I(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的看法，它是新顧客了解企業(yè)最常用的方法。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我們與其他人的互動方式發(fā)生了翻天覆地的變化，我們交流和接觸的范圍更加廣泛，我們也越來越多地通過家人和朋友得知產(chǎn)品的信息，比如哪款車性價比高，哪個品牌的東西好用。如今的消費者更信任第三方。口碑的本質(zhì)是累積好評度、提升好感度，讓客戶替商家做宣傳，而不是商家一味的擴(kuò)充營銷預(yù)算、親自上陣。相對傳統(tǒng)營銷而言，口碑促銷的形式更加靈活，更接地氣，成本還更低。因此口碑促銷對于企業(yè)，尤其是成長中的企業(yè)來說變得非常重要?？诒黉N，正在被越來越多的企業(yè)所重視。和新聞宣傳一樣，一些對你企業(yè)不利的看法也會傳得很快，企業(yè)需要通過提高自己的銷售技巧來建立起良好的聲譽(yù)。

（四）人員推銷。通過銷售人員與顧客口頭交談或陳述的方式，販賣產(chǎn)品或服務(wù)。

1、人員推銷的技巧。銷售的過程是不斷理解和解讀消費者需求的過程，可以套用中醫(yī)里的“望、聞、問、切”的步驟。一是望，通過留心觀察進(jìn)店顧客，確定顧客的需求，初步判斷其消費能力和習(xí)慣。顧客通常會在無意中對他最中意的商品多看兩眼、用手一再地觸摸該商品、站在最靠近該商品的地方。二是聞，要認(rèn)真地傾聽顧客的問題，不得打斷，不能使用否定的詞語下定論。要從中了解更多信息，細(xì)心地分析其中的銷售機(jī)會。三是問，有的顧客對所要購買的商品不在行，有的顧客買東西時永遠(yuǎn)下不了決心，有的顧客不喜歡主動地說話，因此，要通過問與答來幫助顧客做決定，推動銷售的有成效地進(jìn)行。四是切，根據(jù)“望”、“聞”、“問”所得到的信息，綜合分析、判斷，確定顧客真正的需求。好的銷售人員會盡量從顧客的角度看問題，即盡量把自己看成是一名顧客，像你被作為顧客那樣去對待他們。

2、做自己產(chǎn)品的專家。顧客也許會問許多與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的問題，要保證銷售人員能夠回答這些問題。為了讓顧客更容易理解，一名有經(jīng)驗的銷售人員會把產(chǎn)品的用途以及使用方法告訴顧客，提供顧客所需要的技術(shù)資料，他們是產(chǎn)品的專家。例如，約翰·雷義推銷的東西，是世界上最貴的商品之一——飛機(jī)，平均每一架售價8，000萬美元，約合人民幣5.2億元。在23年里，他為公司賣出了1.6萬架飛機(jī)，平均每天賣出2架。他最大的特點就是產(chǎn)品為王，充分了解自己的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞三：連接，從市場營銷看促銷

（一）用好市場營銷組合特性。4P是一個組合。要注重促銷的整體性，依靠一套產(chǎn)品、價格、地點、促銷的“組合拳”，出擊市場，而不是一個“拳頭”，更不是一根“指頭”。4P營銷組合理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，企業(yè)有顧客想要的產(chǎn)品或服務(wù)后，需要制定顧客愿意接受的價格，且經(jīng)由企業(yè)掌握的銷售渠道或選擇適當(dāng)?shù)攸c，通過有效的促銷，將產(chǎn)品信息傳遞給顧客，達(dá)到吸引購買促進(jìn)銷售的目的。哲學(xué)上有個基本道理“量變引起質(zhì)變”，就是“只有量的積累，才可能形成質(zhì)的飛躍”。做促銷也一樣，只有4P各方面“量”的積累，達(dá)到動態(tài)平衡，才能引起銷售的“質(zhì)”變，最終“引爆”市場。

（二）順應(yīng)市場營銷的“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對于4P中的每個P，都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。產(chǎn)生了許多新的產(chǎn)品或服務(wù)（Product），比如共享單車這種產(chǎn)品，只能產(chǎn)生于能夠隨時隨地精確定位的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。信息共享和高效傳播，勢必會影響產(chǎn)品的成本，從而對價格（Price）產(chǎn)生影響。而電商平臺和強(qiáng)大物流體系的出現(xiàn)，也沖擊了傳統(tǒng)線下代理渠道（Place），即便只是在天貓或者京東開一家店，也許能做出過去全國幾百家線下店的銷售額?！盎ヂ?lián)網(wǎng)帶來4P 的巨大變革，但產(chǎn)品并沒有變成不是產(chǎn)品，價格并沒有變得不是價格，渠道并沒有變得不是渠道，促銷則比任何時代都更為重要?！被ヂ?lián)網(wǎng)讓4P之間的聯(lián)系更加緊密，讓企業(yè)的商品流、現(xiàn)金流和信息流史無前例的快速傳播和交互分享，并通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)功能記錄了下來。

如，超級商業(yè)連鎖沃爾瑪公司通過自身數(shù)據(jù)系統(tǒng)對其客戶的購物行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，意外發(fā)現(xiàn)：“跟尿不濕一起購買最多的商品竟然是啤酒”！進(jìn)一步調(diào)查分析，沃爾瑪揭示了一個隱藏在“尿不濕與啤酒”背后的美國消費者行為模式：在美國，到超市去買嬰兒尿不濕是一些年輕的父親下班后的日常工作，而他們在買尿不濕后又隨手帶回了他們喜歡的啤酒。另一種情況是丈夫們在買啤酒時突然記起他們的責(zé)任，又去買了尿不濕。沃爾瑪就將尿不濕與啤酒并排擺放在一起，結(jié)果尿不濕與啤酒的銷售量雙雙得到增長。

（三）優(yōu)化市場營銷的行動計劃。前段時間刷屏朋友圈的“百雀羚”長圖營銷，被曝花180萬元銷售轉(zhuǎn)化不足8，000元，品牌影響力和美譽(yù)度都不錯，但還是開啟不了購買欲。試想一下，百雀羚作為均價為50～100元的國產(chǎn)護(hù)膚品，主要銷售渠道在平臺電商和超市賣場，目標(biāo)用戶是三線城市的中低收入年輕人。顯然，顧客的特點是價格敏感，選用滿減滿贈、折扣特賣等方式應(yīng)該更受用。

結(jié)語

促銷是市場營銷組合中的第四個要素，促銷對我們企業(yè)來說非常重要，它是企業(yè)接觸到顧客所需要的最后一塊踏腳石，因此小微企業(yè)需要運用好促銷的4種常見方法。市場營銷組合的4P不是孤立的，一定要組合起來運用、順應(yīng)發(fā)展趨勢運用、結(jié)合自身企業(yè)實際運用。

主要參考文獻(xiàn)：

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