王志華 李燕玉

摘 要：隨著現(xiàn)代文明的推進，我國公民的健康意識越來越強，近幾年煙民的數(shù)量呈現(xiàn)下降的趨勢加之世衛(wèi)組織的控煙履約，煙草行業(yè)要想在中國市場發(fā)展壯大在未來將會非常艱難，故中國煙草走向國際化是煙草業(yè)長足發(fā)展的必要選擇。但我國煙草行業(yè)國際化發(fā)展仍處于初步階段，又因為中國煙草對海外運營缺乏經(jīng)驗以及本國品牌的國際影響力不夠，使得中國煙草國際化發(fā)展的道路更為艱難，尤其今年全球新冠肺炎疫情一直持續(xù)不斷對煙草這一行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，中國煙草行業(yè)發(fā)展何去何從我們難以想象。相比而言，日本煙草國際化的發(fā)展較為成功，那么日本煙草國際化發(fā)展的經(jīng)驗值得我國煙草行業(yè)借鑒和學(xué)習。

關(guān)鍵詞：煙草;卷煙;國際化;跨國并購

從2015年中央政府提出供給側(cè)改革緊接著2016年煙草行業(yè)推進供給側(cè)改革開始，煙草行業(yè)集中清理庫存進而整個行業(yè)也步入了低谷期。自此中國煙草的銷量有所下降，雖然后來有一定的回升但總體保持在較穩(wěn)定的水平。即使煙草在國內(nèi)銷量有所下降，但與銷往國外的數(shù)量相比國內(nèi)銷量的占比高達百分之九十以上，不難看出煙草在我國市場已經(jīng)接近飽和，銷量增加的空間較為有限，但在國際市場上發(fā)揮的空間比較寬廣，進而推動我國煙草行業(yè)走向國際化是較為重要的。

一、中國煙草行業(yè)的發(fā)展背景

1.國內(nèi)發(fā)展背景

（1）專賣制下的統(tǒng)一經(jīng)營

我國煙草行業(yè)因煙草總公司的成立以及專賣條例的頒發(fā)而自上而下地建立了“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營”的國家煙草專賣制度。雖然煙草專賣制既符合國際控煙履約又實現(xiàn)了國家的稅利目標為國家的財政收入增添不少，但這一專賣制使得煙草行業(yè)缺乏市場活力。

（2）市場需求的日趨成熟

從實施煙草專賣制度到現(xiàn)在，我國煙草的市場需求經(jīng)歷了迅速上升到基本穩(wěn)定的階段。20世紀80年代到20世紀90年代初全國卷煙市場銷量從1467萬箱快速增長到3134萬箱，年均增加了7.1%。1992年雖然有小幅下降的波動但不久之后就恢復(fù)平穩(wěn)增長的狀態(tài)，到1995年達到了高峰值。接下來的3年，中國卷煙市場的需求量雖然有著微微的波動即有下降趨勢，但不久后又開始回升。從20世紀80年代末到21世紀初這20年的發(fā)展變化可以看出我國煙草行業(yè)大致走向了成熟的發(fā)展階段。由于煙草行業(yè)處于成長階段需求量較大，政府及其相關(guān)投資者都會加入煙草行業(yè)的投資，政府的投資主要表現(xiàn)在制定相關(guān)政策，因而使煙草行業(yè)能夠比較容易獲得較高的收益水平。由此可知對中國煙草行業(yè)來說能夠獲取高額稅利的基礎(chǔ)性經(jīng)濟條件與市場需求處于從快速增長到逐漸成熟的成長階段密不可分。然而隨著我國居民健康意識的不斷增強以及近年來實施的公共場所禁止吸煙的措施，以及上述可以看出中國煙草行業(yè)已經(jīng)成為成熟型的產(chǎn)業(yè)。

2.國際發(fā)展背景

（1）跨國并購形成“三大寡頭”

自上世紀冷戰(zhàn)結(jié)束以來經(jīng)濟全球化的趨勢日益明顯，全球煙草產(chǎn)業(yè)與此同時也進行了幾次大的合并。20世紀90年代初至20世紀90年代末，目前的全球四大煙草公司都在這一階段相繼進行了跨國并購，有三個重要年份，第一個年份為1993年世界第四大煙草公司日本煙草公司收購了世界第三大煙草公司美國雷諾士煙草公司在海外的業(yè)務(wù)，第二個年份為1994年全球第二大煙草公司英美煙草公司以10億美元收購了美國煙草公司，第三個年份為1999年世界第二大煙草公司為增強聯(lián)合化集團化的競爭，以收購股票的方式兼并了世界第五大煙草公司。這一舉動使英美煙草公司產(chǎn)品的市場份額與世界煙草市場17%的全球“煙草之王”的菲利普和莫里斯相差無幾，穩(wěn)居第二。通過上面的兼并與重組，現(xiàn)如今的世界煙草市場形成了“三大寡頭”互相爭霸的局面。

（2）專賣模式打破公司制形成

近20年來，亞洲的日本、韓國以及歐美、非洲的許多國家都對他們自己國家的煙草行業(yè)的公司結(jié)構(gòu)進行了全方面的改革，以前所未有的速度推進公司制的改革。這些國家為了提高競爭力適應(yīng)開放的市場，將原有的專賣公司改組成新的股份有限公司，將政府和企業(yè)分開，使得公司擁有更多的經(jīng)營權(quán)。推進公司制改革對于企業(yè)更好地適應(yīng)當下快速變化的經(jīng)濟環(huán)境和競爭十分激烈的市場需求十分有利，同時也為煙草業(yè)快速穩(wěn)定的發(fā)展做出了一定的貢獻。

二、中國煙草行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

全球煙草及其制品產(chǎn)銷的市場總規(guī)模經(jīng)歷最初的較快速度的增長然后逐漸變緩，最后雖然偶有小幅波動但大致處于一個穩(wěn)定的狀態(tài)。以全球視角看分為三種情形，第一種情形為一些典型的發(fā)達國家如美國英國和日本以及南美地區(qū)人均國民收入較高的一些國家，這些國家的卷煙市場需求現(xiàn)已處于穩(wěn)定偶有稍微的波動;第二種情形為以中國、東歐為主收入偏中下等的一些國家和地區(qū)，卷煙市場需求基本上達到了飽和狀態(tài)卷煙的品質(zhì)也在不斷地提升;在南亞的印度、巴基斯坦以及非洲的大部分這些居民收入水平低的國家，卷煙消費市場還處在數(shù)量上的發(fā)展和上升階段。由此可以看出在這些人口眾多的低收入國家和地區(qū)的卷煙市場將會有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.面臨存量市場競爭

行業(yè)有兩種競爭態(tài)勢分別為增量市場的競爭和存量市場的競爭。增量市場競爭發(fā)生在新興行業(yè)，增量市場上競爭是自由的，而存量市場上的競爭是激烈的，這時通過打壓對手才能讓自己生存下來。在20世紀80、90年代中國煙草行業(yè)整體發(fā)展較快速，此時煙草業(yè)處于增量市場競爭，而在九十年代末卷煙銷量有所減緩，此時煙草業(yè)處在存量市場競爭。目前中國煙草行業(yè)雖然由國家壟斷而且根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)外煙進口量不及國內(nèi)總銷量的1%，但實際上通過走私渠道進入中國的外煙量并不像數(shù)據(jù)表面上反映的如此少。同時相對于表面不及1%的市場進口率，占據(jù)全球煙草業(yè)市場份額的四大巨頭相關(guān)煙草廣告在很多一線城市聲譽較好的餐廳、酒吧、銷售較好的煙店內(nèi)外早已可見，足以看出外煙為進入中國這一煙草消費大國正在做準備。

2.迫切走國際化道路

近年來中國煙草產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了增長速度回落，2016年煙草行業(yè)處于艱難的境地。首先面臨持續(xù)下滑的局面，一是卷煙銷售大幅下滑，二是重點品牌產(chǎn)銷大幅下滑，三是稅利總額大幅下滑。其次面臨居高不下的局面，一是卷煙庫存居高不下，二是煙葉庫存居高不下，近年來由于居民健康意識的提高和公共場所禁煙活動力度的加大，至2015年年末庫存量達32077萬箱創(chuàng)歷史新高，但這對我國卷煙營銷工作無疑是一個更大的挑戰(zhàn)，最后由于前兩個局面的形成因此煙草業(yè)也面臨著巨大的壓力，為走出全球經(jīng)濟下行卷煙提稅順價以及控煙履約未破解的困局我國煙草業(yè)就必須走國際化發(fā)展道路。煙草業(yè)走向國際化需要充分利用國內(nèi)外資源和市場，在充分利用資源的同時也需不斷地優(yōu)化資源配置從而為提升行業(yè)競爭實力打下堅實的基礎(chǔ)，與跨國煙草公司相比中國煙草在卷煙和烤煙產(chǎn)銷規(guī)模資金實力生產(chǎn)能力等方面形成了自己的特點，這一優(yōu)勢是毋庸置疑的，我國煙草利用這一優(yōu)勢可以更快更好地去拓展國際市場。在2013年習近平主席提出“一帶一路”倡議，并于2015年正式實行，為我國煙草行業(yè)實施走出去發(fā)展戰(zhàn)略提供了重要的契機。

三、中國目前存在的問題

雖然近年來中國煙草產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展取得了較好的成績，但仍須清楚地意識到與英國、美國、日本等國煙草產(chǎn)業(yè)的國際化程度相比中國煙草產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展依然處于起步和探索階段。中國的世界卷煙產(chǎn)銷量超過1/3甚至超過40%的國家，算得上是一個煙草大國，但還稱不上是煙草強國，由于中國煙草的國際市場占有率極其的小不難看出中國煙草走向國際化依舊停留在初始階段。雖然我們在國際市場上的卷煙銷量名列前茅但與前面四位依舊存在著非常大的差距，但是我們?nèi)匀恍枰ゲ粩嗟靥嵘袠I(yè)實力提高產(chǎn)業(yè)國際競爭力，同時也要時刻謹記推動整個產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展為其創(chuàng)造出一片更廣闊的天地。

1.缺乏國際化經(jīng)營和發(fā)展的經(jīng)驗

總的來說，中國煙草境外并購尚未起步仍處于理論指導(dǎo)并未付諸于實踐的階段。主要表現(xiàn)為兩個方面，第一個方面為中國煙草產(chǎn)業(yè)境外大部分投資以新建投資為主，海外并購資本運作仍處觀望階段;第二個方面為中國煙草公司提出的一些指導(dǎo)性意見和采取的具體措施，具體為2014年中煙國際組建成立境外并購專項工作小組主要是梳理及分析實施境外并購的指導(dǎo)思想基本原則總體目標主要任務(wù)以及實施路徑。中煙國際還先后邀請中銀國際控股有限公司以及摩根大通集團等富有跨國并購實際操作經(jīng)驗的機構(gòu)開展境外并購知識講座和案例分析，并派有關(guān)人員赴摩根大通集團中糧集團等公司圍繞境外并購工作進行專題學(xué)習和取經(jīng)，同時中煙國際正在研究起草一些指導(dǎo)意見和方案的實施，印發(fā)《走出去發(fā)展戰(zhàn)略專題調(diào)研報告》，雖然目前中煙國際對煙草業(yè)邁向國際化做出了不少努力但大多都還只停留在表面功夫上，并未做出對中國煙草走向國際化登上世界舞臺做出真正的貢獻。

2.煙草品牌國際影響力不大

中國煙草企業(yè)品牌集中度太低且定位模糊，同檔次品牌存在惡性競爭，以中華、紅塔山、白沙、大紅鷹等為代表的高檔卷煙生產(chǎn)企業(yè)旗下的子品牌越來越多，子品牌的增多使得高檔煙草品牌所占的市場空間變小。對于目前的煙草市場反應(yīng)來看，因為子品牌的多樣性顯得相對雜亂而使主品牌的信譽度以及知名度反而降低，除了少部分品牌具有極大的市場競爭力之外大多子品牌的表現(xiàn)并不理想。因此，提高品牌集中度、提升品牌的國際影響力仍需要集思廣益探討出相應(yīng)的解決方法。

3.煙草市場國際化程度非常低

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2005年至2015年外煙在我國國內(nèi)的市場占有率平均低于1%。此外，中國煙草產(chǎn)業(yè)對外投資主體分散，沒有抱成一團形成一致對外的有效競爭實力，目前海外企業(yè)和機構(gòu)存在的規(guī)模小布局分散機構(gòu)重疊各自為戰(zhàn)的生產(chǎn)組織方式已經(jīng)成為制約中國煙草走出去發(fā)展的障礙。人才隊伍也還不能完全適應(yīng)拓展國際市場的需要國際市場的運營經(jīng)驗不足，拓展國際市場的工作還需進一步推進。在國際市場這個環(huán)境中四大跨國公司幾乎壟斷了除中國市場以外國際市場高達70%的市場份額。而隨著全球控煙形勢的推進，新品牌進入市場的難度越來越大，這在很大程度上增加了中國煙草產(chǎn)業(yè)走向國際化的難度。

四、中國可借鑒的經(jīng)驗及相應(yīng)對策

1.日本煙草行業(yè)國際化發(fā)展的經(jīng)驗

日本煙草國際化發(fā)展路徑分為兩步走，第一步為日本政府對本國制度進行了兩次改革，第一次改革是將專賣局改為專賣公社從本質(zhì)上講是經(jīng)營的主體發(fā)生了改變由原來的政府直接壟斷經(jīng)營轉(zhuǎn)為由國有企業(yè)壟斷經(jīng)營，從而使得所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)實現(xiàn)了分離;第二次改革將專賣公社改組為股份公司，經(jīng)過兩次改革本煙草產(chǎn)業(yè)的國際競爭力有所提升同時企業(yè)在市場上也釋放出更大的活力。第二步企業(yè)通過自主努力經(jīng)過兩次大型并購，并且提前制定了民營化路線和走向海外等的長期經(jīng)營計劃，從而成功打破了國營企業(yè)的固有形象一躍成為了全球行業(yè)排名與其他赫赫有名的跨國煙草公司可以齊名的企業(yè)。綜上煙草專賣制度的改革使財政收入得以保障，并且為了使日本煙草產(chǎn)業(yè)更加穩(wěn)固屹立在全球必須通過開放市場讓其經(jīng)受磨煉才會發(fā)展壯大。日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會社經(jīng)過一系列的跨國并購，尤其是通過1999年、2007年和2016年的三次大型跨國并購，國際市場不包括中國市場占有率超過1/7煙草業(yè)務(wù)遍及120余個國家和地區(qū)使得日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會社處于全球第三大跨國煙草公司位置上，因而獲得了活躍在世界舞臺上的跨國并購行家的贊譽同時日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會社也成為了日本企業(yè)國際化的榜樣。

2.我國煙草行業(yè)國際化發(fā)展對策

（1）跨國并購是走向國際化道路最高效的方式

由上面日本國際化發(fā)展的經(jīng)驗可以得出讓中國煙草產(chǎn)業(yè)走向國際化道路最高效的方法是通過跨國并購，在經(jīng)濟全球化和資源市場一體化的當今時代只有走出國門走向海外市場去發(fā)展，才能提高企業(yè)自身的競爭力，才能在這科技進步不斷變化的時代屹立于世界之林。我們可以借鑒日本煙草產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的做法因為日本煙草產(chǎn)業(yè)開始也實行專賣制度后來通過一系列的跨國并購以及結(jié)合自身的優(yōu)勢如經(jīng)營理念管理理念重視人才等成為世界大三大煙草公司。

（2）改革專賣制度來提升國際競爭力

雖然日本煙草專賣制度取消后，但其國內(nèi)市場并沒有被外來者完全占據(jù)，并且日本煙草公司反而在世界市場上占據(jù)了不少的份額。觀之我國煙草行業(yè)仍受政府保護，雖然這樣避免了外界帶來的巨大的沖擊但由于企業(yè)自身的規(guī)模品牌影響、卷煙質(zhì)量等方面都無法與跨國煙草公司相抗衡，國內(nèi)煙草公司已經(jīng)受到來自跨國煙草公司的競爭威脅。這時需要取消專賣制從而調(diào)動企業(yè)自身積極性發(fā)揮市場調(diào)節(jié)釋放市場活力。但廢除煙草專賣制度讓企業(yè)擁有更多的經(jīng)營權(quán)釋放市場活力不是一朝一夕的事情，需要循序漸進，必要時政府要充分發(fā)揮其宏觀調(diào)控能力來支持和保護民族煙草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

近年來各個國家禁煙運動的趨勢日益高漲并且國內(nèi)外煙草管控也越來越嚴格，整個煙草行業(yè)的市場集中度的提高給大多數(shù)企業(yè)生存產(chǎn)生了不小的壓力，對市場而言尤其是國際市場的爭奪愈演愈烈，中國煙草行業(yè)走向國際化開拓國際市場是必然的趨勢。煙草業(yè)產(chǎn)生的收益是我國財政收入的重要來源，如果貿(mào)然取消煙草專賣制度勢必會給我國經(jīng)濟帶來一定的沖擊，加之今年疫情的形勢對于煙草產(chǎn)業(yè)走出去無疑又加大了一個難度，根據(jù)全球疫情的形勢以及整個行業(yè)的市場環(huán)境，做出煙草業(yè)走向國際化一系列的方案仍有待不斷地調(diào)整和完善，所以，推進中國煙草行業(yè)走向國際化登上世界這一大舞臺是要徐徐圖之的。

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作者簡介：王志華（1998- ），女，漢族，山西省忻州市人，吉林外國語大學(xué)國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院，本科在讀;通訊作者：李燕玉（1978.07- ），女，朝鮮族，吉林省永吉縣人，博士研究生，吉林外國語大學(xué)國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院講師，研究方向：日本，東北亞區(qū)域經(jīng)濟