崔鵬 王峰

當前，新冠肺炎疫情在全球持續(xù)蔓延，百年未遇之大疫情牽動百年未有之大變局，國際格局和全球治理體系加速演變。西方不斷升級負面議題，不遺余力對我攻擊抹黑，加劇打壓我媒體機構(gòu)，我國國際傳播能力建設(shè)面臨更大壓力、更新挑戰(zhàn)。新形勢下，研究改進國際傳播方式、提高對外傳播的貼近性和有效性，成為一項重要而緊迫的任務(wù)。

一、當前國際傳播存在的問題

1.對傳播對象的研究不夠深入，精準性和貼近性不足。對外傳播一定要了解當?shù)厥鼙娤矚g什么、想看什么，清楚他們的閱讀習慣、風格偏好，實現(xiàn)精準傳播、貼近傳播，才能達到更好的傳播效果。但一些對外傳播媒體往往習慣于沿用傳統(tǒng)模式，不管不顧搞“大水漫灌”，經(jīng)常出現(xiàn)“千稿一面”，甚至照搬照抄內(nèi)宣報道，這種“眉毛胡子一把抓”、不分重點、沒有層次的傳播方式，很難達到理想的效果。

2.宣傳味道過濃，政治色彩、意識形態(tài)色彩過于突出。對外傳播過程中，我國媒體大力宣傳中國特色社會主義的道路、理論、制度和文化等，本是應(yīng)有之義，但有的媒體往往喜歡站在自己的角度進行“灌輸”，政治色彩過于突出，意識形態(tài)色彩過于明顯，與境外輿論場格格不入。突出表現(xiàn)在對外傳播主題過多集中于重大議題、嚴肅話題，缺乏對普通人日常生活的描繪，造成“不食人間煙火”的效應(yīng)，無法與海外受眾形成共鳴。①

3.習慣“報喜不報憂”，正面報道和負面報道比例失調(diào)。對外傳播應(yīng)致力于構(gòu)建良好的國家形象，但在具體操作過程中被部分媒體片面理解為“報喜不報憂”，對我國發(fā)展過程中遇到的問題、矛盾，三緘其口、三言兩語，給外界造成心態(tài)狹隘、不愿正視自己的印象。社交媒體時代，這種“捂蓋子”的處理方式只會“捅婁子”，單純追求“正面報道”更可能帶來“負面效應(yīng)”。事實上，對外傳播更需要“正面效果”，而不是簡單的“正面報道”。

4.民間資源尚未有效運用，新媒體潛力有待挖掘。近年來我國加大對外傳播力度，引發(fā)一些國家的警惕，原因之一是我對外傳播主力依然為中央媒體，官方色彩比較濃厚。例如，我們曾拍攝一些國家形象宣傳片在西方國家投放，有的未達到預期目標，甚至引起當?shù)厥鼙姷钟|，一個重要原因就是這些宣傳片由政府部門統(tǒng)籌，被西方看作是中國的強勢政治宣傳。今后，如何吸引更多民間資源、市場化媒體參與國際傳播，適當?shù)俜缴?，是急需謀劃的問題。此外，國際傳播中的新媒體建設(shè)依然處于較低層次，傳得開、叫得響的產(chǎn)品比較缺乏，新媒體利用水平有待提高。

5.媒體國際化、海外本土化推進較慢，發(fā)聲渠道不順暢。受主客觀多重因素影響，我國媒體的國際化進程、海外本土化建設(shè)推進較慢，境外發(fā)聲渠道較少，信息落地能力偏弱，受制于人的情況時有發(fā)生，這在一定程度上導致“有話無處講，有理說不開”。例如，由于在國際上缺乏具有廣泛影響力的自有社交媒體平臺，我國媒體只能倚重臉書、推特等海外社交媒體平臺，但近年來尤其是今年以來，這些平臺不斷推出針對中國媒體海外傳播活動的鉗制措施，審查內(nèi)容、限制推廣甚至封停賬號，使我國國際傳播陷入被動。

二、改進國際傳播的思考和建議

1.在傳播內(nèi)容上，要充分考慮文化差異，用當?shù)厝耸煜さ姆绞嚼睦砭嚯x。對外傳播不能貪大求洋、輕率冒進，要靜下心來做好調(diào)查研究，真正深入了解傳播對象，熟悉受眾習俗，掌握受眾心理，貼近受眾生活，用別人看得懂的方式表達我們的觀點。對外傳播要適應(yīng)分眾化、差異化的趨勢，既要搞清楚自己的主要受眾、把握主要受眾的偏好，又要注意“內(nèi)外有別”“外外有別”、新媒體和傳統(tǒng)媒體有別，盡可能將“硬宣傳”轉(zhuǎn)化為“軟傳播”。

2. 在傳播手段上，要充分利用新媒體技術(shù)，以視頻、海報等更加明快的方式表達觀點。6月1日，人民日報社新媒體中心制作發(fā)布了一張題為“人權(quán)之下”的海報圖片，深刻反映了弗洛伊德事件引發(fā)美國騷亂的本質(zhì)，僅新浪微博平臺的閱讀量就達1482萬人次、轉(zhuǎn)發(fā)1.3萬人次、點贊8.3萬人次。6月5日，BBC在《美國種族沖突：中美示威比較學得出了什么結(jié)論》中說，“官方媒體《人民日報》在社交媒體上發(fā)表一張名為‘人權(quán)之下的漫畫，其中自由女神像分裂成碎片，內(nèi)里露出警察制服，白宮四周燃起熊熊烈火，墻上似乎還有斑斑血跡”。《紐約時報》《時代周刊》《華爾街日報》《澳大利亞人報》等西方媒體也紛紛轉(zhuǎn)引這張海報圖片。相比之下，不少媒體曾發(fā)表過批判美國的大部頭文章，盡管論述有力、分量十足，但在傳播效果上還不如這類短平快的新媒體產(chǎn)品。研究表明，在社交媒體時代，一般受眾沒有興趣和耐心閱讀太長的文章。雖然大部頭的重磅文章該推出也要推出，但這種相對輕巧的新媒體產(chǎn)品在國際傳播中應(yīng)該更受重視。

3.在傳播方式上，講述中國故事要更加接地氣，以在更大程度上、更廣范圍內(nèi)引起情感共鳴。國際傳播要多講故事，有時一個小故事就可以說明白大道理。我們從不缺少生動精彩的故事，缺少的是觸動人心的寫法。講述中國故事，一定要接地氣，要有溫度、有人情味。比如，在對外講述“中國夢”這一重大理念時，不能只使用大詞、硬話，除了闡釋“中國夢”的政治含義、深遠意義，更應(yīng)該多用生動鮮活的案例進行描繪、解讀。我們要表達觀點，但這種表達應(yīng)該是陳述而不是灌輸，是循循善誘而不是強加于人。

4.在傳播主體上，要鼓勵民間力量扮演更重要角色，充分發(fā)揮多主體綜合作用。世界上不存在與政府絕緣的媒體，即便在標榜“新聞自由”的西方國家，媒體和政府的關(guān)系也非常密切。但以非官方、民間身份出現(xiàn)的傳播主體，更容易獲得人們的信任。②新形勢下，我們應(yīng)建構(gòu)多元化的國際傳播主體，既要放大政府的聲音，也要凸顯民間的話語。條件允許的情況下，應(yīng)適當?shù)俜缴?，讓民間力量充分發(fā)揮正面作用，形成由政府、媒體、智庫、企業(yè)、民間機構(gòu)、公民個體等共同發(fā)聲，涵蓋政治、經(jīng)濟、文體、科技等各個領(lǐng)域的“多聲部”合唱。

5.在傳播平臺上，要大力加強海外本土化建設(shè)，更好地實現(xiàn)信息落地、貼近受眾。本土化傳播是避免誤判他國傳播環(huán)境的有效途徑，也是減少他國誤解中國意圖的有效方法，有助于實現(xiàn)“潤物細無聲”。③這就要求培養(yǎng)本土化人才，打造本土化媒體，采播本土化內(nèi)容，實現(xiàn)本土化運營。在打造自有可控平臺之前，可以通過與海外本地媒體合作的方式，借助成熟的海外視頻網(wǎng)站、社交媒體平臺，加快信息落地步伐。目前由于美國施壓等原因，一些海外社交媒體平臺對我設(shè)置了許多障礙，但我們還是要盡力突破，爭取生存空間。

6.在傳播策略上，要敢于斗爭、善于斗爭，主動出擊設(shè)置議題，爭取在傳播效果上實現(xiàn)突破。西方越是吹噓自由公開、標榜民主人權(quán)，我們就越應(yīng)該主動出擊、找準靶子，“以其人之道還治其人之身”。以“今日俄羅斯”（RT）為例，西方主流媒體越是想要規(guī)避的話題，RT就越強化報道。近年來，RT對占領(lǐng)華爾街、關(guān)塔納摩虐囚等持續(xù)大篇幅報道，在國際新聞領(lǐng)域知名度大漲，成為許多西方國家讀者獲取新聞的重要途徑。在對外傳播過程中，我們需要培養(yǎng)這種“以夷制夷”的思路，主動出擊設(shè)置議題、主動觸碰敏感話題，堅持斗爭、敢于斗爭、善于斗爭。同時，還要注重策略方法，講求斗爭藝術(shù)，在斗爭中爭取團結(jié)，在斗爭中謀求合作，在斗爭中爭取共贏。④

7.在傳播戰(zhàn)略上，要減少壓迫感、增強親近感，實現(xiàn)從宣傳向傳播的轉(zhuǎn)變。我們應(yīng)注意尋求與其他國家的共同點，減少意圖明顯的“壓迫式”宣傳。輕松明快、以人為本、情感豐富的呈現(xiàn)方式有助于傳播目標達成，而單一“宣傳至上”的訴求可能產(chǎn)生負面效果。國際傳播不是簡單的自我表揚，作為一個發(fā)展中大國，我國肯定會遇到各種矛盾、各類問題，但我們有強大的制度優(yōu)勢，有解決問題的能力。在國際傳播中，我們要正視善意的批評，直面惡意的污蔑。事實上，回應(yīng)質(zhì)疑的過程也是展示實力、展現(xiàn)形象的過程，對此要心態(tài)平和，信心堅定。

「注釋」

①聶樹江：《國際傳播如何講好中國故事》，《新聞戰(zhàn)線》2016年第23期。

②毛莉：《精準傳播是提升國際傳播效果的關(guān)鍵——訪中國傳媒大學副校長胡正榮》，《中國社會科學報》2014年9月17日，A04版。

③陳宇：《“一帶一路”背景下中國傳媒海外傳播的本土化實踐》，《內(nèi)蒙古社會科學（漢文版）》2018年第39卷第5期。

④習近平：《發(fā)揚斗爭精神，增強斗爭本領(lǐng)》，《習近平談治國理政》第三卷，北京，外文出版社2020年版，第225-228頁。

責編：李倩