陳婷婷 江海旭

[提要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和微信、微博等平臺(tái)的廣泛使用，我國(guó)進(jìn)入自媒體時(shí)代，這也對(duì)大連旅游企業(yè)的發(fā)展提出新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文淺析自媒體的概念，同時(shí)對(duì)大連旅游企業(yè)發(fā)展進(jìn)行SWOT分析，同時(shí)對(duì)于自媒體時(shí)代背景下大連旅游企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：自媒體;旅游企業(yè);創(chuàng)新發(fā)展;大連

自媒體時(shí)代背景下，大連旅游行業(yè)對(duì)社會(huì)做出的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，但距離高效的服務(wù)質(zhì)量還有著一定的距離，因此如何充分利用自媒體資源對(duì)于促進(jìn)大連旅游企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展有重要意義。

一、自媒體概念及內(nèi)涵

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及手機(jī)等移動(dòng)終端的普及，以微博、微信、抖音和淘寶等電商平臺(tái)等為代表的自媒體興起，對(duì)傳統(tǒng)的電視、廣播等傳播方式也造成了顯著的影響。自2009年新浪微博推出，引發(fā)了社交平臺(tái)自媒體化的趨勢(shì)，從而進(jìn)入了一場(chǎng)打破傳統(tǒng)媒體新革命。自媒體時(shí)代的到來(lái)改變了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，賦予了大眾新的傳播渠道和傳播模式，使個(gè)人得以最大化地參與傳播活動(dòng)。近年來(lái)，我國(guó)自媒體的傳播內(nèi)容從零散化閱讀到短視頻觀看，自媒體行業(yè)已迅速發(fā)展。

自媒體的概念最初引自2003年兩位美國(guó)學(xué)者謝因·波曼和克里斯·威理斯提出的“We Media”概念，結(jié)合我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，自媒體指的是普羅大眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或者點(diǎn)對(duì)面的方式將自己獲取的信息或者自己過(guò)濾處理的內(nèi)容轉(zhuǎn)播給其他人。相比電視等傳統(tǒng)的傳播方式，自媒體具有個(gè)性化、交互性、群體性、傳播性等特點(diǎn)，其最顯著的特性是受眾群廣泛、信息傳播更快、傳播方式形式多樣、不受時(shí)間空間限制，這些都是自媒體傳播的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也是由于這些特性，自媒體也存在管理困難、信息駁雜等缺點(diǎn)，這也給使用自媒體進(jìn)行旅游營(yíng)銷的企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

二、大連旅游企業(yè)發(fā)展SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析。大連有著優(yōu)越的地理位置和氣候條件，擁有著豐富的旅游資源。大連北靠東北三省及內(nèi)蒙古東部廣闊腹地，西瀕渤海，東臨黃海，擁有2，211公里的綿長(zhǎng)海岸線;綿長(zhǎng)的海岸線讓這座海濱城市擁有眾多美景，海濱城市大連屬于溫帶季風(fēng)氣候。冬天沒(méi)有露骨的寒意，夏天卻也帶著絲絲涼風(fēng)，是旅游觀賞的好場(chǎng)所。

獨(dú)特的地理位置和氣候條件催生了大連得天獨(dú)厚的旅游資源，形成了金石灘、冰峪溝、棒棰島等馳名中外的自然景觀，此外，大連還有中國(guó)最好的高爾夫球場(chǎng)、狩獵俱樂(lè)部等設(shè)施，可謂是著名的海濱休閑度假勝地。同時(shí)，大連也是著名的避暑勝地，許多游客會(huì)選擇每年的6月到9月來(lái)到大連旅游避暑。10月到次年2月這段時(shí)間雖然是大連的淡季，但是冬季是來(lái)大連滑雪、泡溫泉的最佳好時(shí)期，這里的天然降雪營(yíng)造著絕佳的滑雪場(chǎng)地，吸引眾多滑雪愛好者前來(lái)。

（二）劣勢(shì)分析

1、旅游產(chǎn)品特色不顯著。大連市旅游產(chǎn)品從整體上看，仍屬于發(fā)展階段，以觀光游覽型旅游為主。缺乏特色產(chǎn)品，不能適應(yīng)新一代旅游者的需求，從而阻礙了大連市旅游企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2、旅游企業(yè)規(guī)模不足。大連市旅游企業(yè)眾多，但是由于規(guī)模不足、集團(tuán)經(jīng)濟(jì)較弱、專業(yè)水平弱、創(chuàng)新實(shí)干能力差，其運(yùn)營(yíng)機(jī)制不能適應(yīng)國(guó)際化的需求。此外，較小的規(guī)模也會(huì)導(dǎo)致較高的旅游產(chǎn)品重復(fù)率，地域競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈，從而導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度大，企業(yè)盈利難度大等問(wèn)題。

3、旅游企業(yè)宣傳不夠。周銀湘（2020）從大連旅游調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，許多大連居民對(duì)所問(wèn)及的大連景區(qū)表示陌生，一些距離市區(qū)較遠(yuǎn)相對(duì)偏僻的景區(qū)更是少有人了解，絕大多數(shù)居民只對(duì)幾個(gè)熱門的景點(diǎn)熟悉。相關(guān)的一些旅游熱點(diǎn)信息在微博、微信公眾號(hào)的發(fā)布較少，點(diǎn)擊量不夠，關(guān)注度不高?？梢钥闯觯筮B旅游企業(yè)在宣傳方面手段較少，宣傳力度不到位，且宣傳范圍不大、靈活性不夠強(qiáng)等方面。此外，沒(méi)有很好利用自媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，宣傳促銷的薄弱在一定程度上造成市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理，使大連旅游在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的潛力沒(méi)有完全挖掘出來(lái)。游客多來(lái)自周邊地區(qū)，相對(duì)于其他城市大連企業(yè)宣傳在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

（三）機(jī)遇分析。大連旅游企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇來(lái)自于自媒體時(shí)代快速的信息傳播，以及自媒體的龐大的目標(biāo)人群和消費(fèi)能力。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，自媒體平臺(tái)也在不斷完善，從推文閱讀到短視頻、直播觀看，多種方式為企業(yè)開展旅游營(yíng)銷提供了必要的技術(shù)支持和渠道保證。自媒體的核心用戶主要是年輕、高收入、消費(fèi)能力強(qiáng)的群體，同時(shí)也是旅游企業(yè)爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)客戶群體和中國(guó)最具營(yíng)銷價(jià)值的客戶群體之一。

（四）挑戰(zhàn)分析。大連旅游企業(yè)發(fā)展的主要挑戰(zhàn)來(lái)自于同類型沿海城市旅游的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)激烈，如三亞作為著名的國(guó)際旅游島，吸引了眾多的海外企業(yè)。可見，大連旅游企業(yè)的挑戰(zhàn)不單純的只有國(guó)內(nèi)，大連的旅游市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅瑫r(shí)也存在著許多海內(nèi)外旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，如日本、韓國(guó)、新加坡等國(guó)家的國(guó)際知名度高，發(fā)展趨于成熟，相比之下大連市旅游企業(yè)在旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。因此，大連旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品亟須改革，從而能夠在日趨激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)下發(fā)展自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

三、自媒體時(shí)代大連旅游企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展建議

（一）發(fā)掘城市特色，打造大連特色旅游產(chǎn)品。為促進(jìn)大連旅游企業(yè)發(fā)展，綜合分析大連城市特色和旅游資源優(yōu)勢(shì)，可從進(jìn)一步提高城市旅游吸引力入手，進(jìn)而有針對(duì)性地發(fā)掘大連特色旅游項(xiàng)目。此外，旅游企業(yè)還應(yīng)注重建設(shè)獨(dú)特的企業(yè)品牌，打造出精品與特色，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先可以依靠大連絕佳的海濱資源，開展海上海底旅游等特色海洋旅游形式。其次可以依托“中國(guó)旅游休閑示范城市”稱號(hào)，與體育旅游相結(jié)合，開發(fā)高爾夫球場(chǎng)、馬術(shù)基地、狩獵場(chǎng)、滑雪場(chǎng)等一條龍休閑體育旅游路線;發(fā)揮大連獨(dú)有的近代歷史底蘊(yùn)，開發(fā)以旅順為中心的愛國(guó)教育旅游路線;打造集大連文化藝術(shù)和獨(dú)特的文化風(fēng)情旅游路線等。另外，要加大大連旅游吸引力，必須挖掘獨(dú)具特色的內(nèi)涵并體現(xiàn)于旅游項(xiàng)目中，形成具有較強(qiáng)沖擊力的特色旅游產(chǎn)品。例如，通過(guò)當(dāng)?shù)刎S富多樣的節(jié)日，如大連冰雪文化節(jié)、大連國(guó)際櫻花節(jié)、大連國(guó)際時(shí)裝節(jié)、大連國(guó)際啤酒節(jié)等活動(dòng)，以獨(dú)特魅力節(jié)慶活動(dòng)為背景，開發(fā)獨(dú)特的節(jié)慶活動(dòng)旅游紀(jì)念品。目前，已有貝雕制品、玻璃制品等紀(jì)念品，還應(yīng)繼續(xù)注重提高品質(zhì)并且不斷創(chuàng)新使其成為有收藏價(jià)值的精品。同時(shí)，大連旅游企業(yè)可以開設(shè)自媒體賬號(hào)開展客戶服務(wù)和營(yíng)銷工作，建立自媒體信息平臺(tái)或者旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)旅客意向進(jìn)行精確分析，從而開發(fā)具有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品。

（二）增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)與自媒體公司合作。旅游與自媒體的深度融合發(fā)展已經(jīng)成為一股不可阻擋的力量，推動(dòng)我國(guó)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)折與改變。旅游自媒體經(jīng)過(guò)這幾年的蓬勃發(fā)展，催生了不少專注服務(wù)于旅游企業(yè)的自媒體公司。他們提供網(wǎng)紅的定位、品牌包裝、培訓(xùn)、并打通微博、微信、抖音、今日頭條等社交媒體的旅行資源頻道，進(jìn)行全方位營(yíng)銷推廣和流量變現(xiàn)，同時(shí)對(duì)接旅游行業(yè)有關(guān)的品牌公司資源。

旅游自媒體和網(wǎng)紅的發(fā)展有龐大的用戶基礎(chǔ)，《2018微博旅游數(shù)據(jù)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)用戶規(guī)模首次突破4億人，新媒體特別是微博打破了傳統(tǒng)媒體旅游信息傳播的壟斷特權(quán)。在微博上，旅游興趣人群繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，2018年旅游興趣人群達(dá)1.94億。更多用戶熱衷用多媒體內(nèi)容展現(xiàn)旅行內(nèi)容，其中視頻、長(zhǎng)文類型博文閱讀量占比超過(guò)31%。另外，鼓勵(lì)大連旅游龍頭企業(yè)對(duì)落后企業(yè)兼并重組和優(yōu)勢(shì)企業(yè)之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，有利于推動(dòng)旅游企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)，大連旅游企業(yè)還應(yīng)提高管理水平，形成明確的任務(wù)分工要求。引進(jìn)專業(yè)技術(shù)型人才，提高自主創(chuàng)新意識(shí)并開創(chuàng)符合企業(yè)的新路，才能更好地發(fā)展。因此，通過(guò)建立現(xiàn)代旅游企業(yè)制度，促進(jìn)自媒體公司與旅游企業(yè)合作，有利于增強(qiáng)大連旅游企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）依托自媒體宣傳，提供高質(zhì)量產(chǎn)品營(yíng)銷。企業(yè)可以通過(guò)自媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，可以建立與其他城市和其他企業(yè)的旅游網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行資源共享，構(gòu)建更加穩(wěn)固和平衡的旅游體系和網(wǎng)絡(luò)，形成集團(tuán)效應(yīng)，合并開發(fā)聯(lián)合城市旅游路線和旅游產(chǎn)品。例如：通過(guò)與沈陽(yáng)、哈爾濱、長(zhǎng)春、遼陽(yáng)等地合作，開展特色東北冰雪之旅。并通過(guò)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，借助東北旅游形象擴(kuò)大城市的影響力，從而提高城市的品牌效應(yīng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，可以有效揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，抵御地域競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而分享更多的市場(chǎng)份額。

同時(shí)，大連旅游企業(yè)還可以通過(guò)建立微博“大V號(hào)”，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的方式發(fā)布話題，吸引網(wǎng)友參與熱門話題并且與網(wǎng)友互動(dòng)，讓網(wǎng)友對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。不斷積累網(wǎng)友的信任和口碑，積極正面的口碑是自媒體背景下企業(yè)提高公眾關(guān)注和興趣、形成圈子消費(fèi)極為重要的手段。

宋書楠（2018）通過(guò)對(duì)大連微信傳播指數(shù)WCI排名前6位的景區(qū)公眾號(hào)的發(fā)展指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，截至2018年1月末，大連5A級(jí)景區(qū)的公眾號(hào)創(chuàng)建率為100%，4A級(jí)景區(qū)的公眾號(hào)創(chuàng)建率為34.78%，個(gè)別景區(qū)存在多平臺(tái)同主體現(xiàn)象，總體上而言，大連景區(qū)公眾號(hào)的創(chuàng)建狀況不容樂(lè)觀。大連旅游企業(yè)相比景區(qū)在自媒體宣傳平臺(tái)創(chuàng)建上更加滯后，所以應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，把握年輕、高收入、消費(fèi)能力強(qiáng)的目標(biāo)客戶群體。充分依托自媒體各種平臺(tái)，通過(guò)建立自己的平臺(tái)賬號(hào)，或者通過(guò)與其他熱度高自媒體平臺(tái)合作，開展線上營(yíng)銷活動(dòng)，提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容分享和產(chǎn)品營(yíng)銷等。同時(shí)，還可以建立自己的品牌，樹立良好景區(qū)形象，吸引潛在客戶。另外，也要及時(shí)關(guān)注用戶反饋，做好危機(jī)公關(guān)，防止因自媒體消息即時(shí)性太強(qiáng)不受控產(chǎn)生的消極影響。

（四）借助自媒體資源，完善和優(yōu)化濱海旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。面對(duì)來(lái)自同類型沿海城市以及實(shí)力雄厚的國(guó)際旅游商的挑戰(zhàn)，為順應(yīng)21世紀(jì)海洋旅游市場(chǎng)需求，大連旅游企業(yè)需要借助自媒體資源，充分運(yùn)用新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，整合、完善和優(yōu)化濱海旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使大連旅游產(chǎn)品豐富多彩。借助大連國(guó)際啤酒節(jié)、達(dá)沃斯世界論壇等在大連舉辦的機(jī)遇，形成一個(gè)在國(guó)際上知名度高的集海上旅游、國(guó)際游船、會(huì)議旅游等項(xiàng)目的旅游產(chǎn)品，打造世界知名旅游品牌。

同時(shí)，借鑒國(guó)內(nèi)外濱海旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，推出優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品如海洋科研修學(xué)游、海上體育專項(xiàng)旅游。充分利用多種自媒體資源，合理地進(jìn)行優(yōu)化配置，重新組合形成新的市場(chǎng)賣點(diǎn)，體現(xiàn)與其他沿海城市旅游特色的區(qū)分度。

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