王新新， 孔祥西， 姚 鵬

（1. 上海財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，上海 200433； 2. 浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 杭州 311300）

一、引 言

隨著我國自主品牌工程的不斷推進(jìn)，并購國外品牌成為企業(yè)建設(shè)和發(fā)展品牌的新途徑。通過并購，企業(yè)不僅可以合法化獲取標(biāo)的品牌和相應(yīng)品牌資源，同時也可幫助企業(yè)跨越經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易壁壘，降低企業(yè)的運營成本（Schweizer，2005）。例如，海爾集團(tuán)在拓展歐美市場時，就斥資54億美元收購GE在美國的業(yè)務(wù)，從而一舉打開海爾的西方市場。繼而，越來越多的中國企業(yè)也開始采取并購策略來加快其國際化步伐（Chen和Wang，2014）。在實踐中，有些并購難以被消費者立刻接受，甚至導(dǎo)致品牌抵制行為。例如，聯(lián)想集團(tuán)在收購IBM的PC事業(yè)部之際，大量消費者在網(wǎng)絡(luò)上公開表達(dá)不滿，并呼吁抵制。這其中可能的原因在于，并購會促使消費者對原有品牌形象產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)和沖突，從而影響其品牌態(tài)度及購買意向（Bekier和Shelton，2002；Lee等，2011；郭銳等，2012）。換言之，被并購后的品牌稀釋了消費者對原有并購品牌的真實性感知，產(chǎn)生了對原有品牌的負(fù)面情緒。

學(xué)者們針對品牌并購的結(jié)果進(jìn)行了大量研究。部分學(xué)者認(rèn)為，品牌并購可給企業(yè)帶來積極影響。并購企業(yè)和被并購企業(yè)之間的互補(bǔ)可以打造完整的產(chǎn)品拼圖，從而有益于雙方企業(yè)的發(fā)展（李飛等，2019）。但也有學(xué)者提出反對觀點，并指出雙方企業(yè)對彼此的組織合法性認(rèn)同決定并購是否成功（Joshi等，2020）。例如，當(dāng)中檔汽車品牌收購豪華汽車品牌時，消費者往往會給出較低評價（?trach和Everett，2006）。同時，由于民族中心主義的影響，并購條件下的母國消費者會對目標(biāo)企業(yè)的品牌持有負(fù)面態(tài)度并減少購買（汪濤等，2012）。本文認(rèn)為，造成以上分歧的一個重要原因是學(xué)者們沒有考慮到并購條件下消費者對原有品牌的真實性感知。當(dāng)某個品牌被另一品牌吞并時，原有的品牌概念和能量被所并購的品牌稀釋，消費者接收到原有的品牌信息發(fā)生了變化，從而產(chǎn)生認(rèn)知和行為的改變（姚鵬和王新新，2014）?；诖?，本文擬從品牌真實性的角度（Coary，2013；許暉等，2018），研究并購情境下品牌真實性對消費者品牌認(rèn)知和品牌行為的重要影響。

消費者對被并購品牌的態(tài)度較為復(fù)雜，喜好品牌的消費者仍會保持其對品牌的忠誠而繼續(xù)購買，也不乏消費者因?qū)Σ①彿狡放频呢?fù)面印象而對其產(chǎn)生厭惡并最終放棄購買。本文認(rèn)為，在并購條件下，品牌真實性會塑造引發(fā)消費者對品牌的不同態(tài)度和對立認(rèn)知，故本文選取品牌至愛（Brand love）和品牌厭惡（Brand hate）作為從品牌真實性到品牌行為的傳導(dǎo)變量。同時，參考既往并購研究中對消費者品牌行為指標(biāo)的衡量策略，本文選取了品牌信任、品牌忠誠和品牌轉(zhuǎn)換作為最終結(jié)果變量。另外，傳染理論指出，客體之間的傳染效應(yīng)會因為彼此接觸而產(chǎn)生（Argo等，2006）。所以本文進(jìn)一步探索，消費者對品牌的記憶是否會因品牌的接觸而傳染和遷移，從而改變消費者處理品牌信息的能力，最終影響其品牌行為。

本文立足于品牌真實性視角，以消費者認(rèn)知和行為為切入點，較為系統(tǒng)地梳理了并購的結(jié)果影響，解決了以往研究的分歧，豐富了品牌真實性在并購情境中的具體應(yīng)用。同時，本文也將品牌記憶納入上述研究框架中，闡明了品牌至愛和品牌厭惡預(yù)測的后續(xù)意向和行為，并闡述了品牌記憶作為邊界條件的作用，擴(kuò)展了品牌記憶的研究框架，為后續(xù)相關(guān)研究提供了新視角。實踐層面上，本文也為企業(yè)如何更好地進(jìn)行品牌建設(shè)提供了有益的借鑒。

二、相關(guān)理論與研究假設(shè)

（一）品牌真實性

“真實性”一詞來自于希臘語“autos”，是由哲學(xué)學(xué)者首先提出的，意指某一物品是否具有“權(quán)威”“正宗”“準(zhǔn)確”等屬性（Rose和Wood，2005；Moulard等，2016）。因此，真實性最早被理解為物品的自然真實、純粹和不虛假。隨后，真實性的內(nèi)涵進(jìn)一步被賦予了諸如“真誠、純真和獨創(chuàng)性”（Fine，2003）、“符號的”及“道德的”（Leigh等，2006）等多重內(nèi)涵。隨著真實性這一概念的不斷發(fā)展，營銷學(xué)者開始將這一概念嫁接到品牌之上，提出了品牌真實性的概念（Beverland和Farrelly，2010），意指消費者感知到的品牌是否具有清晰的經(jīng)營理念和信守承諾（Morhart等，2015），并能否保持其核心理念、文化傳統(tǒng)、設(shè)計風(fēng)格和產(chǎn)品品質(zhì)等品牌要素（Spiggle等，2012）。在企業(yè)品牌行為上，真實性較高的品牌都會信奉弱商業(yè)導(dǎo)向和強(qiáng)品牌形象的品牌經(jīng)營理念（Akbar和Wymer，2017）。從上述定義可以發(fā)現(xiàn)，品牌真實性是由消費者的主觀感知建構(gòu)起來的心理產(chǎn)物，反映了消費者對品牌價值觀、原則和實際外顯的一致性知覺（Fritz等，2017）。

社會心理學(xué)者認(rèn)為個人身份、外部力量和社會壓力是消費者尋求真實性的主要驅(qū)動力（Ilicic等，2019），具有真實性的品牌能夠滿足人們認(rèn)識自我、發(fā)現(xiàn)自我和展示自我的內(nèi)在需求（徐偉等，2017），且對產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格、傳統(tǒng)制作工藝的傳承等品牌各要素之間的平衡與協(xié)調(diào)進(jìn)行評價。品牌真實性至關(guān)重要（Beverland和Farrelly，2010），體現(xiàn)了消費者對品牌管理者內(nèi)在動機(jī)（如是否熱愛自己的工作等）的主觀判斷（Lude和Prügl，2018）。大量研究指出，品牌真實性對消費者自我認(rèn)知、品牌評價和購買決策具有重要影響。綜上所述，本文認(rèn)為，品牌真實性是消費者對特定品牌從內(nèi)部管理者到外部產(chǎn)品質(zhì)量與功能乃至品牌形象等要素全面衡量后的結(jié)果。

在并購條件下，品牌真實性不僅是消費者關(guān)注的重心，也是企業(yè)管理決策的重點。由于外來品牌勢力的影響，被并購品牌在并購后的不確定性大幅增加（郭銳等，2012），最終導(dǎo)致消費者質(zhì)疑并購后品牌能否保持其品牌真實性（姚鵬和王新新，2014；黨萌和張敬惠，2016）。消費者會擔(dān)心并購后品牌的管理團(tuán)隊能否保持原有的工作態(tài)度以及品牌產(chǎn)品能否保持原有的功能和高標(biāo)準(zhǔn)。此外，也有企業(yè)并購后采取保留原有團(tuán)隊和保留原有的功能等措施以維持并購品牌的真實性的做法，如中國吉利在并購瑞典品牌沃爾沃后宣稱保留原有的管理團(tuán)隊、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)以及功能等，目的是讓人們相信并購后品牌能前后始終如一，從而保障沃爾沃的品牌真實性。

總之，品牌真實性不僅是品牌資產(chǎn)的重要組成，也是消費者品牌選擇意愿的基礎(chǔ)。并購條件下品牌真實性的相關(guān)研究依然非常有限，許多內(nèi)容尚未涉及。如現(xiàn)有研究僅簡單研究了品牌真實性與購買意向兩者之間的關(guān)系，其中的重要中介變量與調(diào)節(jié)變量尚未涉及。更重要的是，消費者對品牌真實性的評價是基于情景的（Schallehn等，2014），尤其在被并購品牌由并購方品牌收購的情景下，由于并購方品牌的負(fù)面信息導(dǎo)致部分消費者開始對品牌產(chǎn)生厭惡而開始轉(zhuǎn)換品牌。因此，對并購條件下品牌真實性的作用進(jìn)行系統(tǒng)梳理和實證檢驗就顯得非常必要。

（二）品牌至愛、品牌厭惡與品牌真實性

品牌至愛是滿意的消費者對特定品牌的情感依戀程度，包含個體對品牌的熱情、響應(yīng)和宣言等（Carroll和Ahuvia，2006）。衛(wèi)海英和駱紫薇（2012）認(rèn)為吸引、激情和承諾是衡量品牌至愛的關(guān)鍵。品牌至愛的實質(zhì)是消費者自身和品牌的契合與整合，它不僅是消費者對品牌積極認(rèn)知的結(jié)果，也是消費者對品牌情感依戀的體現(xiàn)（金明，2012）。因此，只有當(dāng)品牌引起個體的情感共鳴時，消費者才會產(chǎn)生愛的感覺（朱振中等，2014）。Batra等（2012）認(rèn)為消費者能夠從那些具有卓越的產(chǎn)品品質(zhì)與功能、能幫助消費者實現(xiàn)自我認(rèn)同或獲得內(nèi)在的獎勵和滿足的品牌上獲得愛的感覺。此外，品牌的誠信、管理者對質(zhì)量的承諾以及道德責(zé)任感也能有效地推動品牌至愛（Napoli等，2014）。

相反，品牌厭惡與人們的負(fù)面情緒和反應(yīng)相關(guān)（Rossiter和Bellman，2012），當(dāng)消費者經(jīng)歷了負(fù)面品牌體驗、消費者感知到自我形象和品牌形象之間的不一致、企業(yè)在法律道德上的不當(dāng)行為，皆會使消費者產(chǎn)生品牌厭惡（Bryson等，2013；Zarantonello等，2016）。一旦消費者對某品牌產(chǎn)生厭惡，他們就會對品牌產(chǎn)生敵對情緒，以至于產(chǎn)生有意疏而遠(yuǎn)之的內(nèi)心反應(yīng)。可見，品牌厭惡是消費者對品牌產(chǎn)生負(fù)面情緒和意欲遠(yuǎn)離的感覺。品牌厭惡的基本內(nèi)容主要包括人們對品牌的厭惡、輕蔑和生氣（Fetscherin，2019），充滿敵意的品牌厭惡者會對品牌進(jìn)行攻擊、報復(fù)乃至蓄意破壞等。

如上文所述，品牌真實性是消費者對品牌各種線索評判的結(jié)果，只有當(dāng)消費者對品牌內(nèi)在和外在屬性充分了解后，他們才會對品牌產(chǎn)生積極的真實性評價（徐偉等，2017）。品牌的內(nèi)在屬性與產(chǎn)品使用價值高度相關(guān)，它是人們產(chǎn)生消費欲望的基本動力，當(dāng)消費者正面肯定品牌產(chǎn)品的功能與品質(zhì)時，消費者才會對品牌產(chǎn)生好的真實性評價（Lude和Prügl，2018）。盡管品牌的外在屬性（如品牌的核心理念、管理團(tuán)隊的態(tài)度與行為等）無關(guān)于產(chǎn)品特質(zhì)，但它可以幫助消費者識別產(chǎn)品品質(zhì)并規(guī)避購買風(fēng)險，并進(jìn)一步形成獨特的品牌特質(zhì)，以滿足人們認(rèn)識、發(fā)現(xiàn)和展示自我的內(nèi)在需求。當(dāng)消費者意識到其自我形象和生活方式與品牌發(fā)生重疊時，品牌至愛就會出現(xiàn)（Bergkvist和Bech-Larsen，2010）。若品牌不能幫助消費者規(guī)避風(fēng)險，消費者的安全感就會受到威脅，繼而產(chǎn)生對品牌厭惡的情感（Fetscherin，2019）。

在并購條件下，如果品牌能保證高的品牌真實性時，其產(chǎn)品品質(zhì)會保持其質(zhì)量。品牌管理者會對事業(yè)保持高的熱情，并對消費者產(chǎn)生品牌承諾，喚起消費者的情感共鳴和對品牌的熱情和期望，乃至讓他們產(chǎn)生“愛”的感覺。反之，并購后的品牌如果不能保持高品牌真實性或難以實現(xiàn)其品牌承諾，消費者就開始質(zhì)疑未來品牌的確定性，進(jìn)而影響其與品牌之間的關(guān)系，乃至他們會因自我受到威脅而對品牌產(chǎn)生厭惡、輕蔑甚或生氣。因此，本文提出下述假設(shè)：

假設(shè)1a：品牌真實性正向影響品牌至愛。

假設(shè)1b：品牌真實性負(fù)向影響品牌厭惡。

（三）品牌信任、品牌忠誠與品牌至愛

Chaudhuri和Holbrook（2002）認(rèn)為信任是一個人對另一個人的可靠性和完整性的肯定，并可分為情感信任（意圖和完整性）和功能信任（行為和可靠性）。品牌與其消費者之間的成功關(guān)系是互動、聯(lián)系和持續(xù)的（Vargo和Lusch，2017），品牌信任是成功維系品牌和消費者關(guān)系的關(guān)鍵（Delgado等，2001）。消費者會根據(jù)對品牌的認(rèn)知和情感來判斷一個品牌是否值得信賴（Delgado-Ballester，2004），當(dāng)消費者相信品牌將以真誠和誠實的方式表現(xiàn)時，他們更傾向于信任品牌（Sung和Kim，2010），Chaudhuri和Holbrook（2001）將品牌信任描述為消費者對品牌履行承諾能力的信任程度。在品牌與消費者保持頻繁互動和聯(lián)系的情況下能喚起消費者內(nèi)心對品牌的熱情和期望，甚至產(chǎn)生“愛”的感覺。如果并購后的品牌能讓人們產(chǎn)生快樂、欣喜或贊嘆等情感以消除對購買決策感到不確定或不安全時，消費者就會更加信賴該品牌。

品牌忠誠是消費者對未來重復(fù)購買品牌產(chǎn)品或服務(wù)的一種根深蒂固的心理承諾，它包括態(tài)度忠誠和行為忠誠。Thomson等（2005）推斷品牌要想贏得消費者的忠誠，就要培養(yǎng)消費者對品牌的愛、狂熱與依戀；Carroll和Ahuvia（2006）的研究表明品牌至愛對積極的口碑傳播有顯著和積極的直接影響，對品牌懷有“愛”的消費者將更愿意向朋友推薦自己喜歡的品牌；Bergkvist和Bech-Larsen（2010）證實止痛藥、食品、個人護(hù)理用品和電子產(chǎn)品等多個品牌的至愛者更愿意重復(fù)購買自己喜歡的品牌。因此，如果消費者是某個品牌的至愛者，那么他們更愿意溢價和重復(fù)購買該品牌的商品。隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，培養(yǎng)消費者對品牌長期的積極情感是形成品牌忠誠的前提和基礎(chǔ)（金明，2012）。若消費者能成為并購后品牌的至愛者，那么他們就會忽視競爭品牌的廣告、長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品。因此，本文提出下述假設(shè)：

假設(shè)2a：品牌至愛正向影響品牌信任。

假設(shè)2b：品牌至愛正向影響品牌忠誠。

（四）品牌轉(zhuǎn)換與品牌厭惡

根據(jù)Breivik和Thorbj?rnsen（2008）的研究，消費者對品牌關(guān)系的感知密切程度取決于消費者對品牌的情感反應(yīng)。當(dāng)一個人對某一品牌感受消極時，他與品牌之間的關(guān)系就會變得疏遠(yuǎn)。當(dāng)消費者對品牌的厭惡累積到一定程度時，他們會不想與目標(biāo)品牌再有任何關(guān)系，此時，他們會通過轉(zhuǎn)向競爭對手或根本不消費該品牌產(chǎn)品來避免再與其發(fā)生關(guān)聯(lián)（Zarantonello等，2016）。Hegner等（2017）發(fā)現(xiàn)品牌厭惡由過去負(fù)面的經(jīng)歷、符號不協(xié)調(diào)、意識形態(tài)不兼容三個決定因素引發(fā)，并導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)移、負(fù)面口碑和品牌報復(fù)三種行為結(jié)果。Fetscherin（2019）根據(jù)情緒的組合確定了品牌厭惡的五種類型，每種類型又會導(dǎo)致不同的行為結(jié)果，包括品牌轉(zhuǎn)移、私下和公開的抱怨、品牌報復(fù)以及為了傷害品牌而做出的經(jīng)濟(jì)犧牲。綜上，當(dāng)消費者對并購后的品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈厭惡感時，他們就會通過不購買該品牌產(chǎn)品或者轉(zhuǎn)向競爭對手品牌等方式來回避該品牌。換言之，品牌厭惡不會對品牌信任或者品牌忠誠產(chǎn)生正向影響，但會對品牌轉(zhuǎn)換有正向影響。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：品牌厭惡正向影響消費者的品牌轉(zhuǎn)換。

（五）品牌記憶的調(diào)節(jié)作用

記憶是一個人有意識地回憶過去事件、行為和經(jīng)歷的能力，Bartlett（1995）將記憶描述為一種想象的重建或建構(gòu)。因此，記憶是從人們的態(tài)度與過去反應(yīng)或經(jīng)驗的關(guān)系中建立起來的。通常而言，個體更容易對那些與其有緊密關(guān)系的事件或與重大個體經(jīng)歷有關(guān)的情景記憶產(chǎn)生印象。繼而，對某一品牌有強(qiáng)烈記憶體驗的消費者也更容易對其產(chǎn)生積極的感覺（Manthiou等，2014），在旅游領(lǐng)域，有研究表明消費者過去美好的記憶會讓他們感到高興并影響他們對未來的旅行愿望（Morgan和Xu，2009）。因此，消費者的品牌記憶是他們與品牌建立聯(lián)系的關(guān)鍵。

根據(jù)傳染理論，物品間的傳染效應(yīng)會因為雙方的彼此持續(xù)接觸而產(chǎn)生（Argo等，2006），負(fù)面信息的傳染效應(yīng)會遠(yuǎn)超過正面信息的傳染效應(yīng)（Nemeroff和Rozin，1994）。當(dāng)并購發(fā)生后，消費者就會把自己對并購方品牌一方的記憶遷移至另一方身上，從而對品牌的態(tài)度發(fā)生改變。當(dāng)消費者對并購方品牌有美好記憶時，由于傳染效應(yīng)的存在，他們會感到高興從而與積極地品牌建立聯(lián)系。此時，他們會增加對品牌的偏愛，并減少對被并購品牌的厭惡。反之，當(dāng)消費者對并購方品牌的記憶比較糟糕時，由于負(fù)面信息的強(qiáng)烈傳染效應(yīng)，致使消費者對品牌產(chǎn)生距離感，進(jìn)而對品牌的憎恨程度大幅度上升和對品牌的至愛大幅度下降。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)4a：當(dāng)消費者對并購方品牌記憶良好時，則增強(qiáng)了他們對品牌的至愛；反之，消費者對品牌的至愛會大幅度下降。

假設(shè)4b：當(dāng)消費者對并購方品牌記憶良好時，則減弱了他們對品牌的厭惡；反之，消費者對品牌的厭惡會大幅度提高。

綜上所述，本文構(gòu)建了如圖1所示的并購條件下品牌真實性對消費者行為影響的理論模型。

圖 1 并購條件下品牌真實性對消費者行為影響的理論模型

三、研究方法

（一）前測

前測的目的是選取適當(dāng)?shù)钠放谱鳛轭悓嶒灢牧?，以提高結(jié)果的適用性。本文首先對6名商學(xué)院的研究生進(jìn)行了半結(jié)構(gòu)化訪談，請他們列舉幾個主要生活品類中的主要品牌，并讓其發(fā)表對不同品牌的看法和意見等，通過此類背景信息了解不同品類品牌購買行為的驅(qū)動因素等。他們列舉了運動類、服飾類、數(shù)碼類、食品類等的近百個品牌。我們對這些品類品牌繼續(xù)進(jìn)行縮小和精簡，通過與一位市場營銷學(xué)教授和一位消費咨詢行業(yè)高級分析師的進(jìn)一步訪談，通過如下步驟進(jìn)行類實驗材料的品牌選擇。首先，我們選擇的品類需要消費者具有一定的產(chǎn)品更換頻率，且決策需要一定的成本。例如，訪談中有些研究生提出的食品類的樂事薯片就不符合這一要求。因為樂事在我國薯片市場幾乎處于壟斷地位，且由于薯片單價低廉，消費者進(jìn)行決策幾乎是習(xí)慣性的。其次，該行業(yè)需要在現(xiàn)實中有過類似的并購案例。最后，我們選擇手機(jī)作為測試對象。之所以選擇手機(jī)，主要基于以下幾個原因：第一，我國智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展迅速，幾乎每個人都擁有至少一部手機(jī)，手機(jī)幾乎已經(jīng)成為每一個人的生活必備品，消費者對手機(jī)這一產(chǎn)品具有較為清晰的認(rèn)知；第二，大多數(shù)消費者都有更換手機(jī)的習(xí)慣，手機(jī)的更新?lián)Q代速度也很快，平均換機(jī)速度為18個月；第三，手機(jī)行業(yè)是一新興行業(yè)，品牌眾多，有過很多并購案例，在這一行業(yè)里編寫類實驗材料具有一定的可信度。

（二）流程和變量測量

為了排除真實品牌的信息對消費者的干擾，本文參照了何瀏等（2011）、楊晨等（2013）、姚鵬和王新新（2014）的研究，通過文字操縱的方法對并購品牌進(jìn)行刺激。具體做法如下：首先，我們讓被試者閱讀一段有關(guān)A虛擬手機(jī)品牌的材料，該材料由圖片和文字組成，改寫自真實的國產(chǎn)手機(jī)品牌，并在小范圍內(nèi)和從業(yè)人員及營銷學(xué)教授進(jìn)行了討論。圖片上，本文采取了去logo的白色手機(jī)圖案；文字上，我們采取了如下材料：“品牌A，是中國大陸電子設(shè)備及智能終端制造公司，總部位于廣東省東莞市，成立初期以生產(chǎn)MP3、MP4、DVD等影音播放設(shè)備為主，后進(jìn)軍手機(jī)市場，推出以快速充電及影像處理為主要賣點的拍照智能手機(jī)。A品牌致力于為客戶提供最先進(jìn)和最精致的智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)，現(xiàn)A品牌具有中高端不同品牌生產(chǎn)線，可以滿足不同層次消費者購買手機(jī)的需求。目前，A品牌是中國四大手機(jī)品牌制造商之一，每年出貨量近億臺”。同時，我們邀請受試者填寫對A品牌的真實性評價。其次，根據(jù)既往學(xué)者對品牌記憶的研究（Argo等，2006），本文請被試者回憶一個記憶深刻的手機(jī)名牌，將其代入為B品牌，并邀請其填寫B(tài)品牌的品牌記憶題項。被試所回憶的品牌大多集中于小米、華為、OPPO、Vivo等著名品牌，與現(xiàn)實中的企業(yè)實踐相符。隨后，本文將情景設(shè)定為B品牌即將收購A品牌，文字材料為：“新浪科技快訊，北京時間今日十點，中國知名手機(jī)品牌B正式宣布收購A品牌的全球手機(jī)業(yè)務(wù)，預(yù)計合并后手機(jī)業(yè)務(wù)出貨量將達(dá)3億臺，營收超過300億人民幣。并購后，A品牌的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、知識產(chǎn)權(quán)和全球運營均歸入B品牌囊中”。最后，本文邀請受試者填寫對A品牌的品牌至愛、品牌厭惡等變量的評價，及有關(guān)性別和年齡等個人信息。

本文主要采用西方成熟量表來測量所有構(gòu)念，且所用測量項目均使用李克特七分量表（1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”）。第一，對于品牌真實性的測量，本文采用Lude和Prügl（2018）所使用的量表，該量表主要包括三個題項，本文根據(jù)并購研究的需要進(jìn)行了微調(diào)；第二，在品牌至愛方面，本文采用Carroll和Ahuvia（2006）所開發(fā)的量表，該量表在國內(nèi)的適用性已得到學(xué)者的驗證；第三，在品牌厭惡方面，本文根據(jù)Sternberg和Robert（2003）在心理學(xué)領(lǐng)域?qū)拹涸O(shè)計的三個測量項目的量表，本量表具有較好的信度和效度；第四，在品牌信任和品牌忠誠方面，本文分別采用Tax等（1998）和Parasuraman等（1994）所開發(fā)的量表，這些量表有良好的信度和效度且在國內(nèi)外多次重復(fù)驗證；第五，在品牌轉(zhuǎn)換方面，本文采用Romani等（2012）所開發(fā)的三個測量項目的量表。

（三）數(shù)據(jù)收取

本文在某網(wǎng)絡(luò)平臺上共收集285份問卷，本文明確填寫者需要在最近三年內(nèi)有更換手機(jī)的經(jīng)歷，且對手機(jī)這一品類具有一定的產(chǎn)品知識，如果不符合這一要求將無法進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。此外，本文也刪除了填寫時間過短、答案呈現(xiàn)某種規(guī)律的83份問卷，最終共得到有效問卷202份，問卷有效率為70.9 %。所有參與問卷填寫的受試者中，男性有93人，女性有109人。在年齡方面，主要以26-30歲的受試者為主，約占總體的37.1%；18-25歲的樣本約占總體的32.2%，31-40歲的受試者占總體的23.8%，41歲以上占總體的6.9%。在學(xué)歷方面，大學(xué)本科人數(shù)占總體的67.8%，其次是大專學(xué)歷占17.2%，高中學(xué)歷占7.1%，研究生占的7.4%，初中及以下占0.6%。在職業(yè)方面，全日制在校學(xué)生占總體的15.3%，其余為在職員工，他們占總體的84.7%。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）量表的信度及效度分析

整體來看，量表KMO大于0.6，同時Bartlett球體檢驗的近似卡方值為9 557.607，顯著性水平為0.000，說明整體量表比較適合進(jìn)行因子分析。繼而，首先對幾個主要變量做驗證性因子分析，從標(biāo)準(zhǔn)荷載看，各測量變量的標(biāo)化因子荷載都高于學(xué)術(shù)界既定的0.45標(biāo)準(zhǔn)，且對應(yīng)的t值也都大于1.96。五因子模型驗證性因子分析主要擬合指數(shù)也較為良好，可開展進(jìn)一步的檢驗。因此，本文在驗證性因子分析后檢驗了包括量表的組合信度（CR）、AVE值與Cronbach`s Alpha系數(shù)等多個指標(biāo)來衡量整體量表的內(nèi)部一致性，結(jié)果如表1所示。

表 1 量表的信度與效度

從表1可知，量表各題項的因子載荷值都在0.7以上，同時，各變量的AVE值均大于0.7，說明整體量表中各因子都具有比較好的收斂效度。同時，每個因子的CR值均大于為0.8，說明量表中每個因子有比較高的內(nèi)部一致性。量表各因子的Cronbach's Alpha系數(shù)均在0.8以上，說明量表內(nèi)部具有較高的信度水平。

（二）共同方法偏差檢驗

由于本文通過調(diào)查問卷的形式收集數(shù)據(jù)，如果有潛在的共同方法偏差就會影響結(jié)論的準(zhǔn)確度和可靠性。本文采取以下幾種方法：第一，采取經(jīng)典的哈曼單因子檢驗。放入所有潛變量進(jìn)行未做旋轉(zhuǎn)的因子分析，觀測第一個析出的主成分是否低于50%。結(jié)果顯示，第一個主成分解釋占22.46%，因此哈曼單因子測試通過。第二，通過各潛變量的相關(guān)系數(shù)來判斷是否存在嚴(yán)重的共同方法偏差問題。如果各潛變量的相關(guān)系數(shù)超過0.9，便認(rèn)為共同方法偏差問題較為嚴(yán)重；若各潛變量的相關(guān)系數(shù)低于0.9，則說明共同方法偏差問題可以接受。由表2可知，本文各潛變量的相關(guān)系數(shù)均未超過該標(biāo)準(zhǔn)。第三，參考Podsakoff等（2003）的研究，本文中單因子模型擬合效果最差，七因子模型擬合效果最佳且明顯優(yōu)于其他模型，據(jù)此可判斷本文的共同方法偏差問題在可容忍的范圍之內(nèi)。綜上，可以判定本研究中的變量之間沒有嚴(yán)重的共同方法偏差。

表 2 因子相關(guān)系數(shù)匯總表

（三）描述性統(tǒng)計

表2給出了各變量的相關(guān)分析系數(shù)。從表2中可得，品牌真實性和品牌至愛（r=0.429，p<0.01）顯著正相關(guān)，品牌真實性和品牌厭惡顯著負(fù)相關(guān)（r=?0.305，p<0.01）；品牌至愛和品牌信任（r=0.260，p<0.01）、品牌忠誠（r=0.317，p<0.01）都顯著正相關(guān)。品牌厭惡和品牌轉(zhuǎn)換也顯著正相關(guān)（r=0.457，p<0.01），這為本文進(jìn)一步假設(shè)的驗證提供了基礎(chǔ)。

（四）假設(shè)檢驗

為了驗證圖1所示的理論模型，本文采用結(jié)構(gòu)方程的模型方法。比較理論模型、嵌套模型和替代模型尋求最優(yōu)模型（劉德文和高維和，2019）。理論模型中品牌真實性對品牌信任、品牌忠誠和品牌轉(zhuǎn)換不存在直接影響；嵌套模型中則在理論模型上增加品牌真實性對品牌信任、品牌忠誠和品牌轉(zhuǎn)換的直接效應(yīng)；競爭模型中不存在中介效應(yīng)，所有變量直接影響品牌信任、品牌忠誠和品牌轉(zhuǎn)換。首先，對理論模型和嵌套模型進(jìn)行比較。從擬合指標(biāo)來看，理論模型[χ2（142）=504.138（p=0.000），χ2/df=3.54，RMSEA=0.057，NFI=0.911，CFI=0.929，IFI=0.912，TLI=0.913]、嵌套模型[χ2（139）=503.640（p=0.000），χ2/df=3.623，RMSEA=0.058，NFI=0.910，CFI=0.927，IFI=0.915，TLI=0.909]都具有較好的擬合效果。按照Anderson和Gerbing（1988）的方法，比較兩個模型的卡方變化顯著情況。結(jié)果顯示，卡方值變化并不顯著（△χ2=0.498，p=0.710，NS），說明增加路徑并未使模型變得更優(yōu)。替代模型的擬合指數(shù)如下：χ2（183）=508.466（p=0.000），χ2/df=2.779，RMSEA=0.052，NFI=0.911，CFI=0.953，IFI=0.902，TLI=0.941。根據(jù)Vrieze（2012）的建議，通過比較BIC的差值來確定最優(yōu)模型。當(dāng)△BIC>10時，BIC較小的模型更優(yōu)。理論模型的BIC值為561.447，替代模型的BIC值為592.812，說明理論模型優(yōu)于替代模型?？梢?，理論模型比嵌套模型和替代模型更能反映出變量之間的相互關(guān)系。理論模型的結(jié)果如圖2：

圖 2 理論模型路徑系檢驗結(jié)果

根據(jù)模型的擬合結(jié)果，在品牌真實性對品牌至愛影響方面，數(shù)據(jù)顯示品牌真實性與品牌至愛呈現(xiàn)顯著正向關(guān)系（β=0.406，p<0.001），意味著消費者對品牌真實性的評價越高，他們越可能喜歡該品牌，即假設(shè)1a得到支持；對于假設(shè)1b，數(shù)據(jù)顯示品牌真實性與品牌厭惡呈現(xiàn)顯著負(fù)向關(guān)系（β=?0.241，p<0.001），表明若消費者對品牌真實性的評價越高，他們越不會厭惡該品牌，因此，相應(yīng)假設(shè)得到支持。

在品牌至愛對品牌信任和品牌忠誠影響方面，數(shù)據(jù)顯示品牌至愛與品牌信任、品牌忠誠為顯著正向關(guān)系（品牌信任系數(shù)β=0.478，p<0.001；品牌忠誠系數(shù)β=0.514，p<0.001），意味著消費者對某品牌越喜歡，他們越可能對品牌保持信任和忠誠。因此，假設(shè)2a和2b得到支持。而在品牌厭惡對消費者品牌轉(zhuǎn)換影響方面，數(shù)據(jù)顯示品牌厭惡與品牌轉(zhuǎn)換呈現(xiàn)顯著正向關(guān)系（β=0.746，p<0.001），表明若消費者越厭惡某品牌，他們就越會放棄該品牌而轉(zhuǎn)向競爭品牌，因此，假設(shè)3得到支持。總之，數(shù)據(jù)較好地支持了假設(shè)1?3，表3匯總了上述假設(shè)的檢驗結(jié)果。

表 3 模型路徑系數(shù)與假設(shè)H1-H3檢驗結(jié)果

為了探究品牌至愛和品牌厭惡是否起到了相應(yīng)的中介作用，本文啟動了Bootstrap的分析程序，5 000次迭代的95%置信區(qū)間結(jié)果均不包含0。其中，在品牌真實性、品牌至愛、品牌信任的關(guān)系中，品牌至愛的中介效應(yīng)為0.213，其置信區(qū)間為[0.041，0.225]，不包含0；在品牌真實性、品牌至愛、品牌忠誠的關(guān)系中，品牌至愛的中介效應(yīng)為0.121，其置信區(qū)間為[0.036，0.211]，不包含0；在品牌真實性、品牌厭惡、品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)系中，品牌厭惡的中介效應(yīng)為?0.139，其置信區(qū)間為[?0.241，?0.068]，不包含0。這表明品牌至愛和品牌厭惡都發(fā)揮了中介作用。為驗證品牌記憶的調(diào)節(jié)作用，本文采用潛變量交互法對模型進(jìn)行驗證。結(jié)果表明，品牌真實性和品牌記憶的交互項對品牌至愛（β=?0.506，p<0.05）的影響顯著，但對品牌厭惡（β=?0.860，p>0.5）的影響不顯著。說明品牌記憶調(diào)節(jié)了品牌真實性對品牌至愛的影響，假設(shè)4a得到支持，假設(shè)4b未得到支持。

進(jìn)一步，為了使調(diào)節(jié)效應(yīng)更加明顯，本文采用回歸的方法繼續(xù)檢驗并購方品牌記憶的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在品牌記憶對品牌真實性、品牌至愛的調(diào)節(jié)效應(yīng)方面，本文首先對自變量品牌真實性以及調(diào)節(jié)變量并購方品牌記憶的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理，并進(jìn)一步計算出自變量（品牌真實性）與調(diào)節(jié)變量（并購方品牌記憶）的乘積；其次，本文通過回歸法計算品牌真實性對因變量品牌至愛的影響；最后，本文將品牌真實性、并購方品牌記憶和兩者的乘積再次代入模型進(jìn)行回歸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，加入自變量和因變量乘積后，品牌真實性對品牌至愛的解釋效應(yīng)顯著增加（ΔR2＝0.11，p<0.01），同時，自變量和因變量乘積對品牌至愛的作用顯著（B=?0.56，p<0.001）。這說明并購方品牌記憶正向調(diào)節(jié)品牌真實性對品牌至愛的影響，圖3為并購方品牌記憶對調(diào)節(jié)品牌真實性的調(diào)節(jié)示意圖。從圖3可知，高品牌記憶組（M=5.9）樣本的斜率明顯低于低品牌記憶組（M=4.69）樣本組的斜率，說明當(dāng)消費者對并購方品牌記憶良好時，則增強(qiáng)了對品牌的偏愛；反之，消費者的品牌至愛會大幅度下降。

圖 3 品牌記憶對品牌真實性與品牌至愛的調(diào)節(jié)效應(yīng)

（五）進(jìn)一步的檢驗

雖然本文在理論假設(shè)中并未提出品牌至愛對品牌轉(zhuǎn)換的影響，以及品牌厭惡對品牌信任/品牌忠誠的影響；但考慮到有研究提出品牌至愛會增加消費者轉(zhuǎn)換品牌時的成本（Christino等，2020），同時也為了增加結(jié)果的穩(wěn)健性和可復(fù)制性。本文繼續(xù)采用回歸的方法對上述提及的三個關(guān)系進(jìn)行分析。本文分別以品牌轉(zhuǎn)換、品牌信任和品牌忠誠作為因變量，并納入相應(yīng)的自變量。從表4可以看出，品牌至愛對于品牌轉(zhuǎn)換的負(fù)向影響顯著（β=?0.312，p<0.01），品牌厭惡對于品牌信任（β=?0.141，p<0.001）和品牌忠誠（β=?0.112，p<0.01）的負(fù)向影響亦顯著。這說明，品牌至愛對消費的品牌轉(zhuǎn)換有一定的抑制作用，這與既往研究的結(jié)論（Christino等，2020）保持了一致。同時，我們發(fā)現(xiàn)品牌厭惡對品牌信任和品牌忠誠也具有較為明顯的負(fù)向影響，與前面的分析也保持一致。

表 4 進(jìn)一步分析的回歸結(jié)果：標(biāo)化系數(shù)（標(biāo)準(zhǔn)誤）

五、研究結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

在并購后，維系和提高消費者對被并購品牌的積極態(tài)度和持續(xù)的忠誠度是品牌決策的重點和難點。本文依托品牌真實性理論和傳染理論，探討了品牌真實性對品牌至愛、品牌厭惡以及品牌信任、品牌忠誠和品牌轉(zhuǎn)換之間的關(guān)系，并檢驗了消費者對并購方品牌記憶的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

本文通過202份有效數(shù)據(jù)表明消費者會對品牌真實性高的品牌產(chǎn)生偏愛，進(jìn)而更加信任該品牌并保持品牌忠誠，并購方品牌記憶的品牌真實性對品牌至愛產(chǎn)生正向的影響；品牌真實性負(fù)向影響消費者對品牌的厭惡程度，品牌厭惡對品牌轉(zhuǎn)換產(chǎn)生顯著的正向影響（β=0.746，p<0.001），意味若消費者對品牌的態(tài)度越消極，消費者流失的可能性就越大。本文進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)從品牌真實性到品牌至愛的路徑中，品牌記憶的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不明顯，這表明品牌厭惡并非品牌至愛的對立面，兩者在形成及作用機(jī)理等方面存在顯著的差異，這在一定程度上擴(kuò)展了Hegner等（2019）在品牌厭惡方面的研究。此外，品牌記憶對品牌至愛和品牌厭惡的不同影響表明并購條件下并購消息的傳染效應(yīng)有顯著差異，尤其是負(fù)面品牌記憶會大幅度降低消費者對品牌的至愛，并最終加劇消費者的流失。

（二）理論意義

本文的理論意義體現(xiàn)在兩方面：其一，以往針對并購的研究中，往往存在較多不一致的地方，并且對其原因并沒有進(jìn)行具體解釋。為了彌補(bǔ)上述研究缺憾，從而使學(xué)界可以從更加具體的角度審視品牌并購的影響。本文以品牌真實性為基礎(chǔ)，較為系統(tǒng)地研究了品牌真實性與消費者態(tài)度、意愿和行為的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)品牌至愛和品牌厭惡的中介作用。也就是說，品牌真實性增強(qiáng)了消費者的品牌至愛，從而促進(jìn)其品牌信任和品牌忠誠的形成。其二，品牌真實性也規(guī)避了品牌厭惡的形成，抑制了消費者的品牌轉(zhuǎn)換。本文也進(jìn)一步擴(kuò)展了Phung等（2019）等學(xué)者對品牌真實性的研究，擴(kuò)展了其研究邊界。需要指出的是，不同于Fritz等（2017）發(fā)現(xiàn)的品牌真實性與品牌信任或品牌忠誠的相關(guān)關(guān)系，本文發(fā)現(xiàn)在并購條件下品牌至愛、品牌厭惡等消費者態(tài)度在其中起中介作用。這說明，一方面品牌真實性與消費者的品牌信任、品牌忠誠和品牌轉(zhuǎn)換直接相關(guān)；另一方面，品牌真實性通過品牌至愛和品牌厭惡對消費者的購買意向和行為產(chǎn)生影響，從而使消費者對品牌的態(tài)度等因素在并購條件下扮演的角色得到了確認(rèn)。

（三）管理啟示

本文對并購后被并購品牌的真實性問題進(jìn)行了分析，勾勒和驗證了并購后品牌真實性對消費者態(tài)度和行為的作用，這對并購后的品牌決策有一定的啟示。具體而言，本文主要的管理實踐啟示有以下幾點：

第一，并購后企業(yè)應(yīng)將品牌真實性納入品牌戰(zhàn)略。消費者的真實性認(rèn)知是并購后品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵決定因素，進(jìn)而對消費者的品牌態(tài)度和消費意愿都產(chǎn)生重大影響。因此，高層管理者需要將品牌真實性納入品牌戰(zhàn)略管理，采取措施保持和提高品牌真實性。如企業(yè)要加強(qiáng)與員工溝通和培訓(xùn)以提高他們的品牌真實性知識，從而確保員工并購前后態(tài)度和行為的一致性，這不僅是保持和提高品牌真實性的關(guān)鍵，也是促進(jìn)并購后成功整合的關(guān)鍵。

第二，并購后企業(yè)應(yīng)該對雙方品牌的消費者態(tài)度進(jìn)行評估。隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，人們關(guān)注重點已經(jīng)從單純追求產(chǎn)品功效轉(zhuǎn)移至情感消費階段，品牌至愛和品牌厭惡等消費者對品牌的情感是其消費的關(guān)鍵。因此，在并購前后，企業(yè)對雙方品牌的消費者進(jìn)行評估至關(guān)重要。一方面，企業(yè)應(yīng)該對包括品牌至愛和品牌厭惡在內(nèi)的有關(guān)品牌的消費者態(tài)度變量進(jìn)行測量，因為這些變量是形成品牌信任、品牌忠誠乃至品牌轉(zhuǎn)換行為的關(guān)鍵。另一方面，企業(yè)應(yīng)盡早識別和關(guān)注那些忠誠的消費者，采取必要措施加強(qiáng)他們與品牌的聯(lián)系，以減少另一方品牌信息的負(fù)面?zhèn)魅拘?yīng)，進(jìn)而保持和提高他們對品牌的信任和忠誠度。

第三，并購后企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對消費者品牌厭惡方面的管理。并購后必須持續(xù)測量和監(jiān)控消費者與品牌之間的任何間接和直接互動，及時發(fā)現(xiàn)和處理消費者對品牌潛在的負(fù)面情緒。同時，企業(yè)應(yīng)該弄清品牌厭惡的嚴(yán)重程度，及時采用相應(yīng)的應(yīng)對方式。盡管沒有品牌能夠滿足所有消費者的所有需求，但并購后品牌應(yīng)該從對品牌厭惡的消費者入手，深入分析問題產(chǎn)生的原因，以建立完善的應(yīng)對流程來及時化解消費者對品牌的厭惡，以促進(jìn)品牌的健康發(fā)展。

第四，并購后應(yīng)積極與公眾保持溝通，弱化品牌的負(fù)面沖擊。消費者對并購方品牌的負(fù)面記憶會影響品牌真實性對品牌至愛的作用，這意味著原本忠誠的消費者的態(tài)度會因為對并購方品牌的負(fù)面信息而改變。因此，并購后企業(yè)應(yīng)該針對可能出現(xiàn)的問題及時與公眾進(jìn)行溝通，采取措施切斷負(fù)面信息對被并購品牌的傳染效應(yīng)，從而減少并購對被并購品牌的影響。

（四）研究展望

盡管本研究取得了一定的成果，但仍存在以下不足：第一，本文雖然采用了類實驗的方法研究了品牌真實性的結(jié)果問題，但未來可以以真實的品牌并購進(jìn)行深入的研究，以拓展研究的效度，使研究結(jié)果更具有普適性和說服力。第二，本文未發(fā)現(xiàn)品牌記憶調(diào)節(jié)品牌真實性對品牌厭惡的影響，未來的研究亦可考慮顧客個體層面或者文化層面的調(diào)節(jié)變量的影響，如消費者傳統(tǒng)性、集體文化傾向等，這樣可能會取得更有價值的研究成果，并有利于企業(yè)對不同類型的消費者實施不同類型的營銷策略。第三，本文研究了品牌并購視角下品牌至愛對消費者實際品牌行為的影響，鑒于品牌并購存在多種形式，例如股權(quán)并購、資產(chǎn)并購等，未來亦可探尋以不同形式進(jìn)行的并購對消費者行為的影響。第四，考慮到用虛擬材料的實驗方法固有缺陷，未來研究可考慮用真實的二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行驗證，以夯實本文研究結(jié)果的可靠性。