摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)開(kāi)始蓬勃發(fā)展，并成為了當(dāng)代商品的重要營(yíng)銷渠道，多數(shù)企業(yè)雖然在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中已看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及重要程度，但卻并未意識(shí)到將傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道有機(jī)整合的必要性?；诖?，本文在分析市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，闡述了營(yíng)銷渠道的選擇策略與整合路徑，以供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;渠道整合;策略分析

中圖分類號(hào)：F275 ?文獻(xiàn)識(shí)別碼：A ?文章編號(hào)：2096-3157（2020）21-0005-02

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)背景下，“互聯(lián)網(wǎng)+”理念由此衍生，標(biāo)志著企業(yè)在經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷渠道方面已然步入了大規(guī)模更新變革的時(shí)期，在此形勢(shì)下，大眾的消費(fèi)渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)變，為有效適應(yīng)消費(fèi)者需求，企業(yè)唯有積極拓展、整合營(yíng)銷渠道，增進(jìn)與客戶線上、線下的有效溝通效率，促進(jìn)營(yíng)銷市場(chǎng)的良性發(fā)展，方可增強(qiáng)自身科技水平和創(chuàng)新力，在激烈的市場(chǎng)中占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷共存

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展不僅為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展帶來(lái)了更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)，還在一定程度上削弱了中間商優(yōu)勢(shì)，有助于企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷拓展?fàn)I銷渠道，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略。但這并不代表著傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷完全取代，尤其是傳統(tǒng)營(yíng)銷在時(shí)空、區(qū)域方面有著更容易獲取客戶信賴的優(yōu)勢(shì)，因此，就目前來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道并無(wú)法完全取代此類優(yōu)勢(shì)，這就導(dǎo)致大部分企業(yè)在維護(hù)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的同時(shí)，也在努力拓展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，繼而逐步形成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷共存的局面，并且這種狀態(tài)將會(huì)維持很長(zhǎng)一段時(shí)間。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷存在沖突

眾所周知，傳統(tǒng)營(yíng)模式往往需要經(jīng)由個(gè)人或中間商來(lái)維護(hù)客戶，并與客戶構(gòu)建穩(wěn)定的溝通渠道，而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可促使企業(yè)與用戶之間脫離中間者的干擾與限制，直接建立起良好的溝通渠道。這不僅可有效節(jié)省營(yíng)銷成本，還可在短期內(nèi)為各層級(jí)客戶詳細(xì)展示企業(yè)最新服務(wù)及產(chǎn)品信息，有效提升用戶與企業(yè)的溝通效率，但與此同時(shí)，傳統(tǒng)渠道中間商往往會(huì)由于利益受損而嚴(yán)厲抵制新的營(yíng)銷渠道，可見(jiàn)企業(yè)與中間商間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系將會(huì)愈加顯著，而為了贏得客戶支持，二者間的競(jìng)爭(zhēng)不僅會(huì)損害彼此利益，還會(huì)致使自身營(yíng)銷水平長(zhǎng)期停滯不前，促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷間的沖突愈演愈烈，難以實(shí)現(xiàn)有效整合。

3.營(yíng)銷渠道最終將實(shí)現(xiàn)整合

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，可供企業(yè)選擇的營(yíng)銷渠道十分多樣，無(wú)論是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)的新型營(yíng)銷渠道，還是傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，若可切實(shí)提升經(jīng)營(yíng)效益，皆可成為備選方案[3]。由此可見(jiàn)，多樣化的營(yíng)銷環(huán)境為企業(yè)提升創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好條件，在此形勢(shì)下，企業(yè)能夠依據(jù)自身中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇可行性、有效性最高的營(yíng)銷渠道。同時(shí)，通過(guò)分析諸多營(yíng)銷案例可發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，若企業(yè)過(guò)于依賴一種營(yíng)銷渠道，或企業(yè)僅僅只開(kāi)發(fā)了一種營(yíng)銷渠道，就很難滿足企業(yè)多樣化經(jīng)營(yíng)需求，無(wú)法有效提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因此企業(yè)在面臨營(yíng)銷渠道選擇難題時(shí)，不僅需堅(jiān)持貫徹落實(shí)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新、改革戰(zhàn)略，還需采取措施維護(hù)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道。唯有傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)渠道相整合的營(yíng)銷體系才能全面滿足當(dāng)代客戶消費(fèi)需求，更加適應(yīng)新時(shí)期企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷造成的影響

1.渠道關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變

第一，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，代理模式及營(yíng)銷人員是企業(yè)主要選擇的營(yíng)銷渠道，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷渠道不再單一，電子商務(wù)逐漸步入了消費(fèi)者視野，并取得了良好的市場(chǎng)反饋結(jié)果，這在一定程度上擴(kuò)充了企業(yè)所擁有的信息資源，并提升了信息資源的營(yíng)銷利用價(jià)值。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，企業(yè)僅能準(zhǔn)確掌握自身處境及戰(zhàn)略發(fā)展需求，并無(wú)法掌握企業(yè)外部環(huán)境狀態(tài)，這就致使同一渠道的各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)僅能維持自身利益，卻難以保障消費(fèi)者利益，而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)卻可通過(guò)合理利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速獲取營(yíng)銷信息，全面掌握渠道成員的盈利等相關(guān)情況及實(shí)際需求，繼而可在降低渠道內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，保障渠道成員管理效率的同時(shí)，更好地迎接外部競(jìng)爭(zhēng)，有效改善渠道關(guān)系，促使“渠道競(jìng)爭(zhēng)”漸漸轉(zhuǎn)為“渠道合力”，渠道成員也可有效實(shí)現(xiàn)共贏。

2.渠道權(quán)利發(fā)生轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，制造商和產(chǎn)品使用商可獲取的信息往往具有較為顯著的片面性特質(zhì)，他們僅能依據(jù)自身發(fā)展需求獲取信息，而中間商所掌握的信息獲取渠道卻更多，這就使上下游企業(yè)利益與中間商利益失去平衡性。但在互聯(lián)網(wǎng)背景下，多樣化、快捷化的信息渠道使中間商優(yōu)勢(shì)被漸漸打破，企業(yè)不僅可獲取更多與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的有利信息，還可借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)與客戶間的溝通力度，拓展有效的溝通渠道，削弱了中間商信息權(quán)利的同時(shí)，使渠道權(quán)利更具公平性，為消費(fèi)者權(quán)益與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提供了有效保障。

3.渠道商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型

在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道商多以實(shí)體形式存在，其盈利方式通常以信息交換、商品交流為主，這就使渠道商不得不承擔(dān)較高的運(yùn)營(yíng)成本，基于此，渠道商僅能在中下游企業(yè)組織開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的過(guò)程中，采取相關(guān)措施，通過(guò)彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)成本損失來(lái)維護(hù)自身利益，如此一來(lái)，客戶利益、企業(yè)效益皆會(huì)受到一定影響。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道商為緊跟時(shí)代步伐，開(kāi)始漸漸轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式，嘗試通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供營(yíng)銷服務(wù)，與此同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)的大量涌現(xiàn)也為渠道商轉(zhuǎn)型提供了有利條件，由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅可促進(jìn)渠道商轉(zhuǎn)型，還可使?fàn)I銷企業(yè)、渠道商皆可獲取較為可觀的利益。

四、營(yíng)銷渠道選擇及整合策略

1.強(qiáng)化渠道管理質(zhì)量

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)實(shí)施渠道管理策略時(shí)，不僅需具備基礎(chǔ)的硬性指標(biāo)，還需強(qiáng)調(diào)管理措施的柔性化特質(zhì)，注重產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略與客戶需求的一致性原則，因此，在實(shí)踐營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)若想使客戶個(gè)性化、多樣化需求得到充分滿足，就需不斷強(qiáng)化自身營(yíng)銷渠道管理質(zhì)量，具體措施如下，第一，及時(shí)組織開(kāi)展有科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查及分析工作，依據(jù)企業(yè)柔性化管理模式及柔性化生產(chǎn)系統(tǒng)特征，結(jié)合實(shí)際訂單需求來(lái)執(zhí)行營(yíng)銷任務(wù)。第二，需重視營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)工作，有機(jī)結(jié)合實(shí)際情況的同時(shí)，保障方案的可行性、科學(xué)性與實(shí)效性、針對(duì)性，最大限度滿足不同客戶的根本需求，貫徹落實(shí)各項(xiàng)營(yíng)銷策略。第三，通過(guò)健全柔性管理系統(tǒng)，促使企業(yè)可同時(shí)處理需求不同、類型不同的客戶訂單，有效保障營(yíng)銷質(zhì)量的同時(shí)，充分滿足客戶多樣化需求，如此一來(lái)，可促使企業(yè)營(yíng)銷模式逐步實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”、“產(chǎn)銷融合”的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

2.加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)

眾所周知，文化建設(shè)在企業(yè)管理體系中有著較為顯著的提質(zhì)功能、激勵(lì)功能、約束功能、導(dǎo)向功能和凝聚功能，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道管理而言，文化建設(shè)約束功能尤為顯著，主要體現(xiàn)為企業(yè)未來(lái)發(fā)展愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)以及營(yíng)銷渠道內(nèi)部成員共同價(jià)值觀等方面?；诖耍髽I(yè)需在營(yíng)銷處理及經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有意識(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷文化建設(shè)力度，具體包括企業(yè)愿景、使命、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、制度、行為規(guī)范等內(nèi)容，以此來(lái)加強(qiáng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道成員的約束效用和導(dǎo)向效用，有效引領(lǐng)渠道成員積極參與合作，逐步實(shí)現(xiàn)共贏的同時(shí)提升渠道管理質(zhì)量，保障營(yíng)銷渠道的實(shí)效性與穩(wěn)定性，促使?fàn)I銷渠道成員逐步形成文化共識(shí)，使各環(huán)節(jié)成員對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品、品牌的價(jià)值觀更加統(tǒng)一，不斷增進(jìn)渠道成員對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，為營(yíng)銷渠道的有機(jī)整合奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.構(gòu)建信息共享體系

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)及信息管理皆是時(shí)代發(fā)展的衍生物，是新型的營(yíng)銷渠道和管理手段，在此形勢(shì)下，若想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的有機(jī)整合，提升營(yíng)銷效率，企業(yè)就需積極構(gòu)建完善的信息共享體系和渠道合作機(jī)制。電子商務(wù)在發(fā)展過(guò)程中，可為信息共享奠定良好基礎(chǔ)，而信息管理則可為電商發(fā)展提供原始數(shù)據(jù)，基于此，企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電商平臺(tái)索取并積極傳播營(yíng)銷信息，以此來(lái)構(gòu)建信息共享體系，促進(jìn)營(yíng)銷渠道逐步實(shí)現(xiàn)整合[8]。與此同時(shí)，在實(shí)際營(yíng)銷中，企業(yè)還需依據(jù)動(dòng)態(tài)化管理需求，實(shí)時(shí)改進(jìn)并創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道整合策略，將服務(wù)和產(chǎn)品作為切入點(diǎn)，構(gòu)建個(gè)性化的營(yíng)銷渠道成員知識(shí)共享體系，培養(yǎng)各渠道成員的人員素養(yǎng)、服務(wù)技能、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品知識(shí)及銷售技巧的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略方面的有機(jī)整合，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化整合提供充足的人力支撐。有實(shí)力的企業(yè)還可以自建渠道信息化系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)手機(jī)終端APP，實(shí)現(xiàn)資源信息共享。

4.制定系統(tǒng)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略

無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道還是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為代表的現(xiàn)代化營(yíng)銷渠道，其運(yùn)營(yíng)目的皆在于為企業(yè)獲取客戶、維護(hù)客戶、創(chuàng)造客戶，并從中獲取一定利益，而系統(tǒng)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，則可有效促進(jìn)二者間的有效整合。首先，企業(yè)需深入分析營(yíng)銷環(huán)境，科學(xué)預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)，利用潛在機(jī)會(huì)制定系統(tǒng)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，眾所周知，大環(huán)境的變遷不僅可為企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇，同樣也會(huì)帶來(lái)發(fā)展瓶頸，例如，新的法律法規(guī)，先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)等，都在一定的程度上影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行力，因此，提前洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，是制定系統(tǒng)化營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)性工作。其次，建立“以客戶為本，以市場(chǎng)需求為主”的經(jīng)營(yíng)觀念，合理利用現(xiàn)有資源，將客戶需求作為重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容，靈活制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，以此來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)變革，與此同時(shí)，還需加強(qiáng)市場(chǎng)中企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位，例如，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)投資力度、提升產(chǎn)品質(zhì)量等措施皆可促使企業(yè)產(chǎn)品占據(jù)一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。最后，為促使戰(zhàn)略體系更加系統(tǒng)，企業(yè)除了樹(shù)立明確的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和市場(chǎng)導(dǎo)向目標(biāo)之外，還需在營(yíng)銷方案具體實(shí)施時(shí)間、實(shí)施對(duì)象、實(shí)施渠道、實(shí)施措施方面加以規(guī)范和統(tǒng)一。

5.促進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的有機(jī)融合

兩大銷售渠道若想實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合，就需采取以下措施：第一，整合供應(yīng)鏈系統(tǒng)。整合后，制造商將統(tǒng)一向電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商配貨，全國(guó)物流統(tǒng)一配送，傳統(tǒng)經(jīng)銷商和電商的倉(cāng)儲(chǔ)物流資源實(shí)現(xiàn)共享，這樣不管誰(shuí)賣的貨，按就近原則發(fā)貨，從制造商、傳統(tǒng)經(jīng)銷商或者電商的倉(cāng)庫(kù)里第一時(shí)間送達(dá)客戶家里。如此一來(lái)，可有效節(jié)省資源、時(shí)間，提升資源利用率，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。第二，整合經(jīng)銷商?，F(xiàn)代營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷皆具備各自的經(jīng)銷商，此類經(jīng)營(yíng)方式長(zhǎng)期執(zhí)行，必然會(huì)使經(jīng)銷商之間存在潛在沖突，基于此，企業(yè)可嘗試將傳統(tǒng)經(jīng)銷商引進(jìn)現(xiàn)代化營(yíng)銷渠道之中，實(shí)現(xiàn)兩大渠道經(jīng)濟(jì)利益的有效整合，構(gòu)建利益共同體，建立利益相關(guān)者之間的利益合理分配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)利益共享，從根本上助力營(yíng)銷渠道的有機(jī)整合。第三，整合營(yíng)銷策略。換而言之，即將傳統(tǒng)渠道與電商渠道中的多樣化營(yíng)銷手段進(jìn)行整合，促使兩者間的營(yíng)銷模式逐步趨于統(tǒng)一，繼而盡力避免銷售沖突，實(shí)現(xiàn)渠道整合。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新經(jīng)濟(jì)背景下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道迅猛發(fā)展，渠道比重不斷攀升，但是互聯(lián)網(wǎng)渠道并非是營(yíng)銷體系的全部?jī)?nèi)容，單一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化需求，而實(shí)現(xiàn)多種營(yíng)銷渠道的有機(jī)整合不僅可協(xié)助企業(yè)拓展?fàn)I銷渠道，還可助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也是市場(chǎng)營(yíng)銷得以發(fā)展的必然趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

樓利平，供職于杭州金魚電器營(yíng)銷有限公司。