摘要：基于WCI指數(shù)對(duì)景區(qū)微信公眾號(hào)傳播影響力的分析可以發(fā)現(xiàn)，江蘇省5A級(jí)景區(qū)都已開通微信公眾號(hào)，但整體影響力水平偏低，熱門文章以景區(qū)活動(dòng)、景區(qū)美景、景區(qū)通知和游玩攻略為主。建議從明確運(yùn)營(yíng)目的、設(shè)計(jì)自定義菜單、優(yōu)化文章標(biāo)題、精心排版推文和加強(qiáng)用戶互動(dòng)5個(gè)方面提升景區(qū)公眾號(hào)的影響力。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào);影響力;江蘇5A級(jí)景區(qū)

中圖分類號(hào)：F062.9 ? 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A ?文章編號(hào)：2096-3157（2020）21-0125-03

截至2019年9月，微信月活躍用戶達(dá)到11.5億[1]，巨大的用戶規(guī)模也使其成為各行各業(yè)線上營(yíng)銷的角逐陣地，而微信公眾號(hào)憑借圖文、視頻、音頻等多種交互形式成為重要的內(nèi)容營(yíng)銷窗口。旅游業(yè)是一個(gè)信息密集型產(chǎn)業(yè)，景區(qū)如何利用公眾號(hào)對(duì)其品牌形象宣傳、旅游產(chǎn)品銷售已成為熱議的話題。

一、景區(qū)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1.公眾號(hào)開通情況

江蘇省23家5A級(jí)景區(qū)都已開通微信公眾號(hào)，其中南京鐘山風(fēng)景名勝區(qū)、蘇州園林等7家景區(qū)同時(shí)開通了微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)（見表1）。訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的區(qū)別在于[2]：訂閱號(hào)每天可推送1次消息，推送消息被折疊在用戶的“訂閱號(hào)消息”列表中;而服務(wù)號(hào)每月只能推送4次消息，推送消息直接顯示在用戶的聊天列表中。雖然服務(wù)號(hào)推送消息的次數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于訂閱號(hào)，但服務(wù)號(hào)具有豐富的業(yè)務(wù)開發(fā)、用戶管理等接口權(quán)限。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，23家景區(qū)開通訂閱號(hào)22個(gè)，服務(wù)號(hào)11個(gè)，景區(qū)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)推廣以訂閱號(hào)為主，服務(wù)號(hào)為輔。

2.公眾號(hào)基本設(shè)置

33個(gè)公眾號(hào)中有17個(gè)公眾號(hào)遵循“地名+景區(qū)名稱”的命名方式，12個(gè)公眾號(hào)使用景區(qū)核心關(guān)鍵詞作為公眾號(hào)名稱，“情定金雞湖”“深度太湖游”等4個(gè)公眾號(hào)則采用“情感化詞語+景區(qū)核心關(guān)鍵詞”的方式來命名。而公眾號(hào)的頭像象征品味、印象和信任度，是傳遞給用戶的第一印象。有19個(gè)公眾號(hào)的頭像就是景區(qū)品牌的logo，6個(gè)公眾號(hào)的頭像以代表景區(qū)形象的漫畫形式呈現(xiàn)，其他8個(gè)公眾號(hào)的頭像由景區(qū)風(fēng)景圖、意向圖或景區(qū)名稱簡(jiǎn)寫構(gòu)成。無論以何種方式勾畫公眾號(hào)的頭像都要盡可能做到元素少，對(duì)比強(qiáng)。

二、基于WCI的景區(qū)公眾號(hào)影響力分析

1.微信傳播指數(shù)WCI概述

WCI指數(shù)是由清博大數(shù)據(jù)根據(jù)公眾號(hào)一段時(shí)間內(nèi)所發(fā)推文的閱讀總數(shù)、在看總數(shù)、文章總數(shù)、發(fā)布次數(shù)、頭條總閱讀數(shù)、頭條總在看數(shù)、最高閱讀數(shù)和最高在看數(shù)八個(gè)參數(shù)，結(jié)合整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力和峰值傳播力四個(gè)不同權(quán)重的計(jì)算方式最終形成的衡量公眾號(hào)傳播效果的影響力值。

2.微信公眾號(hào)的影響力分析

本文收集了23家5A級(jí)景區(qū)33個(gè)公眾號(hào)2018年12月31日至2019年6月30日的推文數(shù)據(jù)信息，采用WCI-13.0公式計(jì)算出各公眾號(hào)的影響力值（見表2）。

（1）影響力整體水平

江蘇省5A級(jí)景區(qū)微信公眾號(hào)影響力大于500的有6個(gè)，300～500之間的有16個(gè)，100～200之間的有8個(gè)，低于100的有3個(gè)。相較于其他省份5A級(jí)景區(qū)而言[3]，江蘇省5A級(jí)景區(qū)公眾號(hào)影響力整體水平不高，且彼此之間差距較大，運(yùn)營(yíng)水平層次不齊。影響力排名前10的公眾號(hào)中，除了“瘦西湖”之外，都是蘇南地區(qū)的公眾號(hào)，其中有4個(gè)服務(wù)號(hào)，說明公眾號(hào)的類型與其影響力并沒有直接的關(guān)系，同時(shí)資源稟賦性、品牌知名度等與公眾號(hào)影響力存在一定的聯(lián)系。

（2）推文數(shù)量和頻率

服務(wù)號(hào)“鐘山風(fēng)景區(qū)”影響力值為841.59，在江蘇省5A級(jí)景區(qū)中排名第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他公眾號(hào)，雖然它僅推送了18次，21篇推文，但其閱讀總數(shù)、在看總數(shù)、頭條閱讀數(shù)、頭條在看數(shù)等數(shù)值均高居榜首，說明公眾號(hào)的影響力與其推文的數(shù)量和頻率并無絕對(duì)關(guān)系。

（3）閱讀數(shù)和在看數(shù)

閱讀總數(shù)和頭條總閱讀數(shù)排名前4的公眾號(hào)分別為“鐘山風(fēng)景區(qū)”“南京鐘山風(fēng)景區(qū)”“無錫靈山勝境”“中華恐龍園”，其整體影響力也是排名前4位。雖然“瘦西湖”“無錫影視基地”等個(gè)別公眾號(hào)的總在看數(shù)較高，但閱讀總數(shù)和頭條總閱讀數(shù)與排名前4的公眾號(hào)有較大差距，整體影響力也低于前4個(gè)公眾號(hào)，說明閱讀總數(shù)和頭條總閱讀數(shù)與公眾號(hào)影響力呈正比，且起到?jīng)Q定性作用。

3.景區(qū)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容分析

（1）公眾號(hào)服務(wù)內(nèi)容統(tǒng)計(jì)分析

通過查閱各5A級(jí)景區(qū)公眾號(hào)自定義菜單欄的鏈接和歷史推文，可以將公眾號(hào)提供的服務(wù)內(nèi)容歸納為旅游攻略、活動(dòng)推送、周邊游賞、購(gòu)票預(yù)定、智慧服務(wù)、互動(dòng)交流、咨詢投訴和會(huì)員中心8個(gè)方面，如表3所示。

（2）公眾號(hào)熱門文章特征分析

鑒于各景區(qū)公眾號(hào)粉絲基數(shù)不同，會(huì)對(duì)文章閱讀量產(chǎn)生較大的影響，排除未推送文章的“鎮(zhèn)江市焦山景區(qū)”公眾號(hào)，本文分別選取省內(nèi)5A級(jí)景區(qū)32個(gè)公眾號(hào)中閱讀量最高的一篇文章（表4），嘗試分析景區(qū)公眾號(hào)熱門文章的共性特征。

通過對(duì)熱門文章的標(biāo)題和內(nèi)容梳理發(fā)現(xiàn)，閱讀數(shù)和在看數(shù)較高的文章可以分為4類：景區(qū)活動(dòng)類文章15篇，如：《夜·不可擋 ——夜周莊校園代言人招募令》;景區(qū)美景類文章6篇，如：《2019年南京初雪，銀裝素裹的鐘山風(fēng)景區(qū)美成了水墨畫》;景區(qū)通知類文章5篇，如：《“五一”出游看這里，拙政園、獅子林將試行實(shí)名制時(shí)段預(yù)約》;游玩攻略類文章3篇，如：《最強(qiáng)最全攻略在手，小長(zhǎng)假出游不愁》。此外，《感謝CCTV，剛剛，南京梅花山亮相央視，真的太美了！》《瘦西湖驚艷亮相央視<青山綠水看中國(guó)>，如畫風(fēng)光引酈波盛贊》等文章標(biāo)題突出了央視媒體，對(duì)于用戶來講極富權(quán)威性。這些熱門文章的排版精美，圖片、視頻等多種形式混合應(yīng)用，用戶閱讀體驗(yàn)感強(qiáng)。

三、景區(qū)公眾號(hào)傳播影響力的提升策略

1.明確目的，定位公眾號(hào)的作用

對(duì)于公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)要從用戶需求的角度去思考，他們?yōu)槭裁磿?huì)關(guān)注旅游景區(qū)的公眾號(hào)，真正的需求是什么。一般來講，獲取旅游目的地資訊、節(jié)慶活動(dòng)、產(chǎn)品促銷等信息是游客所期望的。鑒于此，要明確景區(qū)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)目的，包括品牌宣傳、銷售轉(zhuǎn)化和用戶服務(wù)。這幾個(gè)目的并不是獨(dú)立存在的，公眾號(hào)的內(nèi)容會(huì)涵蓋這三個(gè)方面，但需要有所側(cè)重點(diǎn)。對(duì)于景區(qū)類公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)目的決定了內(nèi)容方向，內(nèi)容方向指導(dǎo)文章選題。只有這樣，公眾號(hào)傳達(dá)給用戶的定位才是明確的。

2.設(shè)計(jì)菜單，提升用戶的體驗(yàn)感

自定義菜單是公眾號(hào)的一組日常性流量入口，利用好自定義菜單對(duì)用戶瀏覽體驗(yàn)的提升和公眾號(hào)的內(nèi)容曝光至關(guān)重要。具體的建議是：第一，自定義菜單定期迭代更新。將三個(gè)一級(jí)菜單做“2+1”的拆分，兩個(gè)一級(jí)菜單作為剛需流量入口，不做更改，而第三個(gè)一級(jí)菜單用來配合景區(qū)的活動(dòng)，進(jìn)行周期性的迭代。第二，充分利用“頁(yè)面模板”功能，頁(yè)面模板又被稱為自定義菜單上更好地歷史消息。因?yàn)楣娞?hào)的歷史消息只能以內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間作為展現(xiàn)邏輯，使得無法將歷史消息以更符合用戶需求的方式進(jìn)行展示。而通過頁(yè)面模板，可以將歷史文章按照一定的邏輯進(jìn)行圖文并茂的呈現(xiàn)。

3.優(yōu)化標(biāo)題，提高文章的點(diǎn)擊率

有的文章內(nèi)容很好，但標(biāo)題平淡無奇，導(dǎo)致點(diǎn)擊率不高，這是因?yàn)樵谒槠瘯r(shí)代，用戶不愿意花費(fèi)過多的時(shí)間在無價(jià)值的內(nèi)容上，所以標(biāo)題就成為了用戶篩選文章的最直接的手段。通過對(duì)旅游類爆款文章的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀標(biāo)題一般會(huì)遵循以下幾種命名方式：第一，傍大款法。如《感謝CCTV，剛剛，南京梅花山亮相央視，真的太美了！》。第二，數(shù)字法。如《30個(gè)正在消失的安逸古鎮(zhèn)，愿余生不辜負(fù)》。第三，誘惑法。如《這才是11月最美旅行地，我最想去第14個(gè)，你呢？》。第四，關(guān)鍵矛盾法。如《如何不花一分錢游遍全中國(guó)》。第五，盤點(diǎn)法。如《盤點(diǎn)網(wǎng)紅城市里的那些冷門打卡地》。第六，追熱點(diǎn)法。如《看了“前任3”超想去的的那些海島》。

4.精心排版，加深用戶的記憶性

標(biāo)題的優(yōu)化可以吸引用戶點(diǎn)擊文章，從而提高文章的閱讀數(shù)，但如果想進(jìn)一步提升文章的可讀性和辨識(shí)度，還需要從文章首屏、文章底部、左右縮進(jìn)、上下間隔、字體大小、文章配圖等幾方面進(jìn)行優(yōu)化。其中，文章首屏和文章底部的設(shè)計(jì)是為了增強(qiáng)用戶對(duì)公眾號(hào)的辨識(shí)度，如“周莊旅游”的首屏是一段移動(dòng)的文字“有一種生活叫周莊”，其底部為景區(qū)二維碼和標(biāo)志性建筑的動(dòng)圖。此外，左右縮進(jìn)、上下間隔、字體大小和文章配圖的恰當(dāng)運(yùn)用可以有效提升文章的可讀性。

5.加強(qiáng)互動(dòng)，升級(jí)用戶連接模式

根據(jù)青瓜傳播2019年微信公眾號(hào)打開率統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，微信推文的平均打開率僅為1.20%[4]，也就是說，公眾號(hào)如果有1000個(gè)粉絲，他們能帶來的閱讀量?jī)H為12次，這是因?yàn)樵谒槠瘯r(shí)代，用戶獲取信息的渠道越來越多元化，對(duì)公眾號(hào)文章的閱讀量產(chǎn)生了巨大的沖擊。越來越多的公眾號(hào)以個(gè)人微信號(hào)、社群、朋友圈的方式升級(jí)與粉絲的連接模式，只有與粉絲的連接關(guān)系變得更直接，彼此之間的距離和價(jià)值才能發(fā)生更大的質(zhì)變。

參考文獻(xiàn)：

[1] 騰訊.2019微信數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/995970.html，2020-01-09.

[2]周春林，李俊樓，王新宇等.旅游電子商務(wù)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020：195～195.

[3]史甜甜，陳少婷.旅游景區(qū)微信公眾號(hào)服務(wù)內(nèi)容及用戶需求分析——以廣東省5A景區(qū)為例[J].旅游研究，2019，11（01）：26～41+69.

[4]青瓜傳媒.2019年最新微信公眾號(hào)打開率統(tǒng)計(jì)[EB/OL].http：//www.opp2.com/157772.html，2019-09-11.

[注]基金項(xiàng)目：1.江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目“江蘇省4A級(jí)以上景區(qū)微信公眾號(hào)影響力空間布局及營(yíng)銷策略優(yōu)化研究”（2018SJA0778）;2.江蘇省高等職業(yè)教育高水平骨干專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目

作者簡(jiǎn)介：

李俊樓，南京旅游職業(yè)學(xué)院旅游管理學(xué)院講師，碩士;研究方向：新媒體營(yíng)銷，智慧旅游。