摘 要：近年來迅速發(fā)展的新媒體不僅改變了人們的閱讀方式，也對圖書的營銷渠道和策略產(chǎn)生了重大的影響和改變。微信是目前最活躍的新媒體平臺之一。文章重點(diǎn)闡述如何利用微信公眾號做好科技類圖書的營銷推廣工作。

關(guān)鍵詞：科技圖書;微信公眾號;社群營銷;編發(fā)聯(lián)動

中圖分類號：G252.1;G258.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）09-0-02

一、微信的發(fā)展與特點(diǎn)

（一）用戶龐大

微信已成為全民級移動通訊工具。根據(jù)騰訊2018 年一季報數(shù)據(jù)，微信用戶首次突破10億，達(dá)到10.4 億，超過2017年底我國7.53億的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模，微信已實(shí)現(xiàn)對國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋，并成為國內(nèi)最大的移動通訊工具。自2012年上線以來，微信公眾號的數(shù)量也得到了爆炸式增長，2017年已超過2 000萬。中國大概平均每70人便擁有一個微信公眾號，算得上是網(wǎng)絡(luò)上最普及的產(chǎn)品了。微信完全融入國內(nèi)網(wǎng)民生活成為生活方式。

（二）高依賴性

微信已經(jīng)培養(yǎng)出用戶高度的依賴性?！?017 年微信經(jīng)濟(jì)社會影響力報告》顯示，2017年由微信驅(qū)動的信息消費(fèi)達(dá)到人民幣2 097億元，拉動流量消費(fèi)達(dá)1 191億，可以說微信已深入滲透至日常生活和商業(yè)之中。

之前一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如論壇、博客的式微和微博的衰落，有一個共同的特點(diǎn)就是這些產(chǎn)品都缺乏平臺性，無法跟現(xiàn)實(shí)世界和人們生活的各個方面實(shí)現(xiàn)全面對接。微博即使是第一個大規(guī)模普及的移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品，但它遠(yuǎn)沒達(dá)到一旦缺乏就會導(dǎo)致生活不便的程度。

但微信不一樣，微信是真正的平臺級產(chǎn)品，它融合了傳播的各種形式——單向傳播、互動傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播，功能之全面前所未有，甚至能在相當(dāng)程度上取代手機(jī)的語音功能，使手機(jī)的語音通話功能不再絕對重要。

二、利用微信公眾號進(jìn)行圖書營銷

微信公眾號是跟微信結(jié)合得最緊密的內(nèi)容產(chǎn)品，是微信生態(tài)圈的一部分。在對用戶高頻關(guān)注或置頂?shù)墓娞栴悇e統(tǒng)計中，與工作相關(guān)的占38.1%，個人學(xué)習(xí)提升的占34%，與對新聞資訊（38.7%）的需求基本相同，還是非常有市場的。

（一）出版社自有公眾號發(fā)布

各大出版社基本都建立了自己的微信公眾號，很多出版社統(tǒng)一把自己公眾號的二維碼印在圖書封底上，但其實(shí)能否留住讀者長期關(guān)注并轉(zhuǎn)化成購買，關(guān)鍵在于公眾號文章本身的吸引力。

1.內(nèi)容要對讀者有用

現(xiàn)在很多出版社公眾號里的文章都是新書預(yù)告、編輯薦書之類的賣書廣告，容易使讀者反感，導(dǎo)致粉絲流失率高或閱讀量低。其實(shí)對科技類圖書來說，很多書里有讀者工作中需要的知識、技術(shù)，包括一些附錄中收錄的工程常用數(shù)據(jù)表、相關(guān)法規(guī)匯編等，可以將圖書內(nèi)容碎片化，使讀者獲取對工作和自我提升有用的專業(yè)知識，有些類似文學(xué)類圖書的書摘。這樣有閱讀價值、讓讀者有所收獲的文章能占到所發(fā)文章的一半以上，就可以有效留住粉絲，并促進(jìn)其閱讀其他新書推薦類的廣告文章。

2.持續(xù)提供

有些出版社公眾號不能做到每天都發(fā)布文章，甚至“三天打魚、兩天曬網(wǎng)”，間隔很久才偶爾發(fā)一次。為了保持“存在感”，提高用戶關(guān)注度，起碼應(yīng)周一到周五堅持每天發(fā)文章。建議出版社由專人負(fù)責(zé)運(yùn)營公眾號，而不是全部靠編輯兼職運(yùn)營。只有保持一定的接觸頻率，才能讓讀者產(chǎn)生用戶黏性。

3.盡量結(jié)合社會熱點(diǎn)或技術(shù)發(fā)展

科技領(lǐng)域新聞和大事雖然不像時政和社會新聞那樣變化快、事件多，但也經(jīng)常有一些重點(diǎn)工程投產(chǎn)、重要會議召開、科技獎項(xiàng)揭曉等新聞，應(yīng)盡量結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)和重大技術(shù)創(chuàng)新等，跟進(jìn)發(fā)布相關(guān)文章，并植入相關(guān)圖書“軟廣告”，關(guān)注度會大為提升。

（二）與行業(yè)、專業(yè)微信公眾號合作

現(xiàn)有公眾號里科技類占31.4%，數(shù)量其實(shí)很龐大。科技類圖書和大眾類圖書不同，讀者受眾是需要細(xì)分行業(yè)和專業(yè)的。比如電力行業(yè)圖書涉及電網(wǎng)、發(fā)電、用電等大的專業(yè)領(lǐng)域，發(fā)電里又分為火電、水電、風(fēng)電、光伏發(fā)電等不同發(fā)電形式，就是同樣的火力發(fā)電還分為鍋爐、汽輪機(jī)、燃料、化學(xué)等不同專業(yè)，讀者也就是相關(guān)技術(shù)人員在大學(xué)里學(xué)的專業(yè)很多都不是同一個，因此一本專業(yè)圖書在整個出版社的公眾號上泛泛地推廣，效果是遠(yuǎn)不如在專業(yè)細(xì)分的公眾號上的。受眾細(xì)分，定位更精準(zhǔn)，更有針對性。出版社提供內(nèi)容，公眾號擁有流量，而且是高質(zhì)量的目標(biāo)讀者，需要一個合理的變現(xiàn)途徑。

中國電力出版社曾考慮過與專業(yè)公眾號合作營銷，但遇到的問題是：各公眾號只是媒體性質(zhì)，大多不具備圖書銷售資質(zhì)，無法為讀者開具圖書發(fā)票，且其大多公眾號人力有限，如果讓其抽出人力處理零散圖書訂單的發(fā)運(yùn)，也不現(xiàn)實(shí)。因此經(jīng)營銷人員與京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚虆f(xié)商后，采取以下策略：出版社主動讓利，和電商制作一批優(yōu)惠碼，各專業(yè)網(wǎng)站、公眾號推廣文章里附上不同的優(yōu)惠碼，統(tǒng)一都鏈接到指定電商購買頁面，讀者填上公眾號中提供的優(yōu)惠碼在電商購書，就可以優(yōu)惠一定的額度，而電商可以記錄匯總不同優(yōu)惠碼形成的銷售數(shù)量，最后出版社可以根據(jù)合同和約定，統(tǒng)計并結(jié)算給公眾號一定的營銷費(fèi)用。

（三）作者個人或所在組織的公眾號

很多科技領(lǐng)域的專業(yè)作者本身就是業(yè)界專家，擁有自己的公眾號，用來分享一些工作中的心得體會或行業(yè)內(nèi)技術(shù)發(fā)展的文章。其擁有一定數(shù)量的粉絲。這些粉絲數(shù)量未必很多，但一般都是從事相關(guān)技術(shù)工作的人群，可以說正是作者相關(guān)著作的目標(biāo)讀者，營銷推廣后的購買轉(zhuǎn)化率很高。這時，就需要編發(fā)聯(lián)動，由圖書責(zé)編聯(lián)系作者，與營銷共同策劃一些宣傳推廣文章和活動。同理，利用作者所在的科研機(jī)構(gòu)、高?；蛏鐣F(tuán)體等的公眾號，發(fā)布一些科技成果（書籍內(nèi)容）或人物介紹（書籍作者）類的文章，并附有圖書購買信息，也能取得良好的營銷效果。例如，中國電力出版社有一本《循環(huán)流化床鍋爐優(yōu)化改造技術(shù)》的科技書，作者是全國電力行業(yè)CFB機(jī)組技術(shù)交流服務(wù)協(xié)作網(wǎng)的專家，其在該協(xié)作網(wǎng)網(wǎng)刊《中國循環(huán)流化床發(fā)電》的雜志微信公眾號上發(fā)布了該書的出版及訂購消息。尤其是利用8月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)本身的100減50的促銷活動，作者自行制作了“專項(xiàng)補(bǔ)貼，實(shí)際售價四六折，數(shù)量有限，售完為止”的公眾號文章，并附上了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的購物小程序二維碼，直接將公眾號用戶引流到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購買。促銷效果良好，出版社沒有投入任何精力和成本，一本專業(yè)面比較窄的循環(huán)流化床鍋爐的書籍，依靠作者微信發(fā)文推廣和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)促銷活動的合力，竟然登上了當(dāng)月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)科技類圖書銷售排行榜的榜首。目前，每個新加入該公眾號的用戶，歡迎頁面還會看到該圖書的訂購信息，可見作者自身或其所在組織的公眾號是具有強(qiáng)大并長期的營銷影響力的，而且往往作者本人積極性和配合度很高，也無需額外的營銷費(fèi)用，應(yīng)該好好開發(fā)利用這個營銷資源。

三、結(jié)語

總之，新媒體是社會發(fā)展的趨勢，具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢。為更好地適應(yīng)市場改變、轉(zhuǎn)型發(fā)展需要，各出版社應(yīng)抓住機(jī)遇，充分利用微信公眾號等新媒體平臺的強(qiáng)大功能和傳播優(yōu)勢，積極做好圖書的營銷推廣工作。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝欣新，孫培杰.圖書的新媒體營銷實(shí)踐與思考[J].科技傳播，2018（21）.

[2]陳俊.新媒體環(huán)境下圖書市場營銷策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2018（21）.

收稿日期：2020-3-8

作者簡介：韓世韜（1980—），女，北京人，副編審，碩士，主要從事電力科技圖書的策劃、編輯工作研究，曾獲第三屆全國韜奮杯青年編校大賽團(tuán)體三等獎、編輯個人三等獎。