陳銳

食物界恐怕從來沒有經(jīng)歷過近年來這般熱烈的控糖風(fēng)潮。

正如運(yùn)動休閑風(fēng)對服飾界的改造一般，健康飲食風(fēng)也徹底影響了食品飲料行業(yè)。低油、低糖、低脂成為全球公認(rèn)的飲食正確，昔日以販?zhǔn)厶鹈酆吞妓@得市場地位的諸多行業(yè)巨頭都不得不重新審視自己的策略，或研發(fā)改良或收購新的健康線來優(yōu)化自己的產(chǎn)品陣營和品牌形象。

這其中，無論大公司還是消費(fèi)者，控糖的力度都比以往更大。今年夏天，單單無糖氣泡水這一品類的新品就不下10種，伊利、雀巢、喜茶甚至青島啤酒等大公司都爭相出新。同時(shí)，現(xiàn)制茶飲品牌紛紛在門店推出正常糖、七分糖、半糖、不加糖等選項(xiàng)。2018年10月，喜茶就開始在所有門店提供低卡甜菊糖的替代選項(xiàng)，每杯加價(jià)1元錢。

和健身類似，控糖越來越演變成自律的一種體現(xiàn)。在小紅書上搜索“控糖”“無糖”，分別有超過8萬篇和36萬篇筆記，多是控糖日記分享和無糖食品推薦。伴隨年輕消費(fèi)者在健康和外貌上的消費(fèi)升級，控糖成為明星、網(wǎng)紅都推崇的生活方式，除了減脂塑形，還被認(rèn)為會有預(yù)防皮膚老化、提振精神的效果。

無糖食品，指的是每100克或100毫升中含糖量不高于0.5克的固體或液體食品?？偛课挥诤商m的咨詢公司“Innova市場洞察”長期跟蹤食品和飲料行業(yè)，在該公司的數(shù)據(jù)庫里，2019年全球帶有“低糖”“無糖”或“無添加糖”標(biāo)簽的新品發(fā)布數(shù)量相比2015年增長了將近一倍。

在國內(nèi)，這股風(fēng)潮帶來的最新也最亮眼的案例，是國產(chǎn)飲料品牌元?dú)馍值难杆籴绕稹?/p>

多年來，瓶裝飲料市場被認(rèn)為是一個(gè)格局已定、競爭相當(dāng)激烈的成熟市場。從供應(yīng)鏈、銷售渠道到消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，可口可樂、百事、康師傅和統(tǒng)一等幾個(gè)公司已把持多年，幾乎沒給新品牌留下任何市場空間。

然而，創(chuàng)立僅4年多的元?dú)馍?，宣稱2020年前5個(gè)月的銷售業(yè)績超過了6.6億元，其中僅5月的業(yè)績就超過了2018年全年銷售額。7月，元?dú)馍滞瓿闪诵乱惠喨谫Y，估值約140億元，大約是上一輪（2020年10月）估值的3.5倍。

能在這個(gè)紅海市場撕出一條口子，元?dú)馍肿詈诵牡漠a(chǎn)品策略，就是無糖。其明星產(chǎn)品氣泡水的瓶身包裝上，“0糖0脂0卡”是被刻意強(qiáng)調(diào)的設(shè)計(jì)。

從商業(yè)角度看，這是又一個(gè)經(jīng)典的圍繞糖的成功案例，不同的是，十?dāng)?shù)年間，賣點(diǎn)已經(jīng)從糖變成了無糖。這一演變，既記錄了人們生活方式的變化，也記錄了大公司為適應(yīng)這類變化而不斷尋找新的代糖概念的過程，以及品牌營銷與公共政策的纏斗—你甚至很難厘清究竟是誰影響了誰。很多時(shí)候，商業(yè)的有趣之處也正是體現(xiàn)在這些故事里。

甜蜜崇拜的幻滅

從化學(xué)角度講，食糖是一種有甜味、短鏈、可溶于水的有機(jī)化合物。凡是含有碳水化合物的食物—比如水果、蔬菜、谷物和乳制品—都天然含有糖，這一類糖也叫“內(nèi)源性糖”。相對地，人類還會從調(diào)味料、零食、飲料等食品中攝取額外添加的糖，這一類糖被稱為“游離糖”。從甘蔗中提取的蔗糖市場占比約78%，幾乎成為游離糖的代名詞。

糖能提供人體所需的大部分能量。進(jìn)化過程中，人的大腦學(xué)會了通過分泌多巴胺—一種傳遞愉悅信息的神經(jīng)遞質(zhì)—刺激我們再次進(jìn)食以不斷獲得能量，人類于是得以生存。

而在社會層面，甜食常常作為給孩子的獎勵，這漸漸演化成一種延續(xù)至成年的慣性思維：甜食是延遲滿足的稀缺需求。一旦需求被滿足，大腦也會分泌多巴胺，讓我們感到快樂。

今年夏天，單單無糖氣泡水這一品類的新品就不下10種。

但我們并不是一開始就那么容易得到糖的。

在原始社會，人類依靠狩獵和采集獲取以肉蛋、野果為主的食物，因而飲食結(jié)構(gòu)里多脂肪，少碳水化合物。不過，找到什么吃什么這個(gè)現(xiàn)實(shí)反倒使得人類的食物種類多元。上萬年對環(huán)境的適應(yīng)，逐漸塑造了人類的基因結(jié)構(gòu)。

“如果我們不想想祖先的飲食習(xí)慣，就很難解釋為什么我們一碰到最甜、最油的食物就難以抵抗。當(dāng)時(shí)他們住在草原上或森林里，高熱量的甜食非常罕見，永遠(yuǎn)供不應(yīng)求。”尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中說。

進(jìn)入農(nóng)業(yè)社會后，人類掌握了種植谷物的技巧，大幅提高了糧食生產(chǎn)效率。當(dāng)易于種植的農(nóng)作物成為餐桌上的主食，人類的食物來源走向單一，碳水化合物占比上升，糖分的攝入逐漸增加。

作為調(diào)味品的游離糖則在很長一段時(shí)間里都是奢侈品。蔗糖自11世紀(jì)從非洲傳入歐洲，一直是貴族階級專享的稀有美食。直到14世紀(jì)后，歐洲殖民者將甘蔗種植技術(shù)帶到新大陸，到18世紀(jì)借由與棉花種植業(yè)相似的奴隸制，制糖工業(yè)才在美洲和西印度群島發(fā)展起來。糖的產(chǎn)量迅速上升，價(jià)格下跌，普通家庭也可以負(fù)擔(dān)了。

工業(yè)社會的機(jī)械化生產(chǎn)使制糖工業(yè)進(jìn)一步繁榮。一些大公司發(fā)現(xiàn)在配方中增加蔗糖不僅能優(yōu)化口感，還能刺激消費(fèi)者“上癮”，此舉讓一批碳酸飲料、零食糖果品牌受到歡迎。《紐約時(shí)報(bào)》記者邁克爾·莫斯在《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書中寫道，食品飲料都有一個(gè)最適甜度，叫作“極樂點(diǎn)”，可以讓人的感官享受達(dá)到峰值。食品飲料公司通過計(jì)算和實(shí)驗(yàn)，找到讓消費(fèi)者最欲罷不能的“極樂點(diǎn)”，研發(fā)人員甚至?xí)媚X部掃描來測試人類神經(jīng)功能對食品配方的反應(yīng)。

由此，人類攝入游離糖的量顯著增加，甚至超過了人體能夠負(fù)擔(dān)的劑量。比起漫長的原始社會，工業(yè)社會歷時(shí)不過百年，人類的飲食結(jié)構(gòu)卻在這段時(shí)間內(nèi)迅速改變。從人類學(xué)研究的角度，我們的基因來不及適應(yīng)這一變化，身體由于糖分過量而出現(xiàn)疾病，這被人類學(xué)家稱為“進(jìn)化失 調(diào)”。

當(dāng)糖分無法及時(shí)消耗，人體血糖快速上升，刺激體內(nèi)釋放過量胰島素，打開葡萄糖進(jìn)入細(xì)胞的通道，多余的糖分轉(zhuǎn)化為脂肪儲存在體內(nèi)。這不但會導(dǎo)致肥胖，還可能增加患2型糖尿病和心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，糖還會促使口腔內(nèi)的細(xì)菌發(fā)酵，引起蛀牙。

1960年代，歐美營養(yǎng)學(xué)界關(guān)于對健康危害更大的是脂肪還是糖爭論不休，背后其實(shí)是奶業(yè)協(xié)會、肉業(yè)協(xié)會和糖業(yè)協(xié)會支持的利益斗爭。1967年，哈佛大學(xué)研究人員發(fā)表在《新英格蘭醫(yī)學(xué)》上的研究表示，脂肪是導(dǎo)致心血管疾病的主要元兇，糖的影響相對小，糖業(yè)協(xié)會立即資助研究以推廣這一觀點(diǎn)。這也部分推動了低脂飲食比無糖飲食更早流行起來。

但居高不下的肥胖率與相應(yīng)疾病最終迫使各方不得不重新審視糖的問題—根據(jù)世界衛(wèi)生組織的評估，全球肥胖流行率在1975年至2016年之間增長近3倍。2014年，世界衛(wèi)生組織就糖攝入量發(fā)布指南，建議成人每天糖攝入量應(yīng)控制在當(dāng)日攝入總能量的5%，約25克。一系列公共政策陸續(xù)出臺，糖稅這一類似煙草稅的墮落性消費(fèi)稅種已在包括英國、愛爾蘭、法國、匈牙利等多個(gè)國家和美國的伯克利、加利福尼亞、費(fèi)城實(shí)施。自此，蔗糖的負(fù)面影響算是被確認(rèn)。

2012年至2018年全球無糖/低糖產(chǎn)品數(shù)量年復(fù)合增長率

2012年至2018年全球無糖/低糖產(chǎn)品數(shù)量年復(fù)合增長率

數(shù)據(jù)來源：Mintel、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

大公司尋找代糖

1879年，第一代人工代糖“糖精”誕生，1884年推向市場，此后甜蜜素、阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖等人工代糖相繼問世。這些代糖也被稱為甜味劑，是能夠給予食物甜味的食品添加劑。它們對血糖的影響不大，經(jīng)過內(nèi)臟排出體外后不會為人體所吸收。與蔗糖等甜但能量值低2%的非營養(yǎng)型代糖幾乎沒有熱量，也不會導(dǎo)致齲齒。

這些替代蔗糖的代糖最早給糖尿病患者帶來了福音。同時(shí)，和蔗糖達(dá)到相同甜味度的人工代糖的成本更低，食品飲料公司得以降低生產(chǎn)成本。但隨著人們對健康以及形象的愈發(fā)重視，以及糖的副作用逐漸暴露，聰明的食品品牌開始嘗試使用代糖并打出“無糖”口號，這戳中了既想吃甜又不想發(fā)胖的普通消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

早在1964年和1982年，百事可樂和可口可樂便推出了各自的無糖產(chǎn)品百事可樂輕怡和健怡可口可樂，使用的是阿斯巴甜等人工代糖，但它們并沒有宣傳代糖本身。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)學(xué)術(shù)界對人工代糖究竟對人體有多少危害存在爭議。一種觀點(diǎn)認(rèn)為人工代糖會導(dǎo)致腸道菌群混亂，影響消化;另一種觀點(diǎn)認(rèn)為人工代糖的甜味可能會讓人體產(chǎn)生已經(jīng)吃糖的假象，從而分泌過量胰島素。

為了排除種種質(zhì)疑，人工代糖經(jīng)歷了多次迭代。糖精這樣的早期人工代糖因?yàn)楸粦岩砂踩圆粔?，在政策限制下逐漸退出歷史舞臺，安賽蜜、三氯蔗糖等新型人工代糖在全球的市場份額超過了50%。

不過，這些負(fù)面影響都沒法拋開劑量來談。所有代糖在被批準(zhǔn)使用之前都必須經(jīng)過嚴(yán)格的安全性評估，如果使用適量都不會危害健康，且常人的攝入量一般不會超過合理劑量—一個(gè)成年人一天起碼得喝12瓶零度可樂，才可能感覺身體不適。

1984年，箭牌公司在美國推出第一款無糖口香糖，把代糖原料“木糖醇”推至臺前，讓普通消費(fèi)者了解到代糖的存在。

糖醇類代糖一般從谷物、植物中提取，在催化劑的作用下與氫氣反應(yīng)得到，類似的還有山梨糖醇、麥芽糖醇等等。比起完全化學(xué)合成的代糖，糖醇顯得相對“天然”。雖然超量攝入容易引起腹瀉，但安全劑量范圍也很大，成人每天不超過50克即可。

糖醇的成功鼓勵了品牌繼續(xù)發(fā)掘能夠說服消費(fèi)者的代糖，甜菊糖苷、甘草、葉甜素等純天然代糖也開始被廣泛應(yīng)用，其中從甜葉菊中提取的甜菊糖苷使用得最多。雖然更健康，天然代糖的口感卻沒那么容易控制。比如甜菊糖苷的后味就有些苦澀，被形容為“金屬味”。

2017年至2019年中國無糖飲料銷售份額

數(shù)據(jù)來源：廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

可口可樂曾在2013年推出過使用甜菊糖苷的Life系列綠瓶可樂，最后也是因?yàn)榭谖秵栴}沒能打開市場。該公司真正稱得上開拓性和有競爭力的產(chǎn)品，還要屬2005年上市的紅黑包裝零度可樂。

盡管配料表和健怡可樂相差無幾，但比起更針對女性消費(fèi)者的健怡可樂，零度可樂的定位偏中性，消費(fèi)客群更廣泛。對于中國消費(fèi)者來說，零度可樂幾乎就是無糖飲料的啟蒙。

2002年，差不多在可口可樂準(zhǔn)備上市零度可樂的同一時(shí)期，寶潔和百事也在全球范圍內(nèi)尋找天然代糖。最終，它們在中國發(fā)現(xiàn)了作為傳統(tǒng)藥材的羅漢果，提取出羅漢果甜苷。相較甜菊糖苷，羅漢果甜苷沒有苦澀后味，更接近蔗糖口感，可使用的安全劑量范圍也更大。

華誠生物創(chuàng)始人黃華學(xué)曾是這一羅漢果開發(fā)項(xiàng)目組的核心成員，2008年他創(chuàng)辦華誠生物，羅漢果甜苷的提取物便是其核心產(chǎn)品，主要外銷至日本和北美地區(qū)。但是比起能在全球范圍內(nèi)多處種植的甜菊葉，羅漢果基本只在中國種植，產(chǎn)量受限，因而華誠便從2012年起在湖南、江西、貴州等30多個(gè)縣市大規(guī)模種植羅漢果，適宜種植面積超過600萬畝。

除了需要種植原料，植物提取過程中的甜苷含量、口感、甜度、色澤、氣味以及提取率等每個(gè)環(huán)節(jié)都需要關(guān)注，這使得天然代糖和糖醇類代糖的成本普遍高于人工代糖，“相同甜度下，阿斯巴甜等人工代糖的使用成本大概在蔗糖的0.3倍到0.5倍之間，甜菊糖苷的成本是蔗糖的0.6倍，羅漢果甜苷的成本是蔗糖的1.6倍到2倍，糖醇類則是3到6倍?！焙先A誠生物資源股份有限公司市場總監(jiān)周展對《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示。

代糖概念股在2020年夏天迎來大漲

資料來源：金禾實(shí)業(yè)《公司發(fā)行可轉(zhuǎn)債募集說明書》及公開資料整理

健康與美味的永恒矛盾

要將某一類食品無糖化并建立相應(yīng)供應(yīng)鏈仍然存在壁壘，但技術(shù)難度并不算太高?！澳壳爸皇菚r(shí)間問題，看哪個(gè)品牌先搶占某個(gè)品類的市場?！蹦惩顿Y機(jī)構(gòu)的投資經(jīng)理林峰說。他所在的投資機(jī)構(gòu)投了健康零食品牌每日黑巧，后者產(chǎn)品使用菊粉作為代糖，在巧克力品類中搶先打出無糖概念。

然而他發(fā)現(xiàn)就銷量而言，主力仍然是略帶甜味的品類，多數(shù)消費(fèi)者沒法接受又苦又酸的無糖黑巧克力。要做到極致健康，難免會犧牲一部分口感。“我們經(jīng)常開玩笑，有些健康食品品牌，可能消費(fèi)客群都不超過靜安商圈?！绷址逭{(diào)侃道。靜安商圈覆蓋上海南京西路靜安寺周邊，五百強(qiáng)企業(yè)和高檔shopping mall云集，聚集了國內(nèi)可能最有消費(fèi)力的公司人群。

“如果口感不佳，即便原料再健康，也難以形成復(fù)購。品牌的研發(fā)能力、對生產(chǎn)端的掌控力和對生產(chǎn)流程的把控等因素直接影響到最終產(chǎn)品的口感表現(xiàn)?！毙煸茘f，配料表只是一方面，更大的差異仍然體現(xiàn)在最終產(chǎn)品的口感上。

考慮到中國以米面為主食的飲食習(xí)慣，以及中餐的豐富與美味程度、對色香味的極致追求，或許控糖對中國消費(fèi)者格外艱難。畢竟，減肥還得看總體能量的收支平衡情況。

一些創(chuàng)新品牌著重宣傳自己使用天然代糖，打出“無糖”的口號，但口感畢竟比不上添加蔗糖，越是原料豐富的零食越是如此。因此部分品牌可能會用加入谷物、水果以及乳制品來美化口味。也就是說不添加游離糖，但加入了不少含有內(nèi)源性糖的食物，總體能量并不低，這就要求消費(fèi)者自行閱讀成分表加以區(qū)分。另有一種研究則認(rèn)為，代糖不能讓人體分泌多巴胺來滿足食欲，反倒會刺激人們攝入更多食物。

與此同時(shí)，嗜糖給人類帶來的問題并沒有明顯改善的趨勢。2020年4月，《英國醫(yī)學(xué)雜志》發(fā)表的中國糖尿病患病率調(diào)查結(jié)果顯示，18到29歲人群中糖尿病的患病率已經(jīng)達(dá)到2%，30到39歲人群達(dá)到了6.3%?？磥恚还苁鞘苌虡I(yè)利益驅(qū)動還是為人類健康考慮，學(xué)界和業(yè)界可能還得繼續(xù)尋找更好的解決方案。