摘要：近些年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展及人們工作節(jié)奏的加快，生鮮電商整體市場規(guī)模穩(wěn)步增長。突如其來的新冠疫情，對生鮮電商的發(fā)展是機遇還是挑戰(zhàn)？本文深度結(jié)合新冠疫情，分析新冠疫情帶來的影響，同時也對生鮮電商發(fā)展過程中遇到的問題進行分析，并給予相應的對策。

關(guān)鍵詞：生鮮電商;影響;對策

中圖分類號：F724.6;F323.7 ? 文獻識別碼：A ?文章編號：2096-3157（2020）21-0009-02

一、引言

生鮮電商曾是不被電商看好的領(lǐng)域，但自2012年下半年開始，越來越多的企業(yè)投入做生鮮電商[1]。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、年輕消費者消費習慣的改變、冷鏈物流技術(shù)的不斷進步，加之新零售的機遇，我國生鮮電商行業(yè)保持了較快的發(fā)展速度。受此次新冠疫情的影響，居家成為了常態(tài)，但生鮮食品仍為人們生活的必需品，生鮮電商再一次被推送到了風口上。

二、我國生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮電商就是通過電子商務的手段，在互聯(lián)網(wǎng)上銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮果蔬、肉類生鮮等。目前，生鮮電商行業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展與轉(zhuǎn)型，已經(jīng)進入了一個比較高速的發(fā)展階段。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)解決方案與投資策略規(guī)劃報告》數(shù)據(jù)顯示，2013年我國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模僅僅達130億元，之后呈現(xiàn)逐年快速增長趨勢，平均每年保持40%以上的增長率，2019年交易規(guī)模達2888億元，是新零售中當之無愧的潛力股[2]。雖然生鮮電商未來的發(fā)展空間巨大，但即使是行業(yè)巨頭也沒有做出太大的成績，大多數(shù)的生鮮電商活得十分艱難，其中盈利的只占到1%[3]。

同時我國生鮮電商行業(yè)滲透率低。2018年生鮮電商領(lǐng)域活躍用戶穩(wěn)步增長，網(wǎng)購生鮮消費習慣正在養(yǎng)成。相比于綜合電商領(lǐng)域37213.6萬的月度活躍用戶數(shù)和70.3%的滲透率，具有高頻、剛需特性的生鮮品類線上月度活躍用戶數(shù)僅為262.2萬，滲透率僅為3.4%[4]。

三、新冠疫情對生鮮電商發(fā)展的影響

1.生鮮到家業(yè)務實現(xiàn)高增長

在新冠疫情肆虐的大背景下，消費者為了減少出門，更加傾向于在線上下單[5]。從宏觀數(shù)據(jù)來看，在新冠疫情期間，整個生鮮到家平臺的單日活躍用戶量（MAU）和單月活躍用戶量（DAU）大幅度增長。預計在新冠疫情未完全消除前，生鮮到家MAU/DAU還會保持增長態(tài)勢。從微觀企業(yè)來看，由于突如其來的新冠疫情在全國各地的爆發(fā)，消費者對于生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商的客流和客單價雙提升。盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、京東到家等到家業(yè)務明顯提升，其中盒馬鮮生新冠疫情期間線上訂單數(shù)量同比大漲220%;每日優(yōu)鮮春節(jié)期間交易額同比增長350%，客單價達到120元;叮咚買菜大年三十訂單量較上月增長超300%，整體訂單量約增長80%，客單價增加約70%;京東到家除夕到大年初三銷售額同比增長了540%。

此次新冠疫情短期能夠有效提升生鮮電商的訂單量、客單價、新用戶等，中期有望加速培養(yǎng)消費者生鮮線上購買的購物習慣，進而提升生鮮線上滲透率。長期維度來看，此次新冠疫情倒逼了全民級的線上業(yè)務集中體驗，或能夠加速生鮮線上購買的用戶習慣固化與泛化的進程。

2.生鮮電商或?qū)⒓铀傧磁?/p>

生鮮電商新冠疫情后迎來加速洗牌，供應鏈能力是突圍制勝關(guān)鍵新冠疫情前生鮮電商發(fā)展并非一帆順風，2019年下半年陸續(xù)爆出生鮮電商企業(yè)關(guān)店甚至倒閉的新聞，生鮮電商賽道已步入洗牌期。生鮮電商盈利模式一直沒有跑通，主要原因是生鮮品類高頻低毛利損耗高、供應鏈弱、履約成本高、消費者在線上購物生鮮習慣未養(yǎng)成、同質(zhì)化競爭激烈等，新冠疫情前生鮮電商賽道已經(jīng)處于大規(guī)模洗牌的動蕩期。

新冠疫情期間，由于消費者外出采購的意愿急速下降，短期內(nèi)生鮮電商企業(yè)實現(xiàn)了免費獲客，獲客成本幾乎為0，甚至幫生鮮電商企業(yè)獲得平時無法觸達的中老年增量用戶，新冠疫情進一步培養(yǎng)了用戶線上消費生鮮的習慣。在新冠疫情的催化下，生鮮電商企業(yè)迎來短期繁榮，但新冠疫情期間還暴露了供應鏈弱、履約不及時等問題，中長期來說新冠疫情并不能救活絕大多數(shù)生鮮電商企業(yè)。在新冠疫情期間生鮮電商的訂單量劇增的情況下，生鮮電商短期暴露出系列問題：（1）生產(chǎn)端采摘、加工人員嚴重不足，成本上漲;（2）物流受交通、防疫檢疫影響明顯;（3）供應商貨品緊張、斷供現(xiàn)象時有發(fā)生;（4）“最后一公里”作業(yè)員工匱乏，配送時效性不及時等問題。與線下優(yōu)質(zhì)超市公司相比，生鮮電商企業(yè)整個供應鏈要弱很多，新冠疫情讓生鮮電商企業(yè)的供應鏈問題更明顯。同時，中長期來看，各大生鮮電商平臺還將長期面臨用戶留存、成本管控、效率提升、盈利模型未跑通等多方面考驗，對于生鮮電商的挑戰(zhàn)還將長期存在。

對于生鮮電商企業(yè)來說，新冠疫情既是機遇也是挑戰(zhàn)，新冠疫情過后生鮮電商賽道或會加速洗牌，最終只能剩下頭部企業(yè)，供應鏈能力將是突圍制勝的關(guān)鍵。隨著未來新冠疫情得到進一步的控制，生鮮到家訂單會逐步回落，最終新冠疫情后消費者只會留下幾個體驗最好的，絕大部分生鮮電商企業(yè)的用戶不會留存和復購，將進一步加速生鮮電商賽道的優(yōu)勝劣汰，促進尾部供給加速出清，改善生鮮電商行業(yè)供需格局。對于生鮮電商企業(yè)來說，不斷拓展供應鏈廣度和深度，建立數(shù)字化供應鏈體系才是維持長遠發(fā)展的根本動力。

四、新冠疫情過后生鮮電商發(fā)展的問題及對策

從整體上看，后新冠疫情時代生鮮電商迎來了前所未有的機遇。但是，也應該看到，生鮮電商由于其固有的成本問題、品控問題、供應鏈問題等，使其仍面臨著極大的發(fā)展困難，需要電商平臺采取相應的對策，克服這些困難，才能實現(xiàn)生鮮電商的快速健康發(fā)展。

1.生鮮電商低客單價與高配送成本之間的矛盾

從總體上看，生鮮電商面臨的一個很大問題就是客單價較低。2019年上半年，生鮮電商的平均客單價為38.15元，其中B2C模式為39.40元，C2C模式為32.49元，相對于我國電商平均客單價150元左右的水平，生鮮電商的客單價相對要低得多。另一方面，生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)或農(nóng)戶并沒有在加工、包裝、物流等諸多方面適應電商發(fā)展的需要，這使電商平臺在進行生鮮產(chǎn)品銷售時，往往會付出更多的額外成本[6]。

究其原因，一方面，因為新用戶不斷拓展，其較低的購買頻次拉低了整體的購買頻次。另一方面，是因為生鮮產(chǎn)品電商在品類拓展等方面較為謹慎，使消費者無法提升購買頻次。這也是在過去幾年中，生鮮電商平臺，尤其是垂直類生鮮電商平臺很難實現(xiàn)盈利的重要原因。

需要生鮮電商平臺采取相應的對策，一方面，要通過品類的擴充提高客單價，現(xiàn)有的生鮮電商平臺需要拓展產(chǎn)品品類，從而推動消費者擴大產(chǎn)品消費力度，從而提高客單價，推動生鮮電商單位成本降低。另一方面，提高購買頻次，培養(yǎng)消費者習慣，也是一個必要的手段。

2.品質(zhì)多元化與質(zhì)量標準缺失之間的矛盾

生鮮電商發(fā)展需要在產(chǎn)品質(zhì)量評估、售后服務等諸多方面建立起較為完善的交易信用體系。但是，生鮮產(chǎn)品本身的質(zhì)量標準缺失、售后服務體系建立困難等因素，使生鮮產(chǎn)品電商的交易信用體系仍有較大的完善空間。鮮活易腐商品不在7日無理由退貨范圍，這對交易信用體系的要求更高。

生鮮產(chǎn)品電商必須提高從生產(chǎn)加工、包裝到倉儲、配送各個環(huán)節(jié)的標準化程度，以保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)[7]。生產(chǎn)企業(yè)、合作社及電商平臺、相關(guān)的協(xié)會等社會行業(yè)組織，應研究建立起生鮮產(chǎn)品電商的相關(guān)標準體系，推動生鮮產(chǎn)品電商發(fā)展符合標準化的方向。建立生鮮產(chǎn)品更多維度的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以短視頻、直播等更豐富的手段，向消費者展示產(chǎn)品有關(guān)的豐富數(shù)據(jù)。積極推進溯源體系建設，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。同時，注重生鮮產(chǎn)品的品牌，以各種方式宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌化程度。同時，應看到消費者對全球高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品需求，建立全球直采體系，從全球各地進口更多的優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品，推動生鮮產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展。

在政府監(jiān)管層面，要全面落實《電子商務法》《食品安全法》等與生鮮產(chǎn)品電商相關(guān)的法律，出臺相應的政策措施，根據(jù)生鮮產(chǎn)品電商的特點，建立起符合生鮮產(chǎn)品電商特色的監(jiān)管體系。

3.電商平臺的技術(shù)屬性與供應鏈管理復雜性之間的矛盾

生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸?shù)壬婕暗椒浅碗s的問題。例如，生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)過程的投入品可能影響到產(chǎn)品的最終品質(zhì)，但是，電商平臺很難實現(xiàn)對生產(chǎn)投入品的全程監(jiān)控。又如，生鮮產(chǎn)品從田頭到電商倉庫的過程，涉及到收割、田頭粗整理、分揀、運輸?shù)冗^程，這些過程都會對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生影響，這要求更復雜的供應鏈管理能力與技術(shù)。但是，電商平臺的技術(shù)屬性主要是信息技術(shù)，在處理客戶大數(shù)據(jù)、跟蹤訂單、調(diào)度資源方面具有優(yōu)勢，而從事生鮮供應鏈管理，除了少數(shù)電商平臺之外，大部分都難以勝任。因此，當生鮮電商開始發(fā)展，規(guī)模持續(xù)擴大時，電商平臺就會面臨著巨大的壓力。

鑒于此，可以對生鮮電商商業(yè)模式進行創(chuàng)新。將電商平臺與生鮮供應鏈專業(yè)管理企業(yè)合作，共同拓展電商市場。電商平臺發(fā)揮客戶優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢等，與生鮮供應鏈管理企業(yè)合作，也能夠?qū)崿F(xiàn)較快發(fā)展。例如，京東生鮮借力味庫海鮮供應鏈，解決了海鮮供應過程中的暫養(yǎng)，包裝，配送，周轉(zhuǎn)等各個環(huán)節(jié)，在全國一部分城市實現(xiàn)鮮活海產(chǎn)網(wǎng)購閃電送到家[8]。

綜上所述，新冠疫情過后生鮮電商迎來了難得的發(fā)展機遇，生鮮電商平臺或企業(yè)應抓住機遇，克服生鮮電商發(fā)展過程中的困難和問題，從而實現(xiàn)生鮮電商的快速健康發(fā)展。

五、結(jié)語

我國生鮮電商市場近幾年發(fā)展迅猛，但仍然面臨一些問題，如盈利困難、客戶滲透率低等。新冠疫情的突然襲擊，一方面，給生鮮電商的發(fā)展帶來了新的機遇，一定程度上培養(yǎng)了人們線上購買生鮮食品的習慣。另一方面，對生鮮電商平臺的建設起到了促進作用。但同時也是對其從原材料的采摘、儲存、配送等一系列物流與供應鏈協(xié)調(diào)能力的考驗。新冠疫情之后生鮮電商能否繼續(xù)保持高速增長，能否普遍保持盈利的狀態(tài)令人拭目以待。

參考文獻：

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作者簡介：

馬春輝，北京物資學院碩士研究生;研究方向：采購與供應鏈管理。