張 雨

一、 網(wǎng)絡(luò)定向廣告的本質(zhì)是信息的交互與融合

網(wǎng)絡(luò)定向廣告(又被稱作網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告)是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)收集、整合網(wǎng)絡(luò)用戶的信息，并按照用戶的特征進(jìn)行類型化存儲(chǔ)，然后再利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)向特定的網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)送“個(gè)性化”的廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)定向廣告在本質(zhì)上是一種信息的交互與融合。定向廣告的投放需要以大量的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)為基礎(chǔ)，以便能在最大范圍內(nèi)搜索并追蹤特定用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，而通過(guò)與預(yù)設(shè)的行為模型進(jìn)行匹配，就能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)到該網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)偏好。圍繞著信息的收集、加工與利用，網(wǎng)絡(luò)定向廣告的投放被劃分為線下信息收集、市場(chǎng)細(xì)分、信息匹配與客戶定向四個(gè)階段。(1)FTC, Data Brokers， A call for Transparency and Accountability, available at https://www.ftc.gov/reports/data-brokers-call-transparency-accountability-report-federal-trade-commission-may-2014。其涉及的主體包括廣告商、數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商、廣告投放目標(biāo)網(wǎng)站與消費(fèi)者。廣告商是廣告服務(wù)的需求方，數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商是廣告服務(wù)的提供方，廣告投放目標(biāo)網(wǎng)站是廣告的媒介，消費(fèi)者則是目標(biāo)客戶。因前三者均具有提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的功能，一般將其統(tǒng)稱為“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者”。

在市場(chǎng)細(xì)分階段之前，廣告商基于其線下的營(yíng)銷活動(dòng)可以對(duì)其消費(fèi)者的信息進(jìn)行收集。例如，消費(fèi)者在廣告商實(shí)體店購(gòu)買商品成為其會(huì)員，而向其提供信息。數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商也可以將廣告商線下收集的消費(fèi)者信息附加至cookies信息之中，以便對(duì)消費(fèi)者的線上活動(dòng)進(jìn)行追蹤，此即“數(shù)據(jù)打通”。在市場(chǎng)細(xì)分階段，數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商根據(jù)廣告商的要求制作消費(fèi)者行為樣本信息，以幫助廣告商找到最符合其營(yíng)銷目標(biāo)的消費(fèi)者信息。針對(duì)老客戶，數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商將其數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息與廣告商所提供的客戶清單信息進(jìn)行比對(duì)，以此來(lái)預(yù)測(cè)老客戶對(duì)新產(chǎn)品的興趣度。針對(duì)新客戶，數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商可以直接幫助廣告商在其數(shù)據(jù)庫(kù)中找到新目標(biāo)消費(fèi)者的信息片段。在信息匹配階段，數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商將上一階段制作而成的消費(fèi)者行為樣本信息與廣告投放目標(biāo)網(wǎng)站上的外圍信息進(jìn)行匹配，以此來(lái)預(yù)判該目標(biāo)網(wǎng)站是否有相匹配的目標(biāo)消費(fèi)者群體。廣告投放目標(biāo)網(wǎng)站主要是注冊(cè)網(wǎng)站。數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商通過(guò)購(gòu)買注冊(cè)網(wǎng)站上的消費(fèi)者信息片段，并通過(guò)與之長(zhǎng)期合作以保證該網(wǎng)站預(yù)留充足的廣告投放空間。一般來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商常常是該注冊(cè)網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)公司或者合作伙伴。在客戶定向階段，數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商利用目標(biāo)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器在用戶瀏覽器上植入信息記錄程序(如cookies、web beacon, pixel、web bug等程序)以收集、追蹤、定位消費(fèi)者信息的過(guò)程。一旦用戶訪問(wèn)該目標(biāo)網(wǎng)站，用戶的瀏覽器客戶端就被植入信息記錄程序。在信息記錄程序中，數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商通過(guò)附加樣本行為信息片段的方式來(lái)篩選并識(shí)別特定消費(fèi)者。數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商收集的信息，不僅包括用戶輸入的文本信息，還包括用戶的點(diǎn)擊行為、瀏覽痕跡等信息。一般來(lái)說(shuō)，“定向”主要有兩種形式：一種是訪客找回，其目標(biāo)對(duì)象是曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)頁(yè)并已對(duì)廣告品牌有所了解的用戶，其通常只展示用戶曾經(jīng)瀏覽過(guò)、搜索過(guò)或者購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品；另一種是跨渠道營(yíng)銷，其目標(biāo)對(duì)象是不同渠道的同一受眾消費(fèi)者，但是以上不同渠道之間通常是合作伙伴關(guān)系或者是關(guān)聯(lián)公司關(guān)系。

二、“定向”存在侵害隱私權(quán)與信息權(quán)的嫌疑

從網(wǎng)絡(luò)定向廣告投放的基本流程(見(jiàn)圖1)來(lái)看，“定向”是網(wǎng)絡(luò)廣告商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！岸ㄏ颉敝辽侔ㄈ齻€(gè)方面的內(nèi)容：一是收集消費(fèi)者的信息；二是對(duì)消費(fèi)者的特征進(jìn)行分析與類型化；三是篩選、識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者并向其投送廣告。前一項(xiàng)內(nèi)容一般被描述為“追蹤”，而后兩項(xiàng)內(nèi)容則是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的“識(shí)別與鎖定”?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)定向廣告實(shí)質(zhì)上是一系列連續(xù)的信息收集、處理與利用行為，而這種信息收集、處理與利用行為具有侵害消費(fèi)者隱私與信息權(quán)益的嫌疑。

圖1 網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告投放流程圖(2)圖為作者繪制。

第一，“定向”未經(jīng)用戶同意而秘密收集消費(fèi)者信息。cookies是“定向”最常用的技術(shù)手段，其潛伏在消費(fèi)者的瀏覽器存儲(chǔ)之中。只要消費(fèi)者不刪除cookies，廣告商與數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商就能隨時(shí)獲取消費(fèi)者所有的信息動(dòng)態(tài)。除此以外，廣告商還可以甄別用戶所使用的特定網(wǎng)絡(luò)瀏覽器以及裝載在其系統(tǒng)內(nèi)的字體設(shè)定等特征，來(lái)畫(huà)出用戶的“指紋圖譜”，依靠該指紋圖譜來(lái)全面跟蹤、監(jiān)視消費(fèi)者。(3)Chris Jay Hoofngle, Ashkan Soltani.etc, Behavioral Advertising: The Offer You Cannot Refuse, Havard Law &Policy Review, Vol.6,2012; Lisa Weintraub Schifferle, Online tracking - more than cookies， https://www.consumer.ftc.gov/articles/0042-online-tracking, visited on Nov.12,2019.針對(duì)cookies，消費(fèi)者可以通過(guò)設(shè)置其瀏覽器配置，定期刪除等手段防止其網(wǎng)絡(luò)行為被追蹤記錄，但數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商與廣告商為了更加精準(zhǔn)地掌握消費(fèi)者信息，又開(kāi)發(fā)出了新的更具隱蔽性的技術(shù)手段。例如，Adobe 公司開(kāi)發(fā)的Flash cookies存儲(chǔ)在瀏覽器目錄之外。即使用戶換了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，網(wǎng)站也能讀取這些Flash cookies。除了設(shè)置cookies隱蔽之外， “定向”監(jiān)視的隱蔽性還表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)信息控制者的未知。例如，某些第三方網(wǎng)站在知名網(wǎng)站上設(shè)置只有像素大小的“網(wǎng)絡(luò)臭蟲(chóng)”來(lái)收集個(gè)人信息。網(wǎng)絡(luò)用戶在訪問(wèn)知名網(wǎng)站時(shí)，其瀏覽器就有可能會(huì)被植入第三方網(wǎng)站的信息記錄程序，而自己卻毫不知情。消費(fèi)者根本就無(wú)法辨別是誰(shuí)在何時(shí)何地收集并利用了其個(gè)人信息。

第二，“定向”利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)識(shí)別至特定消費(fèi)者個(gè)人。廣告商與數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商對(duì)消費(fèi)者的“身份鎖定”包含有兩重內(nèi)涵：一是識(shí)別消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)身份；二是將消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)身份與現(xiàn)實(shí)身份進(jìn)行匹配。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)身份的確認(rèn)是將收集的數(shù)據(jù)與個(gè)人相聯(lián)系的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商所收集的信息并不包含有姓名、物理地址或其他直接表明消費(fèi)者個(gè)人身份的識(shí)別符號(hào)。(4)Dustin D.Berger, Balancing Consumer Privacy With Behavioral Targeting,Santa Clara Computer & High Technology Law Journal, Vol.27,2011.廣告商與數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商只能通過(guò)Cookies及其類似信息記錄程序中獨(dú)一無(wú)二的識(shí)別序號(hào)來(lái)識(shí)別消費(fèi)者。對(duì)于廣告商與數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商而言，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)身份的識(shí)別只需要讀取該識(shí)別序號(hào)即可。例如，在“訪客找回”過(guò)程中，數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商利用cookies收集消費(fèi)者的搜索、瀏覽與購(gòu)買痕跡信息，通過(guò)識(shí)別序號(hào)提取信息后就能找到該特定的消費(fèi)者。然而，此時(shí)廣告商找到的可能僅僅是消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備，即“電子人”(5)Daniel J. Solove, The Digital Person: Technology and Privacy in the Information Age, published by: New York University Press, 2006,pp.13-18.。某些廣告商要更加精準(zhǔn)地營(yíng)銷，需要找到“現(xiàn)實(shí)人”。要實(shí)現(xiàn)“電子人”與“現(xiàn)實(shí)人”身份的匹配，cookies識(shí)別序號(hào)并不能實(shí)現(xiàn)。(6)Daniel J. Solove, A Taxonomy of Privacy, University of Pennsylvania Law, Vol.154,No.3,2006,pp.477-564.“電子人”與“現(xiàn)實(shí)人”身份的對(duì)接需要借助數(shù)據(jù)附加與數(shù)據(jù)聚合等手段。例如，數(shù)據(jù)附加是廣告商向數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商購(gòu)買其目標(biāo)客戶群的額外信息以便進(jìn)行郵件、電話、E-mail 等信息進(jìn)行影響。廣告商購(gòu)買的額外信息主要是一些能夠直接接觸到現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的信息，如手機(jī)號(hào)碼、家庭住址、電子郵箱等。數(shù)據(jù)聚合則可以通過(guò)匯總并整合消費(fèi)者在不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者其他信息渠道上所遺留的信息片段，以此來(lái)描繪消費(fèi)者整體形象，從而找到現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者本人。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告法律規(guī)制現(xiàn)狀與司法實(shí)踐

自2013年央視“3·15”晚會(huì)曝光了易傳媒等網(wǎng)絡(luò)廣告公司利用cookies技術(shù)跟蹤用戶之后，網(wǎng)絡(luò)用戶們對(duì)網(wǎng)站瀏覽器利用cookies收集個(gè)人信息開(kāi)始有所關(guān)注。2015年“朱燁訴百度”案則正式揭開(kāi)了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)定向廣告隱私侵權(quán)第一案。盡管該案件最終判決原告敗訴，但從一審判決與二審判決的審判邏輯來(lái)看，我國(guó)司法實(shí)踐對(duì)于個(gè)人信息的保護(hù)思路已經(jīng)從單純的隱私信息保護(hù)向一般個(gè)人信息保護(hù)轉(zhuǎn)變。一審判決將cookies信息假定為“個(gè)人隱私信息”進(jìn)行論證，而二審判決則將其假定為“一般個(gè)人信息”，并適用“個(gè)人識(shí)別性”標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷是否侵犯?jìng)€(gè)人信息權(quán)。(7)王融：《反轉(zhuǎn)的法律天平——我國(guó)cookies隱私第一案判決》，《現(xiàn)代電信科技》2015年10月。至此，網(wǎng)絡(luò)定向廣告中的個(gè)人信息保護(hù)問(wèn)題在我國(guó)引起了廣泛討論。

(一)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)定向廣告法律規(guī)制的現(xiàn)狀

法律規(guī)制是指依據(jù)法律或者其他的正式規(guī)則，通過(guò)行政機(jī)構(gòu)及其授權(quán)的第三方主體對(duì)規(guī)制對(duì)象進(jìn)行監(jiān)控來(lái)獲取規(guī)制所需信息，以強(qiáng)制執(zhí)行的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)行為矯正。我國(guó)目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)定向廣告規(guī)制的法律法規(guī)主要包括《中華人民共和國(guó)廣告法》(以下簡(jiǎn)稱廣告法)、《中華人民共和國(guó)侵權(quán)責(zé)任法》(以下簡(jiǎn)稱侵權(quán)責(zé)任法)、《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》(以下簡(jiǎn)稱消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法)等，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則主要包括《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護(hù)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》(以下簡(jiǎn)稱行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn))與《信息安全技術(shù)——個(gè)人信息安全規(guī)范》(國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T35273—2017，以下簡(jiǎn)稱個(gè)人信息安全規(guī)范標(biāo)準(zhǔn))。前三大法律對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及其引發(fā)的侵權(quán)行為進(jìn)行規(guī)制，形成了基本的法律規(guī)制框架。而廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)制定的行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)則是專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告中的個(gè)人信息保護(hù)問(wèn)題所制定的行業(yè)規(guī)范，該標(biāo)準(zhǔn)明確了網(wǎng)絡(luò)定向廣告的具體內(nèi)涵，并規(guī)定了相關(guān)主體在網(wǎng)絡(luò)定向廣告投放過(guò)程中有關(guān)個(gè)人信息保護(hù)方面需要遵循的自律性規(guī)則。但在效力層級(jí)上，該標(biāo)準(zhǔn)只是一個(gè)行業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)，尚沒(méi)有成為一個(gè)具有普遍效力的官方正式規(guī)則。除此之外，個(gè)人信息安全規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)則專門針對(duì)個(gè)人信息保護(hù)制定了一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)以上規(guī)范性文件，網(wǎng)絡(luò)定向廣告投放過(guò)程中所涉及的網(wǎng)絡(luò)個(gè)人信息主要有三類：個(gè)人隱私信息、能夠識(shí)別個(gè)人身份的信息以及用戶使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的時(shí)間與位置信息。(8)2012年全國(guó)人大常委會(huì)頒布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》規(guī)定：國(guó)家保護(hù)能夠識(shí)別公民個(gè)人身份和涉及公民個(gè)人隱私的電子信息。2013年工業(yè)和信息化部頒布的《電信和互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)人信息保護(hù)規(guī)定》第四條規(guī)定：本規(guī)定所稱用戶個(gè)人信息，是指電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者和互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者在提供服務(wù)的過(guò)程中收集的用戶姓名、出生日期、身份證件號(hào)碼、住址、電話號(hào)碼、賬號(hào)和密碼等能夠單獨(dú)或者與其他信息結(jié)合識(shí)別用戶的信息以及用戶使用服務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)等信息。

(二)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)定向廣告隱私侵權(quán)第一案的分析與檢討

在“朱燁訴百度”一案中，朱燁起訴百度的侵權(quán)行為是“利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)記錄與追蹤搜索關(guān)鍵詞，將其興趣愛(ài)好、生活學(xué)習(xí)工作等信息顯露在網(wǎng)上，并向其進(jìn)行個(gè)性化廣告推薦”(9)朱蕓陽(yáng)：《定向廣告中個(gè)人信息的法律保護(hù)研究——兼評(píng)“cookie隱私第一案”兩審判決》，《社會(huì)科學(xué)》2016年第1期。。一審判決認(rèn)為百度的行為侵犯了朱燁的隱私權(quán)，因?yàn)殡[私侵權(quán)包括不當(dāng)收集、利用他人隱私信息，其采納的是一種“個(gè)人信息控制”理論。二審判決則認(rèn)為，關(guān)鍵詞信息并沒(méi)有向第三方或者公眾展示，不符合隱私侵權(quán)的要件，并且關(guān)鍵詞信息只能識(shí)別到朱燁所使用的瀏覽器，而不能直接識(shí)別出朱燁本人。其采納的是一種“免于公開(kāi)+秘密”隱私理論。兩次判決爭(zhēng)議的焦點(diǎn)有二：一是“定向”信息是否具有個(gè)人識(shí)別性，二是“定向”信息是否具有隱私性?？梢?jiàn)，目前我國(guó)司法實(shí)踐對(duì)于網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告是否構(gòu)成侵權(quán)的判斷主要有“個(gè)人識(shí)別性”與“隱私性”兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

1.對(duì)“個(gè)人識(shí)別性”標(biāo)準(zhǔn)的分析與檢討

網(wǎng)絡(luò)信息是否構(gòu)成個(gè)人信息，其標(biāo)準(zhǔn)在于“是否具有身份識(shí)別性”或者說(shuō)“信息能否指向特定個(gè)人”。一般來(lái)說(shuō)，信息與個(gè)人之間的關(guān)系有三種形式：一是個(gè)人是信息的來(lái)源體，二是信息是對(duì)個(gè)人的描繪，三是信息是對(duì)個(gè)人的工具性映射(10)Jerry Kang, Information Privacy in Cyberspace Transaction, Stanford Law Review, Vol.50,No.4,1998.。在第一種情形下，個(gè)人是信息的創(chuàng)造者與生成者。例如，個(gè)人在注冊(cè)網(wǎng)站上登記的信息，個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)與他人對(duì)話的信息等。在第二種情形下，信息是對(duì)個(gè)人特征的描述。盡管個(gè)人并不是該信息的創(chuàng)造者，但是從信息內(nèi)容上可以識(shí)別出對(duì)該特定個(gè)人的描述。在內(nèi)容上，信息既可以是對(duì)個(gè)人生物性特征的描述(如身高、血型、體重、DNA等)，也可以是對(duì)個(gè)人社會(huì)性特征的描述(如婚姻狀況、性取向、宗教信仰等)。在形式上，信息既可以是詳細(xì)而整體的描述，也可以是抽象而分散的描述。例如，信息既可以具體到某人在某時(shí)訪問(wèn)了某一個(gè)網(wǎng)頁(yè)并瀏覽了某一個(gè)產(chǎn)品，也可以只包含有某一獨(dú)有的特征要素。在第三種情形下，信息在內(nèi)容與形式上均與個(gè)人沒(méi)有直接的關(guān)系，但是卻由于特定的指代與映射關(guān)系而成為個(gè)人身份的象征。例如，銀行賬號(hào)、手機(jī)號(hào)碼、社保賬號(hào)、登錄密碼等。第三種類型的信息往往是為了保障用戶在網(wǎng)上使用特定服務(wù)的安全而設(shè)置的代碼信息。以上三種形式的個(gè)人信息并不是相互排斥的，而總是相互重疊與融合。因而，除了直接識(shí)別之外，個(gè)人信息還可以通過(guò)多種信息片段的組合、比對(duì)等間接方式得以識(shí)別。

在網(wǎng)絡(luò)定向廣告的投放流程中，“定向”階段所收集、處理與利用的信息既包括實(shí)時(shí)的消費(fèi)者信息，又包括上一階段處理之后的消費(fèi)者樣本行為信息。前一類型的信息是直接來(lái)源于消費(fèi)者的信息，而后一類型的信息則是一種對(duì)消費(fèi)者某一特征進(jìn)行描述的信息。例如，廣告商需要向“愛(ài)好皮草”的消費(fèi)者投放定向廣告。張三曾在某搜索引擎中輸入“紫貂皮大衣”這一關(guān)鍵詞?！皭?ài)好皮草”這一信息就屬于一種類型化信息，而張三的“紫貂皮大衣”就是來(lái)源于消費(fèi)者的信息。信息記錄程序要完成的任務(wù)就是要找到符合“愛(ài)好皮草”這一特征的消費(fèi)者，其工作原理就是看該消費(fèi)者是否在網(wǎng)絡(luò)上搜索、瀏覽、購(gòu)買過(guò)皮草。只要消費(fèi)者瀏覽器中的信息記錄程序識(shí)別到該消費(fèi)者符合以上特征，該程序就會(huì)及時(shí)向廣告商發(fā)出通知，張三就會(huì)在其瀏覽的網(wǎng)頁(yè)中看到廣告商的皮草廣告?？梢?jiàn)，“紫貂皮大衣”這一關(guān)鍵詞是泄漏張三網(wǎng)上行蹤的關(guān)鍵。盡管張三輸入的“紫貂皮大衣”關(guān)鍵詞只能反映出張三的部分特征，但是這并不妨礙廣告商據(jù)此來(lái)識(shí)別網(wǎng)上的“張三”。此即“定向”的第一種形式“訪客找回”。在“朱燁訴百度”一案中，百度所采用的正是“訪客找回”定向技術(shù)。然而，我國(guó)司法實(shí)踐卻并不認(rèn)同“張三”的這一網(wǎng)絡(luò)身份，需要證明的是“張三”的網(wǎng)上身份具有與其現(xiàn)實(shí)身份等同的可能性。從網(wǎng)絡(luò)定向廣告的投放來(lái)看，“張三”的現(xiàn)實(shí)身份具有識(shí)別的可能性。廣告投放目標(biāo)網(wǎng)站常常是一些訪問(wèn)量比較大的注冊(cè)網(wǎng)站，網(wǎng)站在注冊(cè)過(guò)程中會(huì)掌握用戶的基本信息，其中手機(jī)號(hào)碼與聯(lián)系方式信息是經(jīng)常被收集的信息。有些網(wǎng)站甚至直接使用用戶的手機(jī)號(hào)碼作為登錄的賬號(hào)。隨著實(shí)名制手機(jī)號(hào)碼的推廣，廣告商只要掌握了用戶的手機(jī)號(hào)碼，就完全可以直接聯(lián)系到現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者。與此同時(shí)，數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商與網(wǎng)站一般都是關(guān)聯(lián)公司或者合作伙伴，在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了用戶信息的共享與融合。在多個(gè)渠道信息融合的過(guò)程中，數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商完全可以將其收集到的個(gè)人信息進(jìn)行交互從而完整勾畫(huà)出消費(fèi)者的特征。例如，如果廣告商想要進(jìn)一步了解“張三”的信息，并通過(guò)其他渠道向“張三”投放廣告，其還可以采用“跨渠道營(yíng)銷”的定向方式。數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商可以根據(jù)廣告商的要求，在其庫(kù)存數(shù)據(jù)庫(kù)或者其他公開(kāi)渠道中找到“張三”，并不斷地附加“張三”的信息，如張三的住址信息、手機(jī)號(hào)碼、E-mail等。隨著信息的不斷附加與完善，“張三”的身份信息逐漸明晰。這也就意味著廣告商不僅能找到網(wǎng)上的“張三”，也完全有可能找到現(xiàn)實(shí)中的“張三”。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告“定向”過(guò)程中，消費(fèi)者的信息完全具有“個(gè)人身份識(shí)別”的可能性。

2.對(duì)“隱私性”標(biāo)準(zhǔn)的分析與檢討

從“朱燁訴百度”一案的兩次判決來(lái)看，我國(guó)司法實(shí)踐對(duì)于判斷信息“隱私性”的標(biāo)準(zhǔn)存在比較明顯的分歧。一審判決適用的是“個(gè)人信息控制”隱私理論，二審判決適用的是“免于公開(kāi)+秘密”隱私理論。出現(xiàn)這種分歧的原因主要有二：一是隱私概念本身的不確定性；二是我國(guó)現(xiàn)行法律沒(méi)有清晰地界定隱私概念的范疇。在形式上，隱私不僅包括私人領(lǐng)域免受侵入、自主選擇不受干預(yù)的消極形式，還包括個(gè)人信息控制這一積極形式。(11)Jerry Kang, Jerry Kang, Information Privacy in Cyberspace Transaction, Stanford Law Review, Vol.50,No.4,1998.在內(nèi)容上，隱私則包含有至少六重內(nèi)涵：獨(dú)處權(quán)、有限自我接近、秘密、個(gè)人信息控制、人格、親密。(12)Daniel J. Solove, Conceptualizing Privacy, Canifornia Law Review, Vol.90,No.4,2002.隱私概念的不確定性導(dǎo)致其法律適用結(jié)果具有不可預(yù)見(jiàn)性。盡管我國(guó)法律暫時(shí)缺乏對(duì)隱私的明確界定，但司法實(shí)踐一般多采用狹義隱私概念。隱私信息一般被狹義地界定為“不宜向第三方公開(kāi)的秘密信息”。此界定在形式上側(cè)重于消極保護(hù)，在內(nèi)容上有過(guò)于狹隘的嫌疑。不論是一審判決的“個(gè)人信息控制”隱私理論，還是二審判決的“免于公開(kāi)+秘密”隱私理論，均存在不足。

第一，“免于公開(kāi)”標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于狹隘。首先，公開(kāi)對(duì)象被限定為“第三人”，但“第三人”卻并不確定。信息本身就是與他人交往、交易過(guò)程中產(chǎn)生的，在本質(zhì)上就具有一定的公開(kāi)性。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放與共享特性使得絕對(duì)保密的信息根本就不存在，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓信息的傳輸總是有跡可循。網(wǎng)絡(luò)定向廣告通過(guò)設(shè)置cookies、間諜軟件等隱蔽的手段潛伏在消費(fèi)者的計(jì)算機(jī)及其他網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備之中，隨時(shí)監(jiān)視消費(fèi)者的網(wǎng)上行為，這本身就打破了“公開(kāi)”的界限。其次，個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上的行為活動(dòng)建立在一種潛在的信任關(guān)系之上：個(gè)人相信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者不會(huì)將其個(gè)人信息向第三方公開(kāi)。然而，在網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者(如注冊(cè)網(wǎng)站)通過(guò)與消費(fèi)者簽訂隱私政策的方式獲取個(gè)人同意而利用其信息，但是卻并沒(méi)有真正履行“不向第三方公開(kāi)用戶信息”的義務(wù)，而是將其收集到的個(gè)人信息提供給數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商與廣告商。原因在于這些網(wǎng)站與數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商、廣告商之間通常存在著關(guān)聯(lián)關(guān)系或者合作關(guān)系。而網(wǎng)絡(luò)用戶卻根本就不知道廣告商、數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商與網(wǎng)站之間的這種關(guān)系，更不知道網(wǎng)站會(huì)與其分享哪些信息。即使用戶懷疑其信息被不正當(dāng)?shù)毓_(kāi)與使用了，也很難辨別出是哪個(gè)信息利用者的過(guò)錯(cuò)。因而，個(gè)人也很難找到他們應(yīng)當(dāng)起訴的被告，從而喪失了有效的私法救濟(jì)權(quán)。

第二，“秘密”標(biāo)準(zhǔn)界定過(guò)窄。首先，秘密具有相對(duì)性。例如，甲在網(wǎng)上與乙進(jìn)行對(duì)話，告知乙其得了性病。在甲與乙之間，“甲得性病”這一信息不屬于秘密，因?yàn)榧谆谧栽付嬷?。但某廣告商丙利用間諜軟件竊取了甲與乙的會(huì)話信息，并向其投放定向廣告。在甲與丙之間，甲的信息就屬于秘密。其次，秘密的信息并非全是隱私，而隱私也不一定全是秘密?！懊孛堋被蛘摺氨Ｃ堋敝皇请[私的一個(gè)特征，并不能涵括所有的隱私內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)定向廣告向消費(fèi)者推送具有隱私屬性的信息可能并不一定是秘密。最后，個(gè)人將其信息上傳至網(wǎng)絡(luò)，目的可能并不是要完全阻隔他人獲取其信息，而是為了與他所期待的特定人群進(jìn)行信息分享。但如果嚴(yán)格適用“免于公開(kāi)”標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)人信息只要存在被他人知悉或者公開(kāi)的可能性，不論他人是否已經(jīng)真實(shí)接收到該信息，均會(huì)使該信息不再具備“隱私利益”。

第三，“個(gè)人信息控制”標(biāo)準(zhǔn)也存在缺陷。首先，個(gè)人信息具有復(fù)雜性。其既是一種個(gè)人的自我表達(dá)，又是一系列事實(shí)的構(gòu)成，還是關(guān)于個(gè)人自身行為的歷史記錄。且個(gè)人信息常常處于與他人的關(guān)系之中，因而個(gè)人要對(duì)其信息施加控制總會(huì)受到處于該關(guān)系中的其他當(dāng)事方影響。如果將個(gè)人信息與傳統(tǒng)交易中的商品等同視之，就會(huì)產(chǎn)生權(quán)利歸屬的爭(zhēng)議(13)Julie E. Cohen, Examined Lives: Informational Privacy and the Subject as Object, Stanford Law Review, Vol.52,No.5,2000.。例如，在網(wǎng)絡(luò)定向廣告投放過(guò)程中，數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商、廣告商以及廣告投放網(wǎng)站處于信息控制者的地位，其實(shí)質(zhì)上占有了“個(gè)人信息”。但是個(gè)人信息在內(nèi)容、形式等多個(gè)方面卻與信息主體密切聯(lián)系。其次，個(gè)人信息控制標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有明確定義“控制”。對(duì)“控制”的理解經(jīng)常與“占有”、“所有”等方式相聯(lián)系。但是個(gè)人信息不僅包含財(cái)產(chǎn)性利益，還包含人格尊嚴(yán)性利益。網(wǎng)絡(luò)定向廣告對(duì)個(gè)人信息的利用只能是對(duì)財(cái)產(chǎn)性利益的占有，而不是對(duì)人格尊嚴(yán)利益的占有。最后，個(gè)人對(duì)其信息的控制受到情境等外界因素的制約，并非適用于所有的情形。“控制”潛在地蘊(yùn)含有一種權(quán)力等級(jí)內(nèi)涵，即誰(shuí)占有某物就能基于該物而對(duì)他人之行為施加影響。(14)C. Edwin Baker, Property and Its Relation to Constitutionally Protected Liberty, University of Pennsylvania Law Review,Vol.134,No.4,1986.例如，在網(wǎng)絡(luò)信息傳遞過(guò)程中，信息控制者與信息主體之間的權(quán)利是不對(duì)稱的，個(gè)人能否對(duì)其信息做出有意義的選擇尚存可疑。在網(wǎng)絡(luò)定向廣告中，網(wǎng)站常常通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)用戶簽訂“隱私政策”的方式來(lái)獲得消費(fèi)者的同意。但是大部分消費(fèi)者的這種“同意”并非建立在詳細(xì)知悉定向風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)之上，而是因?yàn)橄M(fèi)者只能被動(dòng)地點(diǎn)擊“同意”按鈕，否則其就被排除在網(wǎng)站之外。

四、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告法律規(guī)制在個(gè)人信息保護(hù)方面的不足

從宏觀上來(lái)說(shuō)，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告之所以難以受到法律規(guī)制，一方面是由于規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)督機(jī)制的欠缺與不完善，另一方面則是由于受到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)部門利益博弈的牽制，行為矯正目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。(15)任何規(guī)制方式均包含有三大要素：一是規(guī)制機(jī)制所涉及的目的、標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，二是監(jiān)督或反饋活動(dòng)信息的機(jī)制，三是行為調(diào)整與矯正機(jī)制。Andrew Murray and Colin Scott, Controlling the New Media: Hybrid Responses to New Forms of Power, The Modern Law Review, Vol.65, No.4,2002,pp.491-516.具體而言，其存在如下不足：

第一，規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)不明確。正如前文所述，我國(guó)司法實(shí)踐對(duì)于網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)的判斷存在局限性。造成這種局限性的原因主要在于：一是網(wǎng)絡(luò)廣告“定向”手段使得“隱私信息”與“個(gè)人信息”的界限模糊不清。網(wǎng)絡(luò)定向廣告利用“定向”技術(shù)對(duì)個(gè)人信息進(jìn)行添加、聚合，從而使很多在現(xiàn)實(shí)情形中不構(gòu)成隱私的信息片段轉(zhuǎn)化為隱私信息。但消費(fèi)者卻不能適用隱私權(quán)規(guī)范獲得救濟(jì)。二是網(wǎng)絡(luò)廣告“定向”侵權(quán)客體不清晰。正如上文所分析的那樣，我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)于“隱私權(quán)”與“個(gè)人信息權(quán)”的規(guī)定也不甚明確。當(dāng)事人在起訴時(shí)很難明確區(qū)分“隱私權(quán)”與“個(gè)人信息權(quán)”這兩個(gè)界限模糊的權(quán)利，司法實(shí)踐在適用標(biāo)準(zhǔn)上也很難達(dá)到一致。司法實(shí)踐對(duì)“隱私權(quán)”的狹義界定使得很多網(wǎng)絡(luò)信息被排除在“隱私信息”的范疇之外。而“個(gè)人信息權(quán)”的個(gè)人識(shí)別性標(biāo)準(zhǔn)也過(guò)于狹隘，網(wǎng)絡(luò)用戶的“電子人”身份必須與“現(xiàn)實(shí)人”身份相對(duì)接才能認(rèn)定其信息具有個(gè)人識(shí)別性。以上種種原因?qū)е戮W(wǎng)絡(luò)用戶因網(wǎng)絡(luò)定向廣告侵權(quán)所受之損害難以獲得救濟(jì)。

第二，規(guī)制權(quán)力不集中。根據(jù)廣告業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)是我國(guó)目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告的主要行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，其他單位依據(jù)框架標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立的執(zhí)行委員會(huì)接受其監(jiān)督。但該框架標(biāo)準(zhǔn)只是一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，缺乏正式規(guī)則的強(qiáng)制性與權(quán)威性。而根據(jù)《廣告法》第四十九條的規(guī)定，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)建立健全廣告監(jiān)測(cè)制度。盡管市場(chǎng)監(jiān)督管理部門具有足夠的強(qiáng)制性與權(quán)威性，但廣告業(yè)并不是其唯一的監(jiān)管對(duì)象。而網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告所侵害的權(quán)益主要是消費(fèi)者的隱私權(quán)益與信息權(quán)益，且侵害行為具有隱蔽性與舉證責(zé)任困難的特點(diǎn)。市場(chǎng)監(jiān)督管理部門不僅要耗費(fèi)巨大的時(shí)間與精力來(lái)對(duì)其進(jìn)行識(shí)別與判斷，還要面臨數(shù)量巨大的投訴意見(jiàn)處理任務(wù)。這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致救濟(jì)的不及時(shí)與規(guī)制的不到位。與此同時(shí)，我國(guó)當(dāng)前也暫未成立專門的個(gè)人信息利用管理機(jī)構(gòu)，對(duì)信息控制者的信息處理行為進(jìn)行監(jiān)督與審查。這就在一定程度上導(dǎo)致了規(guī)制機(jī)構(gòu)在規(guī)制權(quán)力方面的分散，從而使得某些疑難復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)行為、定向廣告侵權(quán)行為游離于法律規(guī)制的邊界之外。

第三，規(guī)制手段單一滯后。單一滯后會(huì)使得規(guī)制機(jī)制難以應(yīng)對(duì)新技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的難題。盡管我國(guó)目前已經(jīng)制定了相關(guān)的個(gè)人信息利用標(biāo)準(zhǔn)，如2017年頒布的個(gè)人信息安全規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，但是以上標(biāo)準(zhǔn)在某些方面仍然難以適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的難題。該標(biāo)準(zhǔn)要求網(wǎng)絡(luò)廣告商們?cè)诶脗€(gè)人信息時(shí)獲得信息主體的同意，并允許用戶選擇是否同意。但廣告商與數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商們開(kāi)發(fā)出更隱蔽、更難以甄別的程序，讓用戶的選擇權(quán)失效。例如，消費(fèi)者可以通過(guò)刪除其瀏覽器中存儲(chǔ)的cookies，來(lái)規(guī)避某些網(wǎng)上追蹤與信息聚合。而某些網(wǎng)站，如美國(guó)的葫蘆網(wǎng)(hulu.com)可以利用cookies恢復(fù)技術(shù)與緩存實(shí)體標(biāo)記 (cache Etags)使消費(fèi)者疲于刪除與屏蔽cookies。(16)Chris Jay Hoofngle, Ashkan Soltani.etc, Behavioral Advertising: The Offer You Cannot Refuse, Havard Law &Policy Review, Vol.6,2012.因?yàn)檫@些追蹤載體對(duì)消費(fèi)者的屏蔽與刪除具有對(duì)抗性。消費(fèi)者即使刪除cookies，也能自行恢復(fù)跟蹤，而消費(fèi)者卻毫不知情。與以上現(xiàn)實(shí)不適應(yīng)的是，我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)制手段仍然比較傳統(tǒng)且單一，且常常具有滯后性。傳統(tǒng)的命令—控制型規(guī)則強(qiáng)調(diào)對(duì)抗并通過(guò)威懾的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)法律遵從，勢(shì)必會(huì)迫使網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者采取更為靈活與隱蔽的方式來(lái)制造“信息缺口”，使得權(quán)利被侵害的網(wǎng)絡(luò)用戶之權(quán)利更難獲得救濟(jì)。當(dāng)然，廣告商與數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商也可以利用新技術(shù)優(yōu)勢(shì)故意擴(kuò)大這一“信息缺口”從而使其免受法律規(guī)制。除此以外，廣告商與數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商的網(wǎng)絡(luò)跟蹤技術(shù)更新過(guò)快，單純依靠消費(fèi)者而缺乏專業(yè)機(jī)構(gòu)的介入很難及時(shí)洞察其最新發(fā)展動(dòng)態(tài)。規(guī)制機(jī)構(gòu)需要借助專業(yè)的信息技術(shù)及時(shí)追蹤網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告投放者的新技術(shù)發(fā)展，并對(duì)該新技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的規(guī)制問(wèn)題進(jìn)行評(píng)估與分析。但有時(shí)即使有專業(yè)機(jī)構(gòu)的介入，也很難趕上廣告商們的技術(shù)開(kāi)發(fā)速度。

五、對(duì)網(wǎng)絡(luò)定向廣告中的個(gè)人信息保護(hù)的建議

由以上分析可知，網(wǎng)絡(luò)定向廣告法律規(guī)制困境之根本在于廣告商、數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商與消費(fèi)者的權(quán)利不對(duì)稱。網(wǎng)絡(luò)定向廣告法律規(guī)制只能在維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)部門利益與網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人權(quán)益平衡的基礎(chǔ)之上進(jìn)行。作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者一方，廣告商與數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這一重要的市場(chǎng)資源。要完全顛覆網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的強(qiáng)勢(shì)地位在現(xiàn)實(shí)上尚不可能。當(dāng)前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告“定向”侵權(quán)法律規(guī)制不應(yīng)只從消費(fèi)者一端強(qiáng)調(diào)“用戶自行決定”的權(quán)利，而應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對(duì)廣告商與數(shù)據(jù)經(jīng)紀(jì)商信息收集、處理與利用行為的規(guī)制。具體而言，應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行規(guī)制：

第一，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)定向廣告投放者對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的透明義務(wù)與通知義務(wù)。透明是消費(fèi)者做出理性選擇的必要條件。對(duì)于是否接納網(wǎng)絡(luò)廣告定向，網(wǎng)絡(luò)用戶做出理性選擇的前提在于對(duì)定向有足夠多的了解。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)定期公開(kāi)其收集、利用個(gè)人信息的情況，讓消費(fèi)者對(duì)其網(wǎng)絡(luò)信息利用的動(dòng)態(tài)有更為直觀的了解。這種信息利用情況的透明與公開(kāi)必須成為一種常態(tài)，并受到中立的管理機(jī)構(gòu)監(jiān)督。該機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)定期審核網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者對(duì)個(gè)人信息的收集與利用是否遵守基本的法律與原則，是否采取了合理的信息安全措施，是否與其公布的隱私政策內(nèi)容相符。由于網(wǎng)絡(luò)廣告“定向”的隱蔽性，普通網(wǎng)絡(luò)用戶很難將其與一般廣告進(jìn)行區(qū)分。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)定向廣告“訪客找回”手段，網(wǎng)絡(luò)廣告商們應(yīng)當(dāng)在廣告頁(yè)面上設(shè)置特殊的標(biāo)志以明確告知消費(fèi)者“該廣告內(nèi)容具有定向功能”。這種“增強(qiáng)版的通知”給予了消費(fèi)者更為直觀的體驗(yàn)。消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求，選擇是否同意定向追蹤。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)定向廣告“跨渠道營(yíng)銷”手段，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者對(duì)消費(fèi)者的通知義務(wù)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在向消費(fèi)者公布其關(guān)聯(lián)公司與合作伙伴名單，并向消費(fèi)者說(shuō)明他們之間可能分享的消費(fèi)者的信息類型以及使用該信息的方式。消費(fèi)者在其權(quán)益被侵害時(shí)，初始網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)與其關(guān)聯(lián)公司與合作伙伴承擔(dān)連帶責(zé)任，以避免消費(fèi)者獲取司法救濟(jì)路徑受阻。

第二，規(guī)范化網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。為了應(yīng)對(duì)廣告商們層出不窮的新技術(shù)運(yùn)用，規(guī)制機(jī)構(gòu)不應(yīng)當(dāng)被其所困，而應(yīng)從制定相關(guān)的個(gè)人信息保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)著手。一方面，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者使用cookies及其類似信息記錄程序的行為，法律規(guī)制的重點(diǎn)應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告軟件設(shè)施技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化。利用網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)設(shè)計(jì)來(lái)預(yù)防網(wǎng)絡(luò)行為定向廣告侵權(quán)具有根本性的作用，強(qiáng)制性要求互聯(lián)網(wǎng)公司在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)階段就必須將“有利于個(gè)人信息保護(hù)”的理念融入其服務(wù)的每一個(gè)階段與步驟，讓程序設(shè)計(jì)人員在程序編寫(xiě)之時(shí)就必須考慮個(gè)人信息保護(hù)因素，并將其作為一個(gè)行業(yè)必須遵守的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，除了對(duì)軟件設(shè)施層面的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范化之外，任何網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)均離不開(kāi)對(duì)硬件基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的遵從。網(wǎng)絡(luò)定向廣告的投放也需要基本的硬件設(shè)施的支持，規(guī)制機(jī)構(gòu)可以通過(guò)對(duì)其上游供應(yīng)商在產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上設(shè)置限制(如將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)量限定在特定范圍之內(nèi)等)來(lái)縮小網(wǎng)絡(luò)定向廣告的投放范圍，從而達(dá)到間接規(guī)制網(wǎng)絡(luò)定向廣告投放者的目的。

第三，簡(jiǎn)化現(xiàn)有的“用戶同意”選擇機(jī)制。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者提供給用戶的選擇模式主要有兩種：一種是以用戶為中心的選擇性機(jī)制，另一種是以瀏覽器默認(rèn)設(shè)置為基礎(chǔ)的選擇性機(jī)制。(17)Omer Tene and Jules Polonetsky, To Track or ‘Do Not Track’: Advancing Transparency and Individual Control in Online Behavioral Advertising, Minnesota Journal of Law, Science & Technology, Vol.13, No.1, 2012.以用戶為中心的選擇機(jī)制是一種直接面對(duì)消費(fèi)者的對(duì)話框模式。消費(fèi)者在注冊(cè)或登錄某一網(wǎng)站時(shí)，該對(duì)話框會(huì)彈出要求消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站的隱私政策選擇“同意”或“拒絕”。2017年《個(gè)人信息安全規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)》附錄C提供了隱私政策內(nèi)容的范本。大部分網(wǎng)站或者APP均會(huì)在選擇同意的對(duì)話框底部以鏈接方式顯示其隱私政策，有些網(wǎng)站或APP會(huì)強(qiáng)制要求用戶點(diǎn)擊隱私政策按鈕并規(guī)定最低閱讀時(shí)間，最后才允許用戶點(diǎn)擊同意進(jìn)入網(wǎng)站或APP服務(wù)界面。但即使如此，還是很少有用戶會(huì)專門花時(shí)間去閱讀冗長(zhǎng)的法律條款內(nèi)容?？梢哉f(shuō)，正是冗長(zhǎng)而又費(fèi)解的隱私政策阻礙了消費(fèi)者了解網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者隱私政策的積極性，使其喪失了對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的知情權(quán)，影響了其最終的決策。而以瀏覽器默認(rèn)設(shè)置為基礎(chǔ)的選擇機(jī)制則更為隱蔽。如果消費(fèi)者不能及時(shí)修改該設(shè)置，則有可能在毫不知情的情形下“同意”了所有的信息記錄程序的使用。因此，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者需要提供給用戶一個(gè)更為簡(jiǎn)單與直接的撤回其“同意”的機(jī)會(huì)。為了簡(jiǎn)化消費(fèi)者的選擇機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)使用簡(jiǎn)單、清晰、易懂的語(yǔ)言讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)能更加直觀地了解網(wǎng)站的信息利用政策，以便其對(duì)是否接受“定向”做出理性的決策。