黃湘瑤

摘 要：2020 年初，突如其來(lái)的一場(chǎng)新冠肺炎疫情打亂了餐飲行業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。預(yù)期中新春佳節(jié)到來(lái)時(shí)門(mén)庭若市、如火如荼的景象并未出現(xiàn)，這一突變，讓餐飲行業(yè)的從業(yè)者們措手不及。疫情之下，人們響應(yīng)國(guó)家號(hào)召居家防疫減少外出的日子里，“宅經(jīng)濟(jì)”悄然火了起來(lái)。而廣州市的“餐飲老字號(hào)”也應(yīng)時(shí)而變，推出便利的網(wǎng)絡(luò)訂餐、無(wú)接觸配送等靈活的外賣(mài)線上渠道餐飲銷(xiāo)售模式，這一順勢(shì)而為的自救改變，是否會(huì)成為其營(yíng)銷(xiāo)的“新常態(tài)”。

關(guān)鍵詞：疫情;“宅經(jīng)濟(jì)”;“餐飲老字號(hào)”;外賣(mài)

一、“宅經(jīng)濟(jì)”概述

（一）“宅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生背景

“宅經(jīng)濟(jì)”是隨著電商網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展而出現(xiàn)的一個(gè)新鮮詞匯，“宅經(jīng)濟(jì)”也可以說(shuō)是一種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。新冠肺炎疫情期間，人們對(duì)線上購(gòu)物的需求激增，許多餐飲業(yè)實(shí)體門(mén)店積極探索“線下”轉(zhuǎn)“線上”的銷(xiāo)售模式，由此助力催熱“宅經(jīng)濟(jì)”。

（二）“宅經(jīng)濟(jì)”理論

“宅經(jīng)濟(jì)”又稱(chēng)閑人經(jīng)濟(jì)，是指人們將假日時(shí)間分配在家庭生活、減少出門(mén)消費(fèi)而帶來(lái)商機(jī)的現(xiàn)象，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是人們宅在家進(jìn)行的一系列消費(fèi)活動(dòng)。

二、疫情下廣州市餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀

（一）餐飲行業(yè)在我國(guó)的發(fā)展背景

“民以食為天”，餐飲業(yè)作為民生的基本生存需求，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分重要的組成部分，體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家整體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與消費(fèi)群體消費(fèi)需求之間的密切聯(lián)系。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，截至2020年上半年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)172256億元，其中餐飲收入14609億元，占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.48%，餐飲行業(yè)發(fā)展前景向好，其發(fā)展的同時(shí)可有效帶動(dòng)種植業(yè)、畜牧業(yè)、食品加工業(yè)等第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）疫情下廣州市餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀

上半年，面對(duì)新冠肺炎疫情帶來(lái)的嚴(yán)峻考驗(yàn)和復(fù)雜多變的國(guó)內(nèi)外環(huán)境，在以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，全國(guó)上下統(tǒng)籌推進(jìn)疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展各項(xiàng)工作，堅(jiān)決貫徹落實(shí)各項(xiàng)決策部署，疫情防控形勢(shì)持續(xù)向好，各行業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作也在加快重啟推進(jìn)。早在今年2月下旬，廣州市的餐飲行業(yè)也陸續(xù)開(kāi)始了重啟工作。重啟工作開(kāi)展了一個(gè)多月，餐飲門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況恢復(fù)的效果并不理想，這主要體現(xiàn)在門(mén)店的堂食上座率、客流量、翻臺(tái)率等方面，都遠(yuǎn)低于疫情前的整體行業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況。不少餐飲門(mén)店進(jìn)出的多數(shù)只有外賣(mài)騎手。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)此前發(fā)布2020年新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)影響報(bào)告中就指出，疫情結(jié)束以后，預(yù)計(jì)整個(gè)餐飲業(yè)需要2-3個(gè)月的時(shí)間才能夠恢復(fù)至常態(tài)。在此期間，大多數(shù)餐飲企業(yè)都會(huì)收緊資金、穩(wěn)定員工，并且在疫情結(jié)束后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，持續(xù)收縮。

三、廣州市“餐飲老字號(hào)”存在的問(wèn)題

正所謂“食在廣州”，廣州市的“餐飲老字號(hào)”作為本地商業(yè)飲食文化的重要載體，承載著當(dāng)?shù)厝嗣裎独偕系拿篮糜洃浥c特殊情感。其中，陶陶居、廣州酒家、泮溪酒家等著名的“餐飲老字號(hào)”，更是成為了廣州市餐飲行業(yè)的旗幟標(biāo)桿。但是，隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)需求的變化，加之市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的作用推動(dòng)力下，廣州市“餐飲老字號(hào)”在發(fā)展的過(guò)程中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

（一）“餐飲老字號(hào)”的市場(chǎng)紅利環(huán)境在不斷遞減

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革發(fā)展初期的廣州市“餐飲老字號(hào)”，處在一個(gè)信息交換不對(duì)等、物質(zhì)供給匱乏、國(guó)內(nèi)外知名連鎖餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的撇脂紅利環(huán)境中，餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)者并沒(méi)有太多選擇，因此這部分的“餐飲老字號(hào)”得到了快速的成長(zhǎng)與可觀的市場(chǎng)份額劃分，但隨著時(shí)間的斗轉(zhuǎn)星移，這種市場(chǎng)紅利也在不斷遞減。

（二）“餐飲老字號(hào)”的創(chuàng)新創(chuàng)意跟不上消費(fèi)者的變化速度

餐飲行業(yè)中具有新穎產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及獨(dú)特經(jīng)營(yíng)服務(wù)形式的餐飲企業(yè)不斷涌現(xiàn)，滿足了多元化且細(xì)致化的消費(fèi)者需求。而“餐飲老字號(hào)”企業(yè)因其鮮明的地域特色、蘊(yùn)含的獨(dú)特企業(yè)文化等歷史傳統(tǒng)氣息，在面對(duì)餐飲市場(chǎng)消費(fèi)者需求的變化將迎來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。其中，廣州市部分“餐飲老字號(hào)”店內(nèi)裝飾普遍老氣，多數(shù)都維持著店鋪創(chuàng)立之初的模樣，這無(wú)法融入當(dāng)下消費(fèi)者在就餐過(guò)程中的拍攝打卡需求，遠(yuǎn)不如時(shí)下網(wǎng)紅餐廳的裝飾風(fēng)格來(lái)的抓人眼球;新菜品的推出周期長(zhǎng)、菜單更新速度慢等自身硬實(shí)力一成不變，消費(fèi)者難免會(huì)吃膩菜品和審美疲勞。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”模式的崛起極大沖擊了“餐飲老字號(hào)”

線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2019年，全國(guó)餐飲行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入46721億元，同比增長(zhǎng)9.4%，超過(guò)同期GDP的增速（6.1%）。餐飲行業(yè)收入占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重連續(xù)5年提升，2019年達(dá)到11.3%，餐飲消費(fèi)成為我國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力量。艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)餐飲外賣(mài)產(chǎn)業(yè)規(guī)模為6536億元，相比2018年增長(zhǎng)39.3%。與此同時(shí)，外賣(mài)產(chǎn)業(yè)的滲透率也繼續(xù)提升。外賣(mài)配送大大提升了消費(fèi)者就餐的豐富性和便利性，這是在“餐飲老字號(hào)”線下門(mén)店所無(wú)法體驗(yàn)到的。

（四）對(duì)消費(fèi)群體市場(chǎng)挖掘不充分

廣州市部分“餐飲老字號(hào)”。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)管理不到位，沒(méi)有及時(shí)關(guān)注到消費(fèi)主力群體的需求變化。根據(jù)二八法則的規(guī)律指引，“餐飲老字號(hào)”企業(yè)應(yīng)該花更多的時(shí)間與精力來(lái)維系可為企業(yè)帶來(lái)80%效益的20%消費(fèi)主力群體，同時(shí)積極開(kāi)發(fā)拓展新客戶、潛在客戶等消費(fèi)群體。目前“餐飲老字號(hào)”企業(yè)的消費(fèi)主力依然是中老年客戶群體，缺乏對(duì)90后、00后等年輕一代新顧客、潛在顧客的挖掘，導(dǎo)致“餐飲老字號(hào)”企業(yè)出現(xiàn)消費(fèi)群體年齡斷層的現(xiàn)象。

四、“宅經(jīng)濟(jì)”對(duì)振興廣州市“餐飲老字號(hào)”的探究啟示

（一）中國(guó)“宅經(jīng)濟(jì)”用戶線上消費(fèi)需求激增

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，21.3%懶宅網(wǎng)民線上消費(fèi)占總消費(fèi)的比例在61%以上，懶宅網(wǎng)民對(duì)線上消費(fèi)依賴(lài)程度較高。消費(fèi)群體與消費(fèi)方式是相輔相成的，互聯(lián)網(wǎng)的便利催生出懶宅群體，而懶宅群體又刺激了“宅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展。而2020年一場(chǎng)突如其來(lái)的公共衛(wèi)生事件——新冠肺炎疫情的爆發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)群體線下消費(fèi)需求向線上轉(zhuǎn)移，線上的消費(fèi)和娛樂(lè)需求短期內(nèi)會(huì)暴增，同時(shí)呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，讓“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這個(gè)“宅著就是做貢獻(xiàn)”的時(shí)候，生鮮外賣(mài)平臺(tái)、在線教育、在線醫(yī)療、在線辦公成了部分宅家一族的日常生活組成。因此，廣州市“餐飲老字號(hào)”企業(yè)更應(yīng)借此契機(jī)進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展轉(zhuǎn)型，把握好線上刺激消費(fèi)與安心外賣(mài)配送環(huán)節(jié)，以達(dá)到讓消費(fèi)者宅家便利消費(fèi)的銷(xiāo)售形式。

（二）疫情下餐飲外賣(mài)配送服務(wù)拉動(dòng)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)恢復(fù)

艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底，中國(guó)外賣(mài)消費(fèi)者規(guī)模約4.6億人，相比2018年年底增長(zhǎng)12.7%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年年末我國(guó)城鎮(zhèn)常住人口為84843萬(wàn)人，按此計(jì)算，外賣(mài)消費(fèi)者占我國(guó)城鎮(zhèn)常住人口數(shù)量的54.22%。今年上半年受新冠肺炎疫情影響，餐飲收入同比下降32.8%，其中，二季度餐飲收入比一季度收窄23%，餐飲收入連續(xù)三個(gè)月好轉(zhuǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，自今年2月下旬以來(lái)，餐飲業(yè)達(dá)產(chǎn)率穩(wěn)步提升。特別是快餐服務(wù)、餐飲配送及外賣(mài)送餐服務(wù)等行業(yè)經(jīng)營(yíng)恢復(fù)水平較高，截至6月中旬，快餐和外賣(mài)相關(guān)行業(yè)的達(dá)產(chǎn)率高于餐飲業(yè)整體約10%。由此可見(jiàn)，餐飲外賣(mài)配送服務(wù)對(duì)于拉動(dòng)餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)恢復(fù)有積極幫助。并且，隨著餐飲業(yè)總體規(guī)模不斷擴(kuò)大，餐飲行業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，供給側(cè)改革的加快，都可為廣州市“餐飲老字號(hào)”企業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型提供新思路。

（三）“餐飲老字號(hào)”企業(yè)應(yīng)注重培育新生代消費(fèi)群體

在消費(fèi)能力、消費(fèi)方式、生活節(jié)奏等關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)代背景下，據(jù)美團(tuán)研究院、中國(guó)飯店協(xié)會(huì)外賣(mài)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90后已成為外賣(mài)產(chǎn)業(yè)的主力消費(fèi)群體，占比超過(guò)50%，外賣(mài)消費(fèi)最為集中的兩個(gè)年齡段為18-25歲、26-30歲，占比分別為 36.1%、22.5%。所以，廣州市“餐飲老字號(hào)”企業(yè)更應(yīng)該注重對(duì)該消費(fèi)群體進(jìn)行深度挖掘和培育，在維系好老顧客的前提下，積極拓展新顧客。工作、生活節(jié)奏的加快，也使得年輕消費(fèi)者對(duì)就餐形式、出餐速度等提出了新的要求，“餐飲老字號(hào)”企業(yè)可針對(duì)90后年輕消費(fèi)群體這一要求推出工作日套餐、下午茶套餐等新穎的組合食品，滿足消費(fèi)者快速出餐問(wèn)題的需求。在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的快速發(fā)展、外賣(mài)產(chǎn)業(yè)向餐飲行業(yè)滲透的時(shí)代背景下，“餐飲老字號(hào)”企業(yè)在販?zhǔn)坌问缴闲略鼍€上銷(xiāo)售食品提供外送服務(wù)的選擇，無(wú)疑是把握住了時(shí)下年輕人偏好點(diǎn)外賣(mài)的消費(fèi)方式，“餐飲老字號(hào)”企業(yè)可以提供更高效、及時(shí)、便捷的送餐服務(wù)以及提供溫暖、有設(shè)計(jì)感、能傳遞企業(yè)文化故事的外賣(mài)餐盒，為消費(fèi)者拍照打卡曬圖提供素材，從而打動(dòng)更多的年輕消費(fèi)群體，為企業(yè)培養(yǎng)新生代的消費(fèi)主力軍。

（四）“餐飲老字號(hào)”企業(yè)應(yīng)積極拓寬零售分銷(xiāo)渠道

“餐飲老字號(hào)”企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)平臺(tái)系統(tǒng)擴(kuò)大了自身門(mén)店的餐品銷(xiāo)售，此前一直只有堂食的陶陶居，在新冠肺炎疫情影響下，被無(wú)形的手推動(dòng)著企業(yè)轉(zhuǎn)型，為了存活下去只能主動(dòng)出擊，在陌生的外賣(mài)賽道與快餐企業(yè)一同競(jìng)爭(zhēng)。截至2020年8月份，陶陶居已經(jīng)上線13家美團(tuán)外賣(mài)門(mén)店，其中外賣(mài)種類(lèi)多達(dá) 8 類(lèi)，包括門(mén)店堂食的茶點(diǎn)、粵菜、燒臘、燉湯，更個(gè)性推出了定制禮品及傳統(tǒng)手信。此外，美團(tuán)外賣(mài)還與陶陶居聯(lián)手策劃線上歡享日活動(dòng)，主推手撕鹽焗雞買(mǎi)1送1，同時(shí)整合美團(tuán)外賣(mài)及陶陶居傳播資源，營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。活動(dòng)短短3天內(nèi)共售賣(mài)1.2萬(wàn)只手撕鹽焗雞，活動(dòng)營(yíng)業(yè)額月環(huán)比激增近400%。“餐飲老字號(hào)”企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)平臺(tái)系統(tǒng)在拓寬了老字號(hào)企業(yè)零售分銷(xiāo)渠道、增加了企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的同時(shí)，也更好的迎合了時(shí)下消費(fèi)群體的需求，幫助企業(yè)留住這部分核心目標(biāo)客戶。

結(jié)束語(yǔ)：

餐飲文化是中華飲食文化中重要的一部分，發(fā)展“餐飲老字號(hào)”企業(yè)可以傳承我國(guó)餐飲文化，促進(jìn)一方地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，“宅經(jīng)濟(jì)”因公共衛(wèi)生事件——新冠肺炎疫情的爆發(fā)而繁盛，卻絕不會(huì)因這次危機(jī)的平復(fù)而逝去。伴隨著餐飲行業(yè)線上銷(xiāo)售渠道的變革、餐飲市場(chǎng)消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣的改變，“宅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)的逆勢(shì)悄然崛起，將推動(dòng)未來(lái)一波又一波餐飲行業(yè)經(jīng)濟(jì)生態(tài)的良性循環(huán)，助力推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。

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