趙凱

摘 要：傳統(tǒng)媒體，特別是紙質媒體應該順應時代發(fā)展要求，利用大數(shù)據(jù)等新技術，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，應對新興媒體的挑戰(zhàn)，讓紙媒老兵，在新興媒體時代煥發(fā)新的活力。推動媒體融合發(fā)展，是以習近平同志為核心的黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重要部署，也是黨的主流媒體順應傳媒格局、輿論生態(tài)、受眾需求深刻變化，有效發(fā)揮引導輿論的主力軍、主渠道、主陣地作用的必然選擇。

關鍵詞：新聞;紙媒;新媒體;大數(shù)據(jù)

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 20-00-02

推動媒體融合發(fā)展，是以習近平同志為核心的黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重要部署，也是黨的主流媒體順應傳媒格局、輿論生態(tài)、受眾需求深刻變化，有效發(fā)揮引導輿論的主力軍主渠道主陣地作用的必然選擇。

中共中央政治局2019年1月25日就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習。習近平總書記在主持學習時強調，推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。

可以說，習近平總書記“1·25”重要講話再次發(fā)出了主流媒體推動融合發(fā)展、建設全媒體的動員令，傳統(tǒng)媒體必須以更大的決心和氣魄行動起來。事實上，黨的十八大以來，習近平總書記多次就傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合、強化互聯(lián)網(wǎng)時代主流媒體內容建設、以新技術引領媒體融合新發(fā)展等發(fā)表重要論述，有力推動了主流媒體的全媒體業(yè)態(tài)建設和縱深性融合發(fā)展。但面對時不我待的傳播技術進步和相應社會形態(tài)變化，媒體融合仍有待進一步加強，從“相加”到“相融”仍是大多數(shù)主流媒體需要跨越的最大障礙。

習近平總書記關于推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體的一系列重要論述，指出了主流媒體面臨的挑戰(zhàn)、存在的問題，更指明了主流媒體融合發(fā)展的方法、方向，說明了媒體融合發(fā)展、建設全媒體的重大意義。把習近平總書記關于加快媒體融合發(fā)展、建設全媒體的要求貫徹到事業(yè)發(fā)展中，是傳統(tǒng)媒體的使命任務。按照總書記的要求推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體實現(xiàn)實質性突破，才能保證事業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，始終跟上時代、引領時代，始終與讀者心貼心，始終讓黨中央放心、讓廣大受眾滿意。

一、傳統(tǒng)媒體應對挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體，特別是紙質媒體應該順應時代發(fā)展要求，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，應對新媒體的挑戰(zhàn)，讓紙媒老兵，在新媒體時代煥發(fā)新活力。

研究、利用和發(fā)展新媒體，推動融合發(fā)展，首先要弄清楚什么是“新媒體”。新媒體的概念非常寬泛，它只是一個相對的范疇，而沒有絕地的界限。其特點是創(chuàng)意無限、參與無限、前景無限。如果把傳統(tǒng)媒體和新媒體進行對比，可以發(fā)現(xiàn)，在新媒體時代，沒有權威，只有認可;沒有壟斷，只有市場;沒有優(yōu)勢，只有劣勢;沒有既得，只有爭得。

應該看到，近年來，以微博、自媒體、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站為代表的新媒體發(fā)展迅猛，不斷擠占傳統(tǒng)媒體的生存空間。事實上，微博等并非傳統(tǒng)意義上的媒體，它并沒有新聞采訪權，沒有專業(yè)的記者，但它卻利用互動性強、病毒式快速傳播的優(yōu)勢，讓各方面的信息聚合在它的平臺。這種平臺一旦搭建起來，所有的參與者都成為免費為它打工的“記者”，其新聞信息資源幾乎是無限的。傳統(tǒng)媒體，即使再強大，人力、物力和精力都是有限的，很難與這種“無限聚合”的信息平臺抗衡。

互動性是新媒體的最重要特點。很難想象，如果微博不允許所有受眾都可以自主表達、評論和轉發(fā)，而只是幾個傳統(tǒng)傳媒的信息發(fā)布平臺，它還能吸引多少關注。相對于新媒體，基于傳統(tǒng)傳播方式的報紙、雜志、電視等都是單向的內容發(fā)布和信息傳遞，互動性弱。

新媒體的另一個根本特點是開放性。媒體與受眾之間的互動形成了，媒體必然變得具有開放性。這種開放性包括允許受眾或參與者發(fā)聲，允許他們參與到傳播內容的制作。在接受了多年的單向信息傳遞之后，允許受眾參與到新聞信息的制作、發(fā)布和傳播之中，這是最吸引他們的地方。

傳統(tǒng)媒體特別是紙質媒體，在推動融合發(fā)展時必須要注重互動性和開放性。原有采編是一個封閉的系統(tǒng)，這種封閉與新媒體的開放似乎是一對難以化解的矛盾。這就要求我們進一步研究新媒體的傳播規(guī)律和受眾心理，采取可能的方式開放自己的平臺，允許受眾參與到內容的制作和傳播中。從這個意義上講，如果要做好新媒體，傳統(tǒng)媒體必須在網(wǎng)絡空間表現(xiàn)得更為開放、更為包容。

另一方面，傳統(tǒng)媒體并不應妄自菲薄。雖然現(xiàn)在的媒體是“網(wǎng)絡為霸、終端為重、技術為先、受眾為主”，但無論到了什么時候，永遠都是“內容為王”。微博等新媒體有明顯的“無聊化”特征，無聊的信息、虛假的信息、別有用心的信息比例很高，而對大多數(shù)受眾來說，準確性高、可信度高的是他們更為重視的。在網(wǎng)絡中浩如煙海的信息中，“有價值信息”未來可能會變成稀缺商品。傳統(tǒng)權威媒體一旦介入新媒體，其專業(yè)性、權威性、可信性都會成為吸引受眾的重要因素。

二、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的未來

國外有不少紙質媒體成功轉型的實例。美國《芝加哥論壇報》就利用大數(shù)據(jù)成功轉型。[1]國內的很多紙媒，長期以來形成了自己獨有的特色，培養(yǎng)了一批忠實的讀者，應該借鑒同行經(jīng)驗，抓住新媒體、新技術的發(fā)展契機，推動媒體融合發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，可以說經(jīng)歷了三個階段。第一階段是辦網(wǎng)站，第二階段是搜索引擎大行其道，第三階段就應該是現(xiàn)在的交互式社交網(wǎng)絡。由于種種原因，國內很多紙媒?jīng)]有在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期建立起自己的網(wǎng)站并擴大影響力，第二階段搜索引擎的建設也沒有涉足，而現(xiàn)在以微博為代表的交互式社交網(wǎng)絡的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)紙媒有條件也有能力有所作為。

紙媒應該充分認識新媒體“無聊化”的特點，越是一些在傳統(tǒng)觀念中可能感覺有些無聊、有些八卦的內容，越符合大部分受眾打發(fā)碎片時間的閱讀需求。

新興媒體爭奪的焦點是人氣，是流量，是關注度。在賬號管理、語言風格的運用等方面，一些官方微博的做法可圈可點。應該認識到，官方微博一定不要說官話，媒體官微一定不要永遠的一本正經(jīng)，要把微博當作一個人來設定，有人性、有情緒，提高親和力。

在新聞信息碎片化時代、微閱讀時代，讀者可能更喜歡更珍視定制的內容，只看自己關心的和想看的內容。媒體雖然仍然是內容為王，但真正為王的是讀者想看的內容。

很多紙媒至今仍保持較高發(fā)行量，如果能充分利用好這個渠道，盡可能多的掌握報紙讀者的信息，這將成為報紙最重要的一份資源。有了這一資源，一方面可以了解掌握他們對新聞內容的需求，以某種數(shù)字化方式對其進行精準化的內容推送，提高他們的閱讀體驗;另一方面，對做好廣告來說也是很關鍵的。美國商人華納梅克在100多年前曾說：“我知道我的廣告費有一半是浪費了，但問題是我不知道哪一半被浪費了?！盵1]直到今天，媒體上訴求不準、訴求不清、訴求不對的廣告仍占大多數(shù)。這個問題在搜索引擎的幫助下已經(jīng)有所改善。谷歌郵箱就會根據(jù)你所發(fā)郵件的內容顯示高度相關的廣告，因為這可能就是郵件讀者愿意關心的產(chǎn)品廣告，這就形成了一種精準廣告。如果做好讀者個人信息資源的管理，傳統(tǒng)紙媒也可以提高廣告投放精度，無疑會提高廣告效率和對廣告商的吸引力[2]。

三、結語

時至今日，我們仍堅信傳統(tǒng)媒體尤其是紙質媒體并不代表夕陽產(chǎn)業(yè)。雖然電視媒體對紙媒的沖擊遠遠不如目前新媒體帶來的沖擊，但傳統(tǒng)媒體在外力倒逼下，經(jīng)過自我嬗變，完全有可能再次崛起。傳統(tǒng)紙媒不應妄自菲薄，應該對未來充滿信心。

參考文獻：

[1]維克托·舍恩伯格.大數(shù)據(jù)時代[M].浙江人民出版社，2012（12）： 126，232.

[2]湯宇時.傳統(tǒng)媒體如何應對新媒體時代的轉型[J].中國傳媒科技，2010（008）：58-60.