王娟娟 劉彬 郭斐 曾炎

基金項目：2018年度江西省文化藝術科學規(guī)劃項目“旅游微電影促進井岡山紅色旅游發(fā)展的營銷策略研究”的階段性成果之一（項目編號YG2018221）

摘 要：革命搖籃井岡山是我國紅色旅游重點景區(qū)之一，也是吉安經(jīng)濟發(fā)展中非常重要的支柱性產(chǎn)業(yè)。如何更好地促進井岡山的紅色旅游業(yè)的發(fā)展有著極其重要的意義。近年研究發(fā)現(xiàn)，移動微時代下的新型傳播營銷工具——微電影，對于旅游業(yè)的發(fā)展有著積極的促進作用。故，本文試圖從微電影、旅游微電影、旅游微電影營銷、井岡山紅色旅游營銷及其微電影作品幾方面進行綜述，并指出研究不足與建議。

關鍵詞：旅游微電影;井岡山紅色旅游;營銷;綜述

近年，微電影作為一種新媒體時代下的藝術傳播形式，憑借自身的優(yōu)勢和特性被廣泛運用到眾多領域，之后，隨著微電影的發(fā)展，以及競爭愈發(fā)激烈的旅游業(yè)的迅速發(fā)展，各地也開始重視微電影對旅游景區(qū)的宣傳與推廣，旅游微電影便應運而生。旅游微電影作為新型傳播營銷工具，吸引了旅游者、旅游目的地管理者、旅游企業(yè)和地方政府的視線。與旅游微電影相關的研究也逐漸成為學術界的研究熱點。

一、微電影

（一）微電影的概念和特征

微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微時”放映、“微周期制作”和“微規(guī)模投資”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可單獨成片，也可系列成劇。微電影的英文名可譯作“micro film”或“micro movie”，屬于“short film”。它具備電影的所有要素“時間、地點、人物、主題和故事情節(jié)”。因此，微電影具有微時性、微周期制作性、微規(guī)模投資性和強互動性，且具藝術性、廣告性和商業(yè)性特點。

（二）微電影的發(fā)展

微電影在我國興起時間不長，它最初是出現(xiàn)于國外。國外微電影發(fā)展如何？筆者在Web of Science輸入"micro-film"進行搜索，檢索到了30多條相關文獻，但準確研究“微電影”的文章目前暫未找到。輸入micro-cinema時檢索到2篇相關文獻。其中研究的對象是"微型電影院"而非"微電影"。但是國外微電影發(fā)展迅速，2001年寶馬北美公司出資邀請了國際知名導演大衛(wèi)·芬奇監(jiān)制，和巧巧·斯科特、李安、蓋伊·里奇等8位世界級的導演拍攝了風格週異的8部電影短片，這些短片通過網(wǎng)絡傳播和播放，W各系的寶馬汽車作為主角亮相，取得非常好的傳播效果。在2003年，互聯(lián)網(wǎng)的普及使網(wǎng)絡視頻短片開始出現(xiàn)，微電影的開端已不可考，但可以確定的是在2010年之前，微電影處于萌芽階段。微電影《失愛》和《一觸即發(fā)》是“微時代”的產(chǎn)物，在首映帶來上億的點擊率后微電影進入了發(fā)展的初期，成為了微電影從萌芽時期到發(fā)展時期的標志，堪稱微時代的里程碑。國內(nèi)微電影于電影藝術成熟后誕生，傳承了電影短片的內(nèi)容與形式，有別具一格的特色。

二、旅游微電影

（一）旅游微電影的發(fā)展研究

國外關于旅游微電影的翻譯是“film tourism”或者 “movie induced tourism” 等。這些名詞表達了電影與旅游產(chǎn)業(yè)是分不開的。國外對于旅游電影的分析主要包括旅游電影對于旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展關系，旅游電影與游客選擇旅游目的地的關系，旅游電影中影響游客目的地選擇的因素。Mijalce Giorgievski的Movie Induced Tourism： A New Tourism Phenomenon從經(jīng)濟視角研究了旅游電影增加了旅游經(jīng)濟效益，加強了旅游與電影產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系。Sue Beeton則從旅游電影與游客目的地的選擇上進行研究，指出很大程度上游客看了電影拍攝地后會選擇去現(xiàn)場拍攝地點旅游以滿足他們的身臨其境的情感需求。Han Wen 的“Influence of Movie and Television on Chinese Tourism Perception Toward International Tourism Destinations” 從旅游電影中影響游客選擇目的地的因素角度研究，指出了電影中特寫的美食、時尚和其它元素是吸引游客選擇目的地的主要因素，也提出了正因為中國觀眾喜歡看泰國和韓國的電影電視，所以這兩個國家是中國游客旅游的首選之地。在以電影和電視為主的現(xiàn)代傳播媒介背景下，旅游微電影對于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的重要性日益增強。

開創(chuàng)我國旅游目的地旅游微電影先河的是2012年1月四川省推出的《愛，在四川》系列旅游微電影。該系列微電影于2012年2月在網(wǎng)絡上推廣之后的3個月時間就獲得3600萬的點擊率。2014年5月，首屆中國（四川）旅游微電影節(jié)于四川隆重舉行，這極大提高了四川旅游知名度，推進了其旅游業(yè)發(fā)展。隨后，同年浙江紹興相繼推出《櫻為愛情》《櫻為愛情 II·五月之戀》以及《愛在紹興》微電影三部曲，上映十天點擊率就達20萬次，幾萬元投資帶來幾百萬元的門票收入; 桔子水晶酒店《12星座》系列微電影，單季播放量超 400 萬次，總播量 5000萬次，微博轉發(fā)累計 100 萬次，投放后客戶入住率高達100%。

隨著四川、浙江的旅游微電影取得強烈反響后，全國多個城市和景區(qū)都把營銷的手段轉向微電影來推廣旅游景區(qū)，打造城市形象。2012年便成為了旅游微電影的高產(chǎn)年?！段遗c南京有個約會》《云之夢——麗江映像篇》和《武夷源·武夷緣》等均取景旅游景區(qū)，展示了美麗的自然風光與現(xiàn)代都市人倡導的慢生活旅游;《游方之旅 緣分西江》、《戀戀廬山》、《南北湖，你是唯一》等均以愛情與幸福為主題。我省也不甘落后，在2014年5月21日，“中國夢·江西風景獨好”微電影作品征集活動在南昌啟動，《戀戀廬山》、《時光·上饒》、《草甸園》、《OK， 南昌》、《CHINA·陶歌》等旅游題材微電影都入圍了獲獎作品名單。2016年6月，江西省舉辦的第二屆“中國夢·江西風景獨好”微電影作品征集比賽中，《旅程》、《井岡之子》、《神奇武功山》、《霞客用心之義井》《小山的秘密》和《尋夢南豐》等旅游題材微電影入圍獲獎作品名單之列。還有滕王閣游輪晚間微電影也吸引了大量游客?！耙徊侩娪皫Щ鹨蛔?，一部電影引爆一地旅游經(jīng)濟”的案例越來越多。由此可見，旅游微電影對旅游業(yè)發(fā)展的重大價值及政府對此營銷手段的重視程度。