魏同洋 楊勇

摘要：基于河北省等全國(guó)8?。ㄊ?、區(qū)）805份調(diào)查問(wèn)卷，利用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法分析當(dāng)前我國(guó)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的信息需求、獲取與支付意愿情況以及存在的問(wèn)題。采用描述性統(tǒng)計(jì)方法對(duì)8?。ㄊ小^(qū)）新型經(jīng)營(yíng)主體信息需求與獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析;采用Pearson相關(guān)分析等方法對(duì)新型經(jīng)營(yíng)主體支付意愿及影響因素進(jìn)行分析。結(jié)果表明，當(dāng)前我國(guó)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的信息需求與獲取均呈多元化特征，需求與獲取相對(duì)一致，對(duì)農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品價(jià)格類信息需求與獲取較多，信息獲取意識(shí)不強(qiáng)，不同類型、不同產(chǎn)業(yè)規(guī)模的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體獲取意識(shí)不同，信息獲取途徑較多，以現(xiàn)代化獲取工具為主。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)農(nóng)業(yè)信息的支付意愿受產(chǎn)業(yè)規(guī)模、信息獲取意識(shí)、是否有過(guò)農(nóng)業(yè)信息付費(fèi)行為等因素影響，最后從信息獲取能力、信息有效供給渠道、信息平臺(tái)內(nèi)容與信任提升等角度提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體;信息需求;信息獲取;支付意愿;Pearson相關(guān)分析;信息獲取途徑

中圖分類號(hào)： F323 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A ?文章編號(hào)：1002-1302（2020）15-0013-05

培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是落實(shí)黨的十九大精神、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。當(dāng)前我國(guó)各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體快速發(fā)展，成為建設(shè)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要力量，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供了新動(dòng)能。自黨的十八大明確提出培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、發(fā)展多種形式規(guī)模經(jīng)營(yíng)以來(lái)，在各級(jí)政府政策的支持與引導(dǎo)下，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)為代表的各具特色的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體蓬勃涌現(xiàn)、茁壯成長(zhǎng)。目前，我國(guó)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體有專業(yè)大戶、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、龍頭企業(yè)和社會(huì)化服務(wù)組織等多種表現(xiàn)形式。在我國(guó)農(nóng)業(yè)由大變強(qiáng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高質(zhì)量、效益和競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，信息化正在發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，信息化更是不可或缺。2018年中央一號(hào)文件也提到大力發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)，實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，利用信息化手段構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力、競(jìng)爭(zhēng)力和全要素生產(chǎn)率的顯著提高。隨著信息市場(chǎng)的不斷完善，信息服務(wù)提供越來(lái)越多元化，信息流通渠道逐漸拓寬，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的需求也發(fā)生了一系列變化。同時(shí)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體相較于傳統(tǒng)農(nóng)戶，經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、市場(chǎng)參與程度高，面臨著更高的自然和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，須要根據(jù)更加精準(zhǔn)、專業(yè)、全面的農(nóng)業(yè)信息才能及時(shí)作出更準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策，才能更好地提供農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)。從信息服務(wù)需求維度來(lái)看，在現(xiàn)代信息浪潮下現(xiàn)階段新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的農(nóng)業(yè)信息需求狀況如何？呈現(xiàn)哪些特征？對(duì)農(nóng)業(yè)信息需求是否具有一定的支付意愿？支付意愿又主要受哪些因素影響？從信息服務(wù)的提供維度來(lái)看，農(nóng)業(yè)信息平臺(tái)應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行改進(jìn)以提供更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)？因此，筆者所在課題組以河北省等全國(guó)8?。ㄊ小^(qū)）的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入調(diào)查，分析新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的信息需求和支付意愿，了解信息產(chǎn)品在新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體中的應(yīng)用情況，以期為農(nóng)業(yè)信息服務(wù)主體如何根據(jù)新型經(jīng)營(yíng)主體意愿選擇信息服務(wù)模式提供理論依據(jù)，針對(duì)性地改善信息服務(wù)的供給，為提高服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)，同時(shí)為農(nóng)業(yè)管理部門(mén)和決策參與部門(mén)做好新型經(jīng)營(yíng)主體的培訓(xùn)與培育，引導(dǎo)和服務(wù)提供重要參考與創(chuàng)新思路，也為農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營(yíng)主體在今后的信息應(yīng)用中提供科學(xué)的思路與方法。

1 文獻(xiàn)回顧

當(dāng)前，許多學(xué)者從不同角度對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體農(nóng)業(yè)信息化進(jìn)行探討。如針對(duì)某地區(qū)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的信息化狀況的研究，廖進(jìn)球等從區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)類型2個(gè)維度來(lái)構(gòu)建中國(guó)典型區(qū)域農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)模式，劃分打破了現(xiàn)有行政區(qū)劃的限制[1];譚藝平將湖南省劃分為4個(gè)區(qū)，根據(jù)湖南省農(nóng)業(yè)資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技水平等因素綜合評(píng)價(jià)，指出應(yīng)當(dāng)因地制宜、分區(qū)建設(shè)農(nóng)業(yè)信息化。在針對(duì)某一類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體信息化研究方面[2];郭宇等針對(duì)廣西壯族自治區(qū)家庭農(nóng)場(chǎng)的信息化發(fā)展和應(yīng)用模式進(jìn)行研究，指出在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)管理、流通、宣傳、社會(huì)服務(wù)等環(huán)節(jié)信息化手段運(yùn)用較少[3];于雅雯等通過(guò)對(duì)包括種養(yǎng)大戶在內(nèi)的農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息化調(diào)查，發(fā)現(xiàn)應(yīng)當(dāng)豐富信息服務(wù)方式、完善信息服務(wù)平臺(tái)以及供給渠道等，并增強(qiáng)合作社、農(nóng)民協(xié)會(huì)提供信息服務(wù)的功能[4];嚴(yán)志業(yè)對(duì)福建省200家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)信息化進(jìn)行調(diào)研，并對(duì)信息化需求與取向進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)間信息化水平發(fā)展不均衡，缺乏科學(xué)規(guī)劃[5];韓旭東等在對(duì)全國(guó)3 360個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)和種養(yǎng)大戶調(diào)研的基礎(chǔ)上，提出家庭農(nóng)場(chǎng)和種養(yǎng)大戶的自身水平不足，相當(dāng)程度上限制了對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、現(xiàn)代通信和物流建設(shè)落后，并認(rèn)為我國(guó)農(nóng)業(yè)信息化和現(xiàn)代化仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走[6]。在新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)農(nóng)業(yè)信息的需求與支付意愿方面，盛智穎等基于湖南省6縣（市）的108份調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)技術(shù)信息、市場(chǎng)信息以及政策信息是家庭農(nóng)場(chǎng)信息需求中最重要的信息，不同經(jīng)營(yíng)類型的家庭農(nóng)場(chǎng)農(nóng)業(yè)信息需求存在差別，農(nóng)場(chǎng)主文化程度、家庭人均收入、農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、務(wù)農(nóng)勞動(dòng)占比、信息服務(wù)設(shè)施建設(shè)狀況等因素對(duì)家庭農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)業(yè)信息支付意愿存在顯著正向影響[7];阮榮平等基于全國(guó)1 394個(gè)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的信息需求與獲取進(jìn)行調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體已經(jīng)具備較好的信息基礎(chǔ)設(shè)施條件，但其信息獲取意識(shí)不是很強(qiáng)，獲取渠道較單一[8]。通過(guò)文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，已有研究多是基于某地區(qū)層面對(duì)某類型新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體視角進(jìn)行的分析，主要集中在某一類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體信息化狀況[2]、某地區(qū)信息化發(fā)展水平評(píng)價(jià)[9-12]、信息化發(fā)展對(duì)策[13-14]等方面，相對(duì)而言，全國(guó)范圍內(nèi)多類型新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)信息服務(wù)的需求與支付意愿的研究較少[15-16]。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本統(tǒng)計(jì)性描述

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究所用數(shù)據(jù)來(lái)自于筆者所在課題組2018年7—9月對(duì)全國(guó)8?。ㄊ?、區(qū)）的調(diào)查，其中東部地區(qū)包括河北省、福建省、廣西壯族自治區(qū)，中部地區(qū)為內(nèi)蒙古自治區(qū)，西部地區(qū)包括貴州省、云南省、甘肅省、重慶市。調(diào)查對(duì)象為包括合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、種養(yǎng)大戶、龍頭企業(yè)、農(nóng)資店、農(nóng)技服務(wù)人員在內(nèi)的新型經(jīng)營(yíng)主體。本研究調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷805份，回收805份，問(wèn)卷回收率為100%。樣本選擇采用隨機(jī)抽樣的方法，調(diào)查內(nèi)容主要涉及基本信息、農(nóng)業(yè)信息的需求與獲取、信息的支付意愿、信息平臺(tái)的滿意度評(píng)價(jià)等。本研究主要從信息獲取意識(shí)、獲取渠道、信息支付情況、獲取平臺(tái)評(píng)價(jià)等方面分析新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的信息需求及支付意愿情況。

2.2 數(shù)據(jù)分析

由于調(diào)查數(shù)據(jù)含有連續(xù)變量、虛擬變量等多種類型，因此采用描述性統(tǒng)計(jì)和回歸分析相結(jié)合的處理方法，更能夠反映新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的需求情況。描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查和當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧部門(mén)的實(shí)地訪談，力圖分析出對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)信息需求及支付的可能影響因素。在分析過(guò)程中通過(guò)SPSS軟件進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析和Pearson相關(guān)性分析。

2.3 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

從新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的個(gè)體特征來(lái)看，被調(diào)查的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體中農(nóng)技人員、合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、種養(yǎng)大戶占比均在15%以上，負(fù)責(zé)人受教育水平以高中或中專為主，年齡較多分布在26～44歲，平均年齡為42歲、男性居多，產(chǎn)業(yè)規(guī)模多在100萬(wàn)元以內(nèi)（表1）。

3 信息需求與獲取情況

3.1 信息需求

由表2可知，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體需求最迫切的信息依次是政府支持政策、農(nóng)業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品價(jià)格行情、市場(chǎng)供求信息、農(nóng)資服務(wù)、農(nóng)業(yè)貸款、品牌建設(shè)、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯、村務(wù)管理、農(nóng)機(jī)服務(wù)。其中，排名第1位的是政府支持政策，占比高達(dá)62.5%，排名第2位的為農(nóng)業(yè)技術(shù)，占比為55.4%;排名第3、第4位的分別是產(chǎn)品價(jià)格行情、市場(chǎng)供求信息，占比分別為44.8%、44.5%。通過(guò)對(duì)不同類型農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營(yíng)主體信息需求分析發(fā)現(xiàn)，不同類型的經(jīng)營(yíng)主體信息需求較相近，即對(duì)農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)市場(chǎng)類信息需求較高。不同的是，阮榮平等2016年對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的調(diào)查結(jié)果顯示，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體最迫切的信息需求以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的信息為主，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)與金融及農(nóng)業(yè)政策服務(wù)等相關(guān)信息需求較滯后，處在較初級(jí)的信息需求階段[8]。另外，對(duì)于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體來(lái)說(shuō)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)類、市場(chǎng)類的信息依然很重要，而新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)農(nóng)業(yè)信息需求的變化，可能與近2年提速降費(fèi)等紅利不斷釋放以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的日益多元化導(dǎo)致農(nóng)業(yè)技術(shù)類信息可獲得性更加便捷有關(guān)。此外，當(dāng)前我國(guó)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體處于快速發(fā)展階段，政府對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的政策支持也逐漸加強(qiáng)，因此新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)政策的關(guān)注度很高。從信息獲取結(jié)果分析來(lái)看，獲取的信息中農(nóng)業(yè)技術(shù)類信息排名第1位，其次是政府支持政策與產(chǎn)品價(jià)格行情，跟信息需求情況大體一致，其中政府的農(nóng)業(yè)支持政策、農(nóng)業(yè)技術(shù)類信息是不同類型新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體需求和獲取最多的信息，這可能與農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步、農(nóng)業(yè)扶持政策加強(qiáng)等有一定的關(guān)系。

3.2 信息獲取意識(shí)

由表3可知， 為了評(píng)估新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體主動(dòng)獲取信息意識(shí)的情況，在問(wèn)卷調(diào)查中設(shè)置了是否有專人負(fù)責(zé)信息的搜集與發(fā)布，調(diào)查結(jié)果顯示大部分新型經(jīng)營(yíng)主體并沒(méi)配備專門(mén)的人員搜集與發(fā)布農(nóng)業(yè)信息，有專人負(fù)責(zé)信息搜集與發(fā)布的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體僅占35.9%。而不同類型新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體主動(dòng)獲取信息的意識(shí)差距較大， 龍頭企業(yè)有專人負(fù)責(zé)信息搜集與發(fā)布的比重最高達(dá)63%，其次是合作社，占比為32.5%。該結(jié)果與阮榮平等在2016年的調(diào)研結(jié)果[8]一致，即農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社有專人負(fù)責(zé)信息搜集與發(fā)布的比重最高。假設(shè)信息獲取意識(shí)跟新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的個(gè)體特征有關(guān)系，因此進(jìn)一步分析信息獲取意識(shí)較高的龍頭企業(yè)與合作社的人力資本狀況，其中龍頭企業(yè)大專及以上學(xué)歷占比最高，平均年齡為41歲，合作社大專及以上學(xué)歷占比為僅為15%，平均年齡為42歲?？梢?jiàn)龍頭企業(yè)和合作社的人力資本情況都不是很樂(lè)觀，教育程度對(duì)信息獲取的意識(shí)影響不大。但從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來(lái)看，產(chǎn)業(yè)規(guī)模越大，對(duì)信息的重視程度越高，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，設(shè)立專人搜集信息的占比也逐步增加，對(duì)信息獲取的意識(shí)也在逐步增加。

3.3 信息獲取途徑

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體獲取農(nóng)業(yè)信息最主要的來(lái)源是政府部門(mén)，對(duì)政府部門(mén)的依賴性較強(qiáng)。主要信息來(lái)源排名第1位的是政府信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，以此為主要信息來(lái)源的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的有效占比為45%，其次是農(nóng)業(yè)類企業(yè)或農(nóng)資經(jīng)銷商、同行之間。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體獲取農(nóng)業(yè)信息的途徑較多樣化，互聯(lián)網(wǎng)、通信媒介以及政府宣傳平臺(tái)是獲取農(nóng)業(yè)信息常見(jiàn)的途徑。基于互聯(lián)網(wǎng)獲取的農(nóng)業(yè)信息具有信息量更大、更具時(shí)效性、互動(dòng)性強(qiáng)、方便快捷等特征，更能夠滿足當(dāng)下新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)農(nóng)業(yè)信息的需求。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體獲取信息的主要途徑是微信群、手機(jī)網(wǎng)站。以微信群為信息獲取渠道的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體占比達(dá)57.7%，以手機(jī)網(wǎng)站為信息獲取渠道的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體占比為43.3%。信息獲取渠道從高到低分別為微信群、手機(jī)網(wǎng)站、微信公眾賬號(hào)、手機(jī)APP、電視廣播、QQ群、口頭傳播、報(bào)紙/書(shū)籍、手機(jī)短信（表4），可見(jiàn)更多新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體選擇較現(xiàn)代化的工具來(lái)獲取信息。從不同農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體類型來(lái)看，不同類型新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)信息來(lái)源以及獲取渠道有一定的偏好，這可能與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體自身特點(diǎn)有一定關(guān)系。獲取信息渠道的多元化表明，我國(guó)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)已經(jīng)取得一定的成效，同時(shí)隨著我國(guó)提速降費(fèi)的進(jìn)一步擴(kuò)大，信息紅利也逐步擴(kuò)大，進(jìn)而極大地降低了農(nóng)民通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取信息的成本，拓寬經(jīng)營(yíng)主體獲取信息的渠道。

3.4 支付意愿的影響因素分析

在被調(diào)查的經(jīng)營(yíng)主體中，僅有1/4的樣本主體曾有過(guò)為獲取網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息或知識(shí)付費(fèi)的行為，且支付占比在不同類型的經(jīng)營(yíng)主體中有一定的差異性，具有支付行為的龍頭企業(yè)和農(nóng)資店2類主體占比較高，達(dá)32%。在支付意愿方面，愿意為獲取農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)的占比達(dá)45.3%，占比在不同類型經(jīng)營(yíng)主體中并沒(méi)有明顯的差異，不同類型經(jīng)營(yíng)主體支付意愿占比在42%～49%之間，但已經(jīng)有過(guò)付費(fèi)行為且愿意支付的被調(diào)查者僅占24.6%。根據(jù)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)以及前人的研究結(jié)果可知，經(jīng)營(yíng)主體的支付意愿受個(gè)人特征、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、信息意識(shí)的影響。反映在本研究中，具體包括性別、年齡、受教育程度、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、信息獲取意識(shí)、是否已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)獲取等因素。本研究運(yùn)用SPSS軟件分析受訪者的個(gè)人特征變量、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、信息獲取意識(shí)、是否支付與其支付意愿的相關(guān)性，結(jié)果見(jiàn)表5。Pearson相關(guān)分析結(jié)果（表5）表明，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、每月話費(fèi)支出、信息獲取意識(shí)、曾經(jīng)有過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)意愿具有顯著的正相關(guān)，與預(yù)期的變量影響方向一致，分別在雙側(cè)顯著性檢驗(yàn)0.05、0.01水平上顯著相關(guān)。其中，性別、年齡、受教育程度的變化對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)的意愿沒(méi)有顯著相關(guān)性。受教育程度的預(yù)期影響為正，預(yù)期負(fù)責(zé)人的受教育水平越高，對(duì)新事物的接受和理解程度越深，信息支付意愿越強(qiáng)烈，而在分析中并有顯著的影響。為了進(jìn)一步分析教育因素對(duì)支付意愿的影響，分別分析支付意愿在不同教育水平的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體間的分布，發(fā)現(xiàn)在不同教育水平的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體中，受教育水平越高，愿意支付的概率越大。

雖然已有近1/4的經(jīng)營(yíng)主體曾有過(guò)網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)付費(fèi)行為，但是在調(diào)研訪談中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息以及知識(shí)服務(wù)的供給仍面臨著一系列等挑戰(zhàn)與問(wèn)題，包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息及知識(shí)質(zhì)量的質(zhì)疑、對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支付的信任問(wèn)題、對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)價(jià)格的認(rèn)識(shí)等。因此在調(diào)查中設(shè)置網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)疑慮這一問(wèn)題，以分析不愿意支付的群體中不愿意支付的原因。調(diào)查結(jié)果（表6）顯示，其中“農(nóng)業(yè)信息費(fèi)用較高”“不信任網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，質(zhì)疑支付安全性”“不信任網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息內(nèi)容”占比較高。表明當(dāng)前在農(nóng)業(yè)付費(fèi)領(lǐng)域，提供高質(zhì)量的內(nèi)容、對(duì)平臺(tái)的信任仍然是須要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，支付渠道已經(jīng)不是支付行為的障礙問(wèn)題，未來(lái)提供的內(nèi)容質(zhì)量或細(xì)分領(lǐng)域?qū)⑹侵攸c(diǎn)要考慮的問(wèn)題。

4 結(jié)論及政策建議

4.1 提高新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的信息獲取意識(shí)和信息獲取能力

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的信息獲取意識(shí)是影響信息獲取以及信息支付意愿的重要影響因素。通過(guò)調(diào)查可見(jiàn)，目前新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的信息獲取意識(shí)還較薄弱，因此在加快農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)中應(yīng)當(dāng)注重對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體信息獲取意識(shí)的培養(yǎng)。通過(guò)宣傳教育、政策支持、技術(shù)培訓(xùn)等諸多措施提高對(duì)信息的重視程度，提升對(duì)信息的利用能力，同時(shí)也應(yīng)該從完善信息獲取渠道平臺(tái)、提高獲取內(nèi)容的可靠性等方面降低新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體獲取信息的難度，提高對(duì)獲取信息的可信度等。

4.2 充分發(fā)揮市場(chǎng)在信息資源配置中的作用，拓寬新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體信息的有效供給

相對(duì)于自上而下的政府部門(mén)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的提供，市場(chǎng)信息服務(wù)的供給往往更能有效反映新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的信息需求。然而目前在新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體中最主要的信息來(lái)源依然是政府信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，表明新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的信息獲取來(lái)源依然較單一。通過(guò)對(duì)不同類型新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體信息需求進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)不同類型的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體信息需求較相近，需求趨于一致性，即對(duì)農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)市場(chǎng)類信息需求較高。因此，在信息供給過(guò)程中應(yīng)重視信息的供需匹配度，充分考慮市場(chǎng)在信息資源配置過(guò)程中的作用，激活市場(chǎng)在信息資源配置中的作用，滿足新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)信息的有效需求。

4.3 在農(nóng)業(yè)信息付費(fèi)領(lǐng)域，提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容以及對(duì)平臺(tái)的信任仍是重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題

當(dāng)前我國(guó)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的發(fā)展正處于快速成長(zhǎng)階段，結(jié)構(gòu)形式日益多樣，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及服務(wù)范圍穩(wěn)步拓寬，同時(shí)隨著信息市場(chǎng)的完善，對(duì)信息需求有了更高的要求，包括農(nóng)業(yè)信息的詳細(xì)程度、可靠性以及服務(wù)方式等。在內(nèi)容付費(fèi)快速發(fā)展的大背景下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑獲取農(nóng)業(yè)信息且支付過(guò)費(fèi)用的被調(diào)查者僅占24.6%，更多主體由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)信息及知識(shí)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)價(jià)格認(rèn)知等方面的疑慮而拒絕付費(fèi)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，支付渠道已經(jīng)不是支付行為的障礙問(wèn)題，未來(lái)提供的內(nèi)容質(zhì)量或細(xì)分領(lǐng)域?qū)⑹侵攸c(diǎn)要考慮的問(wèn)題。

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