田曉

當(dāng)前，全球新冠肺炎疫情同百年變局疊加共振，對(duì)國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、安全、社會(huì)、文化格局產(chǎn)生廣泛深刻影響，以美國(guó)為首的西方國(guó)家炮制對(duì)華負(fù)面輿論，限制我國(guó)媒體等國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)在外發(fā)展。面對(duì)復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)和嚴(yán)峻的外宣環(huán)境，我們可從以下幾方面優(yōu)化調(diào)整。

一、傳播主體：注重國(guó)際傳播力量的協(xié)同聯(lián)動(dòng)

美國(guó)制造“中國(guó)威脅論”“地緣擴(kuò)張論”等涉華負(fù)面論調(diào)，妖魔化我國(guó)制度模式，通常是系統(tǒng)化、立體化地開展，由美國(guó)政府精英決策群體確定傳播思路和觀點(diǎn)，政府要員、議員、發(fā)言人作為固定代言人，美國(guó)有限電視新聞網(wǎng)（CNN）、美國(guó)?？怂剐侣劸W(wǎng)（FOX）等有影響力的美國(guó)媒體開展報(bào)道，哈德森研究所、威爾遜國(guó)際學(xué)者中心等智庫機(jī)構(gòu)作為外圍組織配合發(fā)布專題研究報(bào)告，并由媒體援引觀點(diǎn)、擴(kuò)大影響，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)輿論同頻共振。

經(jīng)過十多年發(fā)展建設(shè)，我國(guó)媒體、智庫、企業(yè)、民間組織等各方面國(guó)際傳播力量均得到加強(qiáng)，但更多時(shí)候?qū)儆诟髯詾閼?zhàn)，很少有組織、有計(jì)劃地就某個(gè)重要議題、熱點(diǎn)話題協(xié)同發(fā)聲?；臼敲襟w報(bào)道媒體的，為追求新聞報(bào)道時(shí)效性，缺少有數(shù)據(jù)、有論證、有深度的解讀評(píng)論；智庫研究智庫的，研究成果除自身網(wǎng)站以外幾乎沒有其他對(duì)外發(fā)布渠道，研究數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)布魯金斯學(xué)會(huì)、卡內(nèi)基國(guó)際和平基金會(huì)等美國(guó)智庫在谷歌等境外搜索引擎流量是我國(guó)智庫的幾十到上百倍；企業(yè)宣傳企業(yè)的，中央企業(yè)近幾年有了對(duì)外傳播意識(shí)，開設(shè)了海外社交媒體賬號(hào)，但仍然基本局限于自說自話，很少聯(lián)合媒體、智庫主動(dòng)對(duì)外講企業(yè)故事。

為應(yīng)對(duì)愈演愈烈的國(guó)際輿論戰(zhàn)，我們可以借鑒美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，明確“政府主導(dǎo)、媒體先行、外圍配合”的國(guó)際傳播架構(gòu)，重點(diǎn)為各主體牽線搭橋，形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制，加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合。對(duì)于重點(diǎn)議題，召開聯(lián)席會(huì)議，由政府有關(guān)部門設(shè)置傳播議題、確定傳播方向、供給權(quán)威信息，企業(yè)提供故事素材，媒體主要發(fā)聲報(bào)道，智庫發(fā)布專題研究報(bào)告并通過媒體擴(kuò)大影響，在一段時(shí)間內(nèi)形成輿論聲勢(shì)。對(duì)于常規(guī)外宣，推動(dòng)媒體、智庫、企業(yè)開展定點(diǎn)常態(tài)化聯(lián)絡(luò)，定期共享資源、對(duì)接訴求，做到國(guó)際傳播有的放矢。

二、傳播對(duì)象：區(qū)分受眾、抓重放輕、精準(zhǔn)傳播

一方面，應(yīng)準(zhǔn)確把握國(guó)際大勢(shì)，精準(zhǔn)區(qū)分傳播對(duì)象，根據(jù)不同國(guó)家的實(shí)際需求制定傳播策略、確定傳播內(nèi)容。大致可以分為三個(gè)層次：對(duì)于美國(guó)，考慮到其對(duì)我國(guó)全面敵對(duì)態(tài)度和全方位遏制舉措，應(yīng)將傳播重點(diǎn)放在開展有理有力有節(jié)的輿論斗爭(zhēng)上，參考去年中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）劉欣與FOX主播翠西直播辯論的成功經(jīng)驗(yàn)，通過主流渠道及時(shí)明辨是非、駁斥謠言。同時(shí)，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，深入研究當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，制定應(yīng)急預(yù)案，提升抗打擊能力。一般情況下，對(duì)于法國(guó)、德國(guó)、意大利等老牌西方國(guó)家，要更講究傳播策略，以軟性傳播為主，少亮劍、多講和，盡量避免因制度之爭(zhēng)、主義之論引發(fā)反感抵觸，防止其產(chǎn)生意識(shí)形態(tài)入侵的擔(dān)憂。對(duì)于“一帶一路”沿線國(guó)家和其他發(fā)展中國(guó)家，可多講利益共同體、情感共鳴點(diǎn)，介紹社會(huì)主義制度優(yōu)勢(shì)和我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展成就，提供政策解讀和服務(wù)資訊，進(jìn)一步深化和擴(kuò)大朋友圈。

另一方面，應(yīng)推動(dòng)國(guó)際傳播資源力量向重點(diǎn)國(guó)家、重點(diǎn)地區(qū)集中。近年來，我國(guó)媒體國(guó)際傳播布局存在力量分散的問題，總結(jié)報(bào)告中的數(shù)字上去了，但占用了實(shí)際有用渠道的資源資金，傳播效果卻下來了。比如，原中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（CRI）前些年租用多個(gè)海外電臺(tái)，但有些為社區(qū)性電臺(tái)和難以監(jiān)測(cè)評(píng)估效果的電臺(tái)。比如，新華社在世界建立100多個(gè)分社，但有的小規(guī)模分社發(fā)布的重點(diǎn)新聞并不多，熱點(diǎn)分社人力卻捉襟見肘、疲于應(yīng)付。再比如，人民日?qǐng)?bào)社海外分社數(shù)量和外派指標(biāo)逐年上升，但受種種因素所限存在有編無人的現(xiàn)象。現(xiàn)有的資源力量顯然不足以做到覆蓋全球、面面俱到，需要轉(zhuǎn)變思路，調(diào)整力量配備，集中優(yōu)勢(shì)資源瞄準(zhǔn)國(guó)際輿論策源地和戰(zhàn)略支點(diǎn)國(guó)家重點(diǎn)投入，以點(diǎn)帶面，提升實(shí)效。

三、傳播策略：采用商業(yè)化、本土化方式運(yùn)作

西方打壓我們的一個(gè)重要理由是外宣媒體是中國(guó)共產(chǎn)黨的喉舌、旨在輸出意識(shí)形態(tài)。要想化解這一指責(zé)，商業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)作是重要手段。簡(jiǎn)單地說，就是采用符合對(duì)象地區(qū)法律和政策的方式進(jìn)行公司化運(yùn)作。一方面，可以通過這種方式設(shè)置防火墻，將外宣媒體藏在背后，降低損失。另一方面，按照做企業(yè)的方式運(yùn)營(yíng)，更加尊重市場(chǎng)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌，改變現(xiàn)有的供需模式。目前，我國(guó)國(guó)際傳播幾乎沒有產(chǎn)品營(yíng)銷思維，基本都是通過租時(shí)段、買版面進(jìn)行內(nèi)容輸出，導(dǎo)致一直是花錢求人。我們不妨借鑒美國(guó)奈飛、亞馬遜、迪士尼等商業(yè)公司，將文化內(nèi)容產(chǎn)品化，從用戶角度進(jìn)行大眾傳播、分眾傳播、人際傳播的細(xì)分，通過有效的市場(chǎng)宣推和營(yíng)銷渠道將產(chǎn)品分發(fā)，既實(shí)現(xiàn)傳播需要，也產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

“本土化”是營(yíng)銷學(xué)概念，與傳播學(xué)的“受眾中心論”內(nèi)涵相通，而聚焦到國(guó)際傳播，“本土化”更加準(zhǔn)確地表述了外國(guó)媒體準(zhǔn)確掌握當(dāng)?shù)厥鼙娦枨?、利用?dāng)?shù)刭Y源、有針對(duì)性地提供傳播產(chǎn)品的策略。從實(shí)踐看，做到本土化的項(xiàng)目往往能產(chǎn)生實(shí)效。比如，CGTN北美區(qū)域制作中心和非洲區(qū)域制作中心，在當(dāng)?shù)毓蛡蛲鈬?guó)員工采編制作節(jié)目，天然增加了親近感，提高了節(jié)目適配性，在當(dāng)?shù)厥找曅Ч兴岣?。又如，原中?guó)國(guó)際廣播電臺(tái)本土化節(jié)目制作室，在巴基斯坦、柬埔寨、老撾制作節(jié)目并直接播出，邀請(qǐng)的嘉賓是當(dāng)?shù)貙＜?、明星，收聽效果遠(yuǎn)好于其他海外電臺(tái)。再比如，新華社海外分社因?yàn)樵诋?dāng)?shù)毓蛦T、發(fā)展線人，可以獲得美聯(lián)社、路透社等沒有的一手國(guó)際新聞消息。在今后的國(guó)際傳播工作中，可將本土化作為評(píng)判工作成效的重要指標(biāo)，從人員、內(nèi)容、渠道、運(yùn)營(yíng)方式多方面考察是否符合本土思維，增強(qiáng)外宣工作的貼近性、針對(duì)性。

四、傳播內(nèi)容：注重中國(guó)信息供給和移動(dòng)化、視頻化呈現(xiàn)

西方之所以能在國(guó)際輿論場(chǎng)肆意編造謊言抹黑中國(guó)，一個(gè)重要原因是世界還不夠了解中國(guó)。世界大多數(shù)國(guó)家報(bào)道涉華新聞還習(xí)慣性地選擇美聯(lián)社、路透社、CNN、英國(guó)廣播公司（BBC）等西方媒體的稿源，也有人提出想要了解中國(guó)的發(fā)展政策、企業(yè)項(xiàng)目、地方建設(shè)等信息卻無路可尋，這反映出我們的對(duì)外報(bào)道未能滿足國(guó)際社會(huì)的需求。國(guó)際傳播的首要任務(wù)是講好中國(guó)故事，目前當(dāng)務(wù)之急就是加大中國(guó)信息的供給，特別是把中國(guó)新聞、中國(guó)故事放到中國(guó)與世界互動(dòng)的大格局下去觀察，探尋中國(guó)發(fā)展與全球發(fā)展的聯(lián)接點(diǎn)、中國(guó)人民利益與世界各國(guó)人民利益的共鳴點(diǎn)。同時(shí)，做好多語種翻譯，使其他國(guó)家媒體在想要報(bào)道中國(guó)信息的時(shí)候可以輕易找到、直接援引，再通過他國(guó)媒體二次傳播，實(shí)現(xiàn)借筒傳聲、借嘴說話，從而掌控中國(guó)信息定義權(quán)。

技術(shù)對(duì)內(nèi)容的革命是顛覆性的，不注重傳播形式和用戶體驗(yàn)的內(nèi)容很難被人接受、走入人心。隨著5G技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及，要想突破西方對(duì)我們的打壓，國(guó)際傳播需抓住移動(dòng)化、視頻化的傳媒發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，到2021年，全球互聯(lián)網(wǎng)流量將有82%來自視頻產(chǎn)品，而最受歡迎的就是短視頻和移動(dòng)直播。此次新冠肺炎疫情國(guó)際傳播中的爆款產(chǎn)品《武漢戰(zhàn)疫紀(jì)》《火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)慢直播》廣受國(guó)外受眾歡迎、李子柒田園生活視頻在境外社交媒體爆火、歌曲《一剪梅》被國(guó)外網(wǎng)友錄制短視頻傳唱等，都證明了這一點(diǎn)。下一步，國(guó)際傳播應(yīng)早著手、多引導(dǎo)，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下傳播資源，除媒體、智庫、企業(yè)外，調(diào)動(dòng)自媒體和商業(yè)媒體傳播力量，鼓勵(lì)生產(chǎn)更多移動(dòng)化視頻精品，聯(lián)接大屏小屏傳播載體，多層次對(duì)外展示國(guó)家形象。