摘要：現(xiàn)如今市場競爭日益激烈，產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如何在激烈的競爭中脫穎而出是現(xiàn)代企業(yè)必須思考的問題。品牌，代表企業(yè)形象、產(chǎn)品服務(wù)形象。知名品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌為企業(yè)帶來的回報有目共睹。在當(dāng)前發(fā)展形勢下，企業(yè)要生存、發(fā)展，就要制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，建立自己的品牌、用心維護(hù)品牌，發(fā)揮品牌效用。本文就品牌、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行介紹，說明品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的意義，就當(dāng)前普遍存在的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略問題進(jìn)行分析，最后探討如何制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，旨在提高品牌經(jīng)營戰(zhàn)略效用。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè);品牌;品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

中圖分類號：F273.2 ?文獻(xiàn)識別碼：A ?文章編號：2096-3157（2020）21-0003-02

一、引言

品牌是區(qū)別不同商家產(chǎn)品的標(biāo)識，也是廠家形象的代表。現(xiàn)代企業(yè)十分重視品牌，打造自己的品牌，不斷提高知名度，是走進(jìn)市場、占有市場的重要途徑。然而，受種種因素影響，國內(nèi)很多企業(yè)無法使品牌在壽命周期內(nèi)創(chuàng)造預(yù)期價值，暴露出品牌經(jīng)營戰(zhàn)略上的不足。因此，應(yīng)加強(qiáng)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略研究，提高品牌經(jīng)營科學(xué)性。

二、品牌

品牌指某個設(shè)計(jì)、名稱、符號、稱謂或者這些元素的某種組合，是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。建立品牌，通常是為了使顧客可以區(qū)分自己和其他競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)，避免混淆。從廠商角度來說，品牌可以起到鑒別、保護(hù)的作用。品牌在一定程度上代表企業(yè)形象，經(jīng)營好自己的品牌，可以讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生正面的認(rèn)知，之后，無論是做廣告還是其他促銷活動都更容易達(dá)成目標(biāo)。對于顧客來說，品牌可以使其更快捷的識別出打算再次購買的產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品、風(fēng)評較差的產(chǎn)品，從而節(jié)省甄選商品花費(fèi)的時間與精力。另外，知名通常會與高質(zhì)量掛鉤，往往顧客更喜歡選擇知名品牌，使品牌上升為知名品牌可以吸引更多消費(fèi)者。品牌可根據(jù)知覺優(yōu)勢以及品牌活力分為四種類型：新品牌、上升品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌以及衰退品牌。所有品牌均會有退出市場的一天，對于決策者而言，經(jīng)營品牌，就是要在品牌生命周期內(nèi)創(chuàng)造最大品牌價值，發(fā)揮其效用。要達(dá)到這一目標(biāo)，就要盡快成為領(lǐng)導(dǎo)品牌并維護(hù)處于這一地位的時間?，F(xiàn)如今，品牌已是企業(yè)屹立于市場的核心競爭力。

三、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是通過樹立正向的品牌形象來有效提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，借此進(jìn)一步開拓市場，提高市場占有率。品牌經(jīng)營戰(zhàn)略可以帶來更多利潤，也可以培養(yǎng)出認(rèn)同、忠誠于品牌的消費(fèi)者。對現(xiàn)代企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略是營銷活動的中心，體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量、效果，品牌戰(zhàn)略決定產(chǎn)品定位、市場結(jié)構(gòu)，涉及企業(yè)管理、信譽(yù)以及企業(yè)、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。從當(dāng)前品牌發(fā)展情況來看，品牌戰(zhàn)略有三種：

1.統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。企業(yè)所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的品牌，在這一情況下，可共享品牌優(yōu)勢，只需將精力集中在塑造一個品牌上即可。

2.副品牌戰(zhàn)略。需要先有一個涵蓋眾多產(chǎn)品、成功的系列品牌，之后以其為依托，對涵蓋的不同產(chǎn)品起一個品牌名字作為副品牌。這一做法可以進(jìn)一步凸顯產(chǎn)品個性形象，消費(fèi)者可以根據(jù)副品牌分辨各個產(chǎn)品實(shí)際功能、特點(diǎn)。

3.多品牌戰(zhàn)略。經(jīng)營多個獨(dú)立的品牌，每一個品牌都有自己的成長空間，一個品牌經(jīng)營不佳，其他品牌受影響很小，抗風(fēng)險能力較高。

四、品牌戰(zhàn)略的意義

自改革開放以來，國際交流合作日益增多。當(dāng)前國際知名品牌競爭激烈，我國企業(yè)也在激烈的市場競爭環(huán)境中生存發(fā)展，如何應(yīng)對國內(nèi)外品牌的施壓是必須考慮的問題。當(dāng)前形勢下，必須建立自己的品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不斷打造品牌、提升口碑，才能贏得發(fā)展空間，占有市場。

1.企業(yè)發(fā)展的核心。通常情況下，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)自身發(fā)展要求相匹配，根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)打造。其戰(zhàn)略方針可以為品牌戰(zhàn)略提供有效依據(jù)以及活動導(dǎo)向。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展核心，統(tǒng)一經(jīng)營目標(biāo)與策略。

2.提升競爭力。當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)間競爭激烈，出于長期生存、發(fā)展考慮，就必須建立品牌。從經(jīng)營觀念上看，企業(yè)必須有根據(jù)市場變化情況調(diào)整的能力。企業(yè)以盈利為目的，提高經(jīng)營利潤是永恒的追求。在同質(zhì)化嚴(yán)重的形勢下，要提升利潤，就要讓消費(fèi)者喜歡并且可以找到企業(yè)的產(chǎn)品，就必須樹立品牌，凸顯獨(dú)特性。通過品牌經(jīng)營，可以培養(yǎng)一批忠實(shí)消費(fèi)者，占有更多市場份額。

3.推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)一體化推動了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但也需要面對與國際品牌之間的競爭?，F(xiàn)代企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以明確產(chǎn)品定位，滿足不同層次消費(fèi)者需求，也有助于占有市場，參與國際競爭，進(jìn)而推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

五、當(dāng)前企業(yè)品牌經(jīng)營現(xiàn)狀

1.知名品牌少，國際化水平低。自改革開放以來，依托良好發(fā)展環(huán)境，國內(nèi)大小企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，截至今日，雖然企業(yè)數(shù)量不斷增多，基本上也有自己品牌，但大企業(yè)僅有約1%，知名品牌比例很低。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中小企業(yè)面臨嚴(yán)酷的市場環(huán)境考驗(yàn)，平均壽命僅2.9年，升級成為大企業(yè)的鳳毛麟角，如此短的市場壽命，難以實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。此外，著名品牌多，但基本只在國內(nèi)開展業(yè)務(wù)，很少有世界品牌，品牌國際化水平明顯偏低，對世界的影響力不強(qiáng)，這一情況與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)規(guī)模以及高速發(fā)展形勢不匹配。

2.對品牌管理的理解不足。現(xiàn)代企業(yè)普遍有品牌意識，但經(jīng)營能力不強(qiáng)，對品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識不足，不會建設(shè)品牌，維護(hù)品牌，品牌建設(shè)僅是進(jìn)行CI設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意或者開展基于品牌的營銷策劃。怎樣借助品牌打造正向的企業(yè)形象，統(tǒng)籌經(jīng)營活動，使消費(fèi)者認(rèn)可品牌、建立品牌忠誠是需要考慮的問題。

3.缺乏人才支撐。當(dāng)前市場競爭激烈，而市場競爭，很大程度上是人才的競爭。制定的品牌戰(zhàn)略終究需要人去執(zhí)行，執(zhí)行效果和執(zhí)行人的能力素質(zhì)有很大關(guān)系。制定品牌戰(zhàn)略以后，需要有精通品牌戰(zhàn)略管理的專業(yè)人才執(zhí)行，企業(yè)內(nèi)各部門、各項(xiàng)工作都要圍繞本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略展開。當(dāng)前國內(nèi)懂品牌戰(zhàn)略精髓、有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士很少，影響了品牌經(jīng)營成效。

4.品牌意識不足。世界名牌往往需要經(jīng)過25年以上的時間成長。國內(nèi)多數(shù)企業(yè)可以認(rèn)識到自主品牌的重要性，但品牌培育、發(fā)展意識明顯不足，缺少規(guī)劃、制度以及相應(yīng)發(fā)展措施。當(dāng)前的一些企業(yè)依然在以來樣加工或者貼牌生產(chǎn)為主要業(yè)務(wù)，一旦參與國際競爭，只能打價格戰(zhàn)，惡性競爭;一些企業(yè)資金緊張，無法為品牌下的產(chǎn)品與服務(wù)提供足夠資金、政策支持，種種問題不勝枚舉。

5.營銷手段少?，F(xiàn)如今營銷活動已經(jīng)向綜合營銷發(fā)展，需要綜合利用網(wǎng)絡(luò)廣告、營業(yè)推廣、人員現(xiàn)場促銷以及參與公益事業(yè)等方式進(jìn)行品牌營銷，但實(shí)際上可以善用綜合營銷的企業(yè)很少。一些企業(yè)認(rèn)為，品牌即是名氣，所以更加重視廣告投入，迫切想要擴(kuò)大知名度，吸引消費(fèi)者，忽視了調(diào)研以及營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè);同時沒有注意到參與公益事業(yè)對塑造品牌形象的重要意義，雖然品牌廣泛傳播，但沒有吸引力，難以取得理想營銷效果。

六、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的建議

1.樹立品牌戰(zhàn)略意識。必須重視品牌建設(shè)，認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略的重要意義，深刻理解品牌經(jīng)營戰(zhàn)略價值。在激烈的市場競爭中，企業(yè)生存與發(fā)展都需要建品牌，創(chuàng)名牌，靠品牌開拓市場、搶占市場。注重打造品牌，才能在同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭環(huán)境下生存、發(fā)展。要立足長遠(yuǎn)發(fā)展，認(rèn)識到品牌對企業(yè)全局利益的影響，將認(rèn)識化為行動，落實(shí)到生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等工作當(dāng)中，改善公共關(guān)系，創(chuàng)造社會效益，爭做知名企業(yè)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，也要注意品牌保護(hù)。要注意商標(biāo)注冊保護(hù)，也要有保密意識。應(yīng)重視維護(hù)品牌形象，盡量提高品牌質(zhì)量，提高市場份額。要使品牌具有獨(dú)立性，使其在經(jīng)營中不斷發(fā)展、壯大。要酌情延伸品牌，主動爭取市場，同時捍衛(wèi)品牌陣地。做好防偽工作，研發(fā)專用防偽技術(shù)，依靠法律武器打擊假冒偽劣，確保消費(fèi)者可以買到正品。

2.重視品牌定位。很多著名品牌的衰落，可能并非有產(chǎn)品問題，而是在定位上存在問題。一些企業(yè)沒有明確的長期發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)市場情況生產(chǎn)、經(jīng)營受歡迎的各種產(chǎn)品，無論高端低端、大眾小眾;一些企業(yè)積累一些資金后就進(jìn)軍其他行業(yè)，品牌定位發(fā)生變化，從而導(dǎo)致失敗。品牌定位需要結(jié)合市場情況，并且在定位后應(yīng)保持穩(wěn)定性，才能使企業(yè)、品牌走得更遠(yuǎn)。在定位時，應(yīng)做充分的市場調(diào)查，確認(rèn)需要定位的產(chǎn)品實(shí)際市場情況;要對市場進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)市場需求將市場分體化;之后排序潛在目標(biāo)市場，確認(rèn)優(yōu)先順序;再預(yù)選一些目標(biāo)市場，概念測試定位策略;最后按照測試結(jié)果定位目標(biāo)市場，投入資源。

3.采用多種手段加強(qiáng)品牌推廣。品牌加強(qiáng)是建立、維系品牌的有效措施，可以強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，鞏固、提高品牌市場地位，是一種為以上目的服務(wù)的品牌營銷過程。在品牌經(jīng)營中，需要根據(jù)實(shí)際情況采取多種手段加強(qiáng)品牌推廣，例如面向消費(fèi)者促銷、面向渠道促銷、公開活動、贊助活動、廣告、強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)等。以廣告為例，廣告可塑造品牌個性。在經(jīng)營中，需要重視廣告的作用，重視加強(qiáng)品牌推廣。

4.提升服務(wù)，發(fā)展品牌。產(chǎn)品是否受市場歡迎，與生產(chǎn)質(zhì)量、購物體驗(yàn)、售后服務(wù)等均有關(guān)系。產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量高，也要有配套的優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能贏得市場?，F(xiàn)如今產(chǎn)品營銷十分重視“服務(wù)增值”，實(shí)施品牌戰(zhàn)略要注意服務(wù)質(zhì)量對品牌的“增值”與“減值”。市面上，一些品牌產(chǎn)品質(zhì)量好但服務(wù)不佳;一些品牌服務(wù)好但質(zhì)量不足。如果不同品牌產(chǎn)品質(zhì)量上相差無幾，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌無疑更受青睞。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，應(yīng)考慮到消費(fèi)者心理，重視提升消費(fèi)者的購買、使用等方面的體驗(yàn)，不斷提高服務(wù)內(nèi)容豐富度、服務(wù)態(tài)度滿意度以及服務(wù)方式的情感含量，與消費(fèi)者情感產(chǎn)生共鳴，有效增加品牌附加值，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感，不斷增強(qiáng)品牌競爭力。

七、結(jié)語

品牌對于企業(yè)發(fā)展具有重要意義。制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，經(jīng)營品牌，維護(hù)品牌，是現(xiàn)代企業(yè)在激烈競爭環(huán)境下獲取市場份額，邁向國際市場的必要手段?；诋?dāng)前品牌經(jīng)營中的各種問題，必須進(jìn)一步加強(qiáng)對品牌戰(zhàn)略的相關(guān)研究，打造良好企業(yè)形象、品牌形象，使品牌上升，成為知名品牌、國際品牌，為企業(yè)發(fā)展提供助力。

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作者簡介：

李晶晶，供職于中國財經(jīng)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。