周 俊，畢薈蓉

（華東師范大學(xué) 公共管理學(xué)院，上海 200062）

一、問題提出

當(dāng)今時代社會保障體系日益健全，個人求助仍然大量存在，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而獲得新的形式，成為“互聯(lián)網(wǎng)+公益慈善”的重要內(nèi)容。所謂個人求助，是指為解決自身或者家庭困難，向不特定社會群體公開發(fā)布求助信息，以期獲得資金等幫助的行為。在互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機(jī)的普及和支付平臺的電子化為個人求助從線下轉(zhuǎn)至線上提供了條件，以“輕松籌”“愛心籌”等為平臺的線上個人求助項(xiàng)目（以下稱線上求助項(xiàng)目）越來越多，其中又以醫(yī)療求助項(xiàng)目最為常見。[1](p5-11)在線上求助中存在一個普遍現(xiàn)象，即部分項(xiàng)目能夠快速實(shí)現(xiàn)籌資目標(biāo)，而部分項(xiàng)目卻難以吸引到足夠多的捐贈。對于這一現(xiàn)象，既有研究主要從兩個面向展開討論：一是從項(xiàng)目發(fā)起人的特征、互聯(lián)網(wǎng)平臺特征、項(xiàng)目類型等方面對籌資結(jié)果差異進(jìn)行解釋；二是從人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)角度分析向熟人求助、線上轉(zhuǎn)發(fā)行為等對項(xiàng)目籌資的影響。[2](p54-60)[3](p64-79)本文關(guān)注同一互聯(lián)網(wǎng)平臺上同類項(xiàng)目的籌資效果差異，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)方面的研究為此提供了啟示，但這方面的研究尚未基于社會網(wǎng)絡(luò)理論對籌資問題進(jìn)行全面討論，且多為基于訪談的探索性思考，缺乏對相關(guān)命題的大樣本檢驗(yàn)。有鑒于此，本研究擬基于量化工具分析社會網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)度和規(guī)模對線上求助項(xiàng)目籌資的影響，揭示社會網(wǎng)絡(luò)在“互聯(lián)網(wǎng)+公益慈善”這一特定領(lǐng)域中的作用機(jī)制，以期為政府和互聯(lián)網(wǎng)平臺規(guī)范管理線上求助項(xiàng)目提供理論支撐，為提高線上求助項(xiàng)目的籌資效果提供行動指引。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

社會網(wǎng)絡(luò)指“某一群體成員之間以特定連帶關(guān)系所建立的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”[4](p670-679)或“很多個點(diǎn)（行動者）之間的連線（行動者之間的關(guān)系）組成的集合”。[5](p1414)對社會網(wǎng)絡(luò)的研究主要集中在兩個方面：一方面是從關(guān)系的角度討論社會網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度。[6](p123)根據(jù)關(guān)系強(qiáng)度差異，社會網(wǎng)絡(luò)可以分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。強(qiáng)關(guān)系是在性別、年齡、教育水平、職業(yè)身份、收入水平等社會經(jīng)濟(jì)特征相似的個體間發(fā)展起來的，而弱關(guān)系形成于社會經(jīng)濟(jì)特征不同的個體之間。[7](p1360-1380)弱關(guān)系理論認(rèn)為，在信息傳播和獲取上真正具有橋梁作用的是社會網(wǎng)絡(luò)中的弱關(guān)系，因?yàn)槿蹶P(guān)系更易于帶來有用的異質(zhì)性信息。[7](p1360-1380)強(qiáng)關(guān)系理論則提出，強(qiáng)關(guān)系的情感聯(lián)系可以傳播個人影響力，強(qiáng)信任帶來的關(guān)系在困難境地中能帶來弱關(guān)系所無法比擬的資源。邊燕杰等學(xué)者的研究表明，在我國獨(dú)特的人情社會中，人與人之間的交往更看重感情交流程度和信任程度，強(qiáng)關(guān)系可能比弱關(guān)系更有作用。[8](p77-89)

另一方面的研究主要關(guān)注社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模及其影響。此類研究認(rèn)為，特定行動者占有的社會資本依賴于其自身以及與之有聯(lián)系的所有行動者所能占有的社會關(guān)系的數(shù)量。[9](p238-255)因而，特定個體擁有的社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，參與者的社會資源越豐富，越有可能獲得幫助。社會網(wǎng)絡(luò)理論被應(yīng)用于對創(chuàng)業(yè)籌資、眾籌、家庭融資等多個領(lǐng)域的分析。[10](p56-160)對于創(chuàng)業(yè)者而言，嵌入到優(yōu)質(zhì)的社會網(wǎng)絡(luò)中能夠?yàn)閯?chuàng)業(yè)者的融資績效帶來積極影響。[11](p427-449)在眾籌中，發(fā)起人在眾籌平臺上建立的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對眾籌項(xiàng)目的成功有顯著正向作用。[12](p488-496)就家庭來說，社會網(wǎng)絡(luò)能為家庭的生產(chǎn)活動和生活需求提供重要的金融支持。[13](p130)

當(dāng)前對公益慈善領(lǐng)域社會網(wǎng)絡(luò)的研究還比較少。既有研究發(fā)現(xiàn)，弱關(guān)系在人際網(wǎng)絡(luò)中的崛起對于開拓社會資本、形成全社會扶貧合力具有重要作用；[14](p48)在“互聯(lián)網(wǎng)+民間互助”模式中，參與者依據(jù)人情交換規(guī)則來決定是否轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散信息，[15](p142)強(qiáng)弱關(guān)系在個人求助項(xiàng)目中發(fā)揮著不同作用。[2](p54-60)

基于以上分析，本文認(rèn)為，社會網(wǎng)絡(luò)之于公益慈善事業(yè)作用的研究可以進(jìn)一步拓展。從線上求助項(xiàng)目看，求助者社會網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)度和規(guī)模是否會影響其籌資效果，還有待檢驗(yàn)。不但如此，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，社會網(wǎng)絡(luò)對線上求助項(xiàng)目籌資產(chǎn)生影響的機(jī)制有何特殊性，亦值得討論。下文將從社會網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)度和規(guī)模兩個方面提出研究假設(shè)。

（一）社會網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度與個人求助項(xiàng)目籌資。

基于學(xué)界關(guān)于強(qiáng)弱關(guān)系作用的分析可以認(rèn)為，弱關(guān)系有可能發(fā)揮“信息橋”的作用，是累積社會網(wǎng)絡(luò)整體規(guī)模的關(guān)鍵因素，正如有學(xué)者指出的，公益項(xiàng)目能否獲得足夠的捐贈，在一定程度上依賴于信息轉(zhuǎn)發(fā)量；[7](p1360-1380)同時，在實(shí)際捐贈行為中，強(qiáng)關(guān)系可能對網(wǎng)絡(luò)個人求助項(xiàng)目產(chǎn)生更積極的影響，因?yàn)闈撛诰栀浾吲c求助人的“相似性”更容易帶來捐贈行為。因而，本文的基本判斷為，強(qiáng)弱社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系均會對線上求助項(xiàng)目的實(shí)際籌資金額產(chǎn)生正向影響。

關(guān)于社會網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度的度量，格蘭諾維特從互動頻率（互動的次數(shù)多）、情感強(qiáng)度（感情較深）、親密程度（相互信任）和互惠交換（互惠交換多而廣）四個維度定義強(qiáng)弱關(guān)系。[7](p1360-1380)林南以“相似性”衡量社會網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系強(qiáng)弱，他認(rèn)為，在一個分層體系中，相同階層的人們在權(quán)力、財富、聲望等資源方面相似性高，他們之間往往是強(qiáng)關(guān)系，反之，則多為弱關(guān)系。[16](p365-385)許多經(jīng)驗(yàn)研究用互動法（關(guān)系人與本人交往的頻度）和角色法（關(guān)系人與本人的角色關(guān)系）測度關(guān)系強(qiáng)弱。由于通過網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)無法觀察求助者與捐贈者間的相似性、互動頻率、互惠交換等特征，本研究以親密程度（相互信任）、情感強(qiáng)度兩個維度來測量網(wǎng)絡(luò)平臺的強(qiáng)弱關(guān)系，與求助者是親人、同學(xué)、朋友和同事關(guān)系的捐贈者被定義為與求助者具有強(qiáng)關(guān)系，反之則界定為弱關(guān)系。

1.強(qiáng)關(guān)系與線上求助項(xiàng)目籌資。

網(wǎng)絡(luò)求助者的強(qiáng)關(guān)系可以通過對求助項(xiàng)目的證明人數(shù)來衡量。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中的信息真假難辨，捐贈者常常因?yàn)闊o法確認(rèn)求助信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性而猶疑不決或不敢捐贈。因此，公益捐贈平臺有義務(wù)增強(qiáng)個人求助項(xiàng)目的可靠性，而這在技術(shù)上已經(jīng)不是難事。目前，部分平臺除了要求求助者提供更多資料證明外，還倡導(dǎo)求助者真實(shí)社會網(wǎng)絡(luò)中的成員，通常是求助者的親人、同學(xué)、朋友、同事等，通過實(shí)名認(rèn)證的方式對項(xiàng)目進(jìn)行證明，這種做法實(shí)際上是將線下真實(shí)可靠的社會網(wǎng)絡(luò)復(fù)制到線上。[17](p58)在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間載入現(xiàn)實(shí)空間中社會網(wǎng)絡(luò)的做法，既能有效減少信息不對稱，增強(qiáng)線上求助項(xiàng)目的可靠性，促進(jìn)捐贈行為。這也能夠體現(xiàn)求助人的熟人網(wǎng)絡(luò)和信任關(guān)系情況，是求助人強(qiáng)關(guān)系社會網(wǎng)絡(luò)的呈現(xiàn)，可以在相當(dāng)程度上增強(qiáng)潛在捐贈者的捐贈意愿。基于此，本文建立如下假設(shè)：

H1：線上求助項(xiàng)目的證明人數(shù)與項(xiàng)目實(shí)際籌資金額正相關(guān)。

人與人之間通過媒介互動與聯(lián)系的程度反映了一種“與他人同在”的感受，[18](p209-230)因而，對籌資項(xiàng)目的評論往往能夠反映項(xiàng)目的受關(guān)注程度和籌資參與者間的情感互動。已有研究表明，眾籌項(xiàng)目的評論人次對項(xiàng)目融資成功具有顯著的積極影響，評論數(shù)與支持人數(shù)有異曲同工的效果。[19](p64)公益領(lǐng)域也存在相同現(xiàn)象，公益項(xiàng)目的評論人次越多，項(xiàng)目的籌資率越高。[20](p14)在線上求助項(xiàng)目中，捐贈者在進(jìn)行捐贈的過程中有權(quán)選擇是否對項(xiàng)目進(jìn)行評論，因此，評論實(shí)際上體現(xiàn)了捐贈者借助信息交互行為而表達(dá)出的對求助者的預(yù)期、信念或信心，[21](p123)是一種情感溝通形式?；诖?，本研究將對項(xiàng)目的評論視作社會網(wǎng)絡(luò)中強(qiáng)關(guān)系的重要呈現(xiàn)形式，認(rèn)為其在吸引捐贈方面有積極影響，并提出如下假設(shè)：

H2：線上求助項(xiàng)目評論人次與項(xiàng)目實(shí)際籌資金額正相關(guān)。

2.弱關(guān)系與線上求助項(xiàng)目籌資。

格蘭諾維特提出，個體窮其一生只能維系少量有限的強(qiáng)關(guān)系，但卻可維系極度廣泛的弱關(guān)系，而弱關(guān)系又能連接不同階層擁有不同資源的人。[7](p1360-1380)在他看來，個體間的弱關(guān)系在影響社會成員態(tài)度和行為方面可能比強(qiáng)關(guān)系更廣泛，因?yàn)槿蹶P(guān)系能夠帶來更多的異質(zhì)性信息和資源。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，作為社交媒體主要傳播方式的轉(zhuǎn)發(fā)行為可以看作弱關(guān)系的一種體現(xiàn)，它所建立的橋梁能夠?qū)㈨?xiàng)目信息擴(kuò)散到更大的社會網(wǎng)絡(luò)之中，到達(dá)更多的潛在捐贈者，從而產(chǎn)生呼吁他人捐贈的效果。[3](p64-79)通常，信息被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多，產(chǎn)生捐贈行為的可能性越大。[22](p68-83)基于此，本研究建立如下假設(shè)：

H3：線上求助項(xiàng)目轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)與項(xiàng)目實(shí)際籌資金額正相關(guān)。

（二）社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與線上求助項(xiàng)目籌款。

一般認(rèn)為，在規(guī)模越大、多樣化越強(qiáng)、開放程度越高的社會網(wǎng)絡(luò)中，社會資本存量越高。[23](p236)有經(jīng)驗(yàn)研究指出，規(guī)模較大、弱關(guān)系比重較高的社會網(wǎng)絡(luò)提供的社會資本越豐富。[24](p586-596)循此道理，在公益慈善領(lǐng)域，受助者的社會網(wǎng)絡(luò)越是多元化、寬幅度，所能鏈接到的社會資源會越多，籌款效果會越好。[25](p2159-2180)根據(jù)布迪厄的觀點(diǎn)，“特定行動者占有的資本數(shù)量依賴于和他有聯(lián)系的所有行動者以自己的權(quán)力所占有的資源數(shù)量”。[9](p238-255)基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的個人求助項(xiàng)目的基本邏輯就在于，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更有效和廣泛地傳播消息，[1](p5-11)而關(guān)鍵個體或者意見領(lǐng)袖擁有強(qiáng)大的影響力和擴(kuò)散能力，因此可以認(rèn)為，關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者所擁有的資源數(shù)量在很大程度上決定了社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的大小，影響個人求助項(xiàng)目的籌款效果。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，對關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者的貢獻(xiàn)，即所能帶來的捐贈人次和捐贈金額進(jìn)行追蹤統(tǒng)計已成為可能，目前部分公益籌款平臺還對關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者的貢獻(xiàn)進(jìn)行榜單排名。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4a：線上求助項(xiàng)目關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者帶來的捐贈人次與項(xiàng)目實(shí)際籌資金額正向相關(guān)。

H4b：線上求助項(xiàng)目關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者帶來的捐贈金額與項(xiàng)目實(shí)際籌資金額正向相關(guān)。

三、研究設(shè)計

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)來源。

本研究以“輕松籌”平臺上的個人醫(yī)療求助項(xiàng)目作為樣本數(shù)據(jù)來源。“輕松籌”是民政部指定的首批公益籌資平臺之一，它在公益領(lǐng)域首先將“基于熟人關(guān)系的社交眾籌模式”運(yùn)用到大病救助領(lǐng)域。發(fā)起人在“輕松籌”平臺上發(fā)起項(xiàng)目后，可以將項(xiàng)目信息轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微信朋友圈、微博等社交媒體，籌款對象主要是微信朋友圈里的朋友。截至2018年9月，“輕松籌”在全球183個國家和地區(qū)的用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.5億，共幫助253萬多個家庭，籌集善款總額逾255億，①輕松籌.https://www.qschou.com/page/detail/about，2020年7月21日訪問。其中大病救助項(xiàng)目占“輕松籌”業(yè)務(wù)量的近二分之一，是“輕松籌”最主要和最具特色的服務(wù)項(xiàng)目。

我們用爬蟲工具滾動抓取了2018年12月8日至2019年1月8日期間“輕松籌”平臺上發(fā)布的所有共652個個人醫(yī)療求助項(xiàng)目數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)內(nèi)容包括項(xiàng)目目標(biāo)金額、實(shí)際籌資金額、信息更新頻次、證明人數(shù)、評論人次、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者帶來的捐贈人次和捐贈金額等基本信息。救助對象信息通過查看項(xiàng)目詳情手工收集。剔除重新修改發(fā)布的項(xiàng)目和部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失的項(xiàng)目后，共獲得623個有效樣本，有效率為95.6%。這623個有效樣本在平臺上共募集善款4776余萬元，平均每個項(xiàng)目的金額約為7.7萬元；共吸引近65萬人次參與捐贈，人均捐贈額約為24.4元。從救助對象來看，約38%項(xiàng)目的救助對象是兒童和青少年等未成年人。

（二）變量測量。

參考國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究，綜合考慮線上求助項(xiàng)目籌資的具體實(shí)踐情境以及客觀數(shù)據(jù)的可得性，本文將研究變量及相應(yīng)測度梳理如下（見表1）。

因變量。對線上求助項(xiàng)目而言，求助者的目的在于募集到盡可能多的資金，以減輕重大疾病等問題帶來的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，關(guān)注的是籌資金額的絕對值。因此，本研究的因變量通過實(shí)際籌資金額來測量，在實(shí)際運(yùn)算中取自然對數(shù)。

自變量。影響線上求助項(xiàng)目實(shí)際籌資金額的自變量分別為證明人數(shù)、評論人次、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者帶來的捐贈人次以及關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者帶來的捐贈金額。

控制變量。除了以上自變量外，公益項(xiàng)目的目標(biāo)金額、救助對象、信息更新頻次也有可能對公益項(xiàng)目籌款產(chǎn)生影響。首先，根據(jù)慈善影響力理論，捐贈者期望自己的捐贈行為對受捐贈者產(chǎn)生明顯作用，目標(biāo)金額對捐贈收入將產(chǎn)生一定影響。[26](p15-30)其次，有研究表明，幫助兒童的項(xiàng)目比幫助其他人群的項(xiàng)目更容易成功。[22](p120-124)此外，部分研究提出，高信息透明度能夠提高捐贈者的感知和信任，進(jìn)而增進(jìn)捐贈者信心，提高捐贈意愿。[27](p263-285)在“輕松籌”平臺上，信息更新的內(nèi)容主要為資金公示、疾病治療進(jìn)程和相關(guān)證明材料等，這些信息的更新頻次一定程度上代表了公益項(xiàng)目進(jìn)程中的公開透明度。因此，在探討上述自變量與線上求助項(xiàng)目籌款金額關(guān)系時，本研究將控制目標(biāo)金額、救助對象、信息更新頻次的差異。

（三）研究模型。

綜合考慮理論模型、假設(shè)、研究變量測度等因素，本研究實(shí)證分析的多元線性回歸模型方程設(shè)定如下：

籌資金額y=x0+ax1(證明人數(shù))+bx2(評論人次)+cx3(轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù))+dx4(轉(zhuǎn)發(fā)者帶來的捐贈人次)+ex5(關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者帶來的捐款金額)+fx6(目標(biāo)金額)+gx7(救助對象)+hx8(信息更新頻次)+e0

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）描述性統(tǒng)計分析。

本研究對623個項(xiàng)目的特征數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計，結(jié)果見表2。

從表2可以看到，623個醫(yī)療求助項(xiàng)目中籌資金額最低的為6028元，最高的達(dá)425817元，項(xiàng)目間差異較大；項(xiàng)目的目標(biāo)金額普遍較高，最高的為50萬元，平均目標(biāo)金額約為28萬元；證明人數(shù)平均為60人；評論和轉(zhuǎn)發(fā)的人次差異較大，評論人次最高達(dá)2萬余人次，最少的僅為164人次，平均為2772人次；轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最高達(dá)6萬余人次，最少的僅為106人次，平均為1610人次。從關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者帶來的捐贈看，每位關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者平均帶來的捐贈人次為152人次，平均帶來的捐贈金額為11501元。

表1 變量定義表

表2 樣本描述性統(tǒng)計

表3 變量間的Pearson相關(guān)系數(shù)

（二）相關(guān)性分析。

通過SPSS對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行Pearson相關(guān)分析可得知，目標(biāo)金額、證明人數(shù)、評論人次、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者帶來的捐贈人次和捐贈金額均與線上求助項(xiàng)目的籌資金額呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。而信息公開頻次、救助對象與個人求助項(xiàng)目的籌資金額之間并無顯著相關(guān)關(guān)系（見表3）。對變量進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，各變量之間不存在多重共線性問題。

（三）實(shí)證結(jié)果分析

模型1體現(xiàn)了目標(biāo)金額、信息更新頻次、救助對象等控制變量對線上求助項(xiàng)目籌資金額的影響。結(jié)果表明，僅目標(biāo)金額與項(xiàng)目實(shí)際籌集金額之間存在顯著的正向關(guān)系（B=0.993，P＜0.001），即目標(biāo)金額設(shè)置得越高，項(xiàng)目籌資金額越高。信息公開、救助對象與線上求助項(xiàng)目的籌資金額之間不存在顯著相關(guān)關(guān)系，即一般信息的公開情況、救助對象是否為兒童或青少年對籌資金額并無顯著影響。

模型2—7分別在控制變量基礎(chǔ)上加入單個自變量和所有自變量的情況。模型2顯示，證明人數(shù)與線上求助項(xiàng)目的籌資金額之間呈顯著正向相關(guān)關(guān)系（B=0.004，P＜0.001）。模型3顯示，線上求助項(xiàng)目評論人次越多，項(xiàng)目籌集到的金額越高，但是其影響幾乎可以忽略不計（B=0.000，P＜0.001）。因此，假設(shè)2沒有完全獲得驗(yàn)證。模型4驗(yàn)證了假設(shè)3，即轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)越多，項(xiàng)目籌集到的金額越高（B=0.774，P＜0.001）。模型5和模型6驗(yàn)證了關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者帶來的捐款人次和捐款金額對線上求助項(xiàng)目的籌資金額產(chǎn)生的顯著正向影響，即關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者帶來的捐款人次越多，捐款金額越高，項(xiàng)目的籌資金額就會越高（B=0.475，P＜0.001；B=0.770，P＜0.001）。

表4 實(shí)證結(jié)果分析

模型7將所有變量納入多元線性回歸模型中，和模型1相比，模型的擬合度從30.4%增加到85.7%，這說明，證明人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者帶來的捐款人次以及關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者帶來的捐款金額都會對線上求助項(xiàng)目的籌資金額產(chǎn)生重要影響。其中，關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者帶來的捐款金額每增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，項(xiàng)目籌資金額就會增加0.436個標(biāo)準(zhǔn)差的額度；評論人次每增加一個標(biāo)準(zhǔn)差，項(xiàng)目籌資金額就會有0.385個標(biāo)準(zhǔn)差額度的增加。綜上，本文的假設(shè)基本獲得驗(yàn)證。

五、討論與結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的人在線上發(fā)起求助項(xiàng)目，以籌措資金渡過難關(guān)。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)能夠通過拓展個體的社會網(wǎng)絡(luò)來提高籌資效果。本研究通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，體現(xiàn)強(qiáng)關(guān)系的項(xiàng)目證明人數(shù)、體現(xiàn)弱關(guān)系的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，對線上求助項(xiàng)目籌資產(chǎn)生顯著的正向影響；體現(xiàn)社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者帶來的捐助人次和捐助金額，對項(xiàng)目籌款金額具有明顯促進(jìn)作用。概言之，社會網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)度和規(guī)模共同作用于線上求助項(xiàng)目籌資，強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系同時發(fā)揮作用。

此外，本研究還發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)金額對項(xiàng)目實(shí)際籌集金額產(chǎn)生明顯影響，這與公益研究中的既有觀點(diǎn)不相一致。既有研究認(rèn)為，較低的籌款目標(biāo)更容易獲得捐贈者支持，捐贈者的捐贈意愿會隨目標(biāo)金額的增加而降低。[26](p15-30)本研究的結(jié)果卻表明，個人醫(yī)療求助項(xiàng)目的目標(biāo)金額會對項(xiàng)目的實(shí)際籌資效果產(chǎn)生“拉高”作用。這可能是因?yàn)槟繕?biāo)金額大的醫(yī)療求助項(xiàng)目往往意味著救助對象病情嚴(yán)重、家庭經(jīng)濟(jì)困窘、短時間內(nèi)需要大量的資金幫助，因而更容易喚起人們的同情心，促使更多人伸出援助之手。但是，這一研究發(fā)現(xiàn)目前只局限于醫(yī)療求助項(xiàng)目，是否能夠適用于其他類型的求助項(xiàng)目，還有待檢驗(yàn)。

進(jìn)一步分析本研究的實(shí)證結(jié)果，我們認(rèn)為，證明和轉(zhuǎn)發(fā)在線上求助項(xiàng)目籌資中分別發(fā)揮增信和擴(kuò)散作用，并且，這兩種作用能夠通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)疊加，從而使強(qiáng)弱關(guān)系進(jìn)行快速轉(zhuǎn)化，并因此擴(kuò)大社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，激發(fā)更多的捐贈行為。具體而言，線上求助項(xiàng)目被發(fā)起后，除進(jìn)行捐贈外，強(qiáng)關(guān)系中的部分成員還會證明項(xiàng)目真實(shí)性，以期通過為項(xiàng)目增信獲得更多捐贈；部分還會轉(zhuǎn)發(fā)項(xiàng)目信息，呼吁更多的人參與捐贈，這兩種行為具有尤為重要的意義。

信任是影響捐贈的關(guān)鍵因素，人們往往先形成信任心理，然后再產(chǎn)生捐贈行為?；ヂ?lián)網(wǎng)在解決信息不對稱問題、增強(qiáng)信任方面具有突出的技術(shù)優(yōu)勢，線上求助項(xiàng)目除由求助人提供證明材料外，還可以由求助人的“熟人”在實(shí)名認(rèn)證后對求助信息進(jìn)行證實(shí)。各類證明材料都公布在項(xiàng)目中，潛在捐贈者可以方便地獲取信息，甚至可以與相關(guān)人士進(jìn)行互動，進(jìn)一步求證項(xiàng)目真實(shí)性。一個項(xiàng)目的證明人數(shù)越多，說明它的可信度越高。對于潛在捐贈者而言，在其他因素不變的情況下，他們更有可能向可信度高的項(xiàng)目捐贈，并動員其他人捐贈。

轉(zhuǎn)發(fā)行為發(fā)揮的擴(kuò)散作用對線上求助項(xiàng)目籌資的作用同樣關(guān)鍵。每一位轉(zhuǎn)發(fā)者都有自己的社會網(wǎng)絡(luò)，其中的強(qiáng)關(guān)系成員獲知項(xiàng)目信息后，部分會基于對轉(zhuǎn)發(fā)者的信任而慷慨解囊，部分會對信息進(jìn)行證明和二次轉(zhuǎn)發(fā)，新的轉(zhuǎn)發(fā)行為又有可能帶來新的捐贈。[28](p57-60)如此，求助者的社會網(wǎng)絡(luò)會被無限拓展，并且在其中形成相對于關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者而言的多個強(qiáng)關(guān)系社會網(wǎng)絡(luò)連鎖。[29](p554-559)如圖1和圖2所示，對于求助者A而言，B、C、D是其所能連接的強(qiáng)關(guān)系社會網(wǎng)絡(luò)成員（見圖1），也是更有可能進(jìn)行捐贈的成員，A與B、C、D分別連接的強(qiáng)關(guān)系成員之間是弱關(guān)系（見圖2），但是B1、B2、B3很有可能因?yàn)榕cB之間的強(qiáng)關(guān)系而對A產(chǎn)生捐助行為。因此，求助者A可以通過其有限的強(qiáng)關(guān)系社會網(wǎng)絡(luò)發(fā)展弱關(guān)系，而弱關(guān)系又基于自己的強(qiáng)關(guān)系不斷發(fā)展新的弱關(guān)系，在這種不斷擴(kuò)展的社會網(wǎng)絡(luò)中，求助者獲得捐贈的可能性不斷增長。

圖1 A的“強(qiáng)關(guān)系”

因此可以說，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行個人求助的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)平臺很容易突破傳統(tǒng)社會互助空間有限、求助對象擴(kuò)散面狹小的物理限制，在短時間內(nèi)最大化地動員社會資源，從而快速解決短期資金需求問題。換言之，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有效重塑了傳統(tǒng)社會網(wǎng)絡(luò)，通過技術(shù)手段解決了信任和信息擴(kuò)散問題，使社會各界在一個無邊界、公開透明的環(huán)境中進(jìn)行公益性互動成為可能。

綜上，本研究分析并驗(yàn)證了社會網(wǎng)絡(luò)對線上求助項(xiàng)目籌資的影響，探討了互聯(lián)網(wǎng)對社會網(wǎng)絡(luò)作用的放大機(jī)制。本研究的理論意義主要在于拓展了社會網(wǎng)絡(luò)理論在公益慈善領(lǐng)域的應(yīng)用，提出了強(qiáng)弱關(guān)系能夠借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在不同網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)間實(shí)現(xiàn)快速連接這一理論觀點(diǎn)。本研究結(jié)論在實(shí)踐中對個人求助項(xiàng)目籌資也具有一定的指導(dǎo)意義。一方面，為達(dá)成籌資目標(biāo)，應(yīng)設(shè)法增強(qiáng)對強(qiáng)關(guān)系社會網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，即動員更多熟人進(jìn)行項(xiàng)目證實(shí)、轉(zhuǎn)發(fā)和捐贈，借此提高項(xiàng)目可信度、推動項(xiàng)目信息廣泛傳播，盡可能擴(kuò)大弱關(guān)系社會網(wǎng)絡(luò)，促使新結(jié)點(diǎn)借助強(qiáng)關(guān)系而發(fā)生捐贈行為；另一方面，信任是影響線上求助項(xiàng)目籌資成功的關(guān)鍵要素，由于社會網(wǎng)絡(luò)邊界的無限性，虛假信息被發(fā)現(xiàn)的可能性呈幾何級數(shù)增長，因而項(xiàng)目中的不真實(shí)情況一旦被發(fā)現(xiàn)，就會導(dǎo)致籌資失敗。因此，求助者及其轉(zhuǎn)發(fā)者應(yīng)該對項(xiàng)目信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性承擔(dān)責(zé)任。

最后需要指出的是，本研究只是對個人醫(yī)療求助項(xiàng)目進(jìn)行了實(shí)證分析，這一分析能否適用于其他類型的線上個人求助項(xiàng)目，還需要驗(yàn)證；本研究也未能獲取所有轉(zhuǎn)發(fā)者的詳細(xì)信息及其帶來的捐贈人次、捐贈金額等數(shù)據(jù)，因而沒有刻畫擁有更多社會資源的關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者的具體畫像，沒有回答具有哪些特質(zhì)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)者才有可能最大程度地促進(jìn)項(xiàng)目籌款等問題。進(jìn)一步的研究需要更多關(guān)注社會網(wǎng)絡(luò)對不同類型線上求助項(xiàng)目籌資的影響，以及社會網(wǎng)絡(luò)不同維度在線上求助項(xiàng)目中的具體呈現(xiàn)與精準(zhǔn)測度。

圖2 從“強(qiáng)關(guān)系”到“弱關(guān)系”