陳諾梅 黃麗花 周春帆

摘 要：現(xiàn)代社會是一個科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的時代，也是一個信息量極大豐富發(fā)展的時代。廣告作為現(xiàn)代社會中一支傳遞信息的生力軍發(fā)揮著越來越大的作用，不僅豐富著我們的日常生活，還創(chuàng)造了美好的社會發(fā)展，成為我們現(xiàn)代社會中不可或缺的一部分。它以極其豐富的語言文化內(nèi)容和多種多樣的表現(xiàn)形式將多姿多彩的信息化展現(xiàn)在人們眼前，影響人們在現(xiàn)代社會中的生產(chǎn)改進(jìn)和生活趨向。廣告語言的發(fā)展離不開創(chuàng)新性的視覺形象和審美性的價值取向，用深刻、有內(nèi)涵、有穿透力的廣告語言引導(dǎo)人們追求積極的人生觀、生活觀和價值觀，引導(dǎo)一代代年輕有為之士向著光明的未來邁進(jìn)！

關(guān)鍵詞：廣告語言;創(chuàng)新性;審美性

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 20-0-02

Abstract： Modern society is an era of high development of science and technology， but also an era of great wealth of information. Advertising， as a new force in modern society to transmit information， plays an increasingly im-portant role， not only enriches our daily life， but also creates a beautiful social development and becomes an in-dispensable part of our modern society. With its rich language and culture content and various forms of express-ion， it shows the colorful information in front of people， which affects peoples production improvement and life trend in modern society. The development of advertising language can not be separated from innovative visual image and aesthetic value ?Value orientation， with profound， connotation， penetrating advertising language to gui-de people to pursue a positive outlook on life， life and values， leading generations of young and promising people ?to a bright future！

Key words： Advertising language; Innovation; Aesthetic

一、引言

隨著社會的不斷進(jìn)步發(fā)展，廣告的不斷更新，承載廣告語言的媒體也不僅僅局限于報紙雜志、廣播電視等一些傳統(tǒng)媒體。而網(wǎng)絡(luò)作為一種新的媒體形式，利用文字豐富多彩的動感形式來吸引公眾、引導(dǎo)公眾，在現(xiàn)代社會中發(fā)揮著愈來愈重要的作用。在廣告表現(xiàn)形式上更加注重藝術(shù)性的追求，使其具有更多的娛樂性，把商品和服務(wù)推向于文化娛樂之中。總而言之，廣告語言的發(fā)展是通過各種媒介來完成的信息交流，在一定的程度上引導(dǎo)和改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>

二、廣告語言概述

（一）廣告語言的內(nèi)涵

廣告語言作為傳遞信息的一種手段，與人們的日常生活關(guān)系越來越密切，將商品生產(chǎn)者、商品銷售者以及商品消費(fèi)者等方面發(fā)揮著不可替代的作用。伴隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告媒介業(yè)日益多樣其中也包括音樂語言、圖像語言、色彩語言、舞動語言、平面語言等在市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著無可替代的推動作用，從而進(jìn)一步推動了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）廣告語言的類型

廣告語言從不同角度、按不同標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為很多不同的類型。如果以廣告為角度，可以按廣告媒介來劃分，可以按廣告主的性質(zhì)來劃分，可以按廣告代言人的身份來劃分，也可以按廣告的具體內(nèi)容來劃分，按上述標(biāo)準(zhǔn)劃分出來的廣告類型，也適用于廣告語言的類型。如果以語言角度，可以按廣告語言的詞句長短來劃分，可以按廣告語言的句式、句法來劃分，可以按廣告語言的內(nèi)容來劃分的廣告類型，基本等同于按廣告的具體內(nèi)容來劃分的廣告類型。目前我國廣告主要以廣告語言來傳達(dá)廣告內(nèi)容，主要有：產(chǎn)品廣告語、企業(yè)廣告語、事件廣告語、場所廣告語、招商招聘廣告語、電視欄目廣告語、（電臺、電視）廣告語、（報紙、雜志）廣告語和公益廣告語等既能做到了從語言角度出發(fā)，又兼顧到了廣告角度。不同的劃分類型在廣告?zhèn)鞑ブ卸及l(fā)揮著或輕或重的作用。

（三）廣告語言的歷史

廣告語言隨著廣告的發(fā)展如影隨形。在原始社會末期——鴉片戰(zhàn)爭前，產(chǎn)生了廣告信息的萌芽，社會廣告隨之應(yīng)運(yùn)而生。隨后慢慢地比過去有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，有的甚至達(dá)到了圖文并茂的程度。再者，廣告媒介的增多，宣傳范圍擴(kuò)大了，內(nèi)容廣泛了，廣告技巧也隨之提高了;鴉片戰(zhàn)爭——新中國成立前，近代廣告業(yè)得到了發(fā)展，廣告媒介增多了，宣傳氛圍擴(kuò)大，內(nèi)容也廣泛了，廣告技巧也得到了提高;新中國成立——1976年，廣告的發(fā)展經(jīng)歷了長期曲折的過程，直到1978年我國廣告業(yè)才又重新發(fā)展起來;1979年——現(xiàn)在，這一時期我國廣告有了比較明顯的進(jìn)步，廣告語言的表現(xiàn)逐漸走向多元化，運(yùn)用感性訴求，蘊(yùn)含人情味的廣告作品逐漸增多;時至今日明顯看得出我國廣告和廣告語言已經(jīng)有力很大的發(fā)展，越來越體現(xiàn)出藝術(shù)性、趣味性和文化性。

三、廣告語言的創(chuàng)新性

（一）創(chuàng)新“形象性”

廣告語言品牌形象是商品和服務(wù)之外的心理價值，是人們對商品和服務(wù)品質(zhì)及個人情感反應(yīng)的聯(lián)想，比較重視品牌和企業(yè)形象的創(chuàng)新。在當(dāng)今消費(fèi)時代中，許多消費(fèi)者往往是按照“自我形象”來選擇商品和服務(wù)，從而做出購買決定來滿足他們的物品需求有多種、心理的、社會的、實(shí)質(zhì)的以及精神的有效創(chuàng)造出鮮明而獨(dú)具個性的品牌形象和企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)在商品中的競爭力。

品牌形象的廣告元素是多元化，包括外在、內(nèi)在、心理的，其中也包括知名度、包裝、流行品味、成分等。而消費(fèi)者的形象包括服裝、發(fā)型、儀態(tài)、化妝、風(fēng)度、氣質(zhì)、談吐、愛好等外在形態(tài)和內(nèi)在精神世界?？梢哉f，每一項(xiàng)廣告語言和每一則廣告作品都是商品印象的長期投資，因此在廣告廣告設(shè)計中注重品牌和企業(yè)形象的創(chuàng)新，是具有十分重要的意義。

（二）創(chuàng)新“個性化”

創(chuàng)新“個性”是在廣告中注重突出設(shè)計的個性，創(chuàng)造與眾不同的，鮮明、簡潔、強(qiáng)化商品和服務(wù)特異性的訴求重心，塑造獨(dú)具一格的商品個性服務(wù)形象，給人以不同凡響、耳目一新的視覺感受。廣告設(shè)計的重點(diǎn)在于宣傳商品和服務(wù)的重要的優(yōu)點(diǎn)，有助于商品的服務(wù)個性形象的建立。給商品和服務(wù)創(chuàng)造一個與眾不同的個性形象，才能更清晰、集中有力地吸引消費(fèi)者促使其采取購買的行動。

總而言之，廣告語言的創(chuàng)新性是一個個性化、是一個差別化設(shè)計策略的體現(xiàn)，個性化的內(nèi)容和獨(dú)創(chuàng)的表現(xiàn)形式和諧統(tǒng)一，鮮明地凸顯現(xiàn)廣告語言的個性于設(shè)計的獨(dú)創(chuàng)性。廣告的創(chuàng)新和個性上扮演著重要的角色，當(dāng)品牌有鮮明和動人的個性化時，消費(fèi)者會期望使用其產(chǎn)品，從而以獲得一種美好的體驗(yàn)讓消費(fèi)者在精神上得到滿足，讓其留下美好的回憶。

四、廣告語言的審美性

（一）用聯(lián)想調(diào)動人們的審美性

聯(lián)想對于廣告設(shè)計來說是不可缺少的，它是由一種事物的感知轉(zhuǎn)移到對另一種事物的記憶的一種心理活動。具有極大的創(chuàng)造性。以形象、意念、新奇、合理、有趣、巧妙、智慧的廣告視覺效果征服大眾心靈，完成信息的準(zhǔn)確傳遞，從某種意識出發(fā)，根據(jù)一定的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前知覺和以往積累的知覺經(jīng)驗(yàn)及記憶材料基礎(chǔ)上，通過聯(lián)想找出沒有任何共同之處的事物間的相似性和內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，以邏輯思維和形象思維在腦中分析、判斷并選擇具有代表性的、有意義形態(tài)、重新組合、同構(gòu)共生孕育創(chuàng)造出一個全新的形象。以不同的方式去調(diào)動受眾的無意識，也使他們在異?；钴S的深層心理活動中，體驗(yàn)到聯(lián)想調(diào)動人們的審美性，給人們帶來新的愉悅與享受。

（二）用情感喚起人們的審美性

廣告的表現(xiàn)手段多種多樣，其根本目的就是抓住消費(fèi)者的注意力吸引人和打動人的廣告多為表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感訴求，較強(qiáng)的說服論鮮明的事物比較和企業(yè)形象的樹立等。形式的不同，廣告語言表現(xiàn)出的魅力和審美也會有所不同。廣告形式大致可分為：情感廣告、敘述廣告、比較廣告、形象廣告和促銷廣告。

情感表述對人來說很容易被人接受，人是感情動物，出于對感情的渴望，人會做出超越邏輯的事情。因此，很多廣告的語言通過對情感的描述，激發(fā)人們的審美特性抓住消費(fèi)者心理上的需求或心理上認(rèn)同來達(dá)到廣告的執(zhí)行效果。語言情感化的魅力在于讀后聯(lián)想起友情、親情、愛情的美好感覺。就像八十年代流行的三毛，瓊瑤小說一樣讓人聯(lián)想、憧憬、渴望被關(guān)懷、被愛。情感的廣告語言也成為一個美好的廣告創(chuàng)意流派。

五、小結(jié)

綜上所述，廣告語言在當(dāng)今社會中逐步走向多元化發(fā)展，廣告語言的創(chuàng)新性與審美性不僅體現(xiàn)了其創(chuàng)新“形象性”、創(chuàng)新“個性化”還采用以聯(lián)想調(diào)動人們的審美，以情感等方面喚醒起人們對審美的特性。創(chuàng)新性和審美性的運(yùn)用也越來越豐富著我們的生活，也使未來我國的廣告行業(yè)充滿無限的可能與發(fā)展。

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