李祥杰

摘要：21世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展可謂是日新月異，其以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為依托，多元化的呈現(xiàn)方式使得傳統(tǒng)媒體遭遇了前所未有的沖擊。以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體開始出現(xiàn)發(fā)行量下降、受眾流失、影響力被挑戰(zhàn)等困境。很多人認(rèn)為新媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體的困境，也有一種“報(bào)紙消亡論”在業(yè)內(nèi)泛起，筆者認(rèn)為，這兩種言論都有其片面之處，新媒體出現(xiàn)固然對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了沖擊，但刨根究底，卻不能將傳統(tǒng)媒體發(fā)展困境同新媒體出現(xiàn)的關(guān)系過(guò)于絕對(duì)化，傳統(tǒng)媒體發(fā)展過(guò)程中，有其自身的缺陷，不能說(shuō)因?yàn)橛辛诵碌呐f的就沒了，傳統(tǒng)媒體遭遇發(fā)展瓶頸問題，新媒體也并不是始作俑者。本文試圖通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展缺陷進(jìn)行剖析，嘗試尋求傳統(tǒng)媒體自我蛻變之路，實(shí)現(xiàn)崛起。

關(guān)鍵詞：新媒體：傳統(tǒng)媒體：困境：發(fā)展

一、傳統(tǒng)媒體衰落原因

隨著各種媒介形式的不斷出現(xiàn)，新媒體以其傳播速度之快、受眾范圍之廣、傳播形式之多變等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從誕生以來(lái)，迅速對(duì)傳統(tǒng)媒體造成強(qiáng)大沖擊，而以報(bào)紙行業(yè)最為明顯，具體表現(xiàn)如下：受眾流失，尤其以年輕群體居多、發(fā)行量下降、廣告贊助難以維持等，市場(chǎng)空間被搶占，如果不進(jìn)行行之有效的措施，這種危局將會(huì)繼續(xù)惡化。那么，到底誰(shuí)才是傳統(tǒng)媒體現(xiàn)下危局的劊子手？是新媒體？是傳統(tǒng)媒體自身？還是……如果要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的蛻變和崛起，這個(gè)疑惑必須弄清楚，才能對(duì)癥下藥。

1.傳統(tǒng)媒體自身原因剖析

其實(shí)，在新媒體技術(shù)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體就已經(jīng)暴露出自身機(jī)制、模式缺陷，新媒體出現(xiàn)只是加速了傳統(tǒng)媒體這種“先天不足”的暴露速度。報(bào)紙行業(yè)作為傳統(tǒng)媒體的典型代表，曾經(jīng)輝煌時(shí)期，“報(bào)紙獨(dú)大”的壟斷時(shí)期持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)期，在全國(guó)各大行業(yè)都在進(jìn)行改革，報(bào)紙卻遲遲不動(dòng)，這種改革的遲疑隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，其所固有的機(jī)制體制脫離了市場(chǎng)機(jī)制的刺激，大多依賴地方財(cái)政或主辦方補(bǔ)貼，一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)刺激的行業(yè)必然會(huì)隨著時(shí)間的推移漸漸與市場(chǎng)脫節(jié)，逐漸喪失自我生存能力。墨守成規(guī)的運(yùn)行機(jī)制導(dǎo)致報(bào)紙?jiān)诖笠唤y(tǒng)的思想指導(dǎo)下內(nèi)容閉塞，不能滿足新時(shí)代讀者需求。

2.新媒體創(chuàng)新形式下的沖擊

上文提到過(guò)新媒體不是傳統(tǒng)媒體衰退的始作俑者，但是在傳統(tǒng)媒體發(fā)展困境中，新媒體的出現(xiàn)確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)媒體危局的出現(xiàn)加了一把火。新媒體之所以“新”，是因?yàn)樗膭?chuàng)新體現(xiàn)在信息傳播的每一環(huán)節(jié)，可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)媒體的顛覆。具體表現(xiàn)在：

3.受眾身份雙重性

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體時(shí)代，受眾不再是單向接收信息者，同時(shí)也是傳播信息者，以抖音、快手、火山小視頻等為例，很多受眾能夠在平臺(tái)上通過(guò)自己喜歡的方式表達(dá)觀點(diǎn)、傳遞信息、實(shí)現(xiàn)媒體互動(dòng)等，這種形式讓很多人尤其是年輕群體樂此不疲。這種新的傳播方式的出現(xiàn)使得受眾和專業(yè)媒體人之間的界限變得模糊，參與信息傳播的門檻越來(lái)越低，只要一臺(tái)電腦、一部手機(jī)就能搞定。這種新形勢(shì)活躍了整個(gè)新聞界的氣氛，甚至使很多刻板新聞增添了趣味。

4.傳播速度快、內(nèi)容多樣、工具創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了時(shí)間、空間限制，打破了政治、經(jīng)濟(jì)和文化不同領(lǐng)域的限制，可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)將存在的各種事物通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)聯(lián)系在一起，它的高明之處在于通過(guò)創(chuàng)建虛擬空間，讓在其中的用戶實(shí)現(xiàn)信息資源共享。當(dāng)你開始接觸這個(gè)虛擬空間，就像進(jìn)入浩瀚的信息海洋（也可以理解為一種信息數(shù)據(jù)庫(kù)），各種信息、娛樂、知識(shí)應(yīng)有盡有，我想這是大部分人難以拒絕的工具。與此同時(shí)，新媒體得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)在于受眾可以不論何時(shí)、何地都能了解自己想得到的信息，深更半夜時(shí)不需要你走到書房開燈一本正經(jīng)地坐在那讀報(bào)紙。

而新媒體之所以能對(duì)傳統(tǒng)媒體造成沖擊，在于它不但審時(shí)度勢(shì)地為受眾提供新的內(nèi)容供應(yīng)，它還囊括了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，而這些傳統(tǒng)媒體內(nèi)容又被賦予了新媒體標(biāo)簽，受眾往往在接收信息的同時(shí)，還能與平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，增加受眾體驗(yàn)感、獲得感。

新媒體的先明之處在于它似乎并不滿足現(xiàn)狀，一直在創(chuàng)新，一直在完善自我，新媒體一直在挖掘新的承載工具，填補(bǔ)傳播盲區(qū)，比如：公交、地鐵等人流量大的區(qū)域都成為它的傳播陣地，它就像在織一張大網(wǎng)，將所有的受眾都“網(wǎng)羅”進(jìn)來(lái)。

二、傳統(tǒng)媒體蛻變之路

新媒體的發(fā)展腳步越來(lái)越快，而傳統(tǒng)媒體如果不進(jìn)行突破，將會(huì)越來(lái)越被動(dòng)。

1.完善傳統(tǒng)媒體運(yùn)行機(jī)制體制

以報(bào)紙為例子，現(xiàn)下我國(guó)報(bào)紙存在“只進(jìn)不出，只生不死”的現(xiàn)象，很多報(bào)紙發(fā)行量差，更談不上效益，甚至同一區(qū)域同類報(bào)紙重復(fù)發(fā)行，存在資源浪費(fèi)。要盤活傳統(tǒng)媒體，機(jī)制體制創(chuàng)新是前提，傳統(tǒng)媒體要引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，杜絕刊號(hào)浪費(fèi)，以此促進(jìn)傳統(tǒng)媒體健康有序發(fā)展。

2.了解受眾需求，搞好定位

受眾是媒體行業(yè)的衣食父母，媒體定位要貼近讀者需求，貼近生活。這就要求媒體行業(yè)要通過(guò)了解讀者的觀念、喜好進(jìn)行新聞、信息的取舍，保證呈現(xiàn)的都是受眾需要和喜歡的，符合受眾接受信息習(xí)慣和審美要求，以求引起受眾共鳴。事實(shí)證明，對(duì)受眾有明確的認(rèn)識(shí)，是一種媒體站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)。

3.內(nèi)容為王，保證質(zhì)量

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體要搶占市場(chǎng)，必須發(fā)揮這個(gè)優(yōu)勢(shì)。首先，要做到精選報(bào)道方向，新媒體固然有其優(yōu)勢(shì)，但豐富多元化的外表下也有各種低俗內(nèi)容魚龍混雜，網(wǎng)絡(luò)媒體門檻低，使其缺乏具有權(quán)威性的內(nèi)容，報(bào)紙恰巧可以利用這個(gè)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在滿足讀者需求基礎(chǔ)上體現(xiàn)新聞價(jià)值。